Реферат: Реклама и ее роль в коммуникационной политике
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
Преподаватель: Шульман Э.А.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
Контрольная работа
По предмету:“Маркетинг”
На тему:
”Реклама и ее роль в коммуникационной политике”
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
Студента группы ИЭ-98-2 зКошурко М.В.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
349122 Алчевск, ул. Дунауйварошская 11-85телефон 4-54-72<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
Содержание
Страница<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
Введение. 3 1. Исторические вехи рекламы. 42. Реклама: виды, их отличия и структура. 4 2.1. На чембазируется реклама. 62.2. Особенности современного рекламного процесса. 73. Рекламная деятельность всистеме маркетинга. 83.1. Виды рекламы и продвижения. 9 4. Виды средств распространениярекламы. 11 4.1. Виды рекламы. 125. Объем средств, расходуемых нарекламу. 13 6 . Разработка плана рекламы. 146.1.Разработкаплана рекламных мероприятий. 156.2. Целирекламы. 167. Формирование рекламногообращения. 17 7.1. Товарный знак. 188. Определение эффективностирекламы 18 8.1. Положительныеи отрицательные стороны рекламы 18 Заключение 19 Список литературы 20<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
Введение.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Только произвести товар-
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> недостаточно, его надо ещё и показать
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> покупателютак, чтобы он его купил.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Л. Ю. Гермогенова.
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Сегодняактуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль вразвитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верноедело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать толькодрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имявещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем,какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствованиестарых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнемжизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитаяфраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основнуюфункцию рекламы: передачу информации отоваре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его внеобходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщенияреклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не простоизучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью –увеличение спроса на товар.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Услышать что-либолестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошоэто или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизньобщества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашейжизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместес тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимулразвития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какой бы реклама,не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишьинструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, обобщем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, онапредоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение обизделии или услуге.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть этоизделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Онаделает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (вдальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбытатоваров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производствостановятся оправданными. Ценность рекламы заключаетсяещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников,писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу вискусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, атакже безбедное существование.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Естьоснования утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги).Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённыйпокупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни одинпреуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещаярекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях,но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Орекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы инастроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и егостандартами.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
1. Исторические вехи рекламы.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Орекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории.При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески,извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стеныобъявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутамразного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё этопредшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей вПомпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него своиголоса.
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Другую раннюю разновидность рекламыолицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции виделглашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота ипрочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнегожителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохраниласьдевичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам уЭкслиптоса».
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Ещё одной ранней разновидностью рекламыбыло клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, какгончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутацииремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни дляэтих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мерецентрализации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Поворотным пунктом в истории рекламыстал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю ненужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своихизвещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В 1622г. реклама получила мощный стимулв виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась«Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US"> Тэтлер<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">»<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">, став верными поборниками рекламы. Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламных текстов: <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">«Великое искусство написания рекламногообъявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить вниманиечитателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затерятьсясреди извещений о банкротствах».<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Наибольшего расцвета реклама достигла вСША. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт»,появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёмарекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америкив колыбель рекламы способствовало несколько факторов.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Во-первых,американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производствомеханизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникланеобходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, созданиепрекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальнойдоставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности испособствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевиденияозначало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
2.Реклама : виды, их отличия и структура.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">СловоРеклама происходит от французского слова “
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">reclame<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">”<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">. <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Сама реклама, если говорить простымязыком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всемиимеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, инаправлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду спаблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товарпокупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную маркуили название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребительрешает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретноймарки товара (услуги).Реклама — это вид деятельности либопроизведенная в ее результате продукция, целью которых является реализациясбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественныхорганизаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированнойтаким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое илииндивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется намероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (salespromotion), престижные мероприятия, нацеленные назавоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз”(public relations), а также на бурно развивающуюсяв последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой внаправленных связях производителя спотребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).Теперьпредставляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик рилейшнзи директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая ипубликуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре,формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещениерекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламногоагентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ иполучения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.Сейлз промоушн— деятельностьпо реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий илиуслуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется спомощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портретыизвестных людей, героевмультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятийна местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителябольшей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарнымзнаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя(added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчетарасхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и потарифам за техническую работу.Пабликрилейшнз предполагаетиспользование редакционной части средств распространения массовой информации сцелью осуществления престижной рекламы, направленной на завоеваниеблагожелательного престижной рекламы, направленной на завоеваниеблагожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средствамассовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих времязатраченное на выполнение их заказов.Директ-маркетинг— постоянноподдерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями илифирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.Отличияэтих элементов заключаются и в их целях:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">реклама —<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> создание образа фирмы, товара,достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">сейлз промоушн —<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> побуждение к совершению покупок,стимулирование работы товаропроизводящей сети;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">паблик рилейшнз<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> — достижение высокой общественнойрепутации фирмы;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">директ-маркетинг<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> — установление долгосрочныхдвухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Этот наборпредставлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличиемодного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственнойили их комбинацией. Воздействие нареакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Структура рекламы
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">содержит следующие пять основныхмоментов:<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Во-первых,это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Во-вторых,сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у нихпри влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В-третьих,какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламыпокупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Вчетвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколькоемко показана полезность рекламируемого объекта.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Ипоследнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламныйролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Процессразработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В началепринимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральныйтезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительныхособенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработкенепосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Вышеописанныефункции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой приразработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения,времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта идругие аспекты.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
2.1. На чем базируется реклама<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Дляуспешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующиевопросы:
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Кто <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">?<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильносегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направленареклама.<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Для чего <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">?<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"> Чего вы пытаетесь достичь<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">? <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Увеличение объема продаж<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">? <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Представления нового продукта<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">?<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Удержание или завоевание долей рынка<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">? <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Создать себе имидж или поддержать его.<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">3.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Когда <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">?<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US"> <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушнбудет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">4.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Что<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"> <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">?<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US"> <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какова специфика продукта (услуги)который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">? <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">5.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Где <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">?<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US"> <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Какое средство массовой информации наиболее подходит дляпроведения вашей рекламной кампании.<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">6.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Как <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">? <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Пользоватьсяли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточносделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобритьпредлагаемую вам рекламную кампанию.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Пункты“Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Вашерекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильныйвыбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хорошихрекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они зналивсе о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие,совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскимиспособностями.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Рекламаи продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие частибизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления,знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала быцели бизнеса и маркетинга.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">На чтодолжно расходоваться время при планировании продвижения. Табл. 1
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Таблица1
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Расход времени при планировании продвижения<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Задачи
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Привлечение
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Частота
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Собственных профессионалов
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">ежегодно
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Стратегическое планирование продвижения
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">рекламное агентство
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">несколько раз в год
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Обсуждение маркетинга и объектов продвижения
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">весь персонал
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">ежеквартально
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Обсуждение и оценка специфики продвижения
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">весь персонал
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">до и после каждой кампании
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Составление и выполнение расписания
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Вы сами и рекламное агентство
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">несколько раз в году
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
2.2 Особенности современного рекламного процессаДля понимания сущности рекламногопроцесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее наотдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействиеучастников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
<div v:shape="_x0000_s1032">
Средства
распространения
рекламы
Принципиальнаясхема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующимобразом:
Потребитель
Рекламодатель
Рекламное
агентство
<img src="/cache/referats/1927/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026 _x0000_s1027 _x0000_s1030 _x0000_s1031"> <img src="/cache/referats/1927/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1028 _x0000_s1029">Рекламодатель— этоюридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламногоагентства и оплачивающее ее.
Основнымифункциями рекламодателя являются:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">определениетоваров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">определениесовместно с рекламным агентством степении особенностей рекламирования этих товаров;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">формированиесовместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции ипроведения рекламных мероприятий;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">проработкасовместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведениярекламных мероприятий;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">подписаниедоговора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы всредствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">помощьисполнителям в подготовке исходных материалов;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">предоставлениетехнических и фактических данных продукции или услуги;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">техническиеконсультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">оплатасчетов исполнителя.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
Рекламное агентство, помимо вышеуказанныхработ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказамтворческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании иотдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, сдругими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными,осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в нихзаказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнениязаказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средствраспространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило,располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческихработников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельностиимеет коммерческих агентов за рубежом.Средство распространения рекламы— это канал информации, по которому рекламное сообщениедоходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламыобычно предоставлено организацией-владельцем.Потребитель– это тот, накого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенноедействие, в котором заинтересован рекламодатель.Допоследнего времени активными участниками рекламного процесса являлись толькопервые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории,подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активнымучастником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной волеон запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы илирекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельностипотребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаютсяи другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность нагосударственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации идругие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательскиеорганизации, ведущие свою деятельность в области рекламы.Для того,чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должныпредшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическоепланирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целямирекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
3.Рекламная деятельность в системе маркетинга
Характернойчертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результатевовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностьюпромышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она сталанеотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развитиякоторой определяет качество и эффективность рекламно-информационнойдеятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.