Реферат: Роль маркетинга в повышении эффективности работы предприятия в условиях рыночной экономики

Украинский государственный морской технический университет

Кафедра экономики

и организации производства

Курсовая работа

Тема: <span Bookman Old Style",«serif»">Роль Маркетинга в повышенииэффективности работы предприятия в условиях рыночной экономики

Выполнил: студент гр. 581

Жуков О.Ю.

Руководитель: к.э.н., доцент

Сыпко Т.Д.

г.Николаев

1998г.

Содержание

 TOCo «1-3» Содержание… PAGEREF_Toc435440539 h 2

Введение.… PAGEREF_Toc435440540 h 3

1.Маркетинг,как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов вусловиях рынка.… PAGEREF_Toc435440541 h 3

1.1. Сущностьмаркетинга… PAGEREF_Toc435440542 h 3

1.2.Отличие  маркетинга от  традиционной конъюнктурно — сбытовойдеятельности.PAGEREF_Toc435440543 h 5

1.3.Концепции управления маркетингом.… PAGEREF_Toc435440544 h 6

2.Маркетинговыеисследования предприятия.… PAGEREF_Toc435440545 h 7

2.1.Исследование потребителей.… PAGEREF_Toc435440546 h 7

2.2.Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка… PAGEREF_Toc435440547 h 8

2.3.Исследование товарного рынка… PAGEREF_Toc435440548 h 8

2.4.Маркетинговая политика предприятия… PAGEREF_Toc435440549 h 9

Сущностьтовара в маркетинге… PAGEREF_Toc435440550 h 9

Созданиенового товара… PAGEREF_Toc435440551 h 10

Концепцияжизненного цикла товара… PAGEREF_Toc435440552 h 11

2.5. Ценоваяполитика предприятия… PAGEREF_Toc435440553 h 12

Виды цен… PAGEREF_Toc435440554 h 12

Внешниефакторы процесса ценообразования… PAGEREF_Toc435440555 h 12

Определениеисходной цены товара… PAGEREF_Toc435440556 h 12

Коррекцияцены… PAGEREF_Toc435440557 h 13

Методыкоррекции цены… PAGEREF_Toc435440558 h 13

2.6. Сбытоваяполитика предприятия… PAGEREF_Toc435440559 h 14

Каналыраспределения товаров… PAGEREF_Toc435440560 h 14

Оптовый методсбыта товара… PAGEREF_Toc435440561 h 16

Розничнаяторговля… PAGEREF_Toc435440562 h 17

Реклама… PAGEREF_Toc435440563 h 19

Стимулированиесбыта… PAGEREF_Toc435440564 h 20

Выставки иярмарки… PAGEREF_Toc435440565 h 20

Персональнаяпродажа… PAGEREF_Toc435440566 h 21

Связь собщественностью… PAGEREF_Toc435440567 h 21

3. Примерыповышения эффективности предприятий через применение маркетинга     PAGEREF_Toc435440568 h 21

Маркетинг вкомпании Staples (США)… PAGEREF_Toc435440569 h 21

Примерыприменения маркетинга в Украине.… PAGEREF_Toc435440570 h 22

Заключение… PAGEREF_Toc435440571 h 24

Списоклитературы… PAGEREF_Toc435440572 h 25

Введение.

Переход Украины на новуюсистему хозяйствования, затронул предприятия всех форм собственности. Ранееруководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, оповышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлисьсобственностью начальника или директора.

Теперь же политикапредприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппаратуправления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятииназываются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка,товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетингазанимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой,сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

В даннойкурсовой работе я рассмотрю вопрос роли маркетинга в повышении эффективностиработы предприятия и способы увеличения  эффективности. Далее я обращу внимание в основном на маркетинг как одиниз наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности(теоретическая часть) и покажу высокую роль маркетинга путем приведения ианализа результатов применения маркетинга на предприятиях.

В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественныхмаркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Цель работы – показать теоретическое значениемаркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность напрактике, используя примеры отечественных и иностранных фирм.

1.Маркетинг, как инструмент повышения эффективности работыхозяйствующих субъектов в условиях рынка.1.1. Сущность маркетинга

Возникновение маркетингатесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — эторабота с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворениечеловеческих нужд и потребностей.

Основу деятельностимаркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования,налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен,развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннююструктуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг,осуществляемый покупателями.

В литературе основноевнимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также  определить маркетинг  как «комплекс мероприятий в областиисследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всехфакторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров иуслуг от производителя к потребителю».

 Маркетинговая деятельность представляет собойкомплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

·<span Times New Roman"">     

изучение потребителя;

·<span Times New Roman"">     

исследование мотивов егоповедения на рынке;

·<span Times New Roman"">     

анализ собственно рынкапредприятия;

·<span Times New Roman"">     

исследование продукта(изделия или вида услуг);

·<span Times New Roman"">     

анализ форм и каналов сбыта;

·<span Times New Roman"">     

анализ объема товарооборотапредприятия;

·<span Times New Roman"">     

изучение конкурентов,определение форм и уровня конкуренции;

·<span Times New Roman"">     

исследование рекламнойдеятельности;

·<span Times New Roman"">     

определение наиболееэффективных способов продвижения товаров на рынке;

·<span Times New Roman"">     

изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяетструктуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведенияпотребителей на рынке ставят целью прогнозированиеповедения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынкапреследует цель определения потенциальной емкости рынка длявыпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса,распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговойдеятельности по исследованию продуктаявляется определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения илимодернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктовс точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнеереализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто можетстать торговым посредником.

В целях определения наиболееэкономных путей и способов наращиванияобъема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек иприбыли предприятия.

Проводимая маркетинговаядеятельность по изучению конкурентовставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление ихслабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положенииконкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламыпомогает определить руководству компании наиболееэффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса кпродукции.

При проведении маркетинговыхисследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров нарынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволитзаинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговойдеятельности касаются в основном процесса производства и распределения товарови  услуг, т.е. маркетинговая деятельностьориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговойдеятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позициймаркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целеймаркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западногоуниверситета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как видачеловеческой деятельности «направленной на удовлетворениенужд и потребностей  путем обмена»цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1.<span Times New Roman"">   

достижение максимальновозможного высокого потребления;

2.<span Times New Roman"">   

достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности;

3.<span Times New Roman"">   

предоставление максимальноширокого выбора;

4.<span Times New Roman"">   

максимальное повышениекачества жизни.

Однако, как утверждает самФ. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеетрад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаютсяв том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.Кредо таких  производителей: «чем меньше- тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полноеудовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшемрассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимымвыбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках однойтоварной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговыхисследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какиеизделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребителиготовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкостьрынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшуюприбыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какиевиды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основатьсвое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяютпонять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, какнадо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строитьстратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какомупотребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейшихамериканских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которыеруководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговыхисследований:

·<span Times New Roman"">     

Кем ?

·<span Times New Roman"">     

Где?

·<span Times New Roman"">     

Каким образом?                      покупаются, продаются,применяются

·<span Times New Roman"">     

Почему ?                                      изделия, выпускаемыекомпанией

·<span Times New Roman"">     

Когда?

·<span Times New Roman"">     

В каком количестве ?1.2. Отличие  маркетингаот  традиционной конъюнктурно — сбытовойдеятельности.

Длительное игнорированиеспецифики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело ктому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем невладеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономическойсамостоятельности компаний. Они, руководители, имеют поверхностное знакомство сметодами комплектования портфеля заказов, налаживания производства,товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя.Главная особенность традиционной сбытовой деятельности  — её направленность на приоритетное положениепроизводителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производилсятовар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта.Одним из последствий  такого приоритета«рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующееему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежногоспроса — величина относительно определенная, производителям приходилосьприбегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать имаксимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынкепресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехваткитоваров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производствомпродукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными,в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные,энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров вторговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящейи ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым иколичественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентированана продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд ипотребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождалиллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаровпромышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениямираспределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт(покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию).Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поисквозможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость вулучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители,как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства неносила системного характера. Существовала масса предприятий с плановойубыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий,отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качествапроизводимых товаров  и услуг,увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта(отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя отанализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасытоваров, не пользующихся достаточным спросом.

1.3. Концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь иконтроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление иподдержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целейорганизации.

Управление маркетингом можетосуществляться с позиций пяти разных подходов:

1.<span Times New Roman"">   

концепция совершенствованияпроизводства;

2.<span Times New Roman"">   

концепция совершенствованиятовара;

3.<span Times New Roman"">   

концепция интенсификациикоммерческих усилий;

4.<span Times New Roman"">   

концепция маркетинга;

5.<span Times New Roman"">   

концепция социально-этичногомаркетинга.

Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребителибудут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене,а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствованиипроизводства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепциисовершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая — когда спросна товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишкомвысока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара — утверждает, что потребители будутблагосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшиеэксплутационные характеристики и свойства, а следовательно — компания должнасосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако, отрицательныммоментом данной концепции является то, что потребители на самом делеудовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могутбыть удовлетворены товарами другого рода.

Концепцияинтенсификации коммерческих усилий — утверждает, что потребители не будут покупать товарыкомпании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточныхусилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса ( страховки,энциклопедические словари… ).

Концепциямаркетинга — утверждает, что залогом достижения целей организации является определениенужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностиболее эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентацияв данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепциясоциально-этичного маркетинга — утверждает, что задачей компании являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами содновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Даннаяконцепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящихпотребностей клиентов и их долговременным благополучием.

2.Маркетинговые исследования предприятия.2.1. Исследование потребителей.

Предприятие в современноммире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросыпотребителей. Для повышения эффективности требуется исследование иудовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетингзанимается исследованием поведения потребителя, которое включает егопотребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения ихпотребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей поА. Маслоу. По этой системе, потребности растут от физиологических (голод,холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита),социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание)до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей –одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнаетпотребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение ивозможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследованиипотребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторампричисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска(потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе,престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотивсвободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность вразвитии).

2.2. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследованииконкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке(совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить ксамим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролируетконкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товараконкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенномисследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать оего слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибылии развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собойисследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически неможет существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик –это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимоесырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменнойструктуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховыхорганизаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней назыбкой почве еще неосвоенного рынка.

2.3. Исследование товарного рынка

Под исследованием товарногорынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров,например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров).Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса ипредложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентовна рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изученияконъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком,как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследованиевключает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателейрынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессеизменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынкапонимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенныхизменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показателипотенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозируетувеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению илиуменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка наотдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

à<span Times New Roman"">     

Географический (учитываетсявеличина региона, плотность и количество населения).

à<span Times New Roman"">     

Демографический (учитываютсяполовозрастные критерии населения).

à<span Times New Roman"">     

Социально-экономический(учитывается образование, профессии, доходы населения).

à<span Times New Roman"">     

Психологический (учитываютсяособенности отдельного индивида).

Таким образом, изучаяразличные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетингпомогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективныхзонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, онипотом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетингадля повышения эффективности.

2.4. Маркетинговаяполитика предприятия

Как известно маркетинговаяполитика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, атакже политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будетизложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены,различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа накотором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарнаяполитика предприятия

На данном этапе маркетологи,используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатываютпрограмму действий предприятия в области производства товара (предполагают,какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностямпокупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаютправила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак,более подробно о товарной политике.

Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле подтоваром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного,либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущностьтовара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называтьтоваром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – этосоставная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которыхбыл куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назватьего товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называетсясовокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованиюпродукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогаетпродукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка,хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способприготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продуктпревращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, ккоторым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь собщественностью.

Таким образом товар для маркетолога состоит изпродукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина этоможно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара,поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения,инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Создание нового товара

Маркетинг целиком иполностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтомупредприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новыетовары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

*<span Times New Roman"">    

Товар, который не имеетаналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорываестественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало,примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводнаясотовая связь.

*<span Times New Roman"">    

Товар, который имееткачественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могутслужить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюймапротив 5,25 дюйма).

*<span Times New Roman"">    

Товар новый дляопределенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночнойновизны в Украине в начале 90-х годов.

*<span Times New Roman"">    

Старый товар, уже бывший нарынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начинаяисследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такойслучай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизитьриск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образомповышая прибыль и эффективность предприятия.

            Во-первых,необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как самипотребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе созданиянового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостаткиконкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмывследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научнымилабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые,розничные торговцы) так как они находятся ближе к пот