Реферат: Разработка стратегии маркетинга для предприятия розничной торговли

Содержание

 TOC o «1-3» h z u Введение. PAGEREF _Toc106011659 h 9

1 Сущность и виды стратегии маркетинга… PAGEREF _Toc106011660 h 12

1.1Маркетинговая стратегия. PAGEREF_Toc106011661 h 12

1.1.1Общая теория о стратегии маркетинга. PAGEREF _Toc106011662 h 12

1.1.2Матрица возможностей по товарам и рынкам, Матрица БКГ  PAGEREF _Toc106011663 h 15

1.2 Основные концепции иглавные направления  маркетинговойдеятельности  PAGEREF _Toc106011664 h 32

1.2.1Концепции маркетинга. PAGEREF _Toc106011665 h 32

1.2.2Главные направления маркетинговой деятельности предприятия  PAGEREF _Toc106011666 h 35

1.3Сегментация, отбор целевых сегментов рынка. PAGEREF _Toc106011667 h 42

1.3.1.Рыночнаясегментация. PAGEREF _Toc106011668 h 42

1.3.2Продвижение товара: цели и виды… PAGEREF _Toc106011669 h 48

2 Диагностика и анализ стратегии маркетинга на ООО «Мульти»  PAGEREF _Toc106011670 h 50

2.1 Анализ эволюциипредприятия, основных экономических показателей, тенденций  PAGEREF _Toc106011671 h 50

2.1.1Общие сведения об организации. PAGEREF _Toc106011672 h 50

2.1.2 Структура, организацияуправления, функции и задачи системы и подсистемы ООО «Мульти» вРостове-на-Дону. PAGEREF _Toc106011673 h 55

2.1.3Задачи ООО «Мульти» в Ростове-на-Дону. PAGEREF _Toc106011675 h 61

2.2 Диагностика состояниямаркетинга, оргкультуры, стиля управления, рынков  PAGEREF _Toc106011676 h 62

2.2.1Анализ задач и проблем деятельности ООО «Мульти». PAGEREF _Toc106011677 h 62

2.2.2Стратегия развития фирмы на ближайшие годы… PAGEREF _Toc106011678 h 67

2.2.3Маркетинговая стратегия. PAGEREF_Toc106011679 h 68

2.3 Сбор данных о рынках,конкурентах, динамике рынков, анализ функций. PAGEREF _Toc106011680 h 69

2.3.1Анализ рынка функционирования предприятия. PAGEREF _Toc106011681 h 69

2.3.2Анализ текущего состояния отрасли. PAGEREF _Toc106011682 h 79

2.3.3 Финансовые показателикомпании, структура Товарооборота, динамикапродаж, поиск проблемных позиций. PAGEREF _Toc106011683 h 80

2.3.4 Определениенеобходимости развития ООО «Мульти» — «проблемное поле»  PAGEREF _Toc106011685 h 85

3 Мерчендайзинг, как фактор повышения конкурентоспособности нарегиональном рынке. PAGEREF_Toc106011686 h 88

3.1Общие представления о мерчендайзинге. PAGEREF _Toc106011687 h 88

3.2Применение фактора мерчендайзинга в ООО «Мульти». PAGEREF _Toc106011688 h 90

3.2.1Планировка магазина. PAGEREF _Toc106011689 h 90

3.3Мероприятия по внедрению комплекса мерчендайзинга. PAGEREF _Toc106011690 h 109

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. PAGEREF _Toc106011691 h 111

СПИСОКЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ. PAGEREF_Toc106011692 h 115

<span Times New Roman",«serif»;mso-bidi-font-family: Arial;text-transform:uppercase;mso-bidi-font-weight:normal">Введение<span Times New Roman",«serif»;mso-bidi-font-family:Arial;text-transform:uppercase; mso-bidi-font-weight:normal">

Маркетинговаястратегия является одним из главенствующих звеньев стабильного развития любойкомпании. Основополагающая идея

маркетинга состоит в том, что наибольшего успехадобиваются те компании, все производительные действия которых в сочетаниипозволяют оправдать ожидания потребителей.

Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальныенужды потребителей и отвечать на них, направляя

имеющиеся ресурсы на их полное удовлетворение спомощью маркетинговых мероприятий направленных на внедрение на те или иные рынкии заключать прибыльные сделки.

Концепция маркетинга опирается на три фундаментальных положения:

1.<span Times New Roman"">     нужды и запросы потребителей важнее, чем продуктыи услуги;

2.<span Times New Roman"">     продукты и услуги приобретают значимость толькотогда, когда они доступны и желательны для потребителей;

3.<span Times New Roman"">     прибыль важнее, чем объем продаж.

В итоге, маркетинговый успех компании согласуется с каждым из этих фундаментальныхположений.

Если нужды и запросы потребителей важнее, чем сами по себе продукты иуслуги, значит, самое главное правильно понимать, чем предопределяются рыночныевозможности. Ключ к успеху в том, чтобы разработать такой набор продуктов иуслуг, который удовлетворит потребителей, а также методы и средства донести егодо конечного потребителя.

Для того чтобы продукты и услуги соответствовали конкретным рыночнымвозможностям, очень важно уяснить базовые потребности рынка, покупателей.

Успешный маркетинг начинается с тщательного и глубокого изучения потребителей,позволяющего определить перспективные продукты и услуги. Если выявленныеперспективы могут быть реализованы с достаточной степе-нью экономии, то этооткрывает возможности для установления деловых взаимосвязей. Таким образом,нужды потребителей важнее, чем продукты и услуги.

Успех в маркетинге достижим только тогда, когда продукты или услуги доступныпотребителям. Другими словами, потребители должны быть готовы и способныприобрести продукты, которые им нужны.

Для стимулирования покупательской активности торгующие компании должнынаправлять необходимые ресурсы на то, чтобы свести вместе потребителей ипродукты. Экономическую, а также дополнительную потребительную стои-мостьпродуктам и услугам, придают четыре вида полезности: форма, владение(возможность приобретения в собственность), время и место.  Форма продукта создается главным образом впроцессе производства.

Полезность владения создает маркетинг путем оповещения потенциальныхпо-требителей о наличии продукта или услуги и путем формирования условий дляпередачи собственности. Так, маркетинг служит для того, чтобы определитьсвойства продукта или услуги и ознакомить с ними.

Маркетинг как философия бизнеса отличается еще одной фундаментальнойчертой: прибыльности придается большее значение, нежели объему продаж. Важнаяколичественная мера успеха — прибыльность всех сделок в совокупности, а неколичество проданных единиц продуктов или услуг.

Таким образом, если конкретный потребитель или сегмент потребителей ценитмодификации свойств товара и готов платить за них, допустимы изменения каждогоиз четырех видов полезности. Поскольку рынки обычно состоят из множества разныхсегментов, каждый из которых отличается своеобразным набором потребностей,проблема заключается в том, чтобы придать продуктам или услугам свойства,отвечающие этим особым запросам.

Такой сегментный маркетинг должен ориентироваться на возможности извлеченияприбыли, а не на объем продаж. Эта усовершенствованная маркетинговая стратегияисходит из осознания того факта, что любая характеристика предложенияпродуктов/услуг может быть изменена, если это оправдано с точки зренияприбыльности.

Актуальность рассматриваемой проблематики заключается в целесооб-разностине только разработки маркетинговой стратегии компании, но и успешного еевнедрения, возможности гибкого подхода в достижении поставленных главенствующихзадач. Обоснование стратегии маркетинга раскрывает механизмы достиженияпоставленных задач.

Маркетинговую стратегию необходимо рассматривать как последова-тельностьвыполнения оперативных задач. Выполнение тех или иных оперативных задач, витоге направленных на достижении конкретных целей в конечном итоге способнопретерпевать определенного рода изменения, если они оп-равданы скорейшимдостижением главной цели и не вступают в противоречия с главенствующимизадачами.

Постоянно меняющаяся рыночная ситуация, а именно на российском рынкетребует разработки маркетинговой стратегии с определенной степенью свободы еереализации. Такую маркетинговую стратегию можно определить как адаптивную. Степеньсвободы реализации маркетинговой стратегии позволяет своего рода подстраиватьсобственные действия под постоянно меняющиеся потребности рынка, вкусыпотребителей, выбирать, разрабатывать наиболее эффективные и новые методыконкурентной борьбы.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:Arial; text-transform:uppercase;mso-font-kerning:16.0pt;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»; text-transform:uppercase">1 Сущность и виды стратегии маркетинга<span Times New Roman",«serif»; text-transform:uppercase"><span Times New Roman",«serif»">1.1Маркетинговая стратегия<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">1.1.1Общая теория о стратегии маркетинга<span Times New Roman",«serif»">

В регулировании рыночнойэкономики огромное значение имеет маркетинг, т.е. деятельность, направленная наудовлетворение потребностей покупателей посредством обмена товарами.Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всеххозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажнымобслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и еговозможностей.

Смена командно–административнойэкономической системы, переход к новому, основанному на преимущественноэкономических методах механизму хозяйствования предполагает смену «рынкапродавца» (производителя) на «рынок покупателя» (потребителя). При такойсистеме определяющую роль играет не столько наличие товаров, а главным образомих качество, высокие потребительские свойства. К производителю эта системапредъявляет жесткое требование высокой эффективности использования новейшихдостижений НТП.

Тема «Разработкастратегии маркетинга фирмы» является актуальной темой для предприятия.Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынкаразработка и применение стратегии маркетинговой деятельности  одна из важнейших функций руководителейпредприятий высшего звена. Стратегия – это генеральная программа действий,выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегия маркетингазаключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией нарынке, то есть внутреннюю среду – с внешней средой. Стратегий может быть много,главное – выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы онаотвечала требованиям достижения целей маркетинга:

-<span Times New Roman"">      

совершенствование организационнойструктуры;

-<span Times New Roman"">      

увеличение деловой активности(проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок;проникновение на новые сегменты рынка);

-<span Times New Roman"">      

уменьшение деловой активности(прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данномрынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков иконцентрация  усилий на наиболееперспективных рынках).

В условиях переходаРоссии к рыночным отношениям, повышения уровня самостоятельности предприятий иорганизаций, знание теории и практических методов маркетинга – своевременная иважная проблема не только для экономической науки, но и для перестройки системыхозяйствования, повседневной работы.

В настоящее время напредприятиях ощущается острая потребность в маркетинге. Особенно нуждаются винформации о спросе на отдельные виды продукции производственные предприятия.Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует невиды деятельности, а их цель. Если на предприятии приняли эту стратегию, ономожет использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга взависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, вкоторых оно действует.

Маркетинговая стратегия –элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку,производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующихего потребностям.

Стратегия предприятияразрабатывается на основе маркетинговых исследований и прогнозированияконъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов идругих элементов рыночного хозяйства.

Маркетинговая стратегияопределяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь иудовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуремаркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждогостратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходимаотдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

Стратегия должна бытьмаксимально ясной (например, планирование новой продукции должнопредусматривать установление приоритетов, распределение ответственности,временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности вобучении персонала).

Часто фирма выбираетстратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, котораяхочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями:создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала;представить новый товар; понизить цены или продавать через большее числорозничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементымаркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности длямаркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому чтоцены менять легче, чем создавать новый товар.

Существует 4 подхода кпланированию стратегии:

1.<span Times New Roman"">    

Матрица возможностей по товарам,рынкам.

2.<span Times New Roman"">    

Матрица «Бостон консалтинг групп».

3.<span Times New Roman"">    

Воздействие рыночной стратегии наприбыль.

4.<span Times New Roman"">    

Общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этихподходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности,товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилияи ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегиимаркетинга.

<span Times New Roman",«serif»">1.1.2 Матрица возможностей по товарам и  рынкам, Матрица БКГ<span Times New Roman",«serif»">

Этаматрица предусматривает использование четырех альтернативных стратегиймаркетинга для сохранения или увеличения сбыта (рисунок 1):

1. Проникновение нарынок;

2. Развитие рынка;

3. Разработка товара;

4. Диверсификация.

РЫНОК

Новый

Старый

Проникновение на рынок

Разработка товара

Развитие рынка

Диверсификация

РЫНОК

Новый

Старый

<img src="/cache/referats/22504/image001.gif" " v:shapes="_x0000_s1045" v:dpi=«96»><img src="/cache/referats/22504/image002.gif" " v:shapes="_x0000_s1046" v:dpi=«96»><img src="/cache/referats/22504/image003.gif" " v:shapes="_x0000_s1047" v:dpi=«96»><img src="/cache/referats/22504/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1054 _x0000_s1053 _x0000_s1034 _x0000_s1035 _x0000_s1036 _x0000_s1037 _x0000_s1038 _x0000_s1039 _x0000_s1040 _x0000_s1041 _x0000_s1042 _x0000_s1043 _x0000_s1044 _x0000_s1048 _x0000_s1049 _x0000_s1050 _x0000_s1051 _x0000_s1052">


Рисунок 1.1 –Матрица возможностей по товарам, рынкам

Стратегия проникновенияна рынок. Эту стратегию используют новые компании для утверждения себя навыбранном рынке; уже работающие компании для проникновения в ранее неиспользуемые ниши рынка.

Стратегия развития рынка.Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечением новыхпользователей. Это может быть достигнуто путем расширения географическойобласти распространения товара (стратегия географической экспансии) илипривлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географическойобласти (стратегия создания новых рынков).

В качестве наглядногопримера можно привести компанию Johnson & Johnson, которая добилась одногоиз самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детскогошампуня.

Данные статистики идемографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов егопродаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, чтодетский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламнуюкампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детскийшампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней.

Еще один подход в рамкахэтой стратегии – нахождение новых способов применения продукта. Классическийпример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта — историяизобретенного компанией Du Pont нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы,достигал стадии зрелости, компания открывала новый способ его использования.Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позжеприобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем егоиспользовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений иковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненныйцикл продукта.

Во многих случаяхприоритет открытия новых способов использования продукта принадлежитпотребителям. Например, у пищевой соды множество разнообразных способовприменения, хотя ни один из них не рекламировался. Когда стало известно, чтонекоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника,некоторые предприятия начали широкую рекламную кампанию, которая привела ктому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачкусоды.

А несколькими годамипозже одна фирма пропагандировала ее как прекрасное средство для удаленияжирных пятен.

Еще одна стратегиярасширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличитьинтенсивность использования продукции. Компания Procter & Gamble, например,уверяет потребителей, что эффективность шампуня «Head & Shoulders» резкоповышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Разработка нового товара.Перспективная, но рискованная стратегия. Перед разработкой нового товара(услуги) предприятию необходимо убедиться в наличии реального спроса на данныйтовар (услугу) или в возможности такой спрос создать, оценить конкурентоспособностьаналогичных товаров фирм–соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль,оценить риски и резервы. При реализации этой стратегии необходимо преодолетьконсерватизм покупателей и их недоверие к новому. Однако, если товардействительно принципиально нов и существует реальная потребность в нем,прибыли могут быть огромны.

Не обязательно, чторазработка нового товара (услуги) потребует задействования высоких технологий.Иногда достаточно свежего взгляда на проблему. Таким образом, добились успехасоздатели игр «Монополия», «Тетрис» или кубика Рубика, изобретатели липучихзастежек и самоклеющихся листочков бумаги (стикеров).

Стратегия диверсификации.

Эта стратегияосновывается на народной мудрости «Не клади все яйца в одну корзину» и связанас расширением сферы деятельности предприятия. Например, фирма Adidas, начав свыпуска спортивной обуви, сейчас выпускает широкий спектр спортивных товаров(сумки,  спортивные костюмы, инвентарьдля активного отдыха). Недавно появилась линия парфюма Adidas.

Матрица «БостонскойКонсалтинговой Группы » позволяет компании классифицировать каждуюассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов итемпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во–первых,какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во–вторых,какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. Воснове матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке,тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии отмасштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключениисделок. БКГ является наиболее подходящим способом стратегического планированияна Российских предприятиях.

 Матрица выделяет четыре типа подразделений ипредполагает стратегии для каждого из них (рисунок 2):

1.<span Times New Roman"">    

«звезды»;

2.<span Times New Roman"">    

«дойные коровы»;

3.<span Times New Roman"">    

«трудные дети»;

4.<span Times New Roman"">    

«собаки».

«Звезда» занимаетлидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержатьотличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» даетзначительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансированияпродолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счетснижения цены, большого объема рекламы, изменения продукции и/или болееобширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется,«звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимаетлидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Этоподразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, иконкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, беззначительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чемнеобходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньгиподдерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегияориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки,поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулированияповторных покупок.

ЗВЕЗДА

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке.

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка.

ТРУДНЫЕ ДЕТИ

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">

ДОЙНАЯ КОРОВА

Маркетинговая стратегия:

Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего положения.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">

СОБАКА

Маркетинговая стратегия:

Уменьшение усилий или продажа.

Темпы роста отрасли

Низкие                      Высокие

Относительная доля на рынке

Высокая                                 Низкая

<img src="/cache/referats/22504/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1069" v:dpi=«96»><img src="/cache/referats/22504/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1055 _x0000_s1056 _x0000_s1057 _x0000_s1058 _x0000_s1059 _x0000_s1060 _x0000_s1061 _x0000_s1062 _x0000_s1063 _x0000_s1064 _x0000_s1065 _x0000_s1066 _x0000_s1067 _x0000_s1068 _x0000_s1070">

                                     

 

Рисунок 1.2 –Матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа)

«Трудный ребенок»незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка состороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущееположение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличениядоли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства.Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнееискать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти срынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данноеподразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и вочто обойдется такая поддержка.

«Собака» – этоподразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли.Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечьк себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает отконкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такоеподразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечьприбыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания илиуйти с рынка.

1.1.3 Рыночные стратегии, ихвоздействие на прибыль, стратегические модели

Программа воздействиярыночной стратегии на прибыль, осуществляемая Институтом стратегическогопланирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобыустановить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумяхарактеристиками функционирования предприятия: доходом от инвестиций идвижением наличных средств. Согласно результатам данной программы, на доходсильнее всего влияют следующие факторы: доля на рынке относительно трех ведущихконкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качествопродукции; уровень инноваций. Относительно движения денежных средств, данныепрограммы показывают, что растущие рынки требуют от компании средств,относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровниинвестиций поглощают деньги. Информация собирается стратегическимихозяйственными подразделениями, распределяется по отраслям и направляетсяучаствующим предприятиям.

Стратегическая модель Портера.Стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планированиямаркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:

-<span Times New Roman"">

Выбор целевого рынка (в рамках всейотрасли или отдельных сегментов);

-<span Times New Roman"">

Стратегическое преимущество(уникальность или цена).

Если объединить эти двеконцепции, модель Портера идентифицирует следующие стратегии:

1.<span Times New Roman"">    

Преимущество по издержкам;

2.<span Times New Roman"">    

Стратегия дифференциации;

3.<span Times New Roman"">    

Стратегия концентрации.

Используя стратегиюпреимущества по издержкам предприятие ориентируется на широкий рынок ипроизводит товары в большом количестве. При помощи массового производства ономожет минимизировать удельные  издержки ипредлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли посравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекатьпотребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегиюдифференциации, предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая товар,который рассматривается как выделяющийся. Организация выпускает привлекательныйдля многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями, какуникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. Врезультате цена не играет важной роли, и потребители приобретают достаточнуюлояльность к товарной марке.

В рамках стратегииконцентрации предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие ценыили уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредствомконцентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных дляспецифических потребителей, создавать особую репутацию при обслуживании рынка,который может быть неудовлетворен конкурентами.

Если нарисоватьзависимость между долей на рынке и прибыльностью предприятия, то согласномодели Портера, она будет иметь U – образный характер. Фирма с небольшой долейрынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированнойстратегии. А компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результатепреимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однакокомпания также может «завязнуть в середине», если не располагает эффективной иуникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие отматрицы БКГ и программы воздействия рыночной стратегии на прибыль, согласномодели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-нибудьодной конкурентной «нише» даже если ее общая доля на рынке будетнезначительной. Т.е, фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошиепоказатели.

Стратегия предполагаетразработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которыхдолжны быть учтены научно–технический потенциал предприятия и егопроизводственно–сбытовые нужды. Стратегия большей частью фор­мулируется иразрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участиевсех уровней управле­ния. Чтобы эф­фективно конкурировать в сегодняшнем миребизнеса пред­приятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромногоколичества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного циклатовара.

Жизненный цикл товара –одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть, которой заключается втом, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов,на каждом из которых товар надо по–разному рекламировать, продавать и менять нанего цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение,рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является созда

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе