Реферат: Продвижение товара на рынке и методы его продвижения

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение. 3

1. Общий раздел. 6

1.1.Персональная продажа. 7

1.2. Реклама всредствах массовой информации. 8

1.3.Стимулирование сбыта. 12

1.4. Торговля. 16

1.5.Спонсорство. 16

2. Специальный раздел. 18

2.1. Исходныеданные. 18

2.2. Расчетзаводской себестоимости. 20

2.3. Расчетзатрат на рекламную кампанию. 24

3. Экономический раздел. 25

3.1. Расходы на рекламу. 25

3.2. Выбор видов рекламы дляблоков питания. 25

3.3. Расчет затрат покаждому виду рекламы. 25

3.4. Процент покупателейобративших внимание на рекламу. 26

3.5. Количество актовпродаж. 26

4. Графический раздел. 27

4.1. «Методы продвижения». Лист 1

4.2. «Виды рекламы». Лист 2

Выводы. 30

Список литературы. 31

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт — всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую несамая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделамимаркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров иустановление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределенияи эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. [1]

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, — способствоватьувеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатурывыпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговыхисследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получениямаксимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения,объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации исовершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявлениеперспективных средств продвижения товаров от производителя до конечногопотребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализаи оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов испособов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скоростьтовародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения исбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаровот места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная приэтом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величинысбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровнякоммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистическихпредприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40%общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этогонаправления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущихзарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы — производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве дажекрупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из нихстремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательныестороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, посколькуу многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямогомаркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственныеканалы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направитденьги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно незахочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту,специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того,что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта дляпроизводителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмамбольшие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании ифинансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой — томере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечаютспециалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную идостаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара.Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частьюорганизации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная длясовременных рыночных условий, является темой данного курсового проекта “Продвижениетоваров“.

1. ОБЩИЙ РАЗДЕЛ.

Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению вжизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий отмест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нуждпотребителей и выгодой для себя. [1]

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формированиеполитики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор,планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа попредварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусствосбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж ипостановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачирекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этойобласти; установление контактов со средствами массовой информации, рекламнымиагентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связейкомпании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонами др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

1.1. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовымзаказам, персональная продажа является существенным элементом структурыпродвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия изаключается договор о купле — продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новымипотенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особыхсвойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор;отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговорыпо заключению договора купли — продажи; устанавливает отношения междупокупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей;обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях;предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

1.2. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ.

Реклама — неперсонированное сообщение, направленное на целевуюаудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления ипродвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемыйспонсор.

1.2.1. Структура рекламной отрасли.Рекламодатели включаютпроизводителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения,клубы и общества и частных лиц — другими словами, всех, кто желает что-либосообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимаетсярекламой, цель которой — продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаковопригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либообщественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцамисредств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схемапоказывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто береткомиссионные за предоставление места или времени средствами информации, изаканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговымисследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услугагентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников,телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентомосуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные,аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполненияспецифической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальнуюинформацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большейаудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно былонаиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющиеего потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положенияи знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существеннойпредпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшейэффективностью достигнуть целевого потребителя.

1.2.2. Планирование рекламных кампаний.В его задачи входятопределение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции,характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценкарасходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечениеподготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

1.2.3. Цели рекламы.Основные цели рекламы — создать осведомленность,предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различныестадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте,который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенныммаркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствииони испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”,либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояниядостигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частьюкоторых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственноустановить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следуетмаксимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а вслучае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и“напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ееэффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. Кпримеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит,что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, онможет определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынкадолжны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, такимобразом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

1.2.4. Определение вероятных потребителей.Установив цели рекламы,следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение кальтернативным средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол,общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи,отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов,просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияетна покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена досведения инженеров посредством специализированных журналов, финансоваяинформация о станке для управляющих финансами — через деловую прессу.

1.2.5. Определение рекламируемых свойствпродаваемой продукции.Третьей стадией являетсяопределение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено.Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случаемногих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства(USP — Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации,и т. д.

1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать,организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуетсяспособность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественноэкстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленныхзадач.

Функции планирования предполагают обязанности:

·обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно)долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

·планировать получение прибыли в процентном отношении;

·оценивать затраты;

·анализировать рынки в поисках новых возможностейиспользования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничествес отделом исследования рынка);

·планировать деятельность территориальныхменеджеров, контролеров и продавцов;

·планировать и организовывать сбытовой офис всоответствии с ожидаемым объемом работы;

·планировать и определять территории дляэффективного охвата потребителей;

·устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

·планировать собственное время;

·планировать регулярные встречи с продавцами;

·планировать общее развитие и стимулирование персонала;

·планировать использование допустимой поддержкиуслуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

·осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

·постоянно обучает новых и проверяет старыхпродавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

·стремится полностью реализовать потенциал каждогопродавца;

·рассматривает ошибки, рекомендует понижение илиповышение в должности;

·информирует продавцов о новых продуктах, рекламныхкомпаниях и т.д.;

·управляет деятельностью территориальных подразделений;

·поддерживает и управляет реализацией программсбыта, рекламы и продвижения;

·консультируется с продавцами и потребителями попроблемам обслуживания, поставок и т.д.;

·укрепляет дисциплину;

·постоянно подбадривает продавцов, особенно после ихнеудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечиваетстимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

·держит связь с руководителями других служб(производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

·работает в тесной связи с управляющим маркетингом ируководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения,маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

·повышать стандарты исполнения и поведения;

·устанавливать частоту посещений каждого типа иликласса потребителей и при необходимости изменять ее;

·устанавливать эффективную систему отчетности дляскорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

·периодически и систематически анализироватьдеятельность каждого продавца и всего персонала;

·постоянно наблюдать за исполнением;

·определять, в каких регионах исполнениепрогрессирует в соответствии с планом;

·исследовать причины невыполнения планов и приниматьмеры по их устранению;

·контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметьдетальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов,характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкоездоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию,способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний,эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимыхпределах), приятная внешность, самообладание.

1.3.1. Обучение продавцов.Типы обучения должны в себявключать:

·вводный курс (знакомство с компанией);

·товароведение — этот курс может занимать от однойнедели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простыхизделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станковили инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоватьсядополнительный пятилетний курс обучения;

·обучение технике торговли — охватывает техникупредварительной подготовки, презентации иили демонстрации, веденияпереговоров, заключения сделки;

·практическое обучение (проводится инструктором всрок до 3 месяцев);

·продолжающееся обучение (встречи с руководством дляобсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) — проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

1.3.2. Оплата труда продавцов.Существует три основных типаоплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула кнаращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работыпродавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична дляиндустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада даетпродавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж даетстимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большиекомиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаютсяв повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации.Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден дляпотребительских рынков.

1.4. ТОРГОВЛЯ.

Включается в “структуру продвижения” и является способом, которымпродукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины ит. д.).

1.5. СПОНСОРСТВО.

Спонсорство — относительно недавно появившийся инструмент продвижения.Спонсорство — это участие компании в затратах на проведение массовогомероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляеткрупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды илиотдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

·Хорошая информированность о продукции или услугах(например, страховая компания “Kornhill“ является спонсором соревнований покрикету);

·Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией(например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров понетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодыхпотенциальных матерей);

·Обеспечение информированности, невозможное другимспособом (например, компания “Embusy“ является спонсором соревнования поснукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачнойпродукции на телевидении запрещена).

2. СПЕЦИАЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ.

Расчет затратпредприятия на рекламную кампанию по продаже блоков питания.

2.1. ИСХОДНЫЕДАННЫЕ.

Оплата трудасдельно — премиальная.

Nг= 200000 шт. Премия = 40 %, Здоп= 15 %

Ст4= 75 %, Ст5 = 82 %, Ст6 = 31 %, Ст7 = 50 %

Режим работыдвусменный.

Данные посырью и материалам представлены в таблице 2.1.

ТЗР1= 4% Таблица 2.1.

Наименование.

Единица измерения.

Норма расхода.

Цена, руб.

Припой.

Кг

0,025

92400

Канифоль.

Кг

0,030

84700

Данные покомплектующим представлены в таблицах 2.2. и 2.3.

ТЗР2= 4% Таблица 2.2.

Наименование.

Единица измерения.

Норма расхода.

Цена, руб.

1. Транзистор МП26

шт.

726

2. Транзистор П321

шт.

929

3. Диод 2160

шт.

831

ТЗР3= 5 % Таблица 2.3.

Наименование.

Единица измерения.

Норма расхода.

Цена, руб.

1. Диод 2260

шт.

992

2. Стабилитрон 0,816

шт.

2497

3. Конденсатор 0,022

шт.

935

4. Конденсатор 0,023

шт.

1298

5. Конденсатор 20

шт.

4202

6. Конденсатор 10

шт.

1232

7. Конденсатор К-50

шт.

1584

8. Конденсатор К-70

шт.

2497

9. Резистор МЛТ-0,25

шт.

2398

10. Резистор МЛТ-0,15

шт.

2156

11. Резистор МЛТ-0,2

шт.

2486

12. Резистор МЛТ-0,125

шт.

1419

13. Резистор СП-3

шт.

3509

14. Резистор СП-10

шт.

3179

Данные позаработной плате основных производственных работ представлены в таблице 2.4.

Таблица2.4.

Операция.

Тарифный разряд.

tш.,мин

1. Набивка платы.

14,2

2. Удаление выводов.

8,4

3. Нанесение флюсов и распайка.

23,9

4. Контроль качества.

11,3

2.2. РАСЧЕТЗАВОДСКОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ.

Статья 1.Материальные ресурсы.

Включаетстоимость всех видов сырья, материалов, комплектующих изделий, расходуемых наизготовление продукции, а также транспортно — заготовительные расходы (ТЗР).

<img src="/cache/referats/2428/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1025"> (1)

<img src="/cache/referats/2428/image004.gif" v:shapes="_x0000_i1026"> (2)

По имеющимсяданным рассчитываем статью 1:

<img src="/cache/referats/2428/image008.gif" v:shapes="_x0000_i1028"> руб.

<img src="/cache/referats/2428/image014.gif" v:shapes="_x0000_i1031"> руб.

<img src="/cache/referats/2428/image016.gif" v:shapes="_x0000_i1032"> руб.

Статья 2.Заработная плата.

Заработнаяплата основных производственных рабочих, включает в себя заработную платуработников, которые непосредственно на рабочем месте выполняют действия пообработке продукции.

Ст2= Зосн + Здоп (3)

Зосн= Зтар + премия (4)

<img src="/cache/referats/2428/image018.gif" v:shapes="_x0000_i1033"> (5)

<img src="/cache/referats/2428/image020.gif" v:shapes="_x0000_i1034"> (6)

<img src="/cache/referats/2428/image022.gif" v:shapes="_x0000_i1035"> (7)

<img src="/cache/referats/2428/image024.gif" v:shapes="_x0000_i1036"> руб.

<img src="/cache/referats/2428/image026.gif" v:shapes="_x0000_i1037"> руб.

Зосн= 5246 + 2099 = 7345 руб.

Ст2= 7345,14 + 1102 = 8447 руб.

Статья 3.Отчисления в фонды.

Отчисления вовнебюджетные фонды производятся от фонда заработной платы:

·28 % в пенсионный фонд;

·1,5 % в фонд занятости;

·3,6 % в фонд медицинского страхования;

·5,4 % в фонд социального страхования;

·1 % в фонд образовательных учреждений;

·1 % в транспортный фонд.

Итого 40,5 %от статьи 2.

<img src="/cache/referats/2428/image030.gif" v:shapes="_x0000_i1039"> (8)

<img src="/cache/referats/2428/image032.gif" v:shapes="_x0000_i1040"> руб.

Статья 4.Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования.

Расходы насодержание и эксплуатацию оборудования включают зарплату вспомогательныхработников, стоимость запасных частей вспомогательных и протировочныхматериалов, а также прибавочное оборудование.

<img src="/cache/referats/2428/image034.gif" v:shapes="_x0000_i1041"> (9)

<img src="/cache/referats/2428/image036.gif" v:shapes="_x0000_i1042"> руб.

Статья 5.Цеховые и накладные расходы.

Цеховые инакладные расходы включают зарплату начальника цеха, материалов и технологий,затраты на освещение и отопление, расходы на технику безопасности и техническийконтроль качества.

<img src="/cache/referats/2428/image038.gif" v:shapes="_x0000_i1043"> (10)

<img src="/cache/referats/2428/image040.gif" v:shapes="_x0000_i1044"> руб.

Статья 6.Заводские накладные расходы.

Заводскиенакладные расходы включают в себя затраты на содержание управленческогоаппарата предприятия, представительские и командировочные расходы.

<img src="/cache/referats/2428/image042.gif" v:shapes="_x0000_i1045"> (11)

<img src="/cache/referats/2428/image044.gif" v:shapes="_x0000_i1046"> руб.

Заводскаясебестоимость — сумма статей с 1 по 6:

<img src="/cache/referats/2428/image046.gif" v:shapes="_x0000_i1047"> (12)

2.3. РАСЧЕТ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ.

Статья 7.Непроизводственные расходы.

Непроизводственныерасходы (маркетинговые издержки), которые идут на организацию реализациипродукции и ее послепродажное обслуживание, а также на организацию рекламнойкампании по сбыту продукции.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Финансовое планирование

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинг

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Проблемы маркетинга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Реклама и маркетинг

29 Августа 2013