Реферат: Маркетинговые исследования в рекламе

Содержание.

Вопрос 1.Фокус –группа.                                                                      3

1.1Определениефокус–группы.                                                          3

1.2Основныехарактеристики метода фокус – групп.                              4

1.3Процесспроведения фокус – групп.                                                     6

Вопрос 2. Маркетинговая информационнаясистема.                            8

2.1Концепцияфункционирования маркетинговой информационной

     системы.                                                                                             9

2.2Традиционнаямодель маркетинговой информационной системы.  10

Список литературы                                                                        15

Приложение                                                                                                 16

Вопрос 1. Фокус – группа.

1.1<span Times New Roman""> 

Определениефокус – группы.

   Фокусирование (фокус — группа) – это формаопроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобраннойгруппой людей, проводимое модератором с целью установления качественныхпараметров поведения потребителей.

   Фокусирование заключается в сознательнойконцентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубокорассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробномуобъяснению их точки зрения.

   Сильное влияние на эффективностьиспользования фокус – групп оказывают культура, традиции общения жителей разныхрегионов и стран. Это учитывается при формировании фокус – группы, определенииее численности, роли и степени активности ведущего.

   Оптимальный размер фокус – группы колеблетсяот 8 до 12 человек. Данное количество респондентов позволяет организоватьпродуктивную дискуссию, не отнимая силы модератора и не распыляя вниманиеучастников группы. Состав группы рекомендуется формировать исходя из принципагомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейномуположению и т.п.). В этом случае, считается, что создаются лучшие условия дляраскованной дискуссии. В состав группы не рекомендуется включать людей, личнознакомых с модератором.

   При выборе участников целесообразноопределить, обладают ли они набором качеств и характеристик, которые интересуютисследователя.

   Выбор участников группы определяется целямипроводимого исследования. Отбор участников группы может проводиться по принципу«снежного кома», когда уже приглашенные рекомендуют включить в состав группысвоих знакомых. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принималучастие ведущий.  

   Специфическойособенностью фокус – группы как метода сбора информации является групповоевзаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопросы модератора  со стороны участников, чем обычный однозначныйответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений,которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержкусвоей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однакозадача выработки общего группового мнения не ставится; важны все точки зрения,поэтому задача модератора – создавать комфортные психологические условия длявысказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальнаядискуссия длится 1,5 – 2 часа. Обсуждение записывается на видео — иаудиопленку, а ее результаты являются основанием для проведения количественныхисследований, например метода опроса.

   В этой связи возрастаетзначимость модератора в проведении дискуссии. Задачей модератора также являетсяуправление групповой дискуссией:  сохранениеатмосферы обсуждения, урегулирование конфликтов. Модератор долженсформулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес у участников истимулировать творческий мыслительный процесс.

   Фокус –группы организуются в специальном помещении, оснащенном оборудованием,позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другойкомнаты через одностороннее зеркало. Можно также оборудовать исследовательскуюкомнату телевизором, подключенным к видеокамере в комнате, где проводитсяобсуждение. Комната для участников должна быть удобная, всем должно быть хорошослышно друг друга и модератора. Необходимо также оборудование для демонстрациипромо образцов.

1.2<span Times New Roman""> 

Основныехарактеристики метода фокус – групп.

   К числуглавных достоинств фокус – групп необходимо отнести следующее:

·<span Times New Roman"">       

Возможностьчестно и свободно излагать свои мнения, позволяет выяснить разные точки зрения,создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, генерировать свежиеидеи, положительно влияет на глубину и качество получаемой информации.

·<span Times New Roman"">       

Возможность длязаказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдатьза работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы.Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе ещедо получения официального отчета.

·<span Times New Roman"">       

Разнообразиенаправлений использования данного метода.

·<span Times New Roman"">       

Возможностьизучать респондентов, которые в более формальных структурированных ситуациях неподдаются изучению, не желая принимать в нем участия.

·<span Times New Roman"">       

 Достигается оптимальное сочетание временных ифинансовых затрат для получения качественной информации от большого количествалюдей.

·<span Times New Roman"">       

Данный способпсихологически более эффективен, т.к. порог психологического противостояния модераторукомпенсируется групповой сплоченностью.

   Недостаткиданного метода:

·<span Times New Roman"">       

Результатыисследования зависят от квалификации модератора.

·<span Times New Roman"">       

Групповоевзаимодействие может повлиять на поведение неуверенных в себе участников,следовательно, собственное мнение респондента может быть подменено натрадиционно одобряемый общественным мнением вариант.

·<span Times New Roman"">       

Результатыпредварительного тестирования носят ограниченный характер.

·<span Times New Roman"">       

Требуютсяспециальное помещение и оборудование.

·<span Times New Roman"">       

Индивидуальныехарактеристики респондентов могут быть препятствием для их групповоговзаимодействия (например, представители конкурирующих фирм).

·<span Times New Roman"">       

Не все темы могутодинаково обсуждаться в группе.

·<span Times New Roman"">       

Могут возникнутьтрудности с одновременным присутствием всех членов группы.

   В большинствеслучаев цели проведения фокус – группы заключаются в следующем:

·<span Times New Roman"">       

Генерация идей,например, относительно направления усовершенствования выпускаемых продуктов, ихдизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

·<span Times New Roman"">       

Изучениеразговорного словаря потребителей для проведения рекламных кампаний,составления вопросников и т.п. Что может быть полезным и для пониманияспецифики некоторых субкультур.

·<span Times New Roman"">       

Ознакомление сзапросами потребителей, их восприятием, имеющимися установками ценностями, мотивациямии с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения,что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

·<span Times New Roman"">       

Лучшее пониманиеданных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда членыфокус – группы помогают лучше разобраться в результатах проведенногоисследования.

·<span Times New Roman"">       

Изучениеэмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

·<span Times New Roman"">       

Определитьспецифику использования товара.

·<span Times New Roman"">       

Проанализироватьконфликты и разногласия по определенным вопросам.

   В ходепроведения фокус – групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продуктаи отношение к этим маркам, определяется их имидж и позиция в восприятиипотребителей. Можно предложить потребителю угадать марку по вкусу и запаху.

   Еще однонаправление использования фокус – групп –  выяснение реакции потребителей на новый товарили рекламное обращение.

   Оценкарекламной продукции в фокус – группах может проводиться по различнымпараметрам: насколько реклама соответствует рекламируемому продукту, его имиджуи позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы,способствует ли реклама совершению покупки.

   По мнениюмногих авторов, результаты подобного «тестирования» достаточно точно отражаютточку зрения широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительнуюкорреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус – группневозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждениярассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве отконкретной ситуации.

   Результатыобсуждения могут быть перенесены на целевой рынок лишь в том случае, еслигруппа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Еслиобсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующемувопросу потребителей, поскольку фокус – группы более подходят для выработкиидей и соображений, чем для характеристики их распределения.

1.3 Процесспроведения фокус – групп.    

   Процесс сбораинформации методом фокус – групп включает в себя несколько этапов.

   Подготовительный этап: на немопределяются цели и задачи проведения фокус – групп исходя из общей концепцииисследования. Однако, учитывая возможность получения данных качественногохарактера, может быть необходимо уточнение или изменение цели в процессе сбораинформации.

   Целью фокус –группы может стать и формирование гипотез о причинах или различных формахповедения людей и описание основных категорий изучаемого объекта, а такжегенерирование идей или апробация предполагаемых решений.

   Подготовкаплана проведения фокус – группы включает решение вопросов о численности,составе и количестве планируемых фокус – групп, разработку тематики и написаниесценария обсуждения.

   Общееколичество фокус – групп зависит от целей и задач исследования, от степениоднородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы висследование попали основные категории респондентов представляющие объектисследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфередискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Обычнодля раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус – групп.

   Составфокус – группы должен быть гомогенным и по возможности однородным, что даетучастникам ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях.Состав группы должен быть по возможности однополым, хотя в отношенииразнополого состава участников нет однозначного мнения, опыт применения методафокус – групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучшенабирать гомогенные по признаку пола группы.

   Число тем,охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагаетсяобсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью 1.5 час обычноудается обсудить 3 – 4 образца. Для наименее структурированных проблемколичество тем может быть не более двух.

   Пландискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчаетсравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценарияобсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается впостановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой –первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах(ознакомительные,вводные, основные, уточняющие, заключительные). Порядок вопросов, как правило,соответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишьисключением, что их рассматривается не более.

    Подготовкаисследовательской команды включает комплектование и обучение персонала,занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор,рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимого исследования составучастников команды может быть расширен.

   Исследовательзанимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования,разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовитотчет.

   Модераторпроводит беседу, его задача – ознакомить участников с целями проведения фокус –групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Ассистент модераторавыполняет работы связанные с технической организацией фокус – группы.

   Рекрутер всоответствии с заданными исследователем критериями занимается наборомреспондентов для участия в дискуссии.

   В ходеподготовки команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевогорынка.

   Полевойэтап. Работа  фокус – группыначинается со знакомства, представления модератора, описания целей идлительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации,уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просяткратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферуобсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие.

   В ходеобсуждения важную роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезныетребования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, ненавязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы ненарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладатьчувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной – оточень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случаемодератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения попроблеме.

   Текущаякорректировка плана сбора информации состоит в регулировании количествапроводимых фокус – групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип,согласно которому регулируется количество фокус – групп, — организациядискуссий до полного прекращения продуцирования новой информации. Неожиданныеответы и повороты дискуссии могут потребовать расширения списка обсуждаемыхвопросов.

   Завершаетработу по методу фокус – групп аналитический этап, который состоит израсшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления отчета, обсужденияего с модераторами и подготовки окончательного отчета.

   Аналитическийэтап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученнаяв ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметьособый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять всекоммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровкапозволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.

   Отчет орезультатах фокус – групп может быть представлен в нескольких вариантах (всоответствии с договоренностью с заказчиком):

·<span Times New Roman"">       

Устный отчет –содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрациейиллюстративного материала для передачи атмосферы дискуссии.

·<span Times New Roman"">       

 Краткий отчет в письменной форме – содержитизложение целей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводыи рекомендации.

·<span Times New Roman"">       

Полный отчет вписьменной форме – содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами,иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Таким образом, несмотря на некоторые недостатки, методфокус – группы получил широкое распространение в мировой практике маркетинговыхисследований из–за возможности получения эмоциональных вербальных иневербальных реакций респондентов, а также легкого перевода эмпирических данныхв количественные измерители.

Вопрос2. Маркетинговая информационная система.

   Дляудовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений прирешении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система«МИС».

   Маркетинговаяинформация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговойинформационной системы, являющейся частью информационной системы управленияорганизацией.

   Возниклаконцепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70–хгг. ХХв.

   Маркетинговаяинформационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемови ресурсов для сбора, классификации, анализа и оценки распространенияактуальной информации с целью ее использования для принятия эффективныхмаркетинговых решений.

    МИСтрансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, винформацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговыхслужб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя сдругими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информациюруководителям других служб предприятия. Внутренняя информация содержит данные охозяйственной деятельности самого предприятия. Данные из внешних источниковполучаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущейвнешней информации) и маркетинговых исследований.

2.1Концепцияфункционирования маркетинговой информационной системы.

   ФункционированиеМИС предполагает объединение ресурсов и технологии для осуществления единойцели – предоставления информации с заданными свойствами для принятияуправленческих решений. Цель может считаться достигнутой, если в ходефункционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданнымтребованиям. Продукт функционирования МИС – совокупность сведений о состояниивнутренней среды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных илиотчетов маркетинговых исследований.

   Концепцияфункционирования МИС представлена в Приложении 1.

   МИСнеобходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Чтобыдостичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:

1.<span Times New Roman"">    

Определен круг пользователей информации (какимсубъектам системы управления – подразделениям и специалистам, – какого уровнябудет предоставлена информация).

2.<span Times New Roman"">    

Определены информационные потребности пользователейинформации, определен круг показателей, периодичность их обновления, степеньдетализации, форма представления.

3.<span Times New Roman"">    

Отобраны источники информации.

4.<span Times New Roman"">    

Отобрана структура баз данных и основные процессы еефункционирования.

5.<span Times New Roman"">    

Определен порядок предоставления информации.

Выбор источников маркетинговойинформации зависит от следующих факторов:

·<span Times New Roman"">       

Характера целейуправления маркетинговой деятельностью;

·<span Times New Roman"">       

Особенностейфункционирования информационной системы обследуемой среды;

·<span Times New Roman"">       

Уровня развитияинфраструктуры рынка;

·<span Times New Roman"">       

Наличия ресурсовна приобретения информации.

   Дляосуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующимиресурсами. В первую очередь, это специалисты, обладающие квалификацией вобласти сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическоеобеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработкиинформации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, этооборудование. В перечень входит не только традиционная офисная техника ипрограммное обеспечение, но и специальное оборудование и приборы, позволяющиерегистрировать информацию в ходе исследования. Требования к ресурсномуобеспечению МИС зависят от круга проблем, рассматриваемых в задачах системы.

   Движениеинформации в системе организуется посредством информационных потоков(коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами управления фирмы.

   Информационныйпоток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состояниипроцессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения егоинформационных потребностей.

   Входящиеинформационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сборамаркетинговой информации, исходящие – это коммуникации, представляющиеуправленческие решения, маркетинговые инструменты и прочее.

2.2Традиционная модель маркетинговой информационной системы.

   Наиболееизвестна модель МИС Ф.Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющихсистему элементов – подсистему внутренней отчетности, подсистему внешнеймаркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговыхисследований и подсистему анализа информации. Перед каждой системой поставленысвои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным.

   Подсистемавнешней маркетинговой информации – это совокупность постояннофункционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию особытиях, происходящих во внешней среде фирмы.

   Также ееназывают «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговойразведки», так как ее основная задача заключается в отслеживании информации отекущих изменениях во внешней среде фирмы по заданным направлениям, необходимойдля выработки стратегических решений и целей планирования.

   Маркетинговаяинформация во внешней среде характеризуется значительным объемом спреобладанием качественных сведений. По многим вопросам отсутствует достовернаяи точная информация, что приводит к необходимости создания новых методик ееполучения или повышения достоверности имеющейся информации. Высокая степеньнеопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемойинформации. Многообразие источников и отсутствие их формальной структуры вРоссии затрудняет процесс поиска.

   Структурапоказателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своихрыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационныймассив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиямиконкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сборсведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы длядеятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимосвоевременно реагировать. Широкое толкование понятия «рыночная среда» делаетзадачу отслеживания среды невыполнимой. Поэтому необходимо определить границыокружающей среды с точки зрения информационных потребностей фирмы, которые вомногом зависят от ее целей и программы. Более широкое определение миссиибизнеса предполагает диверсифицированную, многопрофильную деятельность намногих рынках. Такой фирме может потребоваться отслеживание международныхэкономических и политических вопросов, событий и тенденций. Узкоопределеннаямиссия бизнеса фокусирует усилия на ближайших событиях и рыночных тенденциях.

   Широтавзгляда на окружающую среду определяет, насколько сложной будет задача анализаи прогнозирования среды, и, следовательно, требования к необходимым ресурсам.Однако полезным может быть и обратный подход, когда отслеживание окружающейсреды охватывает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся враспоряжении ресурсы.

   Организацияпоиска информации во внешней среде подчиняется определеннойпоследовательности.

   Помощь впоиске источников и оценке информации могут оказать различные видысправочников, содержащих описание публикаций, подготавливаемых ВИНИТИ(библиографические, реферативные и обзорные издания).

   Организацияпоиска информации должна учитывать проблему устаревания информации, когда кмоменту получения достаточного объема сведений анализ среды может оказатьсябесполезным, так как время на превентивные меры по предотвращению угрозы илииспользование возможности может быть упущено.

   Чтобыинформация была пригодна для анализа, необходимо обеспечить ее сопоставимость сдругими данными и достоверность. Любая информация и ее источник могут иметьразную степень достоверности. Исходя из этого, можно выделить несколько факторов,помогающих определить достоверность источника:

·<span Times New Roman"">       

Цель публикации.Информация, опубликованная для стимулирования спроса на товар или отражающаяточку зрения конкретного субъекта, заинтересованного в решении этого вопросаопределенным образом, требует более критического отношения со стороныисследователя.

·<span Times New Roman"">       

Репутация иуровень известности издателя и автора публикации.

·<span Times New Roman"">       

Квалификацияисточников информации.

·<span Times New Roman"">       

Методы сбора иединицы регистрации информации.

   Использованиеразличных источников не всегда позволяет прейти на качественно новый уровеньобеспечения информацией, так как информация часто дублируется. В этом случаецелесообразно работать с первоисточниками. Вторичные источники – это издания,цитирующие или перепечатывающие сведения, указанные в другом источнике. Вовторичном  источнике цитаты используютсядля подтверждения точки зрения автора публикации, следовательно, сведения могутбыть представлены не в полном объеме, данные могут быть не точны, возможныопечатки, методика сбора информации и необходимые комментарии о процессеисследования обычно опускаются.  Дублирование информации в разных первоисточниках позволяет согласовать иуточнить значение показателя, особенно в тех случаях, когда ни одинпервоисточник не является приоритетным и надежным.

   Источникимогут быть оценены экспертами или на основе собственного опыта пользователей сточки зрения выдвинутых критериев достоверности. Данная оценка может бытьпереведена в язык числовых показателей и использована в анализе при условии,что коэффициенты весов были подобраны правильно.

   Подсистемавнутренней маркетинговой информации – совокупность постояннофункционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию особытиях происходящих внутри фирмы (информацию о текущем сбыте, запасахготового сырья и продукции, суммах издержек, движении денежной наличности,данные о дебиторской и кредиторской задолженности).

   Основноеназначение данной подсистемы заключается в отслеживании текущих внутреннихвозможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросыпотребителей. Это, прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов;информация, позволяющая оценивать деятельность фирмы в целом и ее отдельныеоперации.

   На основевнутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа как анализ продаж,АВС – анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио –анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторонфирмы.

   Для болеечеткого функционирования подсистемы необходимо определить примерный переченьвопросов для отбора необходимой информации:

1.<span Times New Roman"">    

Какова область решений, принимаемых в соответствии сполномочиями занимаемой должности?

2.<span Times New Roman"">    

Какова информация, необходимая для осуществленияуказанных действий?

3.<span Times New Roman"">    

В какой форме необходима эта, в каком объеме и с какойстепенью детализации?

4.<span Times New Roman"">    

Как часто требуется информация?

5.<span Times New Roman"">    

Какая информация необходима дополнительно, чтобыпринимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

6.<span Times New Roman"">    

Кто предоставляет информацию?

   Внутренняяинформация может быть вторичной, т.е. не соответствовать целям маркетинга.Например, информация может собираться по предприятию в целом, а не отражатьконкретные хозяйственные процессы, не позволяя проводить анализ по отдельнымпродуктам. В рамках фирмы данная проблема решается при помощи первичныхдокументов, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целямимаркетинга. В этом случае необходимо разработать формы учета информации.

   Подсистемамаркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемови ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартныхпроблем фирмы.

   В последнеевремя понятие «маркетинговое исследование» ассоциируется с поиском ипредоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня.Расширенное понятие маркетинговых исследований трактует МИС как инструмент,который предоставляет информацию для выработки данного управленческого решенияв соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследованиякак такового.

   Как правило,потребность в проведении маркетингового исследования возникает в тех случаях,когда:

1.<span Times New Roman"">    

Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

2.<span Times New Roman"">    

Фирма уступает свои позиции конкуренту.

3.<span Times New Roman"">    

Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

4.<span Times New Roman"">    

Фирма готовит новый бизнес – план, собираетсяосуществлять серьезные инвестиционные проекты.

5.<span Times New Roman"">    

В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются ввыборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

   Маркетинговыеисследования могут проводиться не всегда, что может быть связано со многимипричинами как экономического, так и не экономического характера.

   Направлениямаркетинговых исследований зависят от целей исследования, его возможностей,набором объектов для изучения, а также от общей маркетинговой политики фирмы.

   Подсистемаанализа информации – совокупность постоянно функционирующих приемов,методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации,необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

   Основу даннойподсистемы составляет банк методов и моделей.

   Банк методов– совокупность современных методик обработки информации, позволяющихпроизводить арифметические операции, графическую обработку в рамках подборкиданных и устанавливать степень их статистической надежности. Он позволяеткомбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобыне требовать у пользователя специальных знаний.

  Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:

1.<span Times New Roman"">    

Одно- и многофакторные (количество одновременноанализируемых переменных).

2.<span Times New Roman"">    

Описательные и индуктивные методы.

3.<span Times New Roman"">    

Методы анализа и зависимостей и взаимосвязей:регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ и др.

   Наиболеевостребованы описательные однофакторные методы анализа, предоставляющиераспределение частот и значение таких статистических показателей, какарифметическое среднее, медиана, мода, дисперсия.

   Банк моделей– набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальныхрешений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую системусовокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс илирезультат.

   Чтобыпользователь мог работать с собр

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе