Реферат: Критерии, стратегии и алгоритм выбора целевых рынков

Содержание

Введение                                                                                                         3

1. Выбор целевыхрынков в технологии маркетинговой деятельности      5

2. Критерии иалгоритм (этапы) выбора целевых рынков                          6

3. Методы выборацелевых рынков и стратегии их охвата                        11

Заключение                                                                                                    15

Списокиспользованной литературы                                                            16

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-bidi-font-family:Arial;mso-font-kerning:16.0pt;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Введение

Термин «маркетинг» происходит от английскогоmarket -рынок и буквально означаетдеятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг — болееширокое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, атакже активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательскихпредпочтений. Связать изготовителя и потреби­теля, помочь им найти друг друга — в этом и состоит ос­новная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид челове­ческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный крынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Оттого, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективноефункционирование всего народного хозяйства.

Маркетинг способен предсказать огромное количество идей,которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика,исследование потребностей потребителей, ценовая политика, сбыт и продвижениетовара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям предприятияполучить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценитьперспективы своей работы на определенный и длительный период. Значительна рольмаркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия,так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняютсяусловия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетингаруководители предприятия получают необходимую информацию о том, какие изделия ипочему хотят покупать, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, вкаких регионах (страны или мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, гдесбыт продукции предприятия принесет наибольшую прибыль. Правильная стратегиямаркетинга позволяет предприятиям получить максимально возможную прибыль приминимальных рисках.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованностипринимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной,научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее местов системе управления предприятием.

В современном развитии производства маркетинграссматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную,но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системыуправления, основанной на принципах маркетинга, — обеспечение решенияпоставленных предприятием задач (научно-технических, производственных,коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых,людских и др.). Маркетинг, как система управления, должен обеспечивать:

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

Процесс управления маркетингом состоит из следующихэлементов:

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

В данной работе будут рассмотрены вопросы,касающиеся процедуры выбора целевых рынков, которая является основным моментомв маркетинговой деятельности.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-bidi-font-family:Arial;mso-font-kerning:16.0pt;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
1. Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой,должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентнуюборьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие изпотребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационнымихарактеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Ониразличаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар,требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно,фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей(сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночныйсегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важныехарактеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынковнеобходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментамочевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременноудовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные индивидыостанавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса,гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютернымисистемами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются всовершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкойформе.

Процесс разбиения совокупности потребителей на группы,однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием(сегментацией) рынка.

Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинствокомпаний. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, посколькуприводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов,ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментироватьрынок — одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая при проведениисегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), покоторому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериевсегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей.Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка.Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожиепотребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающихмаркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителейпонимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологиимеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль,географическое местоположение, национальность, возраст или доход)

Для того чтобы определить потребности потребителей,необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычновключают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах сцелью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемыхжеланиях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, адля кого главное – имидж и качество товара. На втором этапе составляетсяформальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественнойоценки различий. Задачей последнего этапа является выявление связи междуразличиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

2. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первымшагом перед проведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различиемежду критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынокпотребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используютсяследующие основные группы критериев: географические, демографические, критериижизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основныехарактеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов,областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона,плотность и численность населения, климатические условия, административноеделение (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерийиспользовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостьюопределения пространства деятельности предприятия. Его применение особеннонеобходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионамиили особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основныеособенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принятоотносить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикласемьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой длявыделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит втом, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товарачасто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется втом, что демографические характеристики легче большинства других типовпеременных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка,сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментированиеможно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как людиживут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмымогут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненногостиля потребителей относятся:

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

Алгоритм выбора целевых рынков

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующиеэтапы:

1.<span Times New Roman""> 

2.<span Times New Roman""> 

3.<span Times New Roman""> 

Сегментирование рынка. На данной стадии фирмапроводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях употребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынкана четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации является неоднород­ностьожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализациисегментации достаточно выполнение следующих условий:

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

Выбор целевых сегментов рынка. После выявлениярыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегментаи выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различныхрыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должныучитываются следующие основные факторы:

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

·<span Times New Roman"">          

Структурная привлекательность рыночного сегментаопределяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта напринципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности;конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерамии скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимопринимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целейдолгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности наконкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспеченияпреимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Подпозиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночномпространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и созданиеимиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойноеместо, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционированиятовара в целевом сегменте:

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегментесвязано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфическихпотребностей или определенной категории клиентов, а также с формированиемхарактерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана сразработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговыеисследования, разработку товара, политику ценообразования, методыраспространения и продвижения товара.

3. Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможностиразличных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этогоона должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать.Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынкаи стратегию их охвата.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующиетипы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг иконцентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Принедифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах иобращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случаефирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нуждыклиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар имаркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большемучислу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения имассовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычносоздает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило такиефирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. Напервых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такиекомпании, как Ford, Coca-Cola, British Airways.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержкипо производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данномслучае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге такжедержатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговыхисследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментамспособствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управлениепроизводством товара.

Несмотря на это, существуют факторы, которые обуславливаютснижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга. Во-первых, втех случаях, когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно,неизбежно появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитойрыночной экономики наблюдается высокая степень дифференциации потребностейпокупателей. В индустриальных обществах покупатели больше не расположеныудовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищутрешения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобныхожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию недифференцированного маркетинга впользу альтернативных стратегий.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирмарешает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого изних отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличиеразнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокогопроникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примеромдифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпанийна классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированногомаркетинга прибегает все большее число фирм.

Фирма, реализующая стратегию дифференцированногомаркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в несколькихсегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму сданной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторныхпокупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичьвысокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализуетим товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако даннаястратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные спроизводственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административнойдеятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровеньсегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущимидоходами и увеличивающимися издержками.

Концентрированный маркетинг. Придерживающаясястратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоеватьконкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном илинескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынкапозволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями.Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемыхсегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуетсяопределенной репутацией.

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынужденыобращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынкев целом. В результате специализации производства, распределения и мер постимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своейдеятельности.

Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетингапозволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочнойперспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями.Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска.Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным.Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себевнимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новойпродукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяютсебе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеютвозможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другиесегменты рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитыватьследующие факторы:

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

·<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-bidi-font-family:Arial;mso-font-kerning:16.0pt;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Заключение

Современный потребительский рынок отличается высокойдинамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов иприменяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность,так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностьюподходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Этосоздает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как современем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний,ищущих новые пути развития.

Сегментирование рынка является ключом к успеху вмаркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нуждыпотребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли.Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций итворческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирмеотличительное преимущество.

Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализациюстратегий сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговуюстратегию фирмы.

Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяетболее эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможнуюприбыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами ипредложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практическиобречена на банкротство.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-bidi-font-family:Arial;mso-font-kerning:16.0pt;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Список использованной литературы

1.<span Times New Roman"">    

2.<span Times New Roman"">    

3.<span Times New Roman"">    

4.<span Times New Roman"">    

5.<span Times New Roman"">    

6.<span Times New Roman"">    

7.<span Times New Roman"">    

8.<span Times New Roman"">    

9.<span Times New Roman"">    

10.<span Times New Roman"">                      

11.<span Times New Roman"">                      

12.<span Times New Roman"">                      

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе