Реферат: Товарная политика фирмы

Введение

Предпринимательская деятельностьявляется эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая еюуслуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностейпокупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар илиоказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимоосуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такиерешения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовойполитики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядроммаркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные сусловиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя кконечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить отреальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики егопрофиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно водинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки вРоссии промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы:одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам иметодам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовойработе.

I. Сущность товарной политики фирмы

На обычном рынке товар определяетсудьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже всилу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. егосоздание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное ипредпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятиетовара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всейдеятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя неткачественного, ориентированного на потребности товара, — у него нет ничего! –это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплексамаркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакиедополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить егопозиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

1.1.Значение товарной политики.

Товарная политика предполагаетопределенный набор действий или заранее обдуманных методов и принциповдеятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность ицеленаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортиментапредприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействиюслучайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства втаких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер,основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременныеинтересы.

Роль руководящего начала при формированииассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия свнешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарнуюполитику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счетроста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика нетолько позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служитдля руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленностидействий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегическогокурса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики,чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запускаизделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному илимассовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятсятоваропроизводителям.

Товарная политика – это не толькоцеленаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учетвнутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство,продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности,ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политикии др.

1.2. Товар: уровни товара, классификация товаров

Под продуктом понимается все, что можнопредложить на рынке для приобретения, использования или потребления с цельюудовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что можетудовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди,предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и онпоступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используетсянаравне с термином «продукт».

Одновременно следует дать определениетоварной единицы:

Товарнаяединица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины,цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, атюбик помады “MargaretAstor” этой же фирмы стоимостью1,42 доллара США – товарная единица.

При создании товара разработчику нужновоспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товарапо замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будетприобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная вупаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губнуюпомаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон,инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаемнадежду». Задача деятелей рынка –выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, авыгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятиятовара в целом.

Разработчику предстоит превратить товарпо замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры,учебные семинары и кандидаты политических партий – все это товары в реальномисполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочнымназванием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик можетпредусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товарс подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплениемвключает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом,и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товарав реальном исполнении – компьютеров. В то время как конкуренты были занятыпродажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины,сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях,наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах попрограммированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект.Сейчас (2000-2001 г.г.) так называемые виртуальные магазины(Интернет-магазины).

Идея подкрепления товара заставляетдеятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления вцелом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую онпытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынкавыявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболееэффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективныепути подкрепления своего товарного предложения.

Одновременно с трехуровневой используетсятакже двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержитфакторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так,согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку ипроизводство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных напродукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на созданиеокружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружениемпродукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, чтопродукт имеет сертификат качества).

При выборе стратегий маркетинга дляотдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарныхклассификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности илиматериальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товарыдлительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающиемногократное использование. Примерами подобных товаров могут служитьтелевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования –материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько цикловиспользования. Например, молоко, шампунь, сахар.

Услуги– объектыпродажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаровмогут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составлениебизнес-плана.

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количестворазнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаровявляется разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.По этому признаку можно выделить:

Товарыповседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, безраздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб,сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можнодополнительно подразделить на:

-

основные товары постоянного спроса– такиетовары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа«Балтимор», зубной пасты «Блендамед».

-

товары импульсивной покупки –приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такиетовары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так,шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городскоготранспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об ихприобретении.

-

товары для экстренных случаев – покупаютпри возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня.Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространениечерез множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когдапотребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель впроцессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателямпригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаровмогут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

Товары предварительного выбора можнодополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупательрассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, ноотличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнениемежду собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателемдолжен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожихмежду собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительноважнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка нафигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшаяразница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительноговыбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самыеразнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленныхпродавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и датьему совет.

Товары особого спроса – товары с уникальнымихарактеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которыхзначительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров,автомобили Ford, зажигалкиZippo, одежда от Юдашкина.

Товарыособого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладомпотребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться додилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположениядилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповеститьпотенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель незнает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типадозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спросадо тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об ихсуществовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее невызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки,энциклопедии.

Уже в силу своей природыподобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий ввиде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемовличной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбытименно товаров пассивного спроса.Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупаютогромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можноклассифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессепроизводства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этихтоваров:

— Материалы и детали – товары,полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на двегруппы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себясельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) иприродные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетингпродуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природныхпродуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелкихпроизводителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют,организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственнойпродукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременномплане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства – товарыскоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особыхмаркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулирую их сбыт, однаковремя от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличениепотребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, анекоторые даже присваивают им марочные названия – апельсины «Санкист», бананы«Чикита».

Предложение природных продуктов крайнеограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, атранспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишьнебольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственнопромышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этихматериалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов.Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности постимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика,являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляютсобой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либокомплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). материальныекомпоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушкипередельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычноозначает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара инадежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечногопродукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставятмотор, а на автомобиль – шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующихизделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы напоставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговымисоображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названийи реклама обычно играют менее существенную роль.

— Капитальное имущество – товары,частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на двегруппы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляютсобой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарноеоборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарныесооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило,непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоитиз специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаютсяинженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров поспецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя ииспользуется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личнойпродажи.

Вспомогательное оборудование включаетв себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики ит.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.).Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Онопросто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем устационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторыепроизводители вспомогательного оборудования продают его непосредственнопотребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, посколькурынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики пообъему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество,свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычнопридается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно воспользоваться весьмаэффективно.

— Вспомогательные материалы и услуги– объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бываютдвух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага,карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски,гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаровпромышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса дляпотребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратойусилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей оченьмного, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи стем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выраженыдовольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара исервис.

— Деловые услуги подразделяются науслуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущихмашинок и т.д.) и услуги консультативного характера (правовые консультации,консультации для руководства, реклама). Услуги по техническому обслуживанию иремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители частопредоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производителиоригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услугиконсультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решенияновых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиковна основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристикитовара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время настратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов,степень сегментированности рынка и состояние экономики.

II. Решения в области товарной политики

Товарная политика предполагаетопределенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманныхпринципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивостиассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потереконтроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

-

Условия разработки и осуществлениятоварной политики:

-

Необходим стратегический подход к решениюзадач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение вуказанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но итого, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрацииусилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия – это долговременныйкурс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решениепринципиальных задач.

Используемые варианты товарныхстратегий:

-

Разработанная применительно к тому илииному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периодаостается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решениеследующих вопросов:

-

Разумеется, товарную политику невозможноотделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, спецификиего профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия,находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономическойобстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжаютпроявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методаммаркетинга, находят перспективные пути.

2.1. Товарный ассортимент:понятие, структура

Сущность планирования, формирования иуправления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводительсвоевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболееполно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителемна рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент – это всясовокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Онавключает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится наассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями,качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций(разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествуетразработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальнойассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны,потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использованияпредприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как свидетельствует практика, ассортиментможет быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта,специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все этиметоды предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчиненоруководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел,главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительноассортимента.

Характеристика товарного ассортиментавключает в себя:

1. широту – общее количествоассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность – общее числосоставляющих ассортимент конкретных товаров;

3. глубину – вариантыпредложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность – степеньблизости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечногоиспользования, требований к организации производства, каналов распределения идругих показателей.

Возможные решения исходя из параметровассортименты:

-

Планирование ассортимента – этовоплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальныхвозможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладаютпотребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Иными словами, производитель занят нетолько созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры иудовлетворением ее специфических потребностей.

Технология планирования ассортиментаимеет следующие особенности:

во-первых, планированию и собственно формированиюассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научноеобоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортиментефирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данныхотносительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятияудовлетворить предполагаемый спрос;

во-вторых, целеваянаправленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализоватьимеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенноесочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне ипозволяющих получить расчетную прибыль;

в-третьих, типичномуциклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешныепродукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработкаспецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов,проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с цельювыявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

2.2. Решения в областирыночной атрибутики товара

Товарный знак и егоприменение.

Товарный знак (ТЗ) – этозарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для егоотличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Онпредставляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриватьсякак торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга,производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарнойответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром,получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемыематериальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции ТЗ – свидетельствовать овысоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятномуимиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ – этооснова для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования,распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании скоторой представляет собой важное средство конкуренции.

Стремление товаропроизводителя официальнозарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями:марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чемнемарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами,рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но идля возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗкомпании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).

Сам по себе ТЗ мало что значит, но всовокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу послесвоей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Дляпокупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

ТЗ – составная часть более широкогопонятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменныйстиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых идр.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукциипроизводителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не толькопотенциальными покупателями), одновременно противопоставляеттоваропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменногостиля являются:

-

В известной степени фирменный стиль – этоотражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической,маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продуктыфирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, истимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары(услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувшийожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которыевызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении восновном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способнаподорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтомурекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличнуютехническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шагипо введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

Товарные знаки в России до последнеговремени практически отсутствовали, находя применение лишь вовнешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованномувнутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепеннойинтеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарахотечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребуетрасширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной сих конструированием, использованием и юридической защиты.

Упаковка и маркировка

Подобно красивой одежде, украшающейчеловека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливаяупаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет упокупателя желание купить его.

Упаковка – это оболочка товара. Она можетбыть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилищетоваров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищаетвнутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственномуиспользованию.

Транспортная упаковка (тара) – этовместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

-

Функции упаковки начинают формироваться уже наэтапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следованиятовара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять своифункции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожаетупаковку.

Любая упаковка требует расходов,связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должнанаходиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествоватьформирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и еероль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функцииупаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которогоона будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного(марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковкипроводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, чтоупаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания наобзорность и внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобнапри грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение кновинке.

На создание упаковки для нового товарароссийский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, адлительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстроокупятся за счет у

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Характеристика СМИ г. Владивостока

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Тара и тарные операции в торговле

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Реклама в маркетинговой деятельности

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Оценка и формирование имиджа предприятия

29 Августа 2013