Реферат: Сущность рекламы в маркетинге
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Курсовая работа
“Сущность рекламы в маркетинге”
Студентки 3курса вечернего отделения
факультетаИнженерного бизнеса
СергеевойД.В.
Преподаватель
НиколаеваЕ.Ф.
Москва 1996
СОДЕРЖАНИЕ.
Стр.
Введение.
3
Глава I
Сущность и составляющие рекламы.
Сущность рекламы.
5
Реклама как процесс из четырех составляющих.
6
Виды рекламы.
9
Глава II
Подходы и рассмотрение отдельных видов рекламы.
Цели рекламы.
Рекламное обращение.
11
12
Стиль рекламы.
Средства распространения информации.
13
15
Глава III
Реклама в связях с общественностью. Финансовая реклама.
18
Глава IV
Реклама и рекламная политика ОАО “Нефтяная инвестицонная компания НИКойл”
21
Заключение.
23
Список источников литературы.
25
<span Times New Roman";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">Реклама, которой выпаласудьба стать самым вездесущим,
самым характерным и самымдоходным видом
американской печатнойпродукции, добилась признания
только во второй половине XIXв. Этой новой
сублитературе суждено былозатронуть сокровенные
чувства людей и оказать нанацию такое огромное
влияние, какого не производилиза все историю ни
священные, ни светские писания.В Америке середины XX
в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила
собой мощь всей прочейлитературы.
Историк Даниэл Бурстин в книге
«Американцы: опытдемократии»
ВВЕДЕНИЕ.
На рубеже 80-х и 90-х годов произошелнастоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.
В настоящее время можно нагляднонаблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша странана данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынковвложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основнойупор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболееоперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. Вусловиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задачасоздания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики,проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов ипартнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям собщественностью и рекламе.
Функция финансовых отношений, которуювыполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направленийдеятельности компании на рынке, а также в объяснении “поведения” того или иноготовара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджеромпо связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит внеобходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качествобладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находитьобщий язык с различными аудиториями — от частных инвесторов и рядовыхдомохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.
До недавнего времени полностьюотсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России.Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и ненести никакой ответственности за ее содержание.
Отсутствие надежной юридической базы — не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отраслидоверие к ней рядов потребителей и профессионалов… Очень часто другие причиныиграют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами,как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д., выпускавшими так называемыепредъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальнымиценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.
Но, несмотря на все препятствия, реклама в Россииразвивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вестидела без рекламы в том или ином виде. Вкрупных фирмах, где есть штатныеспециалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легкораспределить среди подходящих для их выполнения работников. Многиеобщенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новыхмарочных товаров или услуг. Инаоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечениемаксимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижениеизвестности. Кстати, на начальных этапах развития, когдапривлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческомудиректору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов исотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, иразработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, изакупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходныхматериалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам,и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было быстоль разноречиво, как орекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются вней, даже ищут ее. Многие отраслинародного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещениипотребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическоеотношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе скачеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и дляскепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации,которая пытается перевести качестватоваров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношениеэто отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, чторекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктамицелого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений иконкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
<span Times New Roman";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">ГЛАВА I.
СУЩНОСТЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ.
СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ.
Рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации,осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, счетко указанным источником финансирования.
Важно осознать, что реклама — деятельностьмногофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множествацелей. Мы с вами рекламируем продажугаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемыеими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных».Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и простопоздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители даютрекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничныхторговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или спомощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловымпредприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ илиправительству, предлагая мощности дляпроизводства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы ввооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнутьразвитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленныепредприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувствогордости. Некоммерческие организациипризывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий. К примеру, в США во второйдесятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация — правительство США.
Предвыборная рекламная кампания — это одна изхарактернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна изсамых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагиваетвсе виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшегоколичества избирателей.
РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС ИЗ ЧЕТЫРЕХСОСТАВЛЯЮЩИХ
Представим себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ,
чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ
Рекламодатели
Рекламодатели — весьма разноликая «компания».Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг,дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодателиоплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующимобразом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы,выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивнорекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности длякурения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателейприходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели- это главным образом розничные торговцы.Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцытратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать,почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничнаяреклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит кпонятию «рыночная информация». Благодаря своейрегулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округерозничная реклама стала для многихпутеводителем по магазинам. Реклама “Ярмарка Коньково”, “Бутик “Цезарь” или“Салон красоты “Нефертити” расчитаны на различные слои потребителей с различнойпокупательской способностью, вкусами и привычками, но разнообразие различнойрозничной рекламы позволяет ей стать именно той привычной частью жизни рядовогопотребителя, которой она уже давно стала в развитых странах Запада, Востока (нестоит думать, что только на Западе реклама — - это часть жизни) и Америки.
Рекламные агенства
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства — это«независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещаютрекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:
творческий отдел, занимающийся разработкой и производство м рекламныхобъявлений;
отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельностиагенства.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентамуслуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники,продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам,исследователи и т.д.
Если в США основном к услугам рекламных агентствприбегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцылибо готовят свою рекламу сами, либоиспользуют возможности, предоставляемыеместными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России специфика рынка рекламы такова, что рекламунебольшого московского магазина можно увидеть на общероссийской телевидении илиуслышать по Радио России.
В соответствии с Указом Президента “О Защите потребителейот недобросовестной рекламы” рекламодатель, чья реклама признананедобросовестной, обязан снять ее с распространения в течение 3 недель смомента уведомления его об этомсоответствующим органом. В США с начала 80--х годов идет борьба за то, чтобырекламные агенства отвечали за содержание распростаняемой ими рекламнойинформации наравне с клиентами. Российское правительство и Президент пока не решаются ввести подобныежесткие меры по отношению к недобросовестных рекламодателям.
Сpедcтва pекламы
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламысмотрят телевизор, слушают радио, читаютгазеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовойинформации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращенияаудитории, собранной благодаря основному(нерекламному) материалу, который предлагают радио — и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 — 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени иусилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные ирадиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодательполучает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена междурекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламныепланшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовойинформации.
Потpебители
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, чтопо ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средствкоммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы нетолько снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то жеобъявление. И это, конечно,соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить,другие — экономить, одни — курить,другие — бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мычто-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретногомагазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашейповседневной общедоступной культуры.Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем «какдолжное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
<span Times New Roman";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">ВИДЫ РЕКЛАМЫ.
Реклама многолика, она может предстать пред нами как в виде кандидата на постпрезидента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете.
Но все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить нанесколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.
1. Реклама в прессе.
Ей присуща информативность, наглядность и ориентация наопределенную категорию потребителей информации, читающих именно этот сорт газетили журналов. Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламупринадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха ит.п., т.к. люди, увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат квысокообеспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно будет смотретьсяреклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами,а также реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал дляженщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающих этогопризнавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будетуместна на страницах толстого финансового журнала или солидной деловой газеты,специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.
2. Щитовая реклама (наружныеэкспозиции).
Обычно не несет в себе информации и расчитана навосприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторныхтоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычноотличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемомобъекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламногоплаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или простослучайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.
3. “Директ мэйл”.
Адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее можетслужить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров:календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей иизображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы — своимпартнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка попочте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различныхсправочников.
4. Реклама на телевидении ирадио.
Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе иназывать “рекламой в средствам массовой информации”, но автор считает, что этотвид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен вотдельный вид.
Это реклама массового действия. Она сочетает в себесовершенно различные качества:
она может быть информативной:
“… правительство США сообщает, что в обращение поступилиденежные купюры нового образца “
может не нести и себе информации о конкретном товаре илиуслуге:
“… с точностью до миллиметра. Банк Империал.”
Классическим примером рекламы на телевидении и радиоявляется предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную должностьстремится принять участие с дебатах и диспутах, проводимых на телевидении иливыступить с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этотвид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любогогорода включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламнойинформации, часть ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборетого или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, гдеизбиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как онотдает деньги за понравившийся ему товар).
<span Times New Roman";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">ГЛАВА II.
ПОДХОДЫ И РАССМОТРЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ.
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ.
Для маркетолога важна не только реклама, но рекламнаяпрограмма. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановказадач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач вобласти коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того,предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.
Вот некоторые из задач рекламы.
Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
Информирование рынка об изменении цены.
Объяснение принципов действия товара.
Описание оказываемых услуг.
Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
Формирование образа фирмы.
Увещевательная
Формирование предпочтения к марке.
Поощрение к переключению на Вашу марку.
Изменение восприятия потребителем свойств товара.
Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.
Напоминание потребителям, где можно купить товар.
Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рыноккогда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когдаперед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Частьувещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимуществоодной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками врамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарныхкатегориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставитьпотребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ “Империал” потелевидению и журналах — напомнить людям о себе.
Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей вправильности сделанного ими выбора. В рекламном объявлении машины ГАЗ 31(Волга) фигурируют, например, счастливыеобладатели данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу непроменяю!”.
РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ.
После постановки задач рекламы необходимо выработатьобщий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ееформирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка ивыбор варианта обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.Для генерирования идей, призванных решить поставленныеперед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многиеидеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе,какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественноеудовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получитьот товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения стипами переживаний они в состоянии создать множество разных по своейразновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантовобращения.Рекламодателю необходимо произвестиоценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе ихжелательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно преждевсего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Крометого, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущееостальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должнобыть правдоподобным и доказуемым.
“… Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунгразработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивленияили недоумения, т.к. фирма Bosch — немецкая, традиционно отличающаяся умереннымконсерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.
Исполнение варианта обращения. Степень воздействияобращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметьрешающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющиесредства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращениетаким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычнорекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваютсязадачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческимработникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданногообращения.
СТИЛЬ РЕКЛАМЫ.
В стилевом обращении любое обращение может быть исполненов различных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей,использующих товар в привычной обстановке.
Например, реклама кофе Nescafe “Нового дня глоток”.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается вопределенный образ жизни.
Реклама колготок Saint Pellegrino. ”Красота инезависимость.”
3. Создание фантазийнойобстановки. Вокруг товара или его использованиясоздается некий ореол фантазии.
Реклама деодоранта Impulse, где красивая женщина получаетцветы от летящего на аэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг даритВам цветы, он реагирует на Impulse!”
4. Создание настроения илиобраза. Вокруг товара создается пробуждаемоеим настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Неделают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. Насоздание настроения расчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. “Минутынежности созданы для Dove.”
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованыхперсонажей, поющих песню о товаре.
По этому принципу построена реклама жевательной резинкиHollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзикломбыла реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год,обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.
6. Использование символическогоперсонажа. Создание персонажа, олицетворяющегособой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.
Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимогокакао Nesquik.
7. Акцент на профессиональном итехническом опыте. Демонстрация технического ипрофессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данныхнаучного характера. Приводятся научные данные опредпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.
Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.
9. Использование свидетельств впользу товара. Реклама представляет заслуживающийполного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, которыйодобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так изнаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, естьколлекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметовколлекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что “Борис предпочитаетLotto”.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найтизапоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметьсвой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именнос данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие какразмер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этимобъявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерятьстоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денегтам, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.
<span Times New Roman";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯИНФОРМАЦИИ.
Следующая задача рекламодателя — выбрать средствараспространения для размещения своего рекламного объявления.
Процесс состоит из 4 составляющих.
1. Принятие решений о широтеохвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
1.1. Охват.Рекламодателю следует определить, какое число лиц врамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией законкретный отрезок времени.
1.2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз законкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращениемсредний представитель целевой аудитории.
1.3. Сила воздействия. Кроме того. рекламодателю следует подумать, какой силойвоздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидениюобычно производят более сильно впечатление, чем обращения по радио. Вконкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте можетвосприниматься более достоверно, чем в другом.
2. Отбор основных видов средствраспространения информации.
Средство рекламы
Преимущества
Ограничения
Газеты
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность
Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории
Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
“Директ Мейл”
Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер
Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”
Радио
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы