Реферат: Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

Министерство общего и профессионального образования

Российской Федерации

Иркутскаягосударственная экономическая академия

Факультет ускореннойподготовки

Кафедра «Маркетинг»

Специальность«Финансы и кредит»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Исполнил:

Воропанова

ОльгаБорисовна

Проверил:

Демин С.М.

г.Иркутск

1997 г.

Раздел 1.

1. Основные целимаркетинговой деятельности.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена ивозникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществленияобменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработкатовара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения,установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно:маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемомупродавцами. Хруцкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в областиисследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всехфакторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров иуслуг от производителя к потребителю.»

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получаетнеобходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупатьпотребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в какихрегионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, гдесбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведениямаркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какуюотрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образомкомпания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампаниюпо продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить,какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесутнаибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, таксуммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответыпри проведении маркетинговых исследований:

·

покупаются, продаются,применяются

·

изделия,выпускаемые компанией

·

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,ставящих целью исследование таких вопросов, как:

·

Маркетинговая деятельность поизучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений нарынке данной компании.

Исследования мотивов поведенияпотребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групппотребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цельопределения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определениехарактера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованиюпродукта является определение потребностей рынка в новых изделиях,улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методовреализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, какможно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условияхконкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборотапроводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентовкомпании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации офинансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности,управления.

Исследование рекламы помогаетопределить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия напотребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективныхспособов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какаясистема стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупныхпартий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основномпроцесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт илиуслугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существуетмаркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга,ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговойдеятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университетаСША. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческойдеятельности «направленной на удовлетворениенужд и потребностей путем обмена»цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1.

2.

3.

4.

Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целеймаркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая частьпроизводителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальныхблаг несет с собой и больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше — тем больше».Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворениеконкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касаетсямаксимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении можетоказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условияхказалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемыетовары отличаются лишь незначительно.

2.

Отличительные особенности маркетинга всравнении с традиционной конъюнктурно — сбытовой деятельностью.

Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка вусловиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственныхруководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретическойбазой и имеет слабый практический опытработы на принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеетповерхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов,налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной назапросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовойдеятельности — её направленность наприоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначаларазрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителяи методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета «рынка продавца» над«рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужениекруга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса — величина относительно определенная,производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоеватьсебе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствиебесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей,сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребностиоставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукциизатрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардныезапасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретениянавязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производствеотдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбытабыла ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачиисследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынкедефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынкетоваров.

На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажиподменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будетвступать в контакт ( покупать сырье, материалы, оборудование или кому продаватьсвою продукцию ). Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающийненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снималнеобходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, посколькутовары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышениюэффективности производства не носила системного характера. Существовала массапредприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли отработы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работатьнад улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта ( отделение производителя от распределениятоваров ) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара иуслуг, в то время как в системе сбытасоздавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточнымспросом.

3.

Концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом — этоанализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разныхподходов:

1.

2.

3.

4.

5.

Концепция совершенствованияпроизводства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам,которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компаниядолжна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышенииэффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-хситуациях. Первая- когда спрос на товар превышает предложение. Вторая — когдасебестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуетсяповышение производительности.

Концепция совершенствования товара-утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам,предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики исвойства, а следовательно — компания должна сосредоточить свои усилия напостоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом даннойконцепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют непотребность в конкретном товаре, а свои нужды[1]

,которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточныхколичествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта истимулирования. Сфера применения упомянутой концепции — продвижение на рыноктоваров так называемого пассивного спроса ( страховки, энциклопедическиесловари… ).

Концепция маркетинга — утверждает, чтозалогом достижения целей организации является определение нужд и потребностейцелевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным иболее продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепцииидет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей иинтересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплениемблагополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытаетсяразрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов иих долговременным благополучием.

Раздел№ 2.

1.

Описание фирмы ( прошлая деятельность, виддеятельности, описание продуктов и/или видов услуг, включая их назначение,организационная структура ).

ФПГ «Восточно-Сибирская группа» создана на добровольной основев соответствии с основными положениями Указа Президента Российской Федерации«О создании финансово-промышленных групп в Российской Федерации» от 5декабря 1993 г. № 2096.

Целями объединения материальных и финансовых ресурсов предприятий иорганизаций Восточно-Сибирского региона в рамках группы являются:

- создание новых и укрепление сложившихсятехнологических и кооперационных связей по производству конкурентоспособнойпродукции;

- привлечение инвестиций для обеспечения структурнойперестройки производства в направлениях, приоритетных для экономики России вцелом и Восточно-Сибирского региона;

- повышение экспортного потенциалапромышлености, наращивание объемов необходимой народному хозяйству продукции(работ, услуг) и обеспечение на этой основе роста социально-экономическойэффективности производства.

Идея создания Восточно-Сибирской ФПГ основана на результатах анализаэкономической ситуации в регионе в целом, на предприятиях-участниках группы,состояния рынков соответствующих видов

продукции. В частности, на актуальность формирования ФПГ указываютследующие обстоятельства:

1.

и финансовыхресурсов предприятий-участников группы позволит существенно повысить экспортныйпотенциал региона, прежде всего, по производству продукции нефтехимии.

2.

Участниками группы создано ОАО «Центральная компанияВосточно-Сибирской финансово-промышленной группы» в качестве центральной(головной) компании ФПГ, обеспечивающей представительство ее интересов.

Формирование Восточно-Сибирской ФПГ производилось с учетом следующихосновных принципов:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

На основе реализации данных положений на практике, Восточно-Сибирская ФПГобъединила 27 предприятий и организаций, обеспечивших консолидацию капитала(уставной фонд головного предприятия) в размере 91,8 млрд. руб., а также общую численность занятых более 111 тыс.человек.

Целевая кооперация предприятий-участников в рамках Восточно-СибирскойФПГвключает следующие программно-функциональные блоки (комплексы):

- топливно-энергетический (ориентирован напрограммные цели разработки новых месторождений нефти, газа, энергетическогообеспечения функционирования регионов Восточной Сибири);

- химический (реализация

программы создания ипроизводства новых видов химической продукции и лекарственных препаратов);

- машиностроительный(реализация программы создания

информационных технологий, современных средств связи, специальногомашиностроения);

- социально-производственный (реализацияпрограммы производства продукции, ориентированной на потребительский рынок);

- научно-внедренческий (реализация программынаучно-инновационного обеспечения производственной деятельности участниковФПГ);

- торговый (реализация программы развитияоптовой и розничной торговли);

- финансово-обеспечивающий (финансовое иорганизационно-управленческое обеспечение реализации программных задачдеятельности ФПГ).

Подбор участников группы в рамках указанных направлений обеспечиваетглубокую кооперацию их деятельности уже на начальном этапе становления ФПГ.Так, в реализации задач топливно-энергетического комплекса участвует более 80процентов предприятий и организаций ФПГ, химического — 50 процентов,социально-производственного — 70 процентов и т.д.

Ядро Восточно-Сибирской ФПГ составляют предприятия химическойпромышленности, нефтепереработки и энергетики, а также финансово-кредитные инаучные учреждения.

Проведенные предпроектные маркетинговые исследования убеждают вправильности ориентации деятельности ФПГ на развитии мощностей химическогокомплекса. В частности, это касается развития производства поливинилхлорида иполучения новых материалов на его основе.

Поэтому программа развития ФПГ по химическим продуктам предусматривает:

а) создание квалифицированной службы маркетинга, способной следить зарынком производства и переработки пластмасс и прогнозировать его развитие;

б) создание в рамках ФПГ системы кооперации от производства пластмасс доих переработки с включением в нее научных сил региона для решения следующихзадач:

- развития производствтехнологических добавок;

- создания отечественныхмощностей по выпуску оборудования для переработки пластмасс;

- разработки и внедренияновых, не характерных для России, изделий, в частности, полимерных бутылок,окон, труб для мелиорации и т.д.

Реализация программы предполагает ориентацию на использование местногосырья и материалов и создание перерабатывающих мощностей на таких предприятияхФПГ, как АО «Радиан», АО «Усольмаш» и др. Кроме того, наэтой основе возможна организация таких производств, как обувное, упаковочное,полиграфическое, пищевой продукции и др.

Научная программа деятельности ФПГ основывается на организациирационального взаимодействия головной организации группы и служб анализаперспективных рынков с научными подразделениями региона, обеспечивающиминаучный задел и его реализацию в прикладных НИОКР и мероприятиях по внедрению впроизводство. Выполнение фундаментальных НИР, являющихся общесистемными дляФПГ, возлагается на Иркутский государственный технический университет.

Базовым НИИ в рамках химической программы для ФПГ выбран Иркутскийинститут органической химии Сибирского отделения РАН, на который возлагаетсяпроведение прикладных НИОКР в области создания новых химических продуктов,косметических материалов, бытовой химии и лекарственных препаратов.

Для решения проблем использования местных ресурсов в целях наращиваниявыпуска конкурентоспособных на российском и внешнем рынках изделий на базеорганизаций ФПГ (АО «Иркутскгеология» и Иркутский институт редких ицветных металлов) разрабатывается специальная программа работ.

На базе существующих научных подразделений, имеющихся на предприятияхФПГ, предусматривается создание единой научно-внедренческой системы,обеспечивающей освоение в производстве разработок с учетом общих интересовгруппы, в том числе, для развития специального машиностроения, пищевой, легкой,обувной промышленности, создания производства оснастки и инструмента и др.

Важную роль в организации и функционировании ФПГ будет игратьторгово-сбытовая программа ее деятельности.

Большинство промышленных предприятий, входящие в ФПГ, имеют серьезныепроблемы с реализацией выпускаемой продукции.

Торговая программа ФПГ предусматривает создание эффективнойоптово-розничной объединенной системы. В рамках этой системы создаетсярегиональная сеть продаж, сеть супермаркетов, внедрение автоматизированногоучета товаров (штриховое кодирование, расчет с магнитной карточкой,транспортная система кольцевого завоза и междугородних перевозок), организацияпроизводства сборных модульных строительных конструкций под размещениемагазинов и производство торгового оборудования.

В рамках создаваемой ФПГ создается возможность для успешной координацииреализации единой инвестиционной программы участников группы, установленияоптимальной очередности выполнения отдельных проектов и селективного подхода ккаждому из них. В рамках проекта ФПГ разрабатывалась система конкретныхтехнико-экономических обоснований каждого инвестиционного мероприятия в формебизнес-планов в соответствии с международными требованиями.

На основе конкурсного отбора в инвестиционную программу ФПГ было включено32 наиболее эффективных проекта со средним сроком окупаемости 2,8 лет иобеспечивающих среднюю рентабельность программы (отношение чистой прибыли кинвестициям за период реализации), равную 56,5%. Из общей потребности винвестициях на 1995-1997 гг., равной 4393,5 млрд. руб. на долю централизованныхсредств приходится не более 4%. Отсюда следует, что стратегия инвестированияпрограмм ФПГ будет основываться, главным образом, на привлечении частногоотечественного и иностранного капитала. Высокая залоговая стоимость группы иналичие ряда высокорентабельных проектов в инвестиционном портфеле служатдоказательством реальности и перспективности выбранного пути.

В целом, стратегия инвестирования, принятая ФПГ, подразумеваетнеобходимость группировки инвестиционных проектов в три блока: краткосрочные(период реализации до 2-х лет), среднесрочные (3-4 года), долгосрочные (более4-х лет). При этом обеспечивается:

- основная направленностькраткосрочных проектов на замещение импорта, производство продукциипотребительского рынка (товаров народного потребления, продуктов питания),развитие торгово-сбытовой инфраструктуры ФПГ;

- решение задач повышенияэкспортного потенциала, структурной перестройки промышленности и ееэкологической эффективности на основе реализации среднесрочной и долгосрочнойпрограммы.

Система финансирования инвестиционных программ ФПГ подразумевает, какпервоочередную задачу, перевод расчетных счетов участников группы в единыйфинансовый институт, ускорение обращения денежных средств и использованиевексельной формы расчетов. При этом будут созданы необходимые предпосылки дляфинансового обеспечения реализации краткосрочных программ ФПГ. Финансирование среднесрочныхи долгосрочных инвестиционных программ будет осуществляться за счет эмиссииценных бумаг ФПГ, более широкого привлечения централизованных ресурсовгосударства и иностранных инвесторов.

Управленческий механизм реализации задач формирования и функционированияФПГ строится с учетом следующих основных положений:

1. Обеспечивается четкая организационная и информационная системавзаимодействия головной организации и остальных участников ФПГ по реализацииобщих функций управления группой, включая деятельность Совета директоров,централизованных управленческих подразделений, осуществление экономическогоанализа по группе участников в целом и т.д. С учетом наличия в составе ФПГкрупных и важных по социально-экономической значимости предприятий, в системеуправления группой и ее деятельности обеспечивается представительство интересовгосударства посредством функционирования территориального управленияГоскомимущества России. Этот участник ФПГ реализует как функции контроля заиспользованием федеральной собственности участниками группы, так и содействуетее деятельности на фондовом рынке и в вопросах налаживания экономического взаимодействия садминистрацией региона.

2. На этапе становления ФПГ решающая роль в «запуске» еедеятельности отводится уполномоченному банку группы, обеспечивающемуконцентрацию финансовых ресурсов для реализации программ ФПГ. Обеспечиваетсяпостоянная квалифицированная экспертиза потенциальной эффективности программныхмероприятий с точки зрения их реализуемости, рентабельности и гарантий возвратасредств. Дополнительными источниками финансовых ресурсов являются:

- вклады в уставной капиталголовной организации ФПГ;

- реализация товарнойпродукции, произведенной головной организацией;

- эмиссия ценных бумагголовной организации;

- налаживание болееглубокой кооперации в деятельности предприятий-участников, обеспечивающейрасширение рынков сбыта, снижение издержек и повышение рентабельностипродукции.

3. Обеспечивается существенное укрепление финансового блока ФПГ засчет привлечения к ее деятельности ряда дополнительных финансово-кредитныхучреждений (страховая компания, негосударственный пенсионный фонд, др.).

За счет организации эффективного взаимодействия головной организации ифинансовых учреждений-участников деятельности группы предполагается достичьобщего объема привлекаемых финансовых ресурсов в размере 200-400 млрд. руб.

Эмиссия ценных бумаг головной организации ФПГ позволит обеспечитьсоздание ряда высокодоходных производств пищевых продуктов, упаковочныхматериалов, изготовления оснастки и инструмента, а также развитие торговойсферы группы.

4. Обеспечивается четкая специализация деятельности финансово-кредитнойсферы ФПГ, в том числе, за счет создания венчурного фонда, лизинговых итрастовых компаний.

Кооперация и узкая специализация отдельных элементов финансовой системыФПГ позволит обеспечить дальнейшее ускорение оборачиваемости финансовыхресурсов и рост прибыли в производстве.

Совокупность всех необходимых для интенсивной структурной перестройкиинновационных, финансовых и производственных составляющих будет способствовать,при получении соответствующих государственных гарантий, высокой инвестиционнойпривлекательности ФПГ. Существенно повысится эмиссионный потенциалпредприятий-участников ФПГ. По оценке, привлекаемые к ее деятельностифинансовые ресурсы на этом этапе должны составить 1-1,5 триллиона рублей в год.

Совершенствование технологической базы предприятий группы позволитсущественно повысить их экспортный потенциал, тем самым, инвестиционнуюпривлекательность, в том числе потенциал эмиссии ценных бумаг.

Рост доходов от экспорта создаст условия для стабильного техническогоразвития предприятий и реализации крупных инвестиционных проектов долгосрочногохарактера, завершающих (в своих главных чертах) структурную перестройкупредприятий-участников ФПГ.

Наращивание финансового и научно-производственного потенциала участниковФПГ обеспечит существенный рост суммарных объемов продаж товаров (работ, услуг)группы. В соответствии с разработанной программой реализации продукции ФПГобъем продаж изделий предприятий группы увеличится в 1995 г. по сравнению 1994г. на 33%, в 1996 г. — на 45%.

В целом, по мнению предприятий и организаций-участников ФПГ«Восточно-Сибирская группа», создание подобных широкодиверсифицированных, тесно связанных кооперационно и технологически,объединений научного, финансового и промышленного капитала, позволяющих резкоувеличить присутствие отечественных товаров на российских рынках и загрузкупромышленных мощностей, сориентированных, главным образом, на использованиевнебюджетных источников финансирования, полностью отвечает приоритетамэкономической политики России, а также содержанию нормативно-правовой базыформирования финансово-промышленных групп.

2.

Место маркетинга в деятельности фирмы.

В деятельности ФПГ в соответствии с ее спецификой и системой управления,а также особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль.

Специфика работы ФПГ заложена в самой природе финансово-промышленныхгрупп.

Основным направлением деятельности становится процессинг по отношению кпредприятиям — участникам группы. Зачастую сами предприятия — участники ФПГ несостоянии провести крупномасштабного исследования рынка. Это объясняется изакоренелостью мышления хозяйственных руководителей предприятий, привыкшихосновное внимание уделять процессу производства товаров и услуг, нежели поискурынков для производимой продукции или поиску «ниш» на рынке, и слабойтехнической возможностью по сбору информации о предполагаемых потребителях, иотсутствием информации о предполагаемых конкурентах и преимуществахпроизводимых ими товаров. Узость кругозора, ограниченного рамками одногопредприятия, наличие финансовых ограничений не позволяет вести работу поэффективному снижению издержек на производство продукции, продвижению ее на рынок.

Принимая во внимание вышесказанное, работа по проведению маркетинговыхисследований занимает значительное местов деятельности компании.

Поскольку деятельность ФПГ по процессингу находится в стадии начальногоразвития, маркетинговая служба как отдельно существующее подразделение невыделена. Проведением маркетинговых исследований занимаются работники Центрасовместной деятельности и службы внешнеэкономической деятельности.

Основной задачей маркетинговой деятельности на первых этапах развитияпроцессинга стал поиск возможных потребителей выпускаемой предприятиями — участниками ФПГ продукции, определение рынков сбыта и их емкости, изучениеконкурентов и характеристик аналогичной продукции, выпускаемой другимипредприятиями.

Организованная служба внешнеэкономической деятельности проводитмаркетинговые исследования на «внешнем» рынке. Хорошая техническаяоснащенность, наличие компьютерной сети и возможность работы в глобальныхмировых сетях позволяет осуществить сбор информации о необходимой на мировомрынке продукции, сформировать дифференцированный портфель заказов. Так,например, в результате проведенных маркетинговых исследований, было выявлено,что такой почти невостребованный на внутреннем рынке продукт как сода каустическая,имеет огромный спрос на рынках Китая, Германии, Австралии.

Собранная информация позволила определить и одну из причин, создающихтрудности в продвижении этого продукта на рынки этих стран. Высокая ценапродукта делала его неконкурентоспособным. Работниками службы ВЭД перед функциональными подразделениями ФПГ былапоставлена задача по разработке комплекса мероприятий по снижению ценыпроизводимого продукта, оптимизации схемы товародвижения. Особенности сбытасоды каустической как химического продукта обусловили проведение маркетинговыхисследований по изучению каналов сбыта химической продукции, поиску возможныхперевозчиков продукции.

Выявленная емкость рынка показала, что потребность в таком продукте каксода каустическая превышает в 2 раза производственные мощности АО«Усольехимпром». Перед производственниками была поставлена задача рассмотрениявозможностей увеличения производства продукта, а также разработка комплексамероприятий, обеспечивающих ритмичное производство и поступление товара нарынок.

Параллельно с исследованием каналов сбыта химической продукции,проведением комплекса мероприятий по оптимизации процесса производства,экономическому отделу ФПГ работниками службы ВЭД была поставлена задача поанализу издержек, влияющих на формирование цены на производимый продукт.Отделом финансовых операций была разработана схема по снижению фактическойсебестоимости продукта с применением компенсационных схем с использованиемвекселей, а также снижением уровня транспортных расходов в цене товара с использованиемжелезнодорожной справки.

Кроме маркетинга, направленного на «рынок продавца» осуществляютсямаркетинговые исследования, направленные на «рынок покупателя». Всепредприятия-участники ФПГ для производства товаров и услуг используют покупноесырье и материалы. Одной из задач маркетинговых исследований на этом рынкеявляется поиск и подбор поставщиков сырья, рассмотрение возможности заменыпокупного сырья на товары-заменители,производимые в рамках ФПГ.

Примером такой деятельности может служить работа с АО «Кедр». Донедавнего времени АО «Кедр» использовало при производстве своей продукцииэтикетку, закупаемую в Финляндии. В тоже время, в рамках ФПГ существуютполиграфический центр, технические возможности которого позволяют осуществитьвыпуск аналогичной этикетки. Проведенные маркетинговые исследования товара,позволили выявить характеристики, влияющие на предпочтения потребителя — АО«Кедр». Разработанный на основе результатов исследования план мероприятийпозволил улучшить качество производимой полиграфическим центром этикетки исформировать рынок потребителя и производителя в рамках ФПГ.

3.Функции, выполняемые службой маркетинга, отделами снабжения и сбыта ворганизации.

Оформленная как единое целое служба маркетинга в ФПГ отсутствует.Выполнение функций маркетинга осуществляется в ФПГ в различных структурныхподразделениях.

Исследования продукта ведет департамент научно-технического развития;изучение конкурентов, определением форм и уровней конкуренции занимается Центрделовой информации; анализом форм и каналов сбыта, анализом товарооборотапредприятия — отдел товарных операций; анализом рынка предприятия, емкостьюрынков, изучением потребителей — сотрудники службы ВЭД; сбытом производимойпродукции — коммерческий центр.

На предприятии создан совет по маркетингу, включающий руководителейведущих служб и отделов. Главная задача такого совета — анализ экспортногопотенциала в целях: изъятия нерентабельных видов продукции; определениенеобходимости НИОКР для

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Сущность и основные принципы маркетинга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация Public Relations

29 Августа 2013