Реферат: Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

<span Bookman Old Style",«serif»">Использование средств маркетинга

<span Bookman Old Style",«serif»">в антикризисном управлении

<span Bookman Old Style",«serif»">

<span Arial",«sans-serif»">Интеграционныйхарактер маркетинговых средств воздействия определяет необходимостькомплексного использования методических подходов в процессах их прогнозированияи планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностьюотношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, асистемность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанностидействий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов ирыночной конъюктуры, принимаемая во внимание впроцессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках,требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны снеопределённостью протекания многих социально-экономических процессов,отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы вусловиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуацийобусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессовформирования механизмов и систем управления маркетинга.

<span Arial",«sans-serif»">Рассмотренныеметодологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте.Обоснование маркетинговой стратегии как процесса включает широкий набор средстви методов управления. Организующее и стимулирующее воздействие оказываетналичие государственной программы антикризисного регулирования экономики. Вусловиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный видуправленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, акритерий такого взаимодействия – устойчивость системы во внешней среде. Функциярегулирования через маркетинг создаёт предпосылки для планирования и служитсредством реализации планов (программ). Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствияправовому полю функционирования экономики и конкретного рынка расширяетвозможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения ипредвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идтио приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например,производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенностьпроцесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотренообязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночныхвозможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристикположения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозныхальтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

<span Arial",«sans-serif»">На втором этапемаркетинговая стратегия оценивается на предмет её соответствия целями стратегииорганизации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резкихизменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степеньювероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможностииспользования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциалаорганизации.

<span Arial",«sans-serif»">На третьем этапеформируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии.Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы её разработки иперспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности.

<span Arial",«sans-serif»">При изменениистратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрамповторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегиимогут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такойдеятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.

<span Arial",«sans-serif»">В антикризисномменеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактическихмаркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достиженияанализируются в динамике, причём временной интервал характеризует движение оттактических до стратегических целей. В каждый данный момент фактическаявеличина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегическогорезультата. Величина отклонения стратегического результата от фактическогохарактеризует результативность развития менеджмента.

<span Arial",«sans-serif»">Маркетинг как системауправления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формированиецелевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия ивзаимодействия между людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочийи ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используютсяобщепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления,ресурсное обеспечение, особенна, кадровое информационное. Вместе с темсодержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой истратегической направленности, управления на отдельных стадиях развитияменеджмента будут различаться.

<span Arial",«sans-serif»">Поскольку управлениеможно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризиснойстадии развития менеджмента отдаётся приоритет доследованию факторов, предотвращающихкризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевыми корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности,контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опытапозволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации нарынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативныхпоследствий.

<span Arial",«sans-serif»">От стадий менеджментазависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, впроцессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методовуправления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передаетсяфакторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход изкризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновлениепроизводства и систем Менеджмента (послекризисное управление).Существенно изменяется направленность процессов мотивации персонала.

<span Arial",«sans-serif»">Приоритет впредкризисном управлении принадлежит мотивации конечных результатовдеятельности, что способствует организованности, целенаправленности изаинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисномуправлении предпочтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой быстрогоизменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисномуправлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивови стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсногопотенциала.

<span Arial",«sans-serif»">В области мотивации менеджеранализирует возможные мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) можетпринять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателейрассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить дажепсихологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламнойкампании.

<span Arial",«sans-serif»">Маркетинговыекоммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. Вшироком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессесовместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всеговыделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация каквзаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждаяличность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же времялюбая коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся,передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средствомустановления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговойдеятельности.

<span Arial",«sans-serif»">Маркетологи

<span Arial",«sans-serif»"> и маркетинговыеменеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации взначительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация винтегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств ирезультатов маркетинговой деятельности. В то же время использованиекоммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся вуправлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, то есть взаимодействиес рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественнымиорганизациями, СМИ, населением.

<span Arial",«sans-serif»">Следует сказать, чтовнешние коммуникации в сравнении с внутренними приоритетны в антикризисномменеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, чтоопределяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и ихвзаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальныекоммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит отхарактера распределения функций, прав и ответственности.

<span Arial",«sans-serif»">В маркетинговыхкоммуникациях большое значение имеют связи социально-психологическогохарактера, используемые в комплексе с экономическими и организационными.Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но иот имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

<span Arial",«sans-serif»">Большое значение вуправлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре,составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективностьиспользования информации определяется технологией, техническими средствамиобработки и передачи, применением современных средств связи.  Исследования зарубежных специалистов поуправлению показывают, что коммуникации – едва ли не самая сложная проблема вменеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и85% японских руководителей.

<span Arial",«sans-serif»">Особенно важна рольэффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность исвоевременность действий в значительной степени зависят от правильности идостоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразиесубъектов коммуникаций,  развитиеинформационных технологий и  средствсвязи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

<span Arial",«sans-serif»">При выборе средствкоммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход,адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным ираспространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов,является реклама.

<span Arial",«sans-serif»">Реклама — формакоммуникаций; обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции,услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестветовара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системыуправления состоит в создании и обеспечения гибкой и надежной коммуникативнойсвязи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать каксредство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений иобщества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств иметодов. В России по содержанию в большей степени получила распространениетоварная, имиджевая и социальная реклама. По признакуносителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении,рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующийобразом: реклама в прессе — 50, по телевидению — 25%, наружная реклама и другиерекламные средства – 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуетсяна должном художественном уровне, в ряде случаев отличаетсянедобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока несложились чёткие правила поведения покупателей, встретившихся с ложнойинформацией, нанесшей ущерб (материальный иди моральный).

<span Arial",«sans-serif»">Содействие продажампредставляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы«подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. Вкачестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или вопределенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии,бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю;образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

<span Arial",«sans-serif»">Следует отметить, чтомеры содействия продажам в России в настоящее время в большей степенипривязываются к потребителю и его интересам. На российском рынке широкоиспользуются прямые продажи производителем или его торговым аппаратом дляпривлечения потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямыепродажи способствуют большей информированности самих производителей одостоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетахв услугах, сопутствующих продаже.

<span Arial",«sans-serif»">Следует отметить ирегулярное информирование в диалоговом режиме производитель — потребитель,применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системыформирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателяв направлении, привлекательном для производителя товаров. Формирование спросачерез систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением долирынка.

<span Arial",«sans-serif»">Мероприятия постимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е.на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующимпокупкам и к приверженности продукции и фирме.

<span Arial",«sans-serif»">В условияхантикризисного управления в России представляется необходимым расширениекоммуникаций в области содействия стимулирования производителей, ускорениясбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисноеобслуживание.

<span Arial",«sans-serif»">Связи собщественностью (public relations — паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный наформирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, оглавных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятсяеё интересы и создается её позитивный имидж.

<span Arial",«sans-serif»">Структурадеятельности зарубежных агентств по связям с общественностью следующая: общениесо средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%;лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностьюв России предполагается в сфере политики, в финансовых организациях, в сфереуслуг, торговли, производства.

<span Arial",«sans-serif»">Следует отметить, чтов настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынкемаркетинговых коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая организация должнаиметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях,чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации иоказывать определенное воздействие на рынок.