Реферат: Методы внутреннего PR

 Санкт-Петербургский государственныйуниверситет

Экономики и Финансов

Контрольная работа

Методы внутреннего PR

 

Выполнил:

Студент 666 группы

Обозный Сергей Олегович

Проверил:

Санкт-Петербург

2005

СОДЕРЖАНИЕ

 TOC o«1-2» h z u Введение… PAGEREF _Toc116889799 h 3

Содержаниедеятельности внутреннего PR… PAGEREF _Toc116889800 h 4

Системавнутреннего PR… PAGEREF_Toc116889801 h 4

Инструментывнутреннего PR… PAGEREF _Toc116889802 h 8

Этапывнутреннего PR… PAGEREF _Toc116889803 h 9

Методывнутреннего PR… PAGEREF _Toc116889804 h 12

Заключение… PAGEREF _Toc116889805 h 14

Списоклитературы… PAGEREF _Toc116889806 h 15


Введение

Изменения — этонорма жизни любой компании, закон развития, аксиома бизнеса. Но то, как ониреализуются в компании, может быть либо катализатором, либо тормозом осуществленияперемен. Многие идеи были похоронены только потому, что не нашли поддержки усотрудников, были непонятны и невосприняты.

Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) – этоуправленческая функция, направленная на установление и поддержаниевзаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которойзависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации сцелевыми группами общественности позволяют организации не только создатьпозитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта от деятельности.

Рассматриваяцелевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важныхгрупп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти,существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании можетстать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудникикомпании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала всреднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественныхСМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компанииведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом.Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией,создание и укрепление корпоративной лояльности.

Реальноработающий внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованысамые разные инструменты. Главное – соответствие целям, которых ваша компаниястремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутреннейаудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированностиперсонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, созданиепозитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании вовнешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информациивовне.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase;mso-font-kerning: 14.0pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Содержание деятельности внутреннего PR

Любая компания стремится получить преданных своейорганизации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этогодобиться? В частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволитналадить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работниково положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствиеповысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Потребность в системе внутреннего PR актуальна длясредних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненныхподразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисногоздания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т. д. Как объединить этиподразделения, показать, что все работники организации — одна команда, котораяработает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационныепробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить системуинформирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причемсделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордилсяэтим.

Внутренний PR — целенаправленное и структурированноеинформационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имиджкомпании. Внутренний PR — часть политики управления персоналом, которая должнабыть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которыестоят перед компанией.

Создание системы внутреннего PR предполагаетдлительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов:подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.

На этапе подготовки сотрудникам службы персонала,которые только начинают задумываться о построении системы внутреннего PR, важнообратить внимание на два ключевых момента.

Система внутреннегоPR

Система внутреннего PR поможет объединить коллектив,показать, что все работники организации — одна команда, которая работает надостижение одной цели

Во-первых, проанализируйте, какова ситуация в компаниив настоящее время? Насколько ваши сотрудники информированы о перспективахразвития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудникиразных подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать этонесложно: вам помогут личные беседы с работниками, руководителямиподразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке,анкетирование.

Во-вторых, оцените масштаб предполагаемых изменений.Возможно, вам потребуется провести несколько конкретных мероприятий, напримерорганизовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информироватьработников об изменениях в компании. А может быть, возникнет необходимостьвыстроить целую структуру для выполнения долгосрочной программы: от написаниякорпоративного кодекса компании до организации корпоративных мероприятий.Планируя изменения, помните, что эффективность целой системы всегда будет выше,чем набор ее отдельных элементов.

<img src="/cache/referats/20335/image002.jpg" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1049">Итак, определив масштаб предполагаемых изменений,нужно определить, какие практические средства потребуются для их достижения.Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннегоPR.


<span Arial",«sans-serif»">Имиджевые мероприятия

<span Arial",«sans-serif»"> включают в себя определение миссии компании, созданиекорпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача — сформироватьединые стандарты поведения и приверженность ценностям компании.

<span Arial",«sans-serif»">Миссия

<span Arial",«sans-serif»"> — <span Times New Roman",«serif»">этопредназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретномрынке, в каком-либо направлении бизнеса. Формулировка миссии-результат работыуправленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компанииразделяли ее ценности.

Наряду стакими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнеевремя все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлениемрепутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании.Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, на сегодняшний деньотслеживается следующая статистика: «не более 15% российских компанийпоследовательно и успешно занимаются внутренним PR — выстраиванием коммуникациймежду сотрудниками, пропагандой ценностей компании, убежден менеджерPR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. По его словам, в большинствесредних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничныхвечеринок. С ним согласна Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в областикоммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Ошибки, связанные с внутреннимPR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless.«Главный просчет топ-менеджеров — нежелание поддерживать обратную связь ссотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», — сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]

При этом, считает директор «Capital PR Agency»Виктория Чупровская: «руководители фирм неохотно обращаются к внешнемуРR-агентству с предложением разработки РR-стратегии внутренних коммуникаций.Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствиемотивации персонала, чувства команды и, как следствие, — снижение эффективностиработы компании). Не желая «выносить сор из избы», топ-менеджмент компании, какправило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемыРR-менеджеру (работнику компании)»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[2].

Управлениесвязями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно бытьнацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важноезначение для успешной работы фирмы.

Всюобщественность в тои или иной компании можно условно разделить на внутреннюю ивнешнюю. К внутренней общественности относятся<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[3]

, прежде всего:

персоналкомпании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонали т. д.);

руководителиструктурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий,бюро и т. п.);

акционерынепосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболееважных вопросов ее функционирования.

Внешняяобщественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую иотдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающиесущественное и постоянное влияние на работу фирмы:

поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий,узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции(работ, услуг);

предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальноефункционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые,посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальныеи т. п.);

акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, нообладающие значительным количеством акций;

потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлятьразличные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.

Основныегруппы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенноевоздействие на работу фирмы:

конкуренты фирмы;

органы местной власти;

население, проживающее в местах расположения основных производственныхи сбытовых подразделений фирмы<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[4]

.

Особенностиотдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующейсистемы управления коммуникациями на предприятии или в организации.

В данной работе,как и отмечено в теме, мы будем рассматривать лишь внутреннюю общественность иодин из способов работы с нею – этапы организации и проведения праздничных мероприятий.

Итак, внутрифирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:

помощь работникам и специалистам в ознакомлении сцелями, возможностями и традициями фирмы;

разъяснение общей политики руководства и принципов егоработы с персоналом;

удовлетворение потребности персонала в информации особытиях в фирме и вокруг ее;

обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникациимежду руководством фирмы и ее работниками;

способствование развитию положительной мотивации укаждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

формированиеорганизационной культуры и фирменного стиля;

воспитаниеработников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[5]

Правильнаяреализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководствомфирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью:идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый,нормативно-правовой, технологический, информационный и др.<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[6]

Главнейшейзадачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации:«сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей отпервых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. Укаждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о  намерениях руководства, итогах и перспективахдеятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен ивстречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения,оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел — обо всем этомруководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтомуруководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Еслипервые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинаетскладываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потокаинформации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий«чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены надостижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общемуделу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильновыстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентациейна информацию.

Следует такжепомнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании- и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены ихрабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практикесуществует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – такихкак коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участиемруководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализпредложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов,стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма вСМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов(справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместныхуик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое»– дня рождения фирмы.

К основнымпринципам управления связями с общественностью на предприятии или в организацииотносятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность,непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

«Для любойбизнес-структуры, действующей в современных условиях рынка необходимо созданиесистемы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании», посколькуэти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобныймеханизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникацийвозникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышаетсяуровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаютсяуровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствуетулучшению экономических показателей деятельности организации. Контроль за нимипомогают осуществлять так называемые «инструменты внутреннего PR», которые мырассмотрим в следующем разделе.

Инструменты внутреннего PR

«Для реализации задач внутреннего PR у специалистов посвязям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Этиинструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические,коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[7]

.

Итак, рассмотрим вкратце инструменты каждой группы:

Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации.Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событияхв рамках связей с общественностью.

К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

Внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;

Иная печатная продукция, предназначенная для внутреннегораспространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копиии выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;

Корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

Кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

Аналитическиеинструменты внутренних связей с общественностью представляют собойсредство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучениямнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

Мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространеннуюсреди них ранее информацию;

Комплексный  анализ проводимыхсреди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеютглавное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работникамии руководством.

Основными мероприятиями здесь являются:

Выступления руководства;

Открытые интервью;

Открытые письма;

Вечера вопросов и ответов;

Устные сообщения руководства;

Оглашение приказов руководства.

Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средстваповышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует:

1) Подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову,обращенному к работникам предприятия: «Слово не воробей -  вылетит, не поймаешь!».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[8]

2)   Работа «на опережение»,интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

 Особое внимание к ответнойреакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость ввопросах связей с общественностью.

Организационные инструменты внутреннего PR представлены наборомспециальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственномучастии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе