Реферат: Процесс управления маркетингом

Введение

Термин “маркетинг” происходит от английского слова market(рынок) и охватывает деятельность предприятий (фирм) в сфере рынка, сбыта. В нашейстране вопросам реализации готовой продукции предприятия-поставщики ранее неуделяли серьезного внимания. Многие годы абсолютизировался план производства,его выполнение, учитываемое по производству, а не по реализации. Отсюдазатоваренность, а скорее “захломленность”, складов продукцией, планируемой“сверху” и не имеющей сбыта, продукцией низкого качества, не отвечающейтребованиям научно-технического прогресса. Изменение параметров продукции былосвязано с большими сложностями, необходимостью преодоления массы бюрократическихпреград, а главное — материально не стимулировалось. Когда готовая продукцияпредприятия являлась промежуточной и использовалась в качестве комплектующихузлов, агрегатов, приборов другими предприятиями, это отражалось на уровнесоответствия научно-техническому прогрессу целых отраслей. Принятые кпроизводству изделия, прошедшие бесконечные согласования, утверждения ивключения в план, не изменялись годами.

Попыткой борьбы с подобным положением было постановление правительствао зачете выполнения плана только по реализации готовой продукции. Но даже этотпрогрессивный шаг не мог существенно поправить положение, т.к. привел кпоявлению большого числа предприятий убыточных, не способных оплачивать текущиесчета.

Излишняя централизация вела к тому, что в планы включалось нетолько производство, но и распределение, зачастую без согласия потребителя. Не спрос определял предложение, апредложение формировало спрос. Особенно в условиях, когда от потребителятребовалась предварительная оплата поставок или оплата производилась банком вбесспорном порядке, без согласия получателя — владельца банковского счета.

Отказ от зацентрализованности управления (1985 г.), особенно ввопросах планирования производства и снабжения, привел в первые годы к резкомуспаду производства, вызванному нарушением установившихся производственныхсвязей, в большинстве своем далеко не оптимальных, но финансируемых из бюджета,что покрывало все их недостатки. В сочетании с несовершенством ценообразования,когда отпускная цена нередко была ниже себестоимости продукции, такое положениевело к несбалансированности бюджета, появлению огромного количествапланово-убыточных предприятий и даже целых отраслей. Многие годы убыточнымибыли топливная отрасль (уголь, нефть), черная металлургия, железнодорожныйтранспорт, многие сельско-хозяйственные предприятия.

Такое искусственное, “силовое” регулирование взаимоотношений междупоставщиками и потребителями, без учета объективных законов экономики привело кнестабильности экономики страны, падению производства, росту инфляции и другимнегативным последствиям.

Переход от планово-бюрократической системы управления крыночным отношениям был трудным, усугублялся политической нестабильностью встране.

Но именно тогда открылись большие возможности для принятия научно-обоснованныхрешений, особенно в области экономики народного хозяйства, взаимоотношений всистеме “поставщик — потребитель”. В таких условиях особое значение приобрелмаркетинг.

У многих термин “рыночный” ассоциируется с понятиями “бессистемный”,“хаотичный”. Однако это не верно. Рыночные отношения основаны на общих, вполнеопределенных закономерностях, изучением которых и занимается маркетинг.

Основным принципом маркетинга является система “поставщик — потребитель”.Изучается рынок, его потребности, объем спроса и предъявляемые к товару требования.Все эти факторы рассматривают в динамике, что позволяет их прогнозировать, готовитьадресную продукцию, рассчитанную на определенного потребителя. Но производительне должен слепо подчиняться спросу рынка, иначе он всегда будет следовать заспросом и отставать от него. Спрос нужно в определенной степени формировать, активновлиять на потребителя и его вкусы, основываясь на общих законахнаучно-технического прогресса, прогнозировании его развития.

В старом, узком, понимании “маркетинг” рассматривался какпредпринимательская деятельность, направленная на продвижение и реализациюпредметов сбыта и услуг. В современном, расширенном, понимании изучаются нуждыпотребителя, не только экономические, но и социальные взаимоотношенияпроизводителя и потребителя, учитывается взаимное влияние социальных группнаселения, государственной и профсоюзной деятельности. В современномпонимании объектами маркетинга могутбыть люди, организации, идеи, территории.

Существует значительное количество определений маркетинга — отузконаправленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию до широкой, охватывающейдаже некоммерческую деятельность. Одно несомненно: всякая маркетинговаядеятельность должна быть ориентирована на потребителя. Причем предвидение,прогнозирование спроса основывается на постоянном изучении потребителя, егонужд, запросов. Концепция интенсификациикоммерческих усилий утверждает: “… покупатели не будут покупать товарыорганизации в достаточных количествах, если она не предпримет значительныхусилий в сфере сбыта и стимулирования...”

Сбыт шт.

Расходы на маркетинг заопределенный отрезок времени, тыс. руб.

Возможныйвид функции реакции сбыта.

Управление спросом — это активное влияние на его формирование,проводимое через ценообразование, расширяющее круг потребителей. Регулированиезаключается в выравнивании спроса во времени. Удовлетворение спроса включает всебя, кроме продажи, послепродажное обслуживание, обеспечения безопасностипользования и т.п.

Функции маркетинга можно сформулировать так:

— анализ окружающей среды;

— рыночные условия, т.е. сложившиеся условия обмена;

— изучение потребителей, их вкусов, запросов,платежеспособности;

— планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру икачеству спроса потребителя;

— планирование продвижения товаров, обеспечивающего минимумтранспортных и сбытовых расходов;

— планирование цены, отвечающей платежеспособности потенциальногопотребителя;

— обеспечение социальной ответственности производителя;

— управление маркетингом.

1. Роль маркетинга в управлении предприятием.

Как уже было сказано выше — маркетинг является основнымсвязующим звеном в цепочке рыночных взаимоотношений “производитель — покупатель”.Рассмотрим более подробно роль маркетинга на примере хозяйственной деятельностипосреднической торговой Фирмы.

… Высшее руководство предприятия решает четыре основные задачи:

— область деятельности;

— общие цели;

— роль маркетинговых структур в деятельности фирмы;

— корпорационная культура.

Многие компании, для сокращения риска коммерческой деятельностии в зависимости от конъюнктуры рынка, устанавливают несколько областейдеятельности и ее характер...

В нашем случае, наряду с торговлей легковыми автомобилями,мото- и велотехникой, аудио- и видеоаппаратурой, руководство Фирмы установилоновую область деятельности — торговлю запасными частями к грузовым автомобилями сельхозтехнике.

… Роль маркетинга в структуре предприятия может бытьустановлена различной — от узкой (сбыт, продажа) до широкой, когдаподразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе ив вопросах финансирования, и возглавляютсявице-президентом компании...

Руководство Фирмы четко определило функции отдела маркетинга иустановило тесную связь с другими отделами: финансовым, бухгалтерским,снабженческим.

2. Анализ рыночных возможностей.

Для освоения новой области деятельности отделу маркетингапредстоит проанализировать рыночные возможности, отобрать целевые рынки, разработатькомплекс маркетинга, претворить в жизнь маркетинговые мероприятия.

При анализе рыночных возможностей проводится сбор маркетинговойинформации, изучение маркетинговой среды, так же изучаются рынки индивидуальныхпотребителей и рынки предприятий.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществленияи контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингутребуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах ипрочих силах, действующих на рынке.

Для успешной торговли запасными частями отдел маркетинга четкоопределил две основные задачи маркетинговых иcследований: 1) конкуренцияна рынке и 2) рынок покупателей.

… Исследования, анализ рыночных возможностей проводится наоснове полученной информации. Существует два вида информации: первичные данныеи вторичные данные.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для другихцелей.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкурентной цели.

Обычно отправной точкой исследования служат вторичные данные...

Информацию о конкурентах, занимающихся торговлей запасными частямик сельхозтехнике и грузовым автомобилям можно получить из прессы, телевидения,а так же из специальных справочников, как печатных изданий, так и компьютерныхпрограмм.

Составив базу данных на основе полученной информации, отделмаркетинга сможет регулярно добывать сведения о количестве конкурентов, номенклатуреих товаров, а также конкурентных ценах, что поможет в регулировании ценовойполитики Фирмы.

Например, отдел маркетинга получил информацию о том, что у конкурентовотсутствуют некоторые виды запчастей, пользующиеся на рынке относительнохорошим спросом. В случае, если отдел снабжения изыщет способы, достать их, тотоварооборот Фирмы увеличится не только в краткосрочном периоде, но и вдолгосрочном. Так как поставляя на рынок редкий товар Фирма приобретает новыхпостоянных покупателей.

Получать информацию о конкурентных ценах отдел маркетингадолжен систематически. Имея эти данные Фирма всегда может проводить гибкую ценовую политику, держауровень цен на 1 — 10% ниже, чем у конкурентов. Благодаря этому увеличитсяобъем как розничных так и оптовых продаж, и, соответственно, денежный итоварный оборот компании.

Отдел маркетинга, в процессе разработки стратегических плановмаркетинга, также, должен принимать в расчет все факторы маркетинговой среды.

...”Маркетинговая средафирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределамифирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.”

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Макросредапредставлена силами болееширокого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, какфакторы демографического, экономического, природного, технического,политического и культурного характера.

Фирма

Демографические

факторы

Экономические факторы

Природные

факторы

Научно-технические факторы

Политические факторы

Факторы культурного окружения

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Микросредапредставлена силами,имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям пообслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Высшее

руководство

Финансовая служба

Служба

маркетинга

Служба

НИОКР

Произ-водство

Служба

мат.-тех.

обеспечения

Бухгалтерия

Микросреда фирмы

Существует пять типов клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личногопотребления.

2. Рынок производителей — организации,приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточныхпродавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующейперепродажи их с прибылью.

Фирма

Основные типы клиентурных рынков

Рынок потреби

телей

Рынок

производителей

Рынок промежуточных продавцов

Рынок

государст.

учреждений

Междуна

родный

рынок

4. Рынок государственных учреждений — государственные организации,приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сферекоммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в нихнуждается.

5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей,промежуточных продавцов и государственные учреждения.

… События в “среде поставщиков” могут серьезно повлиять намаркетинговую деятельность предприятия. Управляющие по маркетингу должнывнимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен назакупаемые товары может заставить поднять и розничные цены на эти товары.Нехватка тех или иных товаров, забастовки и прочие события могут нарушить срокии регулярность поставок. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта,а в долгосрочном — подорвана репутация предприятия в глазах его клиентуры...

Другой фактор микросреды — маркетинговые посредники. Маркетинговыепосредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте ираспространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговыепосредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства пооказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения...

3. Отбор целевых рынков.

Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты,т.е. рынок покупателей.

На первом этапе изучения потребительского рынка отделмаркетинга проводит сегментирование рынка.

… Сегментирование рынка- процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,характеристиках и поведении.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разныхпеременных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскатьнаиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным,которыми пользуются при сегментировании рынка относятся — географические,демографические, психографические и поведенческие...

Для выхода на рынок запасных частей у Фирмы есть четыре возможных пути:

1. Предприятия, имеющие парк автомобилей и сельхозтехники.

2. Доставка запасных частей под заказ.

3. Розничная торговля с прилавка.

4. Оптовики — посредники.

Сегментирование рынка по этим четырем пунктам будет выглядетьследующим образом:

Основные параметры

Разбивка

1. Предприятия, имеющие парк автомобилей и сельхозтехники

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Регион

Область

Средняя полоса России, Северный Кавказ

Ростовская обл., Краснодарский край, Ставропольский край, Республики Северного Кавказа, Волгоградская обл., Воронежская обл., Белгородская обл., Астраханская обл..

ТИПОВОЕ РАЗЛИЧИЕ

Разновидность предприятия

Автоколонны, автотранспортные предприятия по перевозке грузов, арендные предприятия, промышленные предприятия, колхозы.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР Покупателя

Повод для совершения покупки

Искомые выгоды

Статус пользователя

Интенсивность потребления

Необходимость совершения покупки

Качество, экономия

Регулярный пользователь

Активный потребитель

СЕЗОННЫЙ ФАКТОР

Круглогодично

Весна, лето, осень

Запчасти к грузовым автомобилям для всех предприятий.

Запчасти к сельхозтехнике для предприятий имеющих отношение к сельхозяйственным работам.

2. Розничная торговля с прилавка

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Город

Ростов-на-Дону

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР Покупателя

Повод для совершения покупки

Искомые выгоды

Статус пользователя

Интенсивность потребления

Необходимость

Качество товара, сервис, экономия

Потенциальный пользователь

Умеренный потребитель

ДЕМОГРАФИЧЕС-КИЙ ФАКТОР

Род занятий

Уровень доходов

Фермеры, дачники, водители

Средний, высокий

3. Оптовики — посредники

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Регион

Область

Средняя полоса России, Северный Кавказ

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР

Повод для совершения покупки

Искомые выгоды

Статус пользователя

Интенсивность потребления

Получение прибыли после перепродажи

Качество, экономия, гарантия регулярных поставок товара

Регулярный пользователь

Активный потребитель

4. Доставка запчастей под заказ

К данной группе относятся все вышеперечисленные группы покупателей и факторы, влияющие на сегментирование данного рынка.

… При выходе на новый рынок лучше начать с обслуживания одногосегмента и, если начинание окажется успешным, постепенно охватить и другие...

Решив, на каком сегменте выступать, Фирма должна решить, как проникнутьв этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция.Более того, конкуренты уже заняли свои “позиции”. И прежде, чем решить вопрос особственном позицировании, Фирме необходимо решить вопрос о собственномпозицировании.

Покупателей целевых сегментов в первую очередь интересуют двапараметра: производитель и цена. От потенциальных клиентов и дилеров можноузнать, как воспринимают они с точки зрения этих параметров товар конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место можетпретендовать Фирма? Есть два возможных пути. Первый — позицировать себя рядом ссуществующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Второй — занятьсяэксклюзивной продажей запасных частей новых зарубежных фирм. Второй способпозицирования наименее приемлем по ряду причин: приверженность российскихпотребителей к проверенным временем товарным маркам, большие затраты настимулирование сбыта (потребитель мало знаком с предлагаемыми товарнымимарками) и др.. По этим причинам Фирмавыбрала первый способ позицирования и займется продажей известных товарныхмарок.

4. Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение о стратегии позицирования, Фирма может занятьсядетальной проработкой комплекса маркетинга.

При разработке комплекса маркетинга отделу маркетингапредстоит, совместно с другими отделами Фирмы, установить цены на товары,продумать методы распространения товаров и стимулирования сбыта.

… Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимостиот типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции,фирмам необходимо иметь методику установления исходной цены на свои товары.

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

Оценка

издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установлениецены

Методика расчета исходной цены

Если выбор целевого рынка и рыночное позицирование тщательно продуманы,тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольноясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительнопринятыми решениями относительно позицирования на рынке...

Как уже было сказано выше, Фирма собирается бороться за долю нарынке с конкурентами. Одним из двух главных критериев покупательского спроса назапасные части является доступная цена. Соответственно, задача Фирмы состоит втом, чтобы установить на товар такую цену, которая могла бы конкурировать нарынке.

… Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется науровне спроса на товар.

Кривая спроса на товар

Кол-во проданных шт.

Цена

шт.

Из данного графика видно, что спрос увеличивается при снижениицены на товар, но только до определенного момента. Далее происходит уменьшениеспроса, так как люди думают, что товар слишком дешевый и может нанести ущерб.Эта закономерность применима к многим группам товаров...

В случае с запасными частями спрос будет неизменноувеличиваться по мере снижения цены. Это обусловлено рядом поведенческихфакторов российского потребителя, плюс — качество товара всегда можно проверить не отходя от прилавка магазина.

… Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которуюФирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержкамифирмы. Компания стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностьюпокрывала все издержки по его себестоимости и сбыту, включая справедливую нормуприбыли за приложенные усилия и риск.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек являетсярасчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, котораяобеспечит ей желаемый объем прибыли.

Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности.Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. руб. Валовыеиздержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые поступления растут вверхпо мере увеличения числа проданных единиц товара. Если фирма стремится получитьваловую прибыль 2 млн. руб. ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарныхединиц по цене 15 рублей за штуку.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотренияразных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоленияуровня безубыточности и получения целевой прибыли,

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Целевая прибыль

График безубыточности для определения целевой цены товара

а также анализа вероятностидостижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод, при котором цена устанавливается на основе уровнятекущий цен, в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращаетсяна показатели собственных издержек или спроса. Компания может назначить цену науровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот методдовольно популярен.

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определеннойнаценки на себестоимость товара.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной поряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, ихцены скорее всего будут схожими. В-третьих, многие считают методику расчета“издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению и к покупателям, и кпродавцам...

В российских условиях рынка средняя наценка на товар колеблетсяот 15% — опт, и 35% — розница. Наценка в розничной торговле ниже 25% — нерентабельна, даже при быстрой оборачиваемости средств. Правда существует рядусловий, при которых допустима наценка в рознице 15-20% — реализация товаров мелким оптом безостатка, и 5-10% в оптовой продаже — при восполнении оставшихся 5% в течениимесяца за счет реализации новых партий товара. Также, уменьшение наценки на2-5% допускается в случае заключения долгосрочных договоров сбыта. Подобныеуступки в цене относятся к элементам стимулирования сбыта.

Но часто возникают ситуации, когда компании сталкиваются снеобходимостью снижения цен, дабы не потерять клиентуру. Эта ситуация возникаетиз-за сокращения доли рынка под напором ценовой конкуренции.

… Решение о выборе канала распределения — одно из самыхсложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналысамым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сферемаркетинга.

“Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогаютпередать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу наих пути от производителя к потребителю.”

“Уровень каналараспределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работупо приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.”

Канал нулевого уровня

Производи

тель

Потребитель

Одноуровневый канал

Производи-тель

Рознич-ный торговец

<p align=«cente

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина "Молочный"