Реферат: Неценовые методы стимулирования спроса и сбыта товаров ( public relations и сейлз промоушн )
Неценовые методы стимулирования спроса и сбыта товаров
( public relations и сейлзпромоушн)
Поскольку реклама является одностороннимкоммуникационным каналом, она должна сочетаться с другими методамистимулирования спроса и сбыта товаров. В теории и практике маркетинга эти мерывключены в направление коммуникационной политики – коммерческую пропаганду илипо маркетинговой терминологии «publicrelations»(что в переводе с английского означает «связи с публикой», «общественныеотношения»).
Понятие «public relations» включает установление иразвитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловымипартнерами, средствами массовой информации, общественными организациями,правительственными органами, местными администрациями.
Хотя конечную цель «public relations» составляетукрепление экономического положения фирмы, конкретной задачей являетсяубеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества вцелом или отдельных его слоев.
Прежде всего, ставится задача «паблисити» — популярности фирмы среди широких кругов общественности.
Мероприятия «public relations» рекламируютдеятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятийподчеркивается не столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя, сколькос точки зрения всего общества. Например, показывается роль деятельности фирмы взащите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия наокружающих людей при использовании тех или иных технических средств, облегченииусловий труда на производстве и в быту.
Мероприятия «public relations» могут иметь целидолговременного характера. Посредством «public relations» возможно не толькозавоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированиюрынка товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждаетсяпримерами воздействия «public relations» на формирование рынка транспортныхуслуг. Известия о создании и развитии путей сообщения в регионах, где ониотсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этихрегионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают тудаприток рабочей силы, отдыхающих, что обусловливает появление или существенноеувеличение спроса на транспортные услуги в области грузовых и пассажирских перевозок.
С помощью «public relations» возможно привлечьинвесторов, акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы,ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. Натранспорте меры «public relations» могут быть использованы в целях привлеченияденежных средств для создания различного рода совместных предприятий, в томчисле – осуществляющих международные перевозки, строительства новыхжелезнодорожных линий, автомобильных дорог, организации новых видов перевозок.
Разъяснение мерами «public relations»общегосударственного значения развития путей сообщения в стране, его роли вподъеме экономики, укреплении обороноспособности может способствовать получениюгосударственной поддержки транспортных предприятий.
Для формирования и поддержания имиджа фирмыпосредством «public relations» может быть использовано любое событие, связанноес ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованныхтранспортными предприятиями, Министерством транспорта, представителям средствмассовой информации может быть сообщено о начале проектирования илистроительства новых железных и автомобильных дорог, вводе их в эксплуатацию,применении новых технологий доставки грузов и т.д. Здесь же может быть переданаинформация о благотворительной деятельности транспортного предприятия.
На пресс-конференции журналистам раздают пресс-релизы– краткую информацию о событии, предприятии, новом виде услуг (товаре). Покаждому из таких событий средства массовой информации имеют возможность подготовитьрепортаж, статью.
За рубежом эффективным средством «public relations»считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня(журнала). Уже само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как осолидной, общественно значимой фирме. На транспорте нашей страны пока фирменныебюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах,а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Действенностьподобных изданий на транспорте особенно высока – у пассажиров есть время длячтения в дороге.
В зависимости от финансового положения транспортныхпредприятий фирменный бюллетени могут продаваться за относительно низкую платув киосках на вокзалах, портах, в салонах транспортных средств для пассажиров илираспространяться бесплатно.
При этом часть расходов по изданию возможно покрыватьза счет размещения в бюллетенях рекламных объявлений нетранспортных фирм.
При реализации промышленных товаров осуществляется личная или персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы содним или несколькими покупателями. К числу достоинств персональной продажиотносится возможность передачи значительного объема информации. При этом имеетместо двусторонний поток коммуникаций. Личная продажа отличается гибкостью иможет приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей. Отрицательнойстороной являются большие затраты времени на передачу информации, посколькукаждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей.
Казалось бы, при реализации транспортных услуг нетместа применению методов персональной продажи, поскольку услуги не имеютвещественной формы, а процесс производства товара совпадает с процессомпотребления. Это не совсем так. Работник транспорта не может «показать»потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление о ее условиях.Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большуюроль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцамии пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта,непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов ипассажиров. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая можетинтересовать грузоотправителя или пассажира при оформлении и оплате перевозки,уметь убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездкиотвечают требованиям собеседника.
Важным направлением коммуникационной политики являетсястимулирование спроса и сбыта или «сейлз промоушн». В узком смысле под «сейлз промоушн»понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, «public relations»и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар илиуслуга, а льготные условия приобретения или пользования. Скидки с цен итарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляются заранее,здесь не рассматриваются – они являются составной частью ценовой политики.
Стимулирование спроса и сбыта как элементкоммуникационной политики включает ряд мер, из которых для транспортапредставляют интерес следующие.
Одной из действенных мер считается продажа в КРЕДИТили РАССРОЧКУ. Применение такой оплаты грузовых перевозок возможно придостаточно устойчивом положении транспортного предприятия. Оплата перевозок врассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозкугрузовладельцами. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов.Очевидно, в современных условиях для транспортных предприятий предпочтительнеевведение меры, которая по воздействию противоположна рассматриваемой, — предоставлениескидок за предварительную оплату.
Необходимо изучить опыт применения на железнодорожномтранспорте так называемых транспортных обязательств – своеобразных векселей,продаваемых со скидкой с тарифа для будущей оплаты перевозок и затем решать вопросо целесообразности их дальнейшего выпуска.
Для стимулирования продажи промышленных товаровиспользуются купоны, дающие право напокупку со скидкой или на других льготных условиях до определенного срока.Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям в прессе, рассылаются по почтеили вкладываются в упаковку.
Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия возврата денег, если купленныйтовар при его использовании не устраивает покупателя, в полной мере нетранспорте неприменима, так как результаты его перевозочной деятельности неимеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальнойответственности транспортных предприятий за несоблюдение условий перевозки, заотступление от показателей качества перевозок, установленных нормативнымиактами или обусловленных в договорах.
Транспортной модификации могут быть подвергнуты такиемеры, как премии за покупку товаровна определенную сумму, за повторные покупки, премии стотысячному, миллионномупокупателю.
В сфере грузовых перевозок достаточно действующихскидок за увеличение объема перевозок. А вот для пассажиров при спаде перевозокили на направлениях с относительнонебольшими пассажиропотоками возможно установить скидку при предъявлении n-го количества уже использованных билетов.
Премии n-му пассажиру в виде льготной оплатыили бесплатного проезда целесообразно выдавать во вновь вводимых поездах или вфирменных поездах при относительно небольшой населенности.
Проба товаров, проверка их свойств в действии на транспорте может выглядетькак опытные бесплатные поездки пассажиров на короткие расстояния в транспортныхсредствах новых типов и конструкций.
Весьма эффективной мерой является прием заказов на перевозку потелефону. В сфере пассажирских перевозок он уже давно осуществляется всочетании с доставкой билетов на дом.Начато применение этого способа обслуживания клиентуры и по грузовымперевозкам.
На транспорте, особенно железнодорожном, важноезначение имеет специфическая мера – обеспечениеклиента информацией о местонахождении груза в любой момент времени отприема к перевозке до выдачи получателю. Эта информация не только обеспечиваетконтроль за продвижением груза, но и облегчает при необходимости переадресовкугрузов.
Одной из мер по стимулированию спроса на пассажирскиеперевозки могло бы стать проведениелотерей. Железнодорожные лотереи могут быть не только общесетевыми, но идорожными с выигрышами в виде права на проезд в пределах конкретной дороги илисезонного билета на проезд в пригородном сообщении той же дороги.
Чистую прибыль от проведения лотерей (Плот) можно выразить как:
Плот = Длот [(1 – ßв– ßп–0,01Нндс) — Рлот](1 – 0,01Нпр), тыс. грн
Где Длот– сумма дохода от продажи лотерейных билетов, тыс. грн;
ßв– доля суммы реализации лотерейных билетов,направляемая на оплату выигрышей;
ßп–доля суммы реализации лотерейных билетов,уплачиваемая их распространителям;
Нндс– ставка налога, относимого, на финансовыерезультаты,%;
Рлот– расходы на организацию лотереи, тыс. грн;
Нпр– ставка налога на прибыль, %.
Лотереи могут проводиться и среди клиентуры в областигрузовых перевозок с призами в виде бесплатных перевозок или скидок с тарифа наопределенную сумму.
Меры по стимулированию сбыта должны быть обращены нетолько в сторону потребителей но и в сторону продавцов. На транспорте – это меры по поощрению посредников иработников, вступающих в контакт с клиентурой по грузовым перевозкам ипассажирами. Могут применяться меры материального поощрения: денежные премии заувеличение доходов от перевозок и сопутствующих услуг, количества заключенных склиентурой договоров, расширения перечня дополнительных услуг. Поощрительныемеры нематериального характера: предоставление отпуска в удобное для работникавремя, первоочередное предоставление жилья в ведомственном доме и т.п.
Следует иметь ввиду, что в стимулировании сбыта надособлюдать меру. Специалисты-маркетологи предупреждают, что образ фирмы можетухудшиться, если она будет чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции.Потребители будут рассматривать предоставление скидок и льгот как симптомухудшения качества продукции.