Реферат: Разработка и внедрение мероприятий по продвижению товара на ООО "Подиум"

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

СОДЕРЖАНИЕ

 TOC o «1-3» h z u <span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">Введение. PAGEREF _Toc202250336 h 4

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">1 Теоретические аспекты формированиеи управление продвижением товара  PAGEREF _Toc202250337 h 6

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">1.1 Процесс продвижения товара  и его особенности. PAGEREF _Toc202250338 h 6

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">1.2. Виды продвижения товара. PAGEREF _Toc202250339 h 14

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">2 Общий анализ предприятия ООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250340 h 38

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">2.1 Характеристика организации ООО«Подиум». PAGEREF _Toc202250341 h 38

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">2.2 Анализ конкурентной среды… PAGEREF _Toc202250342 h 44

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">2.3 Анализ маркетинговойдеятельности компании ООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250343 h 51

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">2.4 Исследование особенностейсегментации рынка и определение образа покупателя  PAGEREF _Toc202250344 h 59

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">2.5 Рекомендации по продвижениютовара. PAGEREF _Toc202250345 h 69

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">3 Анализ финансово-хозяйственнойдеятельности компании ООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250346 h 80

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">3.1 Анализ основных экономическихпоказателей. PAGEREF _Toc202250347 h 81

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">3.2 Расчет показателей рентабельностиООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250348 h 83

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">3.3 Анализ ликвидности иплатежеспособности предприятия. PAGEREF _Toc202250351 h 84

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">3.4 Анализ финансовой устойчивостиООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250352 h 86

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">Заключение. PAGEREF _Toc202250358 h 92

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">Приложение А  Виды внедорожной техники, по проходимости. PAGEREF _Toc202250366 h 95

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">Приложение Б. PAGEREF _Toc202250367 h 96

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">Приложение В  Сегементация рынка вездеходной техники(2003г.)PAGEREF _Toc202250368 h 97

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">Приложение Г  Сегементация рынка вездеходной техники россии(2008г.)PAGEREF _Toc202250369 h 100

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">Приложение Д Анкета «образ покупателяснегоболотохода «ЕГОР». PAGEREF _Toc202250370 h 102

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman",«serif»; mso-no-proof:yes">Приложение Е Библиография. PAGEREF _Toc202250371 h 102

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;mso-no-proof:yes">

<span Times New Roman";mso-fareast-language:RU; mso-no-proof:yes">

<span Calibri",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Calibri;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">

ВВЕДЕНИЕ

Актуальностьтемы обусловлена тем, что целью деятельности любого предприятия, в томчисле и промышленного, является получение прибыли. В тоже время ее роствозможен как правило через увеличение объемов продаж, в чем важную роль играютпродвижение товаров на рынке.

Продвижение – применение различныхметодов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить даннуюпродукцию. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами ивозросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развитияпредприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговуюдеятельность. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

         Правильноорганизованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет нетолько решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемыреализации продукции.

Цельдипломной работы- изучить способы продвижения товара на рынке и разработатьрекомендации по их внедрению.

Задачиработы:

1)<span Times New Roman"">   

2)<span Times New Roman"">   

3)<span Times New Roman"">   

4)<span Times New Roman"">   

Предмет исследования-мероприятия по продвижению товара

Объект исследования-фирма ООО «Подиум» ее сотрудники и эксперты

При написании дипломной работы были использованы следующие источникиинформации: литература российских и зарубежных авторов, сайты rbk.ru, marketing.ru, сайты фирм конкурентов,результаты проведенных экспертных опросов, и анализ финансовых показателейпредприятия, также метод анкетирование и сравнительных анализ конкурентов.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМТОВАРА

<span Times New Roman",«serif»">1.1Процесс продвижения товара  и егоособенности

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Компаниямнеобходимо не только производить хорошие товары, но и информироватьпотребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционированиясвоих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он долженобладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, апотребители должны иметь информацию о его характеристиках.

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Дляэтого компании должны использовать различные средства продвижения, что являетсяважнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразныйинформационный выход на потребителя.

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Правильноорганизованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет нетолько решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемыреализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбори предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействияпосле применения.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Существуетнесколько определений понятия продвижение товара:

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Продвижение товара

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">- любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения илинапоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности и их влияния на общество<span Times New Roman",«serif»">.[1]

<span Times New Roman",«serif»">Продвижение

<span Times New Roman",«serif»">–это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения инапоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности [2]

<span Times New Roman",«serif»">Продвижениетовара

<span Times New Roman",«serif»">- это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю зафизическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства кместам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой длясебя.[3]

<span Times New Roman",«serif»">Однако мы под продвижение товарабудем иметь более простое, определение:

<span Times New Roman",«serif»">Подпродвижением товаров на рынок

<span Times New Roman",«serif»"> понимают применение различныхметодов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить даннуюпродукцию[4].

<span Times New Roman",«serif»">Это определение является на нашвзгляд более оптимальным. Так как оно больше остальных подчеркиваетнеобходимость именно убедить покупателя купить товар, а не простопроинформировать его о товаре или осуществить его доставку до потребителя.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Внастоящее время продвижение товара – одно из самых главных составляющихмаркетинговой деятельности предприятия

<span Times New Roman",«serif»">.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Многие компании уверенно расширяютсвою деятельность, ассортимент предлагаемого товара, осваивают новые регионы. Всвязи с этим особенно остро перед компаниями — производителями  встал вопрос эффективного управленияпродвижением товаров.

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Фирмаможет передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку,витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средствамассовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы идругие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение,страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор илисравнения с конкурентами.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»">Оновой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, покау них еще нет какого-либо отношения к ней.

<span Times New Roman",«serif»">Длятоваров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении –трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

<span Times New Roman",«serif»">Дляпрочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание –укрепление существующего отношения потребителей.

<span Times New Roman",«serif»">Важнейшиефункции продвижения:

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">созданиеобраза престижности фирмы, ее продукции и услуг;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">2)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">формированиеобраза инновационности для фирмы и ее продукции;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">информированиео характеристиках товара;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">4)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">обоснованиецены товара;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">5)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">внедрениев сознание потребителей отличительных черт товара;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">6)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">информированиео месте приобретения товаров и услуг;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">7)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">информированиео распродажах;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">8)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">информированиео том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

<span Times New Roman",«serif»">Планпродвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнутьпотребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может такжестараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принятьучастие в местной жизни.

<span Times New Roman",«serif»">Рассмотримнекоторые аспекты продвижения товара к ним относятся планирование продвижения,бюджет продвижения, юридические аспекты продвижения.

<span Times New Roman",«serif»">Первоес чего начинается любой маркетинговый ход, и продвижение товара не исключение-это планирование.

<span Times New Roman",«serif»">Планирование— это вид деятельности, связанный с составлением планов. Планированиеподразумевает выполнение следующих этапов:

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Постановкацелей и задач,

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">2)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Составлениепрограммы действий,

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Выявлениенеобходимых ресурсов и их источников,

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">4)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Доведениепланов до их непосредственных исполнителей.

<span Times New Roman",«serif»">План продвижения

<span Times New Roman",«serif»">обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и егобюджета.

<span Times New Roman",«serif»">Цели продвижения

<span Times New Roman",«serif»">можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образакомпании.

<span Times New Roman",«serif»">Приустановлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30процентов при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирмаможет использовать модель иерархии воздействия (таблица 1), показывающуюсреднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намеренапреследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение,убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки,необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Таблица 1-Иерархия воздействия продвижения

<span Times New Roman",«serif»">Ступень иерархии

<span Times New Roman",«serif»">Конкретные цели продвижения

<span Times New Roman",«serif»">Структуры, реализация продвижения

<img src="/cache/referats/27994/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026"><span Times New Roman",«serif»">Осознание

<span Times New Roman",«serif»">       ↓

<img src="/cache/referats/27994/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1027"><span Times New Roman",«serif»">Знание

<span Times New Roman",«serif»">       ↓

<img src="/cache/referats/27994/image003.gif" " v:shapes="_x0000_s1028"><span Times New Roman",«serif»">Благожелательное отношение

<img src="/cache/referats/27994/image004.gif" " v:shapes="_x0000_s1029"><span Times New Roman",«serif»">       ↓

<span Times New Roman",«serif»">Предпочтение

<img src="/cache/referats/27994/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1032"><span Times New Roman",«serif»">      

<span dir=«RTL » Times New Roman",«serif»;mso-bidi-language: HE">

<span Times New Roman",«serif»">‌‌‌      

<span Times New Roman",«serif»">       ↓‌‌‌‌

<img src="/cache/referats/27994/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1030"><span Times New Roman",«serif»">Убеждение

<img src="/cache/referats/27994/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1031"><span Times New Roman",«serif»">       ↓

<span Times New Roman",«serif»">Покупка

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Предоставление информации

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Создание положительных отношений и чувств

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Стимулирование и сохранение намерений

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

<span Times New Roman",«serif»">Используяэту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – кнапоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью продвижения должно быть предоставление информации иформирование первичного спроса. Этот эффект можно достигнуть используя рекламу,а также создав о себе благоприятное общественное мнение. В розничной торговлепривлечь покупателей также можно с помощью витрин.

<span Times New Roman",«serif»"> На более поздних стадиях, когда цельюстановится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства ксвоей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На этом этапе фирмаможет также использовать рекламу, а также персонал и различные демонстрациитовара.

<span Times New Roman",«serif»">Настадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование исохранение намерений потребителей. На этом этапе сохраняется использованиевитрин, демонстраций и персонала, но желательным также становится общение попочте, устное информирование покупателей.

<span Times New Roman",«serif»">Структура продвижения

<span Times New Roman",«serif»">– это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая изсочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулированиясбыта.

<span Times New Roman",«serif»">Общественноемнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание ивремя появления не могут контролироваться компанией.

<span Times New Roman",«serif»">Существуетнесколько способов продвижения товара фирма может использовать один вид илисочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта,персональные продажи и формирование общественного мнения.

<span Times New Roman",«serif»">Дляуспешного процесса продвижения товара необходимо использовать бюджетпродвижения.

<span Times New Roman",«serif»">Бюджет продвижения

<span Times New Roman",«serif»">– это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы наосуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегдаподдаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

<span Times New Roman",«serif»">Внастоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета напродвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля отпродаж и целевой метод.

<span Times New Roman",«serif»">Врамках метода остатка фирма сначалавыделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остатокпоступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех,чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании.Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связирасходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение,если не остается средств.

<span Times New Roman",«serif»">Преимуществомэтого метода является его экономичность, поскольку не всегда продвижение являетсяважнейшим параметром маркетинга. Возможна ситуация, когда фирма имеетстабильного монополиста потребителя. В этом случает увеличение сбыта зависит неот производителя, а от потребителя, и затраты на продвижение просто не нужны.

<span Times New Roman",«serif»">Приметоде прироста компания строит свойновый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджетпредшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяетсянебольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанныйна отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкостьопределения.

<span Times New Roman",«serif»">Недостаткиданного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика рольинтуиции, трудно определить успех или неудачу.

<span Times New Roman",«serif»">Приметоде паритете с конкуренцией бюджетна продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действийконкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями.Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентированна рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов напродвижение.

<span Times New Roman",«serif»">Однакоэто – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов напродвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимойпродукции, образу, ценам.

<span Times New Roman",«serif»">Прииспользовании метода доли от продажкомпания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение рядалет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

<span Times New Roman",«serif»">Преимуществаэтого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж ипродвижения.

<span Times New Roman",«serif»">Слабыестороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а неопережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта(когда полезен обычно их рост).

<span Times New Roman",«serif»">Врамках целевого метода фирма четко определяетсвои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для ихдостижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

<span Times New Roman",«serif»">Это– лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязкарасходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительнолегко оценить успех или неудачу.

<span Times New Roman",«serif»">Слабаясторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно длянебольших организаций.

<span Times New Roman",«serif»">Приразработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место,если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результатеинтенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшенияподдержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется  положительное устное мнение.

<span Times New Roman",«serif»">Важныйэлемент продвижения товара — юридическиеаспекты.

<span Times New Roman",«serif»">Законодательстворегулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требованийдостаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах дотребований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, вдействительности их использовать.

<span Times New Roman",«serif»">Существуетпять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов отнедобросовестного продвижения:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">1)<span Times New Roman""> 

<span Times New Roman",«serif»">предоставление полной информации;требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятияправильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.),

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">2)<span Times New Roman""> 

<span Times New Roman",«serif»">подтверждение; требует, чтобы фирмамогла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательныхиспытаний,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">3)<span Times New Roman""> 

<span Times New Roman",«serif»">приказы о прекращении; означают запретконкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">4)<span Times New Roman""> 

<span Times New Roman",«serif»">исправительная реклама; требуетпубликации новых объявлений для исправления создавшегося неправильногопредставления,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">5)<span Times New Roman""> 

<span Times New Roman",«serif»">штрафы. могут взиматься в казну и винтересах конкретных потребителей.

Таким образом мы определили понятиепродвижения, его основные функции, цели и структуру.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: Calibri;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">1.2. Виды продвижения товара

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Фирмаможет использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения:рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формированиеобщественного мнения.

<span Times New Roman",«serif»">Роливидов продвижения товара в потребительском и промышленном маркетинге несколькоотличаются(таблица 2).

Таблица 2 — Места поважности видов продвижения

<span Times New Roman",«serif»">Вид продвижения

<span Times New Roman",«serif»">Место

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">В потребительском маркетинге

<span Times New Roman",«serif»">В промышленном маркетинге

<span Times New Roman",«serif»">Реклама

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">1

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">3

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">PR

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">4

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">4

<span Times New Roman",«serif»">Персональные продажи

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">3

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">1

<span Times New Roman",«serif»">Стимулирование сбыта

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">2

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">2

<span Times New Roman",«serif»">Изтаблицы видно, что в потребительском маркетинге на первом месте стоит реклама,затем стимулирование сбыта, персональные продажи и наименьшее значение имеет

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»">. Ситуация в промышленноммаркетинге несколько иная самое важное значение имеют персональные продажи истимулирование сбыта, менее важны реклама и <span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»">.

Наиболее ярко отличия в потребительском ипромышленном маркетинге, проявляются на их отношении к рекламе. В промышленноммаркетинге реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя, атакже в основном «поддерживает» влияние на продажи. В потребительскоммаркетинге напротив реклама оказывает главное влияние на продажи, влияя наодного покупателя или его семью. Покупки потребительских товаров чаще болееспонтанны и если покупка неудовлетворительна последствия минимальны,продуктовый цикл в большинстве случаев короток. Перед покупкой промышленныхтоваров покупатель обычно долго обдумывает свое решение, поэтому решения опокупках долговременны и существенны, случайные приобретения – редкость. И еслипокупка не удовлетворительна покупатель серьезно уязвлен Цикл потребления такихтоваров обычно длинен.

Сама реклама в промышленном маркетингеболее важна в технических документах, важно чтобы было множество информации иона была тщательно прочитана потребителем, при этом издательское оформлениеориентировано на бизнес. В потребительском маркетинге иная ситуация. Рекламированиездесь выражается в «имидже марки». Издательское оформление рассчитано наперсональное восприятие и развлечение. Часто проводится измерение имиджа,осуществляются ответы потребителям.

Рекламирование в промышленном маркетингево многом осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Этикампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительноменьше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7лиц в каждой организации-покупателе и так далее

В итоге главную разницу между рекламой впромышленном и потребительском маркетинге можно выразить так. Промышленныймаркетинг стремится «догнать» маркетинговый мир. В то время как потребительскиймаркетинг слишком уверен в себе. 

<img src="/cache/referats/27994/image009.jpg" v:shapes=«Рисунок_x0020_9»>
                <span Times New Roman",«serif»">Еслимаркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение — вторая половина диалога.(рисунок 1)

<span Times New Roman",«serif»">Рисунок 1 -Роли исследований и продвижения вмаркетинге

<span Times New Roman",«serif»">Изрисунка видно, что без маркетинговых исследований продвижение товара будеткрайне затруднительно, поскольку компания не будет знать как ей действовать, сдругой стороны, маркетинговые исследования сами по себе тоже бесполезныпоскольку самостоятельно повысить объем продаж они не в состоянии. И только ихвзаимодействие способно принести фирме пользу.

<span Times New Roman",«serif»">Еслиначать рассуждать, что же, все таки первичней продвижение или маркетинговыеисследования, мы считаем, что это маркетинговые исследования. Поскольку именноони позволяют получить информацию, какой товар нужен на рынке, и только затемуже изготовив товар предпринимаются действия чтобы продвинуть этот товар нарынок. После чего происходит обратная связь и опять маркетинговые исследования показывают,как повлияли меры по продвижению товара, на объем продаж.

<span Times New Roman",«serif»">Компанииредко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаевиспользуется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняетразличные функции и поэтому дополняет другие.

<span Times New Roman",«serif»">Рассмотримкаждый из методов продвижения в отдельности.

<span Times New Roman",«serif»">Реклама

<span Times New Roman",«serif»">-любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей,товаров и услуг.

<span Times New Roman",«serif»">Рекламеприсущи следующие достоинства:

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">рекламаодновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга,

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">2)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">еепубличный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественнымнормам и закону,

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">онапозволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравниватьобращения различных конкурирующих фирм. широкомасштабная рекламная кампания,проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности иуспеха,

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">4)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">рекламаочень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свойтовар с помощью текста, звука и цвета. с одной стороны, реклама служит дляформирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулируетсбыт (например, рекламирование распродажи).

<span Times New Roman",«serif»">Ноу рекламы есть и недостатки:

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">рекламабезлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу,

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">2)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">большинстворекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции,

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">рекламабывает очень дорогостоящей. хотя некоторые ее виды, например, объявления вгазете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, напримертелереклама, требуют значительных ассигнований.                           

<span Times New Roman",«serif»">Продвижениеследует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Рекламаотносится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощьюнадо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивныйэлемент продвижения – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Таккак фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижениеспособствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижениярассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампанийпродвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

<span Times New Roman",«serif»">Исследованияпоказали, что реклама эффективнее, если:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">1)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">продукт стандартизирован,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">2)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">имеется много конечных потребителей,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">3)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">типична покупка небольшого размера,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">4)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">продажи осуществляются через каналыпосредников, а не непосредственно,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">5)<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">важно вспомогательное обслуживание,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе