Реферат: Товары потребительского спроса и товарная стратегия фирм их производящих на примере телевизионной техники

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ

КУРСОВАЯРАБОТА

подисциплине

«Специальныеразделы маркетинга»

Тема

Товарыпотребительского спроса и стратегия фирм,

ихпроизводящих

(на примеретелевизионной техники)

Студент:Назаров В. Д., группа 52

Преподаватель:Алихашкина Е. Н.

Москва,1997 г.

Содержание

TOCf * MERGEFORMAT 1. Введение… GOTOBUTTON _Toc404676051 PAGEREF_Toc404676051 3

2. Анализпроизводства… GOTOBUTTON _Toc404676052 PAGEREF_Toc404676052 4

3. Анализрыночной ситуации… GOTOBUTTON _Toc404676053 PAGEREF_Toc404676053 7

3.1Торговля телевизорами… GOTOBUTTON _Toc404676054 PAGEREF_Toc404676054 7

3.2 Парктелевизоров в России… GOTOBUTTON _Toc404676055 PAGEREF_Toc404676055 8

3.3 Конкурентнаясреда… GOTOBUTTON _Toc404676056 PAGEREF_Toc404676056 9

4. ПозицииАО "Мастер ТВ"на телевизионномрынке России… GOTOBUTTON _Toc404676057 PAGEREF_Toc404676057 13

5.Маркетинговое исследование… GOTOBUTTON _Toc404676058 PAGEREF_Toc404676058 15

5.1 Выборноменклатуры продукции для проведения исследования… GOTOBUTTON _Toc404676059 PAGEREF_Toc404676059 15

5.2 Выборрегионов для проведенияисследования… GOTOBUTTON _Toc404676060 PAGEREF_Toc404676060 16

5.3Подготовка вопросников… GOTOBUTTON _Toc404676061 PAGEREF_Toc404676061 20

6.Результаты маркетингового исследования… GOTOBUTTON _Toc404676062 PAGEREF_Toc404676062 21

6.1 Общийпотенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер ТВ"… GOTOBUTTON _Toc404676063 PAGEREF_Toc404676063 21

6.2Характеристика потенциальных покупателей телевизоров АО "Мастер ТВ"… GOTOBUTTON _Toc404676064 PAGEREF_Toc404676064 22

6.3Характеристика спроса на телевизоры… GOTOBUTTON _Toc404676065 PAGEREF_Toc404676065 23

6.4Эластичность спроса на телевизоры… GOTOBUTTON _Toc404676066 PAGEREF_Toc404676066 24

6.5Перспективный телевизор… GOTOBUTTON _Toc404676067 PAGEREF_Toc404676067 25

6.6Рекламные каналы… GOTOBUTTON _Toc404676068 PAGEREF_Toc404676068 26

6.7 Анализконкурентной среды в перспективных регионах… GOTOBUTTON _Toc404676069 PAGEREF_Toc404676069 27

7. Выводы имаркетинговые рекомендации… GOTOBUTTON _Toc404676070 PAGEREF_Toc404676070 28

1. ВВЕДЕНИЕTC "1. Введение"l1

Московскоепредприятие, ставшее впоследствии АО «Мастер ТВ», в начале 70-х годовначало выпускать телевизионные приемники цветного изображения. В 80-х годахпредприятие приступило к выпуску телевизоров четвертого и пятого поколений. В1997 году АО «Мастер ТВ» производило радиолокационную технику длявооруженных сил страны, телевизионные приемники цветного и черно-белогоизображения и около 20 наименований товаров народного потребления, которыевыпускались в рамках конверсии производства. В 1997 году АО «МастерТВ» выпускало цветные телевизоры пятого поколения с размером экрана 37,51, 54, 61 см. (11 различных моделей), четвертого поколения (3 модели) ичерно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см.

Телевизорычетвертого и пятого поколений АО «Мастер ТВ» выпускало на моральноустаревшей элементной базе, тогда как большинство зарубежных фирм представленына отечественном телевизионном рынке телевизорами шестого поколения. Телевизорыпроизводства АО «Мастер ТВ» могли принимать до 90 телевизионныхпрограмм цветного и черно-белого изображения в метровом и дециметровомдиапазоне волн в системах PAL/SECAM,а также могли воспроизводить изображения с видеомагнитофонов (видеоплееров).Телевизоры всех моделей цветного изображения имели пульты дистанционногоуправления. Все модели телевизоров цветного изображения имели функцииавтоматического поиска телевизионных каналов, отображения на экране параметровнастройки (On-Screen Display).

Телевизорыпятого поколения производства АО «Мастер ТВ» уступали продукциизарубежных фирм по основным параметрам — качеству изображения и надежности.

Внастоящее время предприятие, как и большинство предприятий на территории РФ,испытывает кризис. Финансовое состояние предприятия характеризуется как оченьтяжелое. Предприятие неплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не всостоянии погасить свои долговые обязательства без вмешательства постороннихорганизаций.

Деятельностьпредприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят перед предприятием.Основными из них являются:

— отсутствие стратегии развитияпредприятия;

— отсутствие ориентациипредприятия на платежеспособного потребителя;

— отсутствие проработаннойрекламной политики;

— низкий уровень сервисногообслуживания;

— отсутствие четко построеннойсети сбыта, неритмичность поставок продукции оптовому звену (рисунок 1);

— низкая обеспеченностьсобственными средствами.

Рисунок 1. Объемыотгрузки цветных телевизоров по договорам в 1995 г.

2. Анализ производстваTC "2. Анализпроизводства"l1

В1993-95 годах объем производства телевизионной техники на отечественныхпредприятиях сократился в четыре раза. Наибольший спад произошел в производствероссийских цветных телевизоров: за 1993-1995 гг. В 6,2 раза вследствиенасыщения рынка импортной телевизионной техникой.

В1996 году сохранилась тенденция падения объемов выпуска телевизоров. В течениепервых двух месяцев 1996 года общий объем выпуска телевизоров в РФ сократилсядо 86,7 тыс. штук, что составило всего 33,9% уровня производствасоответствующего периода 1995 года. Это падение объемов выпуска происходило засчет цветных телевизоров, которые при прочих равных условиях имеют болеевысокую цену по сравнению с импортной техникой.

Присутствиеиностранных фирм на отечественном рынке определяется не только импортом телевизоров,но и предоставлением возможности отечественным производителям телевизионнойтехники приобретать комплектующие изделия и лицензии на производство позарубежным технологиям. Около 20% выпускаемых отечественными производителямителевизоров выпускаются по лицензиям иностранных фирм с использованиемимпортных комплектующих изделий (таблица 1).

Телевизоры, всего,

тыс. шт.

Телевизоры, выпускаемые по лицензии, тыс. шт.

Удельный вес телевизоров, выпускаемых по лицензии, %

1994 г.

1995 г.

1994 г.

1995 г.

1994 г.

1995 г.

Телевизоры, всего

2197

982

441

204

20,1

20,8

Цветные теле-визоры

1110

347

6,6

11,6

Черно-белые телевизоры

1087

635

368

164

33,9

25,9

Таблица 1.

Источник: отчет о производстветоваров народного потребления по формам подчинения по областям, краям,республикам. М.: Госкомстат РФ, 1993-1995.

Падениеспроса на отечественную телевизионную технику приводит к неритмичному характерупроизводства, к потере квалифицированных кадров, снижению качества продукции.

Из-западения спроса на отечественные телевизоры практически все российскиетелевизионные заводы испытывают трудности с финансированием текущегопроизводства и отсутствием средств для разработки и внедрения новых моделей.

Рядроссийских телевизионных заводов, оказавшись в трудном положении, активноискали пути выхода из кризиса. Адаптируясь к условиям рынка, эти предприятиястали работать в определенных рыночных нишах. Как следствие, произошло падениепроизводства телевизоров на различных отечественных предприятиях, которое имелоразличную динамику (таблица 2).

Предприятие-производитель

Объем производства в 1995 г., тыс. шт.

Доля в общем объеме производства телевизоров в 1995 г., %

Спад объемов производства за 1993-1995 гг., раз

Удельный вес черно-белых телевизоров в общем объеме производства телевизоров в 1995 г., %

Московский радиотехнический завод

275

28,0

1,5

79,6

ПО «Сигнал», Воронежская область

8,3

6,1

81,2

Завод «Рубин», г. Москва

4,4

7,0

АО "Русич", Нижегородская область

3,1

1,1

Завод «Экран», Самарская область

4,7

3,2

100

Завод «Красное знамя», Рязанская область

6,3

2,0

95,6

АО «Рязанский телевизионный завод»

100

10,1

2,2

100

АО «Мастер ТВ»

5,4

11,0

Таблица 2

АО«Мастер ТВ» занимает второе место в России по производству цветныхтелевизоров. Основными конкурентами АО «Мастер ТВ» на рынке отечественныхтелевизоров являются:

— Московский радиотехническийзавод, завод «Рубин», АО "Русич",которые выпускают цветные телевизоры;

— АО «Рязанскийтелевизионный завод», ПО «Сигнал», завод «Экран»,завод «Красное знамя», выпускающие черно-белые телевизоры.

3. Анализ рыночной ситуацииTC "3. Анализ рыночнойситуации"l1

3.1 ТорговлятелевизорамиTC "3.1 Торговлятелевизорами"l2

Сокращениепотребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спадпроизводства отечественных телевизоров, поскольку значительная доляплатежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоровимпортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить срынка устаревшую продукцию отечественных производителей (рисунок 2).

Рисунок 2.

Удельный веспредставленных в 1995 г. в продаже импортных телевизоров, произведенных встранах дальнего зарубежья

Кначалу 1993 г. активное потребление высококачественной техники средне- ивысокодоходными слоями населения страны пошло на убыль и соответственно объемпродаж телевизоров: в 1993-1995 гг. объем продаж телевизоров предприятиямиторговли снизился с 2,36 млн. шт. до 1,15 млн. шт.

РегионыРФ различаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее значительнообъемы продаж телевизоров за период 1993-1995 г. упали в Центрально-Черноземномрегионе (в 3,15 раза), в Восточно-Сибирском регионе (в 2,4 раза). Наибольшаядоля проданных в 1995 г. телевизоров приходилась на Центральный регион — 18,3%общего объема продаж и Поволжский регион — 16% (рисунок 3).

Рисунок 3. Продажателевизоров по регионам в 1995 г.

3.2 Парк телевизоровв РоссииTC"3.2 Парк телевизоров в России"l2

Состояние итенденции развития рынка телевизионной техники в РФ в конечном счете определяютсяпотребностями и платежеспособным спросом конечных потребителей — населения.Анализ парка телевизоров в российских семьях показал, что:

1)

2)

3)

4)

Наличиетелевизоров в семьях и возрастная структура телевизионного парка неоднородны вразных регионах РФ. Наивысшим уровнем насыщенности телевизорами обладали северныеи дальневосточные регионы.

Низкий уровеньнасыщенности телевизионной техникой, а также относительно большой средний сроких эксплуатации (удельный вес новых телевизоров 25-35%) характерны для южныхсельскохозяйственных регионов. Рассматриваемые регионы отличались не только попоказателю насыщенности телевизорами, но и по распределению их на цветные ичерно-белые. В районах с более высокой степенью насыщенности населения удельныйвсе цветных телевизоров был более высокий. В значительной степени удельный весцветных телевизоров предопределял и средний возраст используемой населениемтелевизионной техники. В целом по РФ в конце 1994 г. парк черно-белыхтелевизоров был почти в 2 раза более старым, чем цветных (средний возраст телевизоров11 и 6 лет соответственно).

Все эти данныесвидетельствуют, что потенциал рынка телевизоров, особенно цветных, в Россиидостаточно велик. С учетом выхода из эксплуатации телевизоров с выработаннымтехническим ресурсом, а также наметившейся тенденции покупать второй и дажетретий телевизор в дом, потенциальный ежегодный спрос на телевизоры в Россииможно оценить как 3,5-4 млн. штук.

3.3 КонкурентнаясредаTC"3.3 Конкурентная среда"l2

Пооценкам специалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80%состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-ВосточнойАзии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм "Panasonic", «Sony» и"Samsung".

Ассортиментимпортной телевизионной техники из стран дальнего зарубежья состоял на 99% из телевизоровцветного изображения. ВЦИОМ провел исследование приоритетов различных группнаселения при выборе вида телевизора. Основной итог — отечественные потребителив большей степени ориентируются на телевизоры зарубежного производства, дажегруппа потребителей, ориентирующихся на недорогую технику.

В1996 г. рынок телевизоров в РФ формировался официальными дилерами ведущихзарубежных фирм, сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественныхтелевизоров, полуофициальными дилерами и поставщиками («серый»импорт), в том числе «челноками» и т.д. (таблица 3).

Количество телевизоров, млн. шт.

в 1994 г.

в 1995 г.

Продано

6,4

4,2

из них импортных (дальнее зарубежье) через дилеров

2,1

2,3

«Серый» импорт

0,3

0,4

Российские заводы

2,2

1,0

из них цветных

1,1

0,3

Доля отечественных телевизоров, %

Остальное (импорт из стран СНГ, сборка импортных телевизоров, «челноки», бартер)

1,8

0,5

Таблица 3. Структурапредложения телевизоров на российском рынке

Вусловиях крайне насыщенного рынка возросла роль «серых» импортеровзарубежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в другихстранах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене нароссийском рынке и получать прибыль.Впоследние годы прибыль от продажи телевизоров «серыми» импортерами набольших оптово-розничных рынках электронной техники упала до 10-15 долл. наодин проданный телевизор (в 1993-1994 гг. — 50-100 долл.), что заставилопродавцов максимально снижать цены и работать с оборота. Снижение цен сделало болеепривлекательной покупку у «серого» импортера, чем у официального дилера,у которого наценка к оптовой цене составляет 20-40 долл.

Анализрынка позволил сделать ряд важных выводов об изменении ситуации с продажей нароссийском рынке телевизоров с различными размерами диагонали экрана (таблица4):

— наблюдается постепенноеснижение доли телевизоров с диагональю 20-21" из-за удовлетворения первичногоспроса на эти телевизоры, которые приобретали категории населения со среднимуровнем дохода в основном для замены вышедшего из строя отечественноготелевизора;

— рост удельного веса телевизоровс диагональю 14" объясняется покупкой этих телевизоров в качестве второгои даже третьего телевизора;

— происходит постепеннаяпереориентация спроса покупателей на высокотехнологичные и совершенные моделителевизоров среднего и высокого класса с диагональю 25-28". Такжепостепенно растет спрос на широкоэкранные телевизоры с форматом экрана 16:9,хотя сегмент еще не имеет большого удельного веса на рынке.

Тип модели
(размер кинескопа)

1994 г.

1995 г.

1996 г.

Малогабаритные 14" (37 см)

20-21" (51-54 см)

25-28" (63-72 см)

> 28"

Широкоэкранные формата 16:9

Таблица 4.Диагональная структура спроса импортных цветных телевизоров в России

Анализструктуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям идинамики его развития в 1994-1997 гг. Показал тенденцию смещения спроса всторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширенным сервисом(таблица 5).

Период

Размер экрана

Характеристика модели

Доля продаж, %

Диапазон цен, долл. США

1994-1995 г.

12-14"
(32-37 см)

Массовые модели с минимальными функциональными возможностями

135-210

20-24"
(51-61 см)

Массовые простые модели с функциональными минимальными возможностями

200-300

Продолжение

Период

Размер экрана

Характеристика модели

Доля продаж, %

Диапазон цен, долл. США

25-28"
(63-72 см)

Модели среднего класса повышенной комфортности

450-750

29-36"
(82-96 см)

Престижные модели

1000-4500

Прочие

Малогабаритные, видеодвойки

1996-1997 г.

14" (37 см)

Массовые простые модели с расширенным сервисом

200-240

20-24"
(51-61 см)

Массовые простые модели минимальными функциональными возможностями

240-280

21-25"
(54-63 см)

Модели «люкс» 21" и простые модели 25" с минимальными функциональными возможностями

350-550

25-28"
(63-72 см)

Модели среднего класса с повышенной комфортностью

550-850

29-36"
(82-96 см)

Престижные модели

1000-4500

Широко-форматные

С форматом экрана 16:9

500-4500

Таблица 5. Структурароссийского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям

Ценыреализации телевизоров на территории России ведущими мировыми фирмами были всреднем более чем на 20% выше цен этих же моделей в Европе.

Анализраспределения рынка цветных телевизоров в России между ведущими зарубежнымифирмами показал, что несмотря на большое количество фирм на рынке телевизоров вРоссии, лидеры по продажам цветных телевизоров — фирмы "Panasonic" и«Sony» в течение последнихлет продолжали сохранять ведущие позиции, контролируя почти половинуотечественного рынка. Следует, однако отметить, что ряд фирм: «Philips» и южно-корейскиефирмы "Samsung" и «LG Electronics» резко наращивают объемы продаж цветныхтелевизоров, что позволяет прогнозировать в обозримом будущем существенноеперераспределение рынка в пользу этих фирм.

Поданным представителей зарубежных фирм, максимальный объем прибыли достигаетсяпри продаже в России цветных телевизоров с большими размерами диагонали экрана:

— телевизоры 14-21"продавались по ценам 190-300 долл. При себестоимости их производства 180-260долл.;

— телевизоры 25-28"продавались по ценам 615-750 долл. При себестоимости их производства 300-350долл.

4. Позиции АО «Мастер ТВ» на телевизионном рынке РоссииTC "4. Позиции АО «Мастер ТВ» на телевизионном рынкеРоссии"l1

Сравнениецен на телевизионную продукцию, производимую АО «Мастер ТВ», с ценамиконкурентов показало, что стоимость телевизоров данного АО пятого поколения всреднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых встранах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экранателевизора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании.

Стоимостьтелевизоров АО «Мастер ТВ» с диагональю экрана 51 см. была вышестоимости аналогичных отечественных марок и примерно равна стоимостителевизоров, произведенных за рубежом.

Вотношении телевизоров с диагональю 54 см наблюдалась противоположная картина,но существовала возможность появления на рынке сверхдешевыхимпортных телевизоров ("Orion").

Ценына телевизоры АО «Мастер ТВ» с размером диагонали экрана 61 см былисущественно ниже цен телевизоров, импортируемых из стран дальнего зарубежья.

Длядиагонали экрана 37 см цена реализации цветных телевизоров АО «МастерТВ» является относительно более высокой. На российском рынке представленобольшое число более дешевых моделей импортного производства ("Funai","Samsung"), отечественныхпроизводителей («Юность») и телевизионных заводов стран СНГ — «Горизонт», «Витязь».

Представленныена российском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров с диагональю34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации телевизоров такого типа АО«Мастер ТВ». Соответственно, это снижает конкурентоспособностьпродукции АО «Мастер ТВ».

Изсравнения цен продажи телевизионной продукции АО «Мастер ТВ» и егоконкурентов можно сделать вывод, что позиция этого предприятия на рынке цветныхтелевизоров с относительно большим размером диагонали (54 и 61 см) болееконкурентоспособна в ценовом отношении по сравнению с ситуацией на рынкепереносных телевизоров и телевизоров с диагональю 51 см.

Такимобразом, анализ рынка телевизоров в России и конкурентной среды позволилсделать следующие выводы:

а) наблюдается почти полноенасыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах и стоимостныхгруппах телевизоров;

б) просматривается тенденция кпостепенной переориентации покупательского спроса с простых моделей телевизоровс диагональю экрана 20-21" на более сложные и технически совершенныетелевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 25-28", а такжерост удельного веса продаж телевизоров с диагональю экрана 14";

в) в классе самых простых идешевых телевизоров под давление «серого» импорта вследствиежесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижение цен, а в классеболее качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделейтелевизоров без роста цены относительно старых моделей;

г) конкуренция по качественнымхарактеристикам телевизоров на российском рынке достаточно велика, причемимпортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокуюконкурентоспособность по ценам на российском рынке;

д) наценовую политику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов, основнымииз которых являются:

1)

2)

3)

е) вответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмыпредприняли следующие эффективные меры:

1)

OSD) и модулями телетекста;

2)

3)

4)

Стабилизациямакроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренциителевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловнойего привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм — производителей телевизионной техники.

5. Маркетинговое исследованиеTC "5. Маркетинговое исследование"l1

5.1 Выборноменклатуры продукции для проведения исследованияTC "5.1 Выбор номенклатуры продукции для проведения исследования"l2

Маркетинговоеисследование проводилось по телевизорам различных моделей, которые среди гражданскихвидов продукции, выпускаемой АО «Мастер ТВ», являются наиболееперспективными с позиций использования имеющегося потенциала производственныхмощностей и трудовых ресурсов товарами.

Полевоеисследование проводилось в два этапа.

Напервом этапе на основе предварительного определялись перспективные по спросу напродукцию АО «Мастер ТВ» регионы, проводилось маркетинговое полевоеисследование конечных потребителей в этих регионах, определялась региональнаяструктура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО «МастерТВ» и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которыхпроводился второй этап полевого исследования.

5.2 Выбор регионовдля проведения исследованияTC "5.2Выбор регионов для проведения исследования"l2

Дляпроведения первого этапа полевого исследования были использованы следующиекритерии отбора регионов:

— величина денежных доходов семейв регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и ихпотребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциалспроса населения региона и уровень его концентрации;

— численность населения региона идоля городского и сельского населения, в т.ч. проживающего в малых городах ипоселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спросанаселения региона и уровень его концентрации;

— количество телевизоров в семьяхданного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующиепотенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;

— объем реализации телевизоров врегионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, которыекосвенно характеризуют уровень спроса в регионе на телевизионную технику вмомент исследов

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Технико-экономические расчеты плавильного отделения сталелитейного и чугунолитейного цеха

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Влияние на поведение покупателя с целью увеличения объем продаж и прибыли

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Расчет цены

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Стратегический маркетинг на предприятиях туристской сферы

29 Августа 2013