Реферат: Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы

Содержание

 

  Введение. 3  

 Актуальность и новизна работы… 4  

 Краткий обзор работы: идентификация ключевых моментов и решение поставленных задач. 6  

 Глава 1. Выбор маркетинговой стратегии. 10  

 1.1 Подход к разработке маркетинговой стратегии, основанный на учете интересов потребителей. 10  

 1.2 Маркетинговая стратегия как искусство ведения войны: наступление и   оборона. 14  

 1.3 Критическая оценка  концепции «маркетинговых войн». Достижение баланса ориентации на потребителей и конкурентов  17  

 Глава 2. Маркетинговое исследование. 22  

 2.1 Понятие маркетингового исследования. 22  

 2.2 Процесс маркетингового исследования. 25  

 2.3 Методы сбора информации. 32  

 Наблюдение. 33  

 Опрос. 37  

 Глава 3. Характеристика рынка услуг интернет-кафе. 42  

 3.1 История создания интернет-кафе: обзор мирового рынка. 42  

 3.2 Первые российские интернет-кафе. 45  

 3.3 Типология бизнес-моделей Интернет-кафе. 46  

 Глава 4. Общая характеристика проведенного маркетингового исследования и использование полученных данных для разработки маркетинговой стратегии. 51  

 4.1 Основные сегменты рынка. 51  

 4.2 Мотивационные типы посетителей компьютерных клубов. 55  

 4.3 Стратегия продвижения на рынок: целевая аудитория – «пользователи Интернета». 59  

 Глава 5. Разработка маркетинговой стратегии продвижения. 65  

 5.1 Возможные ошибки при продвижении интернет-клуба. 65  

 5.2 Стратегия продвижения. 68  

 5.3 Расчет затрат и срока окупаемости. 76  

 Выводы… 80  

 Список литературы.83  

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В период с ноября по январь в Москве нами было проведено исследование рынка компьютерных клубов города. Основным результатом исследования должна была стать информация, позволяющая определить, стоит ли открывать собственный интернет-клуб. Критерии, на основании которых будет принято окончательное решение о входе на рынок, изначально уже были сформулированы, то есть, были заданы некие входящие параметры, которые обозначили круг проблем, подлежащих решению. Приведем следующий список критериев:

·                    Определенный уровень привлекательности рынка Интернет-клубов.

·                    Популярность среди пользователей интернет-клубов, где критерием успешности продвижения того или иного заведения является его как минимум 50%-ная  заполненность в среднем за неделю.

·                    Маркетинговая философия успешных компьютерных клубов: возможное развитие данного вида бизнеса как социально значимого, а не как элементарного источника извлечения прибыли.

 

На основании вышеуказанных критериев были поставлены следующие задачи-ориентиры, которые предстояло решить в процессе маркетингового исследования:

·                    определить ситуацию, сложившуюся на рынке интернет-клубов города Москвы в последнее время;

·                    определить основные типы клубов, преобладающих на рынке;

·                    определить целевые сегменты потребителей, пользующихся услугами интернет-клубов;

·                    выявить потребности и мотивации посетителей;

·                    определить направления движения рынка;

·                    выявить потенциальные ниши и возможности для проникновения на рынок.

·                    разработать стратегию проникновения на рынок

·                    рассчитать затраты

Целью исследования является выявление потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок  города Москвы.

 

Актуальность и новизна работы

 

В данной работе мы предприняли попытку объективно оценить сложившуюся на рынке интернет-клубов города Москвы ситуацию и найти конструктивные решения организации такого бизнеса, который был бы одновременно и интересен, и рентабелен в тех условиях рынка, которые на сегодня уже сформированы.

Актуальность рынка интернет-клубов в России достаточно очевидна. Бурное развитие компьютерной техники и информационных технологий, рост влияния процессов интеграции в мировом сообществе приведут к тому, что в скором времени компьютерные клубы станут общественными заведениями для ежедневного потребления Интернет-услуг как во время досуга населения, так и в рабочих целях организаций. В частности, такие процессы уже происходят в Москве. Интернет с каждым днем все больше входит в нашу жизнь, возрастает потребность и необходимость работы с компьютером, повышается компьютерная грамотность граждан. Уже многие крупные коммерческие компании пытаются строить на этом свой бизнес. Так, например, в Москве на сегодняшний день существует несколько очень крупных бизнес-проектов, связанных с компьютерными клубами. Среди них «TimeOnline», «NetLand», «Cafemax».

По данным агентства «GallupNet»[18] на весну 2009 года 20% москвичей имели собственные компьютеры с подключением к Сети. В 2008-м хотя бы раз в месяц пользовались Интернетом 22,2% москвичей, а в апреле – мае 2009 года – 24,2%. Из них 63% выходили в глобальную сеть с работы, 48% — из дома, 6% — из учебного заведения и 3% из интернет-кафе или компьютерного центра. В целом по стране уровень компьютеризации гораздо ниже: лишь у 5,1% россиян есть компьютеры с доступом в Интернет, в месяц Сетью пользуются 8,4% населения. Согласно статистике, более 30% россиян не знают, что такое Интернет или не имеют возможности им пользоваться. Поэтому бизнес по предоставлению услуг публичного доступа в Интернет в России очень важен. Одной из основных задач клубов должна быть популяризация Интернета среди молодежи, не имеющей качественного доступа в сеть, а также ликвидация компьютерной и интернет-безграмотности.

Казалось бы, при такой высокой социальной значимости интернет-клубы должны стать центральным объектом для изучения. Как ни парадоксально, информация о развитии данного бизнеса у нас в России практически отсутствует. Время от времени в прессе мелькают статьи об интернет-кафе как варианте проведения молодежного досуга. Причем акцент в основном уделяется травмирующему воздействию Интернета и компьютерных игр на психику подростков. Статей, в которых бы проводился обзор рынка предоставления клубами Интернет-услуг, на данный момент практически нет. В основном, такая информация появляется на сайтах [33] уже существующих клубов как реклама для раскрутки собственных проектов.

Становится очевидным, что маркетинговое исследование компьютерных клубов города Москвы, о котором пойдет речь в данной работе, проводилось в условиях высокой степени неопределенности. В результатах исследования и последующих выводах не были учтены факторы, сдерживающие развитие маркетинговых технологий, стратегий и политики компьютерного клуба. И если исследование, построенное на выявлении и анализе потребительских предпочтений, показало, что рынок компьютерных клубов в Москве (впрочем, как и по всей России) не развит, и существуют большие возможности для входа новых участников, то с учетом высоких барьеров Российского законодательства (которое в данной области вводит строгие ограничения) на сегодня рыночная ситуация выглядит достаточно оптимистичной. Интернет – бурно развивающийся рынок в нашей стране и даже мировой финансовый кризис не смог замедлить его рост.

В соответствии с действующим Законодательством, для открытия компьютерного клуба необходимы следующие лицензии и разрешения [31]:

·        на программное обеспечение;

·        на торговлю (выдает местная администрация);

·        на оказание телематических услуг (выдает Министерство связи и местные органы);

·        на производство и реализацию продуктов общественного питания (выдает местная администрация);

·        на продажу сигарет и алкогольных напитков (выдает местная администрация);

·        разрешения санэпидемстанции для бара;

·        разрешения санэпидемстанции для помещения с компьютерами.

·        пожарное разрешение

Были изучены различные подходы к разработке маркетинговой стратегии и проведено маркетинговое исследования рынка компьютерных клубов города Москвы. В результате – сделан вывод, что даже в условиях давления законодательства можно успешно вывести на рынок новый бизнес-проект.

 

 

Краткий обзор работы: идентификация ключевых моментов и решение поставленных задач

 

Хотелось бы обратить особое внимание вот на какой вопрос. Очень существенным моментом является определение возможностей и направления развития рынка Интернет-клубов. Но еще более важно умение не только найти, но и максимально использовать рыночный потенциал. А это уже затрагивает вопросы разработки стратегии продвижения бизнеса. Поскольку интернет-клубы относятся к сфере обслуживания, то здесь эффективная стратегия развития будет выражена в грамотном применении инструментов маркетингового комплекса. Основным продуктом компьютерного клуба является услуга, состоящая в пользовании компьютером в течение определенного периода времени. При этом спрос определяется следующими факторами: качество услуги, стоимость, место и время предоставления. (Кстати, удачное название Интернет-кафе «TimeOnline» подсказала хозяевам система оплаты услуг на основе различных временных отрезков – таймов).

Итак, мы можем сказать, что на любом рынке, в какой бы стадии насыщения он ни находился, существует потенциал для успешного развития нового бизнеса. Важно выбрать правильное направление и применить маркетинговую стратегию, учитывающую как интересы потребителей, так и расстановку сил конкурентов.

 Изучив потребности и мотивацию потребителей, мы можем построить образ того, каким должно быть идеальное интернет-кафе:

1. Идеальное интернет-кафе должно иметь идеальное название.

Называть его Internet-K@feили C@ffe– банально и просто неверно.

Удачный стиль наименований принят в самой, пожалуй, кафейной стране мира – Испании. К примеру, первое киберкафе в Барселоне имело всего три компьютера и три слова в названии – «TangaCoca-ColaClub». А наиболее емкий сплав испанской романтики с новыми технологиями реализовался в идеальном названии интернет-кафе «RumbaWeb».

2. Идеальное интернет-кафе должно быть урбанистическим.

Продавая доступ в виртуальность, интернет-кафе отчасти продает воздух. Но в то же время доступ в Интернет материален. Клиентам нужно внушать ощущение, что продаются «высокие технологии» в их лучших проявлениях, а не иллюзорная атмосфера заведения или хороший вид из окна.

В Малайзии существует интернет-кафе «Poem», которое расположено так, чтобы посетители могли, оторвав взгляд от монитора, увидеть океанский прибой и ощутить разницу между технологиями и природой. Конечно, ради чистого искусства можно организовать интернет-кафе даже в саду камней и домике для чайных церемоний, но коммерчески удачные интернет-заведения имеют интерьер в стиле «Computerinside» (Тот же салон «TimeOnline», например). А клуб «Манхэттен» в Санкт-Петербурге (или как его чаще называют «Котел») обзавелся интернет-кафе, в котором названный стиль олицетворяют старые печатные платы, прибитые к каждой стене.

3. Идеальное интернет-кафе должно быть большим.

В идеальном интернет-кафе должно быть не менее пятидесяти компьютеров. Первое интернет-кафе в России было названо «Тетрис» из-за наличия четырех столиков. Интернет-кафе проще сделать культовым, чем весьма дорогим. Единственное исключение в Москве – интернет-бар Германа Клименко, продающего недорогие баннеропоказы и очень дорогое виски. Как правило, киберкафе берут количеством. Так что архитектура привокзальных ресторанов в них вполне уместна. Вообще надо отдавать себе отчет, что интернет-кафе по своей концепции ближе не к венским кафе, а к американскому фастфуду. За океном уже давно это поняли, добавив доступ в Интернет в некоторые рестораны быстрого питания «BurgerKing», потом в отдельные заведения «McDonald’s».

4. Идеальное интернет-кафе должно быть в столице.

Данное требование следует, главным образом, из городского масштаба. Самое крупное из нынешних интернет-кафе находится в Нью-Йорке. Там можно увидеть 800 единообразных плоских мониторов равномерно, словно рисунок на обоях, распределенных по двум этажам здания. Марк Белл, коммерческий директор «easyEverything», так объяснил рождение данной концепции: «Прежде чем запустить «easyEverything», мы обошли многие кафе-старожилы и увидели по три десятка компьютеров с маленькими мониторами и темные интерьеры. Люди платили в конце сеанса. И это было дорого… Мы подумали, что надо ориентироваться на значительно более крупный масштаб, чтобы экономика работала на нас». Стоимость одного часа работы в Сети, который выбран в «easyEverything» в Лондоне в 1 фунт стерлингов, в Нью-Йорке сделан равным 1 доллару (простые тарифы тоже приближают заведения к идеальному интернет-кафе).

5. В идеальном интернет-кафе должны продавать хороший кофе, а также чай и  

    разнообразные сладости.

Организация питания в кафе является значительным фактором. Необходим небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля «фри». Это предпочтительнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в углу клуба. Алкогольные напитки в интернет-кафе не могут считаться отклонением, хотя порой и ведут к смене стратегических предпочтений. Так интернет-бар “Неолит” около Курского вокзала в Москве имел самую концентрированную сетевую аудиторию из всех подобных заведений, но доступ в Интернет осуществлялся всего с трех компьютерных мест. А список коктейлей был огромен.  Кажется вполне закономерным, что теперь там уже нет компьютеров и Интернета, а есть только бар.

6. Идеальное интернет-кафе должно быть чистым – в прямом и переносном смысле.

Данное условие желательно распространить и на представление об интернет-кафе в глазах общественности. Скажем, в турецком городе Кырыккала полицейские задержали 130 подростков. «Были проведены проверки по жалобам, что интернет-кафе всегда полны сигаретного дыма и что подростки могут использовать Интернет не только для игр, но и для поиска порнографии», — заявил начальник полиции города. Все задержанные вскоре были освобождены.

7. Идеальное интернет-кафе должно быть открыто до поздней ночи, а лучше  

    круглосуточно.

Круглосуточный режим время от времени встречался и встречается в московских интернет-кафе, становясь то дороже, то дешевле дневного тарифа. А например, интернет-кафе в Митино (12 компьютеров) работает ночью, если осталось не менее 5 клиентов – вполне разумная схема.

8. В идеальном интернет-кафе должен быть Интернет.

В городе Сараево обнаружилось интернет-кафе, хозяин которого не знает, что такое Интернет. Услышал где-то модное слово и заказал соответствующую вывеску.

И, наконец, еще одно требование, которое нельзя считать столь же обязательным, как предыдущее:

9. Идеальное интернет-кафе должно быть светлым.

 

По мнению Андрея Травина [26], специалиста по маркетингу, участника создания 10 корпоративных и 4 личных интернет-проектов,именно вышеперечисленные пункты должны составлять «меню» идеального интернет-кафе. Однако, автор считает что в Москве такого заведения пока еще не существует.

Совершенно очевидно, что наш «идеальный» проект интернет-кафе окажется таковым для потребителя, но отнюдь не для нас как организаторов. Мы можем приложить максимальные усилия для того, чтобы наш клуб соответствовал всем указанным пунктам. Но за это время наши конкуренты с меньшими капиталовложениями уйдут далеко вперед. Они сконцентрируют свои усилия на более узком сегменте рынка и за счет лояльности своих постоянных потребителей достигнут более высоких прибылей. В условиях ограниченного бюджета надо стараться быть лучшими не для всего рынка, а для какой-то определенной ниши. Такой подход помогает иначе взглянуть на, казалось бы, парадоксальную ситуацию на московском рынке компьютерных клубов. С одной стороны, существуют потребители, которые охотно примут более качественный уровень клубного обслуживания даже с учетом повышения цен. С другой стороны

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе