Реферат: Форма и содержание рекламного слогана

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;text-transform:uppercase">ОГЛАВЛЕНИЕ

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;text-transform:uppercase">

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;text-transform:uppercase">ГЛАВА 1.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Рекламныйтекст как объект лингвистических исследований……………………………………………………………………6

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">1.1.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»"> Реклама как социокультурный феномен…………………………………..6

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.1.1. Функции рекламы…………………………………………………………6

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.1.2.Цели и эффекты рекламы…………………………………………………8

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-weight:bold">1.1.3. Виды рекламы……………………………………………………………10

<span Times New Roman",«serif»">1.2.Воздействиерекламы на человека…………………………………………14

<span Times New Roman",«serif»">1.2.1.Роль психических процессов в формированиирекламных образов…...17

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">1.3.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">  Рекламный текст – особый вид текста……………………………………20

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.3.1.Жанровые виды рекламного текста……………………………………...20

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.3.2.Особенности структурной организации рекламного текста…………..23            

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; text-transform:uppercase">ГЛАВА 2.

<span Times New Roman CYR",«serif»">Форма и содержание рекламного слогана……………………..27

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">2.1.

<span Times New Roman CYR",«serif»">Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации………..27

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">2.2.

<span Times New Roman CYR",«serif»">Слоганы в современной рекламе…………………………………………..30

<span Times New Roman",«serif»">2.3. Художественные приемы слоганистики…………………………………..39

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;text-transform:uppercase">ГЛАВА 3. а

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">нализрекламных слоганов……………………………………..42

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">3.1.

<span Times New Roman CYR",«serif»">Рациональные и эмоциональные слоганы………………………………...42<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">

<span Times New Roman",«serif»">3.2. Анализ рекламныхслоганов на лексико-семантическом уровне………..48

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; text-transform:uppercase">3.3.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Анализрекламных слоганов на синтаксическом уровне………………...50<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….52

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">БИБЛИОГРАФИЯ……………………………………………………………….55

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;text-transform:uppercase">ВВЕДЕНИЕ

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; text-transform:uppercase">

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">В современном мире проблема рекламывсе больше привлекает внимание специалистов различных областей знания:психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики идругих наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности.Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый рядуслуг.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Реклама способствует развитию рынкасбыта. Именно реклама откликается на запросы и настроение общества. Потребностьв рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Нодля эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должнаиспользовать опыт других отраслей знаний.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Во многом эффективность рекламной кампании зависит отязыкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста  вопросом первостепенной важности являетсятщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Выяснение особенностей языка рекламного текста в сферерекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики,стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языкув плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять наполучателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистикивозникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Объектом

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»"> данного исследования является языксовременной немецкоязычной рекламы,  предметом – структура и семантиканемецкоязычного рекламного слогана –<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»"> лозунга рекламируемого брэнда.<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов.Наиболее актуальными, на мой взгляд, являются следующие проблемы: роль языкакак средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателясообщения и языка  рекламного слогана,особенности употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-семантическиеи прагма-стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламномтексте.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Таким образом, цельюданной работы является лексико-семантический анализ современногонемецкоязычного  рекламного слогана.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.<span Times New Roman"">         

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">найтинемецкоязычные рекламные слоганы в современных рекламных текстах в Интернет ипечатных изданиях;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">2.<span Times New Roman"">         

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">рассмотретьрекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффектырекламы, а также ее основные виды;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3.<span Times New Roman"">         

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">выявитьжанровые особенности современного немецкоязычного  рекламного текста;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">4.<span Times New Roman"">         

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">провестисемантико-стилистический анализ рекламных слоганов;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">5.<span Times New Roman"">         

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">выявитьсинтаксические особенности организации современных немецкоязычных  рекламных слоганов.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Поставленные задачи предполагают рассмотрение стилистическогои прагматического аспектов рекламного текста. При рассмотрении данных аспектовважно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служитьэффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторыеособенности употребления языковых средств в рекламном слогане.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Материалом

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»"> исследования послужили 150рекламных слоганов,  собранныхметодом сплошной выборки в Интернет и прессе.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»"> 

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">В моей работе использовалисьследующие методы: таксономический метод,описательный метод и метод количественного анализа.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Работа состоит из введения, 3 глав (теоретической и 2практических), заключения, списка литературы.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Первая глава данной работы посвященаобщим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровымособенностям, особенностям структурной организации. Во второй главе на основеанализа фактического материала раскрываются лексико-стилистические особенностиязыка рекламного слогана. Третья глава посвящена вопросам синтаксической организациисовременных немецкоязычных рекламных слоганов, ее прагма-стилистической значимости.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»">В заключении подводятся итогиисследования.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase">Глава

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;text-transform:uppercase;mso-ansi-language:EN-US">I<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; text-transform:uppercase">. <span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Рекламный текст как объектлингвистических исследований

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;text-transform:uppercase">

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.1. Реклама как социокультурныйфеномен

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.1.1. Функции рекламы

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">В полной мере современное общество характеризуют дваосновных его определения, тесно связанные друг с другом, – «информационноеобщество» и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий,которое заставило социологов и политиков говорить о переходе из атомной эры винформационную, привело (не в последнюю очередь с помощью рекламы) кформированию «общества потребления»,

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-weight:bold">общества,в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни,оттеснив на второй план производство и накопление<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»"> [Панкратов:2001, 89].

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Реклама –  двигательторговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства –способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, аиногда и навязывает их.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Сам термин «реклама» происходит от латинского слова “

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US;mso-bidi-font-style: italic">reklamare<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">”(«громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской АссоциацииМаркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления ипродвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленнымзаказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей кобъекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методыс учетом конкретной ситуации [Панкратов:2001, 76].

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобыубедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли онеобходимости купить его. Рекламное сообщение (в упрощенном его виде) сводитсяк формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...»

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Целью рекламы определяются еефункции. Исследователи выделяют следующие функции:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыттовара и способствует росту прибыли;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">2) информационную функцию: информирование покупателей отоварах и услугах;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создаетимидж товаропроизводителей;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связьрекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемывторого, а иногда и саму рекламу считают одним из видов последнего, вплоть доорганизации международных фестивалей рекламного искусства (например, такназываемая «Ночь пожирателей рекламы»).

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Г.П. Картон  отмечает, что реклама действует напотребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовностипринять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказываютв доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя болееподходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителейневозможно, в конечном счете, эти попыткиприводят к необоснованным затратам.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-fareast-language:RU;layout-grid-mode: line">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;layout-grid-mode: line">Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей,готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, какпоиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них иудовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности иновые желания.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;layout-grid-mode:line">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;layout-grid-mode:line">Реклама-убеждение имеет широкийдиапазон –  от навязывания товара доненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носитпреимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различнуюаргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен [Картон:1991,54].

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Таким образом, со временемизменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товараили услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама сталаосновным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулируетсознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.1.2.Цели и эффекты рекламы

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Для того чтобы побудить людей кконкретному действию: выбору товара или услуги, благотворительному действию идр. используются различные средства и приемы психологического воздействия нааудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания»достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этомпринадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имиджрекламируемого объекта. Поэтому наряду с основной целью (доказать необходимостьпокупки)

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»"> существует еще и ряд частных, таких как:<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">напоминать потребителю о фирме и еетоваре или услуге;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">2.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">привлечь внимание потенциальногопотребителя;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">создать благоприятный образ (имидж)фирмы – производителя или продавца;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">4.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">стимулировать сбыт;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">5.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">формирование у потребителей знаний офирме и товаре;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">6.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">формировать положительное отношениек фирме;

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">7.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">формировать потребности в данномтоваре, услуге.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Данные цели достигаются привоздействии на покупателя с помощью ряда рекламных эффектов. Эффект – этосильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство илиприем, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создатьиллюзию чего-либо [Кохтев:1991, 1].  Н.Н.Кохтев выделяет десять основных эффектов рекламы:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">1) эффект словесной наглядности: реклама, используя слово,оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">2) эффект эмоционального сопереживания: просматривая илипрослушивая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в немвыражены, «заряжаясь» ими;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">3) эффект размышления: автор размышляет об объекте рекламывместе с читателем/слушателем, при этом суждения об объекте идут одно за другимтаким образом, что из предшествующих суждений вытекают или следуют другие, а врезультате – получается ответ на поставленный вопрос;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">4) эффект доверия: связан с опорой на авторитеты: слова,мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения ипояснения мысли, которая высказывается в рекламе;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">5)  эффект полемики:противопоставление различных суждений или товаров, их сравнение; так какстолкновение различных мнений привлекает, полемика формирует наше сознание,помогает вникнуть в суть явления;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">6)  эффект прямогоразговора: этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста – рекламист говорит спотенциальным покупателем, и его слово служит для убеждения и передачинекоторой информации;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">7) эффект присутствия: при этом эффекте потенциальныйпотребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламнымобъектом;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">8) эффект постепенного усиления: достигается при постепенномэмоционально-логическом усилении содержания рекламы, необходим, чтобы избежать«временного отключения внимания», наблюдаемого при поступлении одних и тех жеили сходных элементов информации;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">9)  эффект края:основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если оначетко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">10) эффект обманутого ожидания:  иногда его называют «методом постороннейидеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взглядне соответствует его идее.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Все вышеперечисленные эффектысвязаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Выбор возможногоэффекта воздействия – задача рекламного агентства, и этот выбор обусловлен каксамим рекламируемым товаром, так и видом рекламного сообщения, предоставляемогоагентством клиенту-рекламодателю.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">1.1.3. Виды рекламы

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-weight: bold">

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Так как реклама – относительно новоеявление, представляющее собой объект исследования многих наук (экономики,психологии, социолингвистики и т.д.), довольно остро стоит вопрос ееклассификации.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Это связано не в последнюю очередь с вопросом, чтόсобственно стоит понимать под словом «реклама».

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">По мнению большинстваисследователей, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основнымтребованиям:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">являться оплаченной формой коммуникации,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">2.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">источник его финансирования должен быть известен,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">распространяться с помощью СМИ,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">4.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">должен быть предназначен определенной группе населения, т.е.являться явлением массовой коммуникации.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Классификация рекламы может идти по:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">целевой аудитории;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">2.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">функциям и целям;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">охватываемой области распространения;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">4.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">средствам передачи;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">5.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">способу выражения.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Наибольшие затруднения возникают при классификации посредствам передачи, что вызвано возникновением новых видов рекламы; например,такой вид как

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">Direct<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»"> <span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">Mail<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»"> (прямая почтовая рассылка), которыйна начальном этапе своего развития был фактически средством личнойкоммуникации: письма рассылались рекламистом или сотрудником предприятия иадресовались конкретно (с указанием имени и фамилии) каждому потребителю, вкаждом случае текст варьировался. Однако в настоящее время это – общепризнанныйвид рекламы, и Ф.Г. Панкратов включает его в список основных видов рекламныхсообщений наряду с:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1)

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">рекламойв прессе (рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера);<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">2) печатной рекламой (рекламно-каталожные издания: каталоги,проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">3) аудиовизуальной рекламой (рекламные кинофильмы,видеофильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики);

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">4) радиорекламой (радиообъявления, радиоролики,радиожурналы, рекламные радиопередачи);

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">5) телевизионной рекламой (телефильм, телевизионные ролики,телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж);

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">6) выставками и ярмарками;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">7) рекламными сувенирами;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">8) наружной рекламой (рекламные щиты, панно, рекламныетранспаранты);

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">9) компьютеризированной рекламой (компьютерная техника,компьютеризированная информация, телекаталоги) [Панкратов: 2001, 46]. 

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">По целевой аудитории реклама делитсяна потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на вполнеопределенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов ит.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, вполне может быть, что выпринадлежите к другой социальной группе, не к той, на которую рассчитано данноеобъявление.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Деловая реклама – дляпромышленности, торговли, с/х, банковского дела. Обычно она размещается вспециализированных публикациях: в профессиональных журналах или направляется попочте непосредственно в организацию.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">По функциям и целям рекламу можно разделить на торговую(товарная, корпоративная), политическую и/или социальную (нетоварная реклама).Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Потребление здесь не сводится к пассивномуиспользованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора ирегулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества. Дляутверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама, цель которой

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US"> <span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">— не столько способствовать продажетого или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целогообщества, эти товары потребляющего. Благодаря потребительской идеологиисовременного общества, раскручивается избыточное и престижное  потребление, навязываются завышенныестандарты потребления, выдумываются невиданные раннее модификации товаров иуслуг. Средства массовой информации, общественное мнение и, наконец, рекламаактивно навязывают человеку роль потребителя. Свобода потребителя неограничивается, а рынок спешит выполнить любую его прихоть.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Однако и другие формы рекламы имеютбольшое значение для жизни людей. Во всем мире издавна используетсяполитическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации заполитических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Социальная реклама формируетсоциальное сознание, способствует социализации, акцентируя внимание наморальных проблемах, на проблематике здорового образа жизни (например«Антинарко»), или, перекликаясь с политической рекламой, агитирует заполитическую сознательность населения (участие в выборах в муниципальные ифедеральные органы власти и т.п.).

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы:назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию(выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию вкультовой акции и т.д.) [Панкратов: 2001, 65].

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">По охватываемой области распространения выделяют зарубежную,общенациональную, региональную, местную и внутрифирменную рекламу. В качествевнутрифирменной рекламы нередко используют графики, диаграммы, схемы и другиеэлементы иллюстративной графики.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»">По способу выражения реклама делится на «жесткую» и«мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулированиясбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели:воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощьюкричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеетцелью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг благоприятную атмосферу.Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенноизменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара,формируя внутреннюю готовность к покупке.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">Таким образом, пройдя долгийэволюционный путь от объявления до средства манипулирования сознанием илиформирования сознания, реклама стала важной культурной составляющейсовременного общества. Этим объясняется повышенный интерес со стороныспециалистов самых разных областей. Поскольку доминирующее положение всредствах рекламы занимает языковая система, то реклама становится и объектомизучения лингвистики, где реклама рассматривается как язык массовойкоммуникации, наделенный функционально-стилистическими особенностями.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">

<span Times New Roman",«serif»">1.2.Воздействие рекламы на человека

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Вполнеестественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека дляповышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорятпсихологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстропоймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся,колеблемся – и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствуетскорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновениютранса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

<span Times New Roman",«serif»">Всенауки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она даетосновные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должнооблечь эти психологиче6ски обоснованные концепции во все возможные талантливыеформы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свойпривлекательный и всем понятный язык.

<span Times New Roman",«serif»">Мышлениепокупателей изобилует известными стереотипами:

·<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Дефицит– всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товарсуществует в строго ограниченном количестве. Стоит только организоватьрекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! Вочередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобилираскупят  в два дня.

·<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Дорогойтовар – значит хороший товар.

·<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Традиционноедобротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, чтооно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются подстарину, чтобы доказать, что их вино действительно «классическое», даженазвание на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнутьпреемственность традиций виноделия.

·<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Авторитетувсегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причемгораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его  в аптеке, считая его настоящим, эффективным.Образ человека в белом халате, поэтому действует  безотказно в любой рекламе – не тольколекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давноприменяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себехорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы. То же самоеи с названиями, костюм от «<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">Hugo<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">Boss<span Times New Roman",«serif»">»  купят значительно быстрее, чем такой жекостюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем неотличаться.

·<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Развсе так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами,значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения вСбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

<span Times New Roman",«serif»">Использованиесуществующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

<span Times New Roman",«serif»">Воснове любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательскимповедением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же вздравом рассудке согласится, чтобы его помимо собственной воли принуждалисовершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования– бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» ипрочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навелинекую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» — за приличнуюплату, конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с цельюрекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выборнам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

<span Times New Roman",«serif»">Специалистыговорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определивустойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие вобществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем,вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинаютисподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинноевлияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть допротивоположных.

<span Times New Roman",«serif»">Существуетмножество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, какдробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журналаразделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Такимобразом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламныевкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самоминтересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотретьи рекламу.

<span Times New Roman",«serif»">Впринципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добитьсянейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

<span Times New Roman",«serif»">1.2.2.Рольпсихических процессов в формировании рекламных образов

<span Times New Roman",«serif»">Человеческиймозг обладает определенными особенностями восприятия окружающей насдействительности, которые необходимо учитывать при конструировании рекламныхсообщений. Превосходя по своим возможностям современные компьютеры, мозготличается от них тем, что имеет склонность концентрировать внимание наопределенных объектах и исключать из внимания не интересующие его. Этасклонность подчиняется определенным закономерностям.

<span Times New Roman",«serif»">Ощущения.

<span Times New Roman",«serif»">В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые,вкусовые, двигательные, обонятельные и осязательные ощущения.

<span Times New Roman",«serif»">Психофизиологическийзакон Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает  меньшие изменения в ощущениях, чем принебольших. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивныевоздействия (громкие звуки, яркие цвета и др.)

<span Times New Roman",«serif»">Восприятие.

<span Times New Roman",«serif»">Восприятиеосуществляется осмысленно. Большую роль в восприятии играет узнавание. Процессвосприятия происходит автоматически. Человек «достраивает» образ доцелостности.

<span Times New Roman",«serif»">Выделяютдва вида информации: знаковую (слова, символы, цифры) и аналоговую (образы,звуки, чувства). Для расшифровки знаковой информации требуется время и усилия,знаковая информация воспринимается на сознательном, так и на бессознательномуровне. Аналоговая информация характеризуется тем, что она быстро узнаетсясознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимаетсяподсознанием.

<span Times New Rom

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе