Реферат: Поведение покупателей и принятие решения о закупке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени К. САТПАЕВА

Кафедра

ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КИБЕРНЕТИКИ

Предмет

МАРКЕТИНГ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Тема

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКЕ

Выполнила

Студентка ФУиЭ

Гр. ОП-95

Чеоевкова Е.С.

Проверил:

Сатыбалды С. С.

__________________________

« ______»___________ 2000 г.

Алматы 2000

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">
Содержание

 TOC o «1-3» Содержание… PAGEREF_Toc485139796 h 2

Модель покупательского поведения… PAGEREF_Toc485139797 h 3

Характеристики покупателя.… PAGEREF_Toc485139798 h 4

Факторы культурного уровня… PAGEREF_Toc485139799 h 5

Факторы социального порядка… PAGEREF_Toc485139800 h 6

Факторы личного порядка… PAGEREF_Toc485139801 h 8

Факторы психологического порядка… PAGEREF_Toc485139802 h 10

Процесс принятия решения о покупке… PAGEREF_Toc485139803 h 15

Осознание проблемы… PAGEREF_Toc485139804 h 16

Оценка вариантов… PAGEREF_Toc485139805 h 17

Решение о покупке… PAGEREF_Toc485139806 h 18

Реакция на покупку… PAGEREF_Toc485139807 h 19

Резюме… PAGEREF_Toc485139808 h 20

Задача… PAGEREF_Toc485139809 h 21

Литература… PAGEREF_Toc485139810 h 22

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">


Рассмотрим динамику потребительского рынка.

Потребительский рынок — отдельные лица идомохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги дляличного потребления.

Потребители резко отличаютсядруг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездами вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группыпотребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные наудовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточнобольшим, некоторые фирмы  могутразработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Модель покупательскогоповедения

В прошлом деятели рынка учились понимать своихпотребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако ростразмеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственныхконтактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать кисследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, наизучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именнопокупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос как именнореагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирмаможет применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребителина различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будетиметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы инаучные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей междупобудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей. Отправнойточкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке 1.

Рисунок  SEQ Рисунок * ARABIC 1Развернутая модель покупательского поведения

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

<img src="/cache/referats/4300/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1027">
Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ»

<img src="/cache/referats/4300/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1028">
Характеристика покупателя

Процесс принятия решения покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объема покупки

В верхнем прямоугольнике –побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают всебя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окруженияпокупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды.Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызываютряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнемпрямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки,выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка –понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлениемраздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двухчастей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, какчеловек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесспринятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя.

Потребители принимают своирешения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказываютфакторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Рисунок  SEQ Рисунок * ARABIC 2

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА

Культура

Субкультура

Социальное положение

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Референтные группы

Семья

Роли и статусы

ПОКУПАТЕЛЬ

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни

Тип личности и представление о самом себе

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и отношения

В большинстве своем этофакторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательноследует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждыйиз них на поведение покупателя, на примере гипотетической покупательницы БеттиСмит.

Бетти Смит – выпускницаколледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущихфирм, изготовляющей фасованные товары широкого потребления. В данный момент оназанята поисками нового занятия в свободное время, занятия, котороеконтрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти,на мысль купит камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру,и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множествафакторов.

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведениепотребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играеткультура, субкультура и социальное положение покупателя.

КУЛЬТУРА.Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведениечеловека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенокусваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков,характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок,растущий в Америке, знакомятся или сталкивается со следующими ценностными представлениями:свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движениевперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство,моложавость.

Интерес Бетти Смит кфотокамерам – это результат ее воспитания в современном обществе, с егодостижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителейи выбором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Оназнает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественноеокружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурногоуклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии,фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой».

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, илисубкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретногоотождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаютсягруппы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев илипуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы…Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляютсобой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан,иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуютсярасовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочихсубкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случаеимеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штатыНовой Англии.

На интерес Бетти Смит кразным товарам, безусловно, скажутся ее расовая и национальная принадлежность,вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на еевыбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интерес к фотокамерам.В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и этотоже может оказать влияние на интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждомобществе существуют различные общественные классы, которые мы определяемследующим образом:

Общественные классы– сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся виерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожихценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют вСоединенных Штатах шесть общественных классов.

Общественным классам присущенесколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу,склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к томуили иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение вобществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то однойпеременной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностнойориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивидымогут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классовхарактерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственныхпринадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятелирынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевойобщественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором долженпродаваться товар, выбор определенных средств распространения информации дляего рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно,является выходцем одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно,была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, чтоона подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствуетвзглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Факторы социального порядка

Поведение потребителяопределяется также и факторами социального порядка, такими, как референтныегруппы, семья, социальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленныереферентные группы.

Референтные группы– группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенноевлияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие начеловека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которыминдивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этихколлективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольнопостоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичныеколлективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к рядувторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие скоторыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественныеорганизации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации ипрофсоюзы.

Влияние на индивидаоказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив –это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Например,новый футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшейлиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контактотсутствует. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления иповедение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно,стремиться избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного изиндийских культов.

Деятели рынка стремятсявыявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают своитовары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремяпутями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениямиповедения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношениеиндивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится«вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности,что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычносказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупательуважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной маркифотоаппарата могут оказать сильное влияние членами клуба фотолюбителей, онаможет принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чемвыше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние наформирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

СЕМЬЯ.Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителейиндивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике,честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже невзаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанноеповедение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родителии дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственноевлияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самаяважная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергаютвсестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и товлияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров иуслуг.

Соотношение влияний мужа ижены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Женатрадиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктовпитания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако сувеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать большесемейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершатошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателяхсвоих изделий.

В отношении дорогостоящихтоваров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынканеобходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет опокупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всегоразделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

·<span Times New Roman"">       

Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

·<span Times New Roman"">       

Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебелидля гостиной, кухонные принадлежности.

·<span Times New Roman"">       

Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья,развлечения вне дома.

В случае с Бетти Смит припокупке камеры основным влиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у негоокажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотокамерыв частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователембудет сама Бетти.

РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждойиз них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти Смитпо отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье – рольжены, в рамках фирмы – роль заведующей производством марочного товара. Рольпредставляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие еголица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на еепокупательское поведение.

Каждой роли присущопределенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороныобщества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данногообщества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качествезаведующего производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду,которая отражает именно эту роль и ее статус.

Человек часто останавливаетсвой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президентыфирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасносшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращениетоваров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными нетолько для разных общественных классов, но и для разных географических районов.В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота икосметические операции для мужчин; в Чикаго – покупка товаров по каталогам,рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; вХьюстоне – светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебногозаведения; в Сан-Франциско – затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти.

Факторы личного порядка

На решениях покупателясказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этапжизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности ипредставление о самом себе.

Возраст и этап жизненногоцикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуреприобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты длядетского питания. В годы взросления и зрелости он питается самымиразнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. Сгодами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависити от этапа жизненного цикла семьи. Различают девять этапов жизненного цикласемьи:

1.<span Times New Roman"">     

Этап холостой жизни, молодыеодиночки, живущие отдельно от родителей.

2.<span Times New Roman"">     

Юные молодожены без детей.

3.<span Times New Roman"">     

«Полное гнездо», 1-я стадия:младшему ребенку менее 6 лет.

4.<span Times New Roman"">     

«Полное гнездо», 2-я стадия:младшему ребенку 6 или более лет.

5.<span Times New Roman"">     

«Полное гнездо», 2-я стадия:пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

6.<span Times New Roman"">     

«Пустое гнездо», 1-я стадия:пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.

7.<span Times New Roman"">     

«Пустое гнездо», 2-я стадия:пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8.<span Times New Roman"">     

Вдовствующее лицо, работает.

9.<span Times New Roman"">     

Вдовствующие лицо, напенсии.

Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынкипо этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапатовары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времениклассификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи.Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды. Так,Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производствоммарочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новыйспособ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно этообстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фотографии. Деятелирынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могутоказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров иуслуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочуюобувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмыможет покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступатьв члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую паруснуюлодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, членыкоторых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может дажеспециализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональнойгруппе.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мересказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной частидоходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами нарасходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит  располагает достаточно большой расходнойчастью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, ане заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящегофотоаппарата «Никон». Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависитот уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями переменв сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Еслиэкономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры кизменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемыпроизводства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себяс финансовой стороны.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица,принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественномуклассу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разныйобраз жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки,деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, ато, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если онастанет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни– устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение вего деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует«всесторонний портрет» и его взаимодействия с окружающей средой. В нем проявляетсябольше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типличности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу,мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении, но не можемпредставить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделатьопределенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, новряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И толькообраз жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействиис окружающим миром.

При разработке маркетинговойстратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи междуобычным и марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогуртаможет обнаружить, что среди активных потребителей его напитка многопреуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четконацелить свой марочный товар именно на этих людей.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеетсугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательскоеповедение.

Тип личности– совокупность отличительных психологических характеристик человека,обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответныхреакций на окружающую среду.

Тип личности обычноописывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе,

влиятельность,

независимость,

непостоянство,

почтительность,

властолюбие,

общительность,

настороженность,

привязанность,

агрессивность,

выдержанность,

стремление к успеху,

любовь к порядку,

приспособляемость.

Знание типа личности можетоказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существуетопределенная связь между типами личностей и выборов товаров или марок.Например, пивная компания может установить, что многие активные потребителипива отличаются повышенной активностью и агрессивностью. А это наталкивает намысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования врекламе.

Многие занимающиесямаркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственноеотношение к личности, — представления человека о самом себе. У всех нассуществует мысленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться себеэкстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя, из этого, онапредпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те жекачества. И если «Никон» как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир,творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я»Бетти. Деятелям рынка следует стремится создавать образ марки, соответствующийобразам собственного «я» членов целевого рынка.

Факторы психологического порядка

На покупательском выбореиндивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка:мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Нопочему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?

В любой данный моментвремени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеютбиогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутреннейфизиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны,т.е. являются результатами таких состояний внутренней психическойнапряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинствоэтих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человекана совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточновысокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив– нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути испособы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижаетиспытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали рядтеорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейдаи теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы длядеятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Потребность в самоутверждении

(саморазвитие и самореализация)

Потребности в уважении

(самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения

(безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рисунок 3 Иерархия потребностей по Маслоу

<img src="/cache/referats/4300/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1128 _x0000_s1129 _x0000_s1130 _x0000_s1131 _x0000_s1132 _x0000_s1133 _x0000_s1134 _x0000_s1135 _x0000_s1136 _x0000_s1137 _x0000_s1138 _x0000_s1139 _x0000_s1140">
Теория мотивацииФрейда. Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологическихсил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом всебе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогдане находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках,невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах,при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощныепульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек неотдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смитзахочется купить дорогою фотокамеру, она может описать свой мотив в видежелания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянутьпоглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвестивпечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянутьеще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодойи независимой.

При изучении камеры Беттибудет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочиемелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого онасделана, цвет, футляр – все это вызывает определенные эмоции. Камера,производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Беттижелание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежатьего. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себевлияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которыев состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивациисделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, чтоможет влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.Так, они считают, что:

·<span Times New Roman"">       

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный ипо виду напоминает стариков.

·<span Times New Roman"">       

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца.Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

·<span Times New Roman"">       

Женщины предпочитают растительные комбижир животным жирам, которые пробуждаюту них чувство вины перед забитыми животными.

·<span Times New Roman"">    &nbs

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе