Реферат: Развитие рынка Интернет рекламы как составляющая информационного общества
УДК 08.00.01
Развитие рынка Интернет рекламы как составляющая информационногообщества.
Научное направление доклада:INTERNET – технологии в науке, производстве, социальных и экономическихпроцессах.
Ростовцев Андрей Игоревич, Государственный УниверситетУправления,
аспирант.
Краткая аннотация.
В данном докладерассматриваютсяперспективы развития современного рынка рекламы на фоне происходящейинформатизации. Характеризуются тенденции развития современного общества,аспекты информатизации и глобализации. В рамках этихтенденций и как неотъемлемая часть развития общества рассматривается развитие Интернет,что обуславливает появление нового, быстро развивающегося средства распространениярекламной информации. Сопоставляются интересы участников рекламного рынка вИнтернет и современные тенденции, прогнозируется развитие рынка рекламы вИнтернет с учетом современных темпов и информатизации.
В настоящее время осуществляется очередной этапразвития человечества — формирование информационного общества. Современныеинформационные и телекоммуникационные технологии существенно меняют не толькоспособ производства продуктов и услуг, но и организацию, формы проведениядосуга, реализацию человеком своих гражданских прав, методы и формы воспитанияи образования. Они оказывают решающее воздействие на социальную структуруобщества, экономику, политику, развитие общественных институтов. Взаимосвязь ивзаимообусловленность экономических, правовых, социальных, культурных итехнологических факторов в становлении информационного общества проявляется влиберализации правил регулирования информационного и телекоммуникационногорынков, в технологической и организационной конвергенции, формировании новыхтребований к работникам и организации делового процесса, в изменениях в информационномзаконодательстве, повышении роли государственного регулирования имеждународного сотрудничества. Экономической основой информационного обществаявляются отрасли информационной индустрии (телекоммуникационная, компьютерная,электронная, аудиовизуальная), которые переживают процесс технологическойконвергенции и корпоративных слияний, развиваются наиболее быстрыми темпами,оказывают воздействие на все отрасли экономики и конкурентоспособность стран намировой арене. Происходит интенсивный процесс формирования мировой«информационной экономики», заключающийся в глобализацииинформационных, информационно-технологических и телекоммуникационных рынков,возникновении мировых лидеров информационной индустрии, превращении«электронной торговли» по телекоммуникациям в средство ведения бизнеса.Правовой основой информационного общества являются законы и другие нормативныеакты, регламентирующие права человека на доступ к информационным ресурсам,технологиям, телекоммуникациям, защиту интеллектуальной собственности,неприкосновенность личной жизни, свободу слова, информационную безопасность.Информационная безопасность общества и личности приобретает новый статус,превращаясь из чисто технологической проблемы в социальную, от решения которойзависит устойчивое развитие человечества. Технологической основойинформационного общества являются телекоммуникационные и информационныетехнологии, которые стали лидерами технологического прогресса, неотъемлемымэлементом любых современных технологий, порождают экономический рост, создаютусловия для свободного обращения в обществе больших массивов информации изнаний, приводят к существенным социально-экономическим преобразованиям и, вконечном счете, к становлению информационного общества.
Обеспечение устойчивого социально-экономическогоразвития России требует перехода к информационному обществу. Глобальныйхарактер этого процесса предопределяет неизбежность вхождения нашей страны вмировое информационное сообщество. Движение к информационному обществу в мире — объективный процесс, обеспечивающий формирование и развитие мировогоэкономического пространства, взаимосвязанное функционирование мировых товарныхрынков, рынков информации и знаний, капитала и труда. Россия не можетоставаться в стороне от этих глобальных процессов.
К характерным чертам и признакам информационногообщества как новой ступени в развитии современной цивилизации следует отнести:
·<span Times New Roman"">
увеличение роли информации и знаний в жизни общества, создание иразвитие рынка информации и знаний как факторов производства в дополнение крынкам природных ресурсов, труда и капитала, превращение информационныхресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономического развития;·<span Times New Roman"">
создание глобального информационного пространства, обеспечивающего эффективноеинформационное взаимодействие людей, их доступ к мировым информационнымресурсам и удовлетворение их социальных и личностных потребностей в информационныхпродуктах и услугах;·<span Times New Roman"">
становление и в последующее доминирование в экономике новыхтехнологических укладов, базирующихся на массовом использованииинформационно-коммуникационных технологий. Эти уклады не только обеспечиваютпостоянный рост производительности труда, но и ведут к появлению новых формсоциальной и экономической деятельности (дистанционное образование, телеработа, телемедицина, электроннаяторговля, электронная демократия и др.);·<span Times New Roman"">
повышение уровня профессионального и общекультурного развития за счетсовершенствования системы образования и расширения возможностей систем информационногообмена на международном, национальном и региональном уровнях, повышение роликвалификации, профессионализма и способностей к творчеству как важнейшиххарактеристик услуг труда;·<span Times New Roman"">
создание эффективной системы обеспечения прав граждан и социальныхинститутов на свободное получение, распространение и использование информациикак важнейшего условия демократического развития, улучшение взаимодействиянаселения с органами власти. [2]Увеличение роли информации и знаний в жизниобщества, создание и развитие рынка информации и знаний как факторовпроизводства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала,превращение информационных ресурсов общества в реальные ресурсысоциально-экономического развития будет иметь как положительный, так иотрицательный эффект. В частности, изменение способов производства товаров иуслуг за счет развития наукоемких сфер производство и увеличения общего объемапередаваемой информации вызовут значительное увеличение доли информационныхиздержек в себестоимости, поэтому конкурентоспособность товаров и услуг будетво многом определяться сокращением затрат на передачу информации. Рассматриваяпроизводственный цикл, необходимо отметить, что для многих, в особенности розничных,товаров и услуг, увеличение стоимости происходит за счет больших затрат по ихпродвижению на рынке. Затраты на рекламу так или иначе отражаются или прямовходят в стоимость товаров и услуг. Снижение этих затрат означает, при прежнихобъемах сбыта, снижение цены товара и увеличение прибылей производителя. [4]
Какова же будет роль рекламы в информационномобществе? Что произойдет с рынком рекламы, ее средствами, как они будутиспользоваться? Сейчас можно строить ряд прогнозов о том, как это будет.Безусловно, расширение мирового рынка и его интеграция на фоне общей мировой глобализации будут способствовать развитию рынка рекламы вцелом. Что касается развития и изменения долей различных направлений и средстврекламы, то их развитие можно прогнозировать в соответствии с развитием средствмассовой информации и новыми формами ее передачи.
Согласно экспертным оценкам, наиболее динамичноразвивающимся информационным сектором остается, и будет оставаться в ближайшеевремя Интернет. Интернет можно рассматривать как универсальную среду передачиинформации и в частности, как средство массовой информации и средствораспространения рекламной информации. Новые технологии дают и новыевозможности, позволяющие оптимальным путем с минимальными затратами донестинеобходимую информацию заинтересованным потребителям.
Уровень российской и международной (западной)рекламы в Интернет несоизмерим. Дело даже не в особенностях менталитетарусского человека, а в различном уровне развития технических средств иматериальной базе населения. Но в то же время, учитывая, что современноестолетие олицетворяет собой начало новой информационной эпохи и нынешний векстанет веком информации, необходимо учитывать, что современное информационноеобщество начнет потреблять порядком больше сетевых ресурсов. В ближайшее времяможно прогнозировать бурный рост сети Интернет и соответствующего ей рекламногорынка. Развитие новых форм рекламы позволяет достигнуть тесного контакта междурекламодателем и потребителем рекламы.
Российский рынок рекламы в Интернет по данным наконец 2000г. составлял 0,4% в доли общего рынка рекламы. Небольшая доля рынкаобусловлена прежде всего недостаточным развитием сети. Оценки развитияроссийского рынка Интернет-рекламы несколько противоречивы. С одной стороны,Интернет окончательно заявил о себе как реальное средство передачи рекламнойинформации. С другой, даже при существенном росте рынка в количественномвыражении, выявился странный факт: крупные рекламодатели хотели бы использоватьИнтернет, но рекламные агентства не могут предложить достоверных показателейоценки эффективности рекламных мероприятий. В качестве основных игроков нарекламном рынке можно отметить трех участников — рекламодателя, рекламноеагентство, владельца носителя рекламы. И у каждого из них свои интересы, своеотношение и, отчасти, свое видение рекламного бизнеса.
Интерес рекламодателя – максимальная отдача навложенные деньги. Индикаторы и показатели эффективности того или иного средствараспространения рекламы в Интернет интересует рекламодателя в той степени, вкакой доказывают возможность вложенные деньги вернуть, причем с прибылью. Однакоэта конечная цель распадается на ряд задач, которые встают передрекламодателем.
Говоря о потребителях рекламы, необходимо отметить,что аудитория Интернета более образована и финансово обеспечена по сравнению саудиторией любых других средств распространения рекламы. Рекламодатель(компании или рекламные агентства) хочет знать как можно больше о средстверазмещения рекламы, точнее – об его аудитории и средствах коммуникации с этойаудиторией. Рекламодатель имеет право знать, насколько эффективны те или иныерекламные площадки, чем они могут гарантировать наличие декларируемой аудиториии подтвердить знание своей аудитории. Это придает ему уверенность, что деньгине будут потрачены впустую. Как и инвестор, рекламодатель не будет покупатькота в мешке. А именно таким котом в мешке являлся до недавнего времениИнтернет. Между тем Интернет обладает рядом достоинств, которые — если ихнадлежащим образом донести рекламодателю – привлекут его внимание низкимирасходами и весьма ощутимой отдачей.
Рекламодатель хочет знать свою аудиторию, Интернет вэтом смысле удовлетворяет его требованиям. Так, согласно исследованиям Gallup Media и Rose Creative, аудитория Интернетболее образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любогодругого средства распространения информации. Большинство руководителей иответственных менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и какисточником информации. Главные преимущества Интернет в том, что он позволяетосуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуальноговоздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. ВИнтернет целью рекламы становится не сам показ, а результат — отклик потребителяна рекламу.
В силу своих особенностей Интернет позволяетпо-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленныеанализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно.Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»:отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их.Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий:заполненных форм, купленных товаров. Рекламодателя волнует вопрос, какиеконкретно элементы рекламной кампании — лишние, а какие, наоборот, — надоинтенсифицировать. Правильная и современная реклама в Интернет может не толькодать ответ на этот вопрос, но и, более того, позволяет не тратиться на лишнюю,пустую половину.
В целом методы и инструментарий рекламы в Интернет позволяют существенно снижатьстоимость рекламной кампании по сравнению с использованием других информационныхносителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории. Все это гарантируетпрогнозирование возврата инвестиций.
Рекламодатель хочет видеть, оценивать и принимать решения,но не хочет вникать в технологическую кухню и тем более связываться со сложнымирешениями, в которых надо разбираться и которым надо специально учиться.Наглядность знания и простота управления — основные пожелания к инструментариюуправления рекламными кампаниями. Однако, как показывает практика,заинтересованность рекламодателей в широких возможностях рекламы в Интернетупирается в отсутствие или недоступность (что по результату одно и тоже)технологических решений, позволяющих в полной мере воспользоваться всеми этимипреимуществами. На американском рынке подобные технологии стали реальностьюотносительно недавно, в России — только начинают появляться.[5]
Агентства, специализирующиеся на рекламе в Интернет,являются посредниками между средствами распространения рекламной информации вИнтернет и рекламодателями. Для рекламодателей работа с агентствомподразумевает выгодные скидки, профессионализм, высокое качество обслуживания ив целом, экономию времени и денег. Для средств распространения рекламнойинформации в Интернет сотрудничество с агентством — это равномерный ипрогнозируемый поток денег за выкупаемые рекламные площади и снижение затрат напроцессы самих продаж. Владельцу площадки удобнее гарантированно продать все рекламныересурсы одному оптовику за одну сделку, чем большому количеству розничных покупателей,которые не гарантируют равномерный поток средств.
Основной интерес рекламного агентства — улучшить иоптимизировать процесс размещения и продажи рекламы. В целом, здесь появляетсяряд подзадач — автоматизация процесса и снижение себестоимости операций попланированию рекламных кампаний, ее проведению и, наконец, по анализурезультатов и составлению отчетов. Современные технологии позволяют рекламнымагентствам предложить новые критерии оценки эффективности — по степенидостижения коммерческой цели. Прежде всего, это возможность получения дохода отрекламной средства распространения рекламной информации в Интернет. Для этоговладелец должен предоставить потенциальным рекламодателям информацию о каксебе, так и по аудитории своего ресурса — сведения посещаемости, структуруинтересов посетителей и многое другое.
Самый главный результат современных исследований — рынок постепенно приходит к выводу, что рекламу в Интернет нельзя измерятьтрадиционными методиками. Интернет — качественно новое средство распространениярекламной информации, и сейчас становиться очевидно, что рост рынка рекламы вИнтернет связан не столько с количественным ростом сетевой составляющей врекламных бюджетах, но и с качественными изменениями, которые претерпеваюттехнологии и бизнес. Для того чтобы продать себя как площадку точечнойкоммуникации с целевой аудиторией, владелец должен иметь в своем распоряженииинструменты и технологии, позволяющие собирать информацию о своей аудитории ввиде и форме понятной рекламодателю.
Наличие простой и недорогой технологии, сочетающей всебе исследования, функциональность динамического управления, мощные средствагенерации отчетов по проведенным кампаниям, информацию о поведенческих профиляхпользователей Интернет решит проблемы многих средств распространения рекламнойинформации в Интернет, позволив им продавать свою аудиторию, даже если онанемногочисленна. Такая технология дает знание и функциональность, которые ониможно предлагать рекламодателям или рекламным агентствам.
У потребителя тоже есть свои интересы, и именноудовлетворяя их правильно, рекламодатель добивается эффективности рекламнойкампании. Собственно, основных интересов у потребителя два — чтобы ему неслишком надоедали рекламой, и чтобы реклама максимально отвечала его интересам.Эти два пожелания пересекаются — чем больше реклама отвечает интересам, темменьше она надоедает. Реклама в Интернет — это возможность смотреть только терекламные сообщения, которые потенциально интересны.
Знать, кто составляет целевую аудиторию и кто скакой целью посещает ресурс Интернет, — значит эффективно обслуживать егоклиентов. А именно — корректировать содержимое ресурса Интернет, его дизайн,правильно планировать рекламное воздействие на аудиторию, оцениватьэффективность рекламных кампаний своего ресурса. Именно наличием современныхтехнологий онлайновой рекламы и их активным применением объясняетсявпечатляющий рост рынка рекламы в Интернет даже после того, как числопользователей достигло предела и экстенсивно, за счет привлечения новойаудитории, реклама в Интернет расти больше не могла.
По прогнозам, к 2004 году затраты на рекламу вИнтернет превысят затраты на рекламу в сетях кабельного и спутниковоготелевидения, составив 24% от объема всего рекламного рынка в США. Насегодняшний день, в США реклама в Интернет составляет около 5%. В Европе и вРоссии успехи Рекламы в Интернет будут более скромными — ожидается, что запоследующие три-четыре года доля рынка рекламы в Интернет вырастет с нынешних0,5%. до 5%. [3]
С учетом применения продвинутых технологий,стоимость рекламной кампании и конкретно привлечения каждого новогопользователя становится дороже, но эффективность возрастает во много раз,позволяя оценивать не количество показов рекламных сообщений, а непосредственноколичество продаж, последовавших за рекламной кампанией. Конкретные оценкиразмера рынка рекламы в Интернет существенно разнятся — разныеисследовательские компании применяют свои методы оценки рынка, если опиратьсяна данные наиболее авторитетных источников, таких как ForresterResearch, Jupiter Communications – объем мирового рынка рекламы в Интернетсоставляет 5-7 миллиардов долларов США, размеры бизнеса рекламы в Интернетдействительно очень серьезны и он развивается. [1]
Что сможет в будущем дать реклама в Интернет?Естественно, что Интернет – не «панацея от всех болезней», не универсальное,незаменимое рекламное средство. Реклама в Интернет для достижения наибольшегоэффекта должна использоваться в сочетании с другими средствами рекламы. Такимобразом, можно дать прогноз, что эволюционно рынок рекламы в Интернет будетразвиваться параллельно другим сегментам рынка рекламы, но в тоже время, засчет роста и привлечения инвестиций займет значительную долю.
Списоклитературы.
1. Российский рынок Интернет-рекламы,аналитический материал www.krutilka.ru/analitika.html
2. Глобализация и национальное государстворастущее значение регионов, Эдмунд Штойбер, Журнал «Международная политика». Выпуск № 8,Август 1998 г.
3. Российская реклама — 2000, Рекламный СоветРоссии, www.mediaatlas.ru/2000/oglavl.htm
4. Реклама и продвижение товаров, Росситер Дж. Р., Перси Л., Спб.«Питер», 2001
5. Организация рекламной кампании ИринаСпиридонова, www.marketing.spb.ru