Реферат: Совершенствование коммерческо-сбытовой деятельности предприятия

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия

1.1. Основные понятия теории сбыта

1.2. Элементы сбытовой политики предприятия

1.2.1. Цели сбытовой политики предприятия

1.2.2. Роль маркетинговых исследований и ценообразования в стратегии сбыта

1.2.3. Методы продвижения продукции на рынке

1.3. Стратегия формирования сбытовой политики предприятия

1.3.1. Критерии выбора канала распределения

1.3.2. Этапы формирования сбытовой политики

1.3.3 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

Глава 2 Анализ производственно-хозяйственной деятельности БКК «Серебряный Бор»

2.1. Краткая характеристика предприятия

2.2. Анализ выполнения производственной программы

2.3. Анализ производительности труда

2.4. Анализ основных фондов

2.5. Анализ себестоимости продукции

2.6. Анализ прибыли от реализации товарной продукции

2.7. Анализ рентабельности

2.8. Организация коммерческо-сбытовой и маркетинговой деятельности

Глава 3 Предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия

3.1. Совершенствование рекламной деятельности в целях увеличения объемов сбыта продукции

3.2. Увеличение сбыта на основе расширения ассортимента

3.3. Предложения по реорганизации фирменного магазина комбината

3.4. Экономическая эффективность совершенствования сбытовой политики предприятия

Глава 4 Охрана труда и окружающей среды

Заключение

116

Список использованной литературы

119

Введение.

Хлебопекарна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> база страны, включа<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>разной мощности, рентабельности, различных форм собственности, в насто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щий момент в состо<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>нииобеспечить население хлебом и хлебобулочными издели<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми,как в количестве, так и в ассортименте.

Впоследние два года наблюдаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>устойчивый рост производства хлеба. Значительный прирост наблюдаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> в Москве, в Бр<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>нской,Липецкой, Уль<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>новской и р<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>де других областей. Если исходить из нормутвержденной потребительской корзины, то, по расчетам ГосНИИХП, общееувеличение должно продолжатьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> дотех пор, пока уровень производства и потреблени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>хлеба не достигнет 16,0 млн т в год.

При этомна первый план выдвигаютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> сустойчивыми и надежными рынками сбыта, высоким уровнем организации производстваи управлени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, конкурентоспособнойпродукцией. Эти факторы стали ключевыми составл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющимиих успеха. Рынок хлебопекарной продукции в Москве характеризуетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> весьма высоким уровнем конкуренции. В этих услови<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>х устойчиво развиваютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,которые посто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>нно расшир<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ют и обновл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютассортимент, открывают новые производства, ведут интенсивное техническоеобновление. Однако ключевую роль дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>выживани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> и развити<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> играет проблема продвижени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> продукции, расширени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>рынка сбыта

В св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зи с этим тема данной дипломной работы –совершенствование сбытовой политики предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> – имеет чрезвычайную актуальность. Ведь сбытпродукции дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> — это конечный этап всей производственно-хоз<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>йственнойде<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности. Особенно актуальновопрос совершенствовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> механизмасбыта продукции стоит в хлебопекарной отрасли. Хлебобулочна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> и кондитерска<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>продукци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> имеет малый срок хранени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> и поэтому, даже име<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>большие производственные мощности, руководство хлебопекарных предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тий принимает решение производить ровно столькопродукции,сколько предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тие впоследствии сможет продать. На данном рынке имеетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>множество производителей аналогичной продукции и множество покупателей. Поэтому службе сбыта конкретного хлебозаводанеобходимо убедить потенциального покупател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>отдавать предпочтени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> именно своейпродукции, выработав эффективные механизмы сбыта.

В услови<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>хрыночной экономики сбыт становитс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>неразрывно св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занным с маркетингом. Припланировании производства продукции предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тию,прежде всего, необходимо оценить спрос и потребности потенциальных потребителейна конкретную продукцию.Кроме того, в цел<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>хувеличени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> объемов сбыта продукции предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тию следует эффективно примен<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ть весь комплекс маркетинга, включающий в себ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> помимо сбытовой политики товарную, ценовую икоммуникационную политику.

Объектом исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>данной дипломной работы <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>государственное унитарное предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тиег. Москвы булочно-кондитерский комбинат «Серебр<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ныйбор». Целью работы <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>разработка предложений по совершенствованиюсбытовой политики предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, чтопозволит комбинату увеличить объем продаж, получить дополнительную прибыль иукрепить свои позиции на рынке хлебопекарной продукции г. Москвы.

Глава 1. Теоретические основы формировани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> сбытовой политики предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.1. 1. Основныепон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>теории сбыта

Сбытизготовленной продукции <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>неотъемлемой частью де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельностипромышленных предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тий в услови<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>х рыночных отношений.Фирма может рассчитывать на реальный коммерческий успехтолько при условии рациональноорганизованного распределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> и обмена, т.е. сбыта продукции. В цепочке«производство – распределение – обмен – потребление» на долю сбытовой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности приход<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> три последних звена. Дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>обеспечени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> эффективной реализациипроизведенных товаров предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тиедолжно проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещениетоваров в рыночном пространстве, активные воздействи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>на ценовую политику.

В основе организациираспределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> продукта предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>лежит ориентаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на удовлетворение многообразныхзапросов конечного потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> и совокупность действий помаксимальному приближениютовара к целевой группе потребителей. Выборориентации и способа удовлетворени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> запросов потребителей и составл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ет суть «политики»фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> продукции следует рассматривать, как целенаправленную де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельность, принципы и методы осуществлени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>которой, призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> создание условий дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>превращени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> потребностейпотенциального покупател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> в реальныйспрос на конкретный товар. К числу таких условий относ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> элементы сбытовой политики, капиталы распределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> (сбыта, товародвижени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>)вместе с функци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> следующие:

·

транспортировка продукции – еёфизическое перемещение от производител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>к потребителю;

·

доработка продукции – подбор, сортировка,сборка готового издели<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукциик потреблению;

·

хранение продукции – организаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> создани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>и поддержание необходимых её запасов;

·

контакты с потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми– действи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> пофизической передаче товара,оформлениюзаказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Ученые-экономисты выдел<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютдва подхода в определении сущности «сбыта». Согласно первому, сбытовые операцииначинаютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> с момента выхода издели<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> непосредственно с предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> и заканчиваютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>передачей товара покупателю. Сбыт, в широком смысле данного пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>представл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ет собой процессреализации производственной продукции с целью преобразовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> товаров в деньги и удовлетворени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> запросов и потребностей покупателей.

Специфика сбыта в узком понимании охватывает толькозаключительную фазу воспроизводственного процесса – непосредственное общениепродавца и покупател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, а всеостальные операции в области «сбыта» большинство экономистов относ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>т к товародвижению. Это св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занос тем, что сделка при непосредственном общении продавцов с покупател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми подвержена вли<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ниюмножества факторов, св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занных свнешним окружением (атмосфера места продажи), в котором она совершаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

Логический подход к организации коммерческой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности производственного предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> обуславливаетследующие определенные цели, предметы, субъекты, объекты, характер и содержаниесбыта.

Цель сбыта– доведение до конкретныхпотребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимомколичестве (объеме) в точное врем<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>(в точный срок) в определенном месте с минимальными затратами.

Предмет сбыта– продукци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,услуги производственного предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> (товар, ценность)

Субъекты сбыта– производственное предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тие и посреднические сбытовые (торговые)организации.

Объекты сбыта– покупатели (потребители) товарапроизводственного предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>. Определение объектов сбыта в данном случае даетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> исход<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>из конечной направленности (адресности) сбытовой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельностии ее предмета. Субъекты и объекты сбыта не следует отождествл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ть с субъектами сделки (в частности со сделкамикупли-продажи, аренды)

Характер сбыта– адресный, определ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>емый его целью и направленностью всей де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на конкретных потребителей его товара.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выборзависит от того, на кого направлено стимулирование.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> политика маркетинга сводитс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>к воздействию именно на потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.Широкий спектр приемов стимулировани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечьпотребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> к товару и удовлетворитьего запросы.

Цели стимулировани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>потребителей свод<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> к следующему:

§

увеличить числопокупателей;

§

увеличить числотоваров, купленных одним и тем же покупателем.

Классификаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> основных целей стимулировани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>потребителей представлена в таблице 1.1

Таблица 1.1.

ЦЕЛИ

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

РАЗОВЫЕ

увеличить число потребителей; увеличить количество товара, приобретаемого одним потребителем; увеличить оборот по сравнению с показател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми прошлых периодов.

ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавитьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> от лишних запасов;

оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и

т.д.); воспользоватьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> отдельной благопри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тной возможностью (годовщина создани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, открытие филиала и.т.д.); поддержать рекламную кампанию.

Основна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>задача в сфере сбыта – определение окончательного результата всехусилий предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, направленных на развитие производства иполучение максимальной прибыли. Сбытова<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>сеть как бы продолжает процесс производства, бер<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>на себ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> доработку товара и егоподготовку к продаже. Во врем<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> сбытапроисходит вы<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вление и изучениевкусов и предпочтений потребителей. Ориентаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>коммерческой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности по сбытутоваров на концепцию маркетинга внесла значительные изменени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> в организацию сбыта. Производитель товаров долженбыть не только поставщиком, он об<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занпосто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>нно проводить анализэффективности сбытовой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности,разрабатывать и внедр<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тьновые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>:

·

установление коммерческих взаимоотношений с покупател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми;

·

разработка сбытовой программы;

·

составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>м;

·

ведение расчетов за проданную продукцию;

·

контроль за расчетами с покупател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми и платежеспособностью последних.

Таким образом, сбыт – эторазнообразна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельность, посредством которойпродавец общаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> с покупателем.Сбытом может заниматьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> производитель,в случае пр<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>мых контактов с конечнымпотребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> с покупателем весьма различны.Поэтому фирмы удел<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ют большоевнимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотревосновные пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> сбытовой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельностипредпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,перейдем к вопросу формировани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>сбытовой политики предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

1. 2.Элементы сбытовой политики предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.1.2.1. Цели сбытовой политики предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

Главными задачами в разработке сбытовой политики <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>выбор канала распределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>товара (сбытового канала) и прин<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тиерешени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> о стратегиисбыта. Выбор сбытового канала сопр<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>женс вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт)или без посредников (пр<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>мой сбыт).Канал распределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>– это все организации, через которые должен пройти товар с моментаего изготовлени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> и до момента егопотреблени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>. Он представл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ет собой путь, по которому товары движутс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> от производителей к потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>м. Канал распределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>позвол<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ет преодолеть расхождени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> во времени, месте и праве собственности, отдел<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющие товары от покупателей, дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> которых они предназначены. Любой канал включаетследующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей,информации и продвижени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> продукта.Каналы распределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> можно охарактеризоватьчислом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ет определенную работу по приближению товара иправа собственности на него к конечному покупателю. Числонезависимых уровней определ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етдлину канала распределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> (рисунок1).

Канал 1: производитель

SHAPE * MERGEFORMAT <img src="/cache/referats/22547/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1032 _x0000_s1033 _x0000_s1034">

потребитель

Канал 2: производитель

SHAPE * MERGEFORMAT <img src="/cache/referats/22547/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1035 _x0000_s1036 _x0000_s1037 _x0000_s1038">

розничный торговец

потребитель

Канал 3: производитель

SHAPE * MERGEFORMAT <img src="/cache/referats/22547/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1039 _x0000_s1040 _x0000_s1041">

оптовый торговец

SHAPE * MERGEFORMAT <img src="/cache/referats/22547/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1031">

розничный торговец

SHAPE * MERGEFORMAT <img src="/cache/referats/22547/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1026 _x0000_s1027 _x0000_s1028">

потребитель

Канал 4: производитель

оптовый торговец

мелкооптовый торговец

розничный торговец

потребитель

Рис. 1. Каналы распределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>потребительских товаров

Широко распространены следующие типы посредников:

·

зависимыеторговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счетклиента, специализируютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> назаключении сделок между производител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>мии потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми, получаютвознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальныйриск;

·

дистрибьюторы,действующие за свой счет, но от имени производител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы вценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимыепосредники, но меньший, чем дилеры;

·

дилеры,которые станов<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> собственниками товара, действуют за свой счет и отсвоего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несутмаксимальный риск.

Посредники бывают самосто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельными, либо св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>заннымив вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), котора<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> может быть:

·

договорной(между посредниками разных уровней или одного уровн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>);

·

корпоративной(один из посредников приобретает права на участие в капитале других участниковканала сбыта);

·

управл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>емой (наиболее крупный участник канала координируетде<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности других посредников).

Эффективностьканала сбыта во многом зависит от взаимодействи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>с посредниками, что можно назвать основойуправлени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> сбытом. Важным моментомфилософии взаимодействи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> участниковканала можно считать пониманиеизготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. Всамом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытовогоканала), в сущности, <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> изготовител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка.

Однако вли<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ниена торговых посредников затруднено в значительной степени тем, что правособственности на товар изготовитель утрачивает после его поставкипосреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу,осуществл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ть оценки и контроль их де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности. Следует также учитывать, что интересдруг к другу изготовител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> и посредника,как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну ипривлекательность товара дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>конечного потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, размерожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортиментас реализуемыми поставщиком товарами, аргументы позиционировани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> новинок, предполагаемый диапазон цен.

Формиру<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>канал сбыта, кажда<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> фирманадел<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ет его конкретными функци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми:

·

Маркетинговыеисследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>;

·

Участиев ценообразовании;

·

Продвижениетовара на рынок;

·

Участиев корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке;

·

Созданиесети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю;

·

Проведениекомплекса работ по продажной подготовке продукции и организаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> послепродажного сервисного обслуживани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> потребителей.1.2.2. Роль маркетинговых исследований и ценообразование в стратегиисбыта.

Одной из важнейших функций каналараспределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>маркетинговые исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, которыепредставл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ют собой систематическоеопределение круга данных, необходимых в св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зисо сто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щей перед фирмой маркетинговойситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Спомощью маркетинга решаютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> следующиезадачи:

§

изучениехарактеристик рынка;

§

замеры потенциальных возможностей рынка;

§

анализ распределени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>долей рынка между фирмами;

§

анализ сбыта;

§

изучение тенденций деловой активности;

§

изучение товаров конкурентов;

§

краткосрочное прогнозирование;

§

изучение реакций на новый товар и его потенциала;

§

долгосрочное прогнозирование;

§

изучение политики цен.

Существуют п<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тьосновных этапов маркетингового исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

На первомэтапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

Второй этап– разработка планасбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Третий этап– сбор информации спомощью внекабинетных или лабораторныхизысканий.

Четвертый этап– анализ собраннойинформации дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> вывода из совокупности полученных данных показателейсреднего уровн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, переменных составл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющихи вы<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вление разного рода взаимосв<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зей.

П<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тый этап– представление основныхрезультатов, которые дадут управл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющимпо маркетингу возможность принимать более взвешенные решени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

В течение всей сбытовой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тиедолжно заниматьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ценообразованием своей продукции. Установление исходной ценыможет базироватьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на следующихмодел<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>х.

Затратный метод —цена рассчитываетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,исход<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> из суммы посто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>нных и переменных издержек на единицупродукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличиваетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на размер наценки, завис<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щейот особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам. Затратный методне учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровеньплатежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ема<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чреватанегативными последстви<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>мидл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> продавца.

Ориентаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на спрос — размер цены определ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> сучетом уровн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> платежеспособногоспроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены).Необходимо также изучение характера спроса с точки зрени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>эластичности к цене с целью внесени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>последующих изменений в текущие цены, ценообразовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>в услови<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>х ценовой конкуренции,способа реагировани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на политикуконкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно измен<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> взависимости от незначительного колебани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>цен. Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной,поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного временинаблюдений.

Ориентаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на цены конкурентов – ценаможет быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров взависимости от того, какие преимущества предоставл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ет фирма покупателю по другим составл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющим конкурентоспособности ее предложени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>. Чтобы пользоватьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов.

Комбинированный метод –исходна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> цена рассчитываетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> по затратному способу и корректируетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> с учетом рыночных факторов.

Метод на основе целевойнормы прибыли – цена устанавливаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>так, чтобы добитьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

На основе ощущаемойи реальной ценности товара – цена устанавливаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> исход<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>из воспри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> товара потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>милибо его действительной ценности.

На основетекущих цен – цена соответствует установившемус<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на рынке уровню цен конкурентов.Небольшие предпри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> обычно придерживаютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>стратегии «следовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> залидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако ценане должна быть ниже себестоимости в

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация маркетинговой службы на торговом предприятии (на примере сети магазинов "Красный Куб")

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Конкуренция на рынке гостиничных услуг; стратегия и тактика конкурентной борьбы

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ маркетинговой деятельности Белгородского филиала компании "Procter&Gamble" ООО "Воронеж-Фрахт"

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Форма и содержание рекламного слогана

29 Августа 2013