Реферат: Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия

Министерствообразования РФ

Бурятский государственный университет

Факультет экономики и управления

Кафедра государственного и муниципального управления

СИВАК ЕЛЕНААЛЕКСАНДРОВНА

Место бренда в стратегии развитиярегиона

на примере Республики Бурятия

Дипломная работа

Выполнил: студент 5 курса, 11101 гр.

Сивак Елена

Проверил: д.и.н, Елаев А.А.

г.Улан -Удэ

2005

Содержание:

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологическиеосновы бренда территории.

1) Территориальный маркетинг как одно изперспективных направлений современного управления.

2) Понятие имиджа/бренда как категориибизнеса и в территориальном маркетинге).

Глава 2. Управление брендом территории вРеспублике Бурятия.

Ø

Swot–анализ региона.

Ø

Внутреннийимидж РБ.

Ø

Внешнийимидж РБ.

Глава 3. Бренд Бурятии как модель ипрограмма продвижения территории.

Заключение.

Список литературы.

Приложения.

Пока мы к иностранцамотносимся лучше, чем к себе,

они будут относиться к себе лучше, чем к нам.

( Панкрухин А.П., д.э.н., проф.,)

Введение.

Всложившейся ситуации в России руководители различных управляющих структурсталкиваются с проблемами функционирования экономических субъектов в условияхжесткой конкуренции. Если частные организации уже смогли адаптироваться ксовременным условиям, то руководители территориальных образований только вначале этого пути. Поэтому вопросам управления территориальным развитием ивнедрению в практику методов, способствующих динамичному развитию территории,сегодня, уделяется больше внимания. Регионы – не просто лицо России – они залогеё возрождения и процветания в будущем.

Пословам директора одного из ведущих российских брендинговых агентств ЕременкоМ.А. проблемой формирования брендов регионов специально в РФ никто незанимается. Ни одно брендинговое агентство за все время существования на нашемрынке не получало заказ на разработкубренда хоть какой — либо территории. Но этот факт не говорит о том, что данныйвопрос не является проблемным для российского общества. Формируя имидж регионовможно в значительной степени обойти те стереотипы, которые существуют поотношению к имиджу России в целом. Кроме того, недостаток методических ипрактических наработок делает его особенно актуальным.

Потребностьв формировании имиджа регионов вытекает из того, что в современной ситуациитерритория не может рассматриваться как самостоятельная замкнутая система, таккак живет в основном за счет тех ресурсов, которые привлекает к себе за счеттех систем связей, в которые она включается, и именно для этого становитсянеобходимым определение своего места в этой более глобальной системе, чемконкретная территория.

Маркетингможет помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы,чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены иинвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается нетолько страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, такназываемых «локальных мест». Причем признание успешности даже самогомалого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны вцелом и наоборот.

Осмысление необходимости маркетингарегиона приходит разными путями и по разным основаниям: одни столкнулись сфактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, другиеозабочены в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона,третьи пытаються обеспечить привлекательность региональных товаров внутритерритории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределырегиона. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионовразличных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышениятуристической и коммерческой притягательности регионов.

Нельзяутверждать, что проблемы построения модели развития территории нерассматриваются на уровне государства. Сегодня появилась необходимость в разработке собственной идеологии региона вусловиях конкуренции территорий за помощь со стороны федеральных властей, засредства из Федерального Бюджета, и в целях устойчивого развития экономики.Каждый регион в процессе привлечения инвестиций стремиться найти своеуникальное лицо на фоне других. Построение своеобразного, отличного от другихобраза территории в глазах партнеров, инвесторов и общества – это наиболееприемлемый путь развития в условиях конкурентной борьбы.

РеспубликаБурятия является уникальной по культуре, самобытности и историческому наследиютерритория, но на протяжении своего существования она является дотационной изависимой от Федерального Бюджета РФ. Её экономика не устойчива и требуетпроведения реформ. Общественность, население и местные органы управленияпытаются решить данные проблемы, но пока не очень успешно. Поэтому одним изосновополагающим вариантов выхода является построение на основе конкурентныхпреимуществ территории стабильного и легко узнаваемого бренда РБ, и разработка на его основе стратегии развитиярегиона.

Цельюданнойработы является изучение и анализ существующей ситуации в республике ипостроение конкурентоспособной модели/бренда региона.

Первоочередной задачейрегионального управления становится обеспечение условий для концентрацииограниченных ресурсов на тщательно отобранных направлениях, дающих возможностьодним регионам сохранить лидирующие позиции, а другим — создать предпосылки дляэкономического роста.

Предметом исследования данной работы являетсявнутренний и внешний образ рассматриваемого региона. Практическое значение работы состоит в изучении состояния образатерритории и подготовке предложений по формированию его комплексного образа и выработкирекомендаций по применению его в стратегии развития территории.

Даннаяработа состоит из трех глав:

1.

Теоретико-методологическиеосновы бренда территории

Ø

Территориальный маркетинг как одно из перспективных направленийсовременного управления

Ø

Понятие имиджа/бренда (как категории бизнеса и в территориальноммаркетинге);

2.

Управление брендом территории вРеспублике Бурятия.

Ø

Swot–анализ региона

Ø

Внутренний имидж РБ

Ø

Внешний имидж РБ

3.

Бренд Бурятии как модель и программапродвижения территории.

Глава 1. Теоретико-методологическиеосновы бренда территории.

1.Территориальный маркетинг как эффективный инструмент и перспективноенаправление современного управления.

В настоящее время известно свыше 1500определений маркетинга, которые отделяют его от смежных понятий рекламы, PRили промоушена. Вот некоторые из них:

Маркетинг– этотворческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами исубъектами рынка (Александр Хорошилов)[18].

Маркетинг– этопредвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организациии людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)[18].

Маркетинг – это весьбизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть сточки зрения потребителя (Питер Друкер)[18].

Но до сих пор какого – либо универсального определения маркетинга несуществует. Гуру классического маркетинга Филипп Котлер определяет данную наукуследующим образом: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать и сохранять количествопотребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляетсобой наивысшую ценность для компании»[16].

При этом необходимо учитывать тот факт, что большая частьтеоретических концепций маркетингаотнюдь не универсальна и применима лишь в определенных ситуациях. Современный маркетингстановится все более агрессивным и виртуальным, все более дорогим истратегическим. Как и любая наука, он прогрессирует и преобразуется в своемразвитии. И на смену товарам и услугам в качестве объекта управления маркетингаприходят города, страны и регионы, то есть целые территории. Данное направлениенауки, получившее название территориальногомаркетинга, возникло сравнительно недавно, но развивается довольнодинамично.

Тенденцияразвития территориального регулирования состоит в том, что формируется новаяобласть управленческой деятельности — стратегическое региональное управление.Оно пронизывает все звенья территориальной системы и предусматриваетосуществление следующих взаимосвязанных работ: научно-методологическое обеспечениерегионального развития, разработку концепции развития, программы развития, целевыхпрограмм и планов-прогнозов.Объединяющим началом всех названных работ должна служить идея развития территории (образ или бренд региона) ссоответствующим научным обоснованием и практическими механизмами реализации,оформленными в виде специального документа – Программы развития бренда региона.Безусловно, что стратегия развития отдельного региона должна органическивписаться в стратегию развития страны и составлять с ней единое целое.

У.Функедает понятие территориального маркетинга как процесса планирования, координации и контроля прямых связейтерриториального управления с его различными партнерами и целевыми группами [17].

Самое распространенное определениетерриториального маркетинга дал профессор РАГС[1]Панкрухин А.П., и оно звучит следующим образом: территориальный маркетинг[19]

— это маркетинг в интересах территории, еевнутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которыхзаинтересована территория.

В связи с этим можно выделить:

·

маркетинг территорий,объектом внимания которого выступаеттерритория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

·

маркетинг на (внутри) территориях, объектомвнимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др.,осуществляемый в пределах территории.

Неудачи социально-экономических преобразований всовременной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциациирегионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментовэффективного реформирования. И в качестве одного из наиболее эффективных былвыделен именно территориальный маркетинг[20], который можноописать как определенный образ мышления и действий руководителей регионального или местного уровня и предпринимателей,новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основаннаяна стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами.

Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов), каксоставной части региональной (экономической) политики субъекта РФ. Как наука,маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики регионаи маркетинга.

Таким образом, региональный маркетинг- это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения испонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основепередовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групппокупателей продуктов и услуг территории[…].

Таким образом, территориальный маркетинг как новое направление управлениятерриториями может содействовать повышению привлекательности региона,росту количества иностранных туристов, зарубежныхбизнесменов и инвесторов. Причем это касается не только страны в целом, но и еерегионов, муниципальных образований.

Регион или территория может рассматриваться в качестве «товара», который продается по законамрынка. Одним из таких определений региона может быть следующее:

Регион[17] — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическоеположение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать свысокими технологиями, сырье, уровень деловой активности, доступ к«дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в томчисле консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и publicrelations. Ассортимент и качество этого «товара», а точнее, комплекса продуктовопределяются запросами как внутренних, так и внешних потребителей ресурсовтерритории.

Разделениесодержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критериюнахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешниесубъекты заинтересованы в благополучиирегиона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия(физических ресурсов, продуктов труда, дешевой рабочей силы, возможностейреализации финансовых средств) за пределы данной территории, преобразовав ееблагополучие в благополучие личное и своей территории. Внутренние же субъектысвязывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона. Каждаяиз этих двух позиций может быть интересна для территории, но по-разному, апотому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основныхсубъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того илииного продукта, его потребители и посредники. В данном случае соучаствовать вмаркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферыэкономики, средства массовой информации, учебные и научные учреждения,организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговыхотношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами,пользующимися особым вниманием к себе — потребители.

Целевые группы, «потребители территорий»могут быть классифицированыпо ряду признаков или критериев. Наиболее крупные из них составляют пары«резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности,постоянного проживания, расположения) и «физические лица — юридическиелица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду:потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условияхстановиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или,наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты — физическиелица — основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основнойобъект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляютсобой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди,родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, нодлительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».

Нерезиденты — физические лицамогут быть классифицированы по срокам пребывания в пределахданной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная,разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория,имеющая относительно постоянный состав — лица, в течение длительного срокаобучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временнойработы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровнейквалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели(производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок иярмарок, командировочные лица. Отдельно могут быть выделены лица, приезжающие вгости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридическихлиц — потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия,учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций,холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическуюдеятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность,перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничныесети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

Реальные ипотенциальные субъекты заинтересованы в эффективном использовании конкурентныхпреимуществ данной территории — для жизни, для бизнеса, для краткосрочногопребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величинаплатежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный иоздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы иразличные характеристики рабочей силы.

Один из принципиальныхвопросов маркетинга территорий — осмысление того, как и на основании чегоосуществляют выбор их потребители.В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц[19], так илииначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него.Среди них:

1.

Инициатор — субъект, первымосознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чащевсего предварительные действия, например: сбор информации, первоеформулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, частоболее значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели,отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

2.

Лицо влияния — лицо, котороевовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию ипроявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целомсредства массовой информации.

3.

Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющеевласть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимоепромежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы наобсуждение, референдум).

4.

Лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение,санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5.

Покупатель — лицо, орган, ктореализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6.

Пользователь -человек, которыйпотребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

Взависимости от этого можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и ихносители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.Субъектами, активноосуществляющими продвижение и, «продажу территорий»,выступают территориальныеорганы власти и управления, местные экономические агентства развития,туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты ифедерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющиеактивность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей иудержания уже присутствующих.

Нужно подчеркнуть, что каждый регион, как и товар, имеет свою стоимость.Цена региона, ее величина и структура существенно зависят от того, для какойцелевой группы потребителей она будет рассчитана, каковы затраты, которые несутпотребители. Так для жителейтерритории цена региона — это стоимость жизни, как интегральныйпоказатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимостьконкретных товаров и услуг на территории. Длятуристов — это стоимость путевок (включая оплату транспорта, проживания,питания), величина суточных карманных расходов.Для корпоративных клиентов(представителей бизнеса) это:

·

на предварительном этапе:транспортные расходы, питание и проживание руководителей компании, время иусилия, использованные «покупателем» для получения полного пакетанеобходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информациио возможных площадках;

·

на этапе эксплуатации — это налоговые льготы и освобождения,правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Цена территории может зависеть также от уровня комфортности бизнеса,включая корпоративную и личную безопасность и уровня вовлеченности компании вжизнь региона. Весьма существенное значение имеет наличие административныхбарьеров и влияние бюрократии. На измерениях «цены территории»построены рейтинги привлекательности регионов.

В управлении территориями регион, муниципальноеобразование, и в целом территория рассматривается как субъект, представляющийроль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам. Именно ихблагополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг ивозможностей позволяет территории, построить, увеличить и собственноеблагополучие. Такой подход, определяющий регион как производителя,ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальныхресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход,фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализациямаркетинга на всей территории нашей страны — задача не одного десятилетия, хотяпервые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях;богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров иуслуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке;появилась обширная литература по маркетингу; изменяется психология отношения кмаркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей.Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретныхтоваров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных измененийпока очень мало.

Ведущейцелью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание,поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей.Более конкретными целями в этом отношении являются:

·

притягательность,престиж территории в целом;

·

привлекательностьсосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых,трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностейреализации и воспроизводства таких ресурсов.

Это предполагаетпланомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональныхрешений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а такжепривлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностейдля их реализации и воспроизводства.

Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти вособого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитыватьиндивидуальность своего регионапри принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории,но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками:производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами идругими. В этом смысле территориальныймаркетинг можно представить каксовместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночнойсреде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Для реализации своейцелевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

·

формирование иулучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальнойконкурентоспособности;

·

расширение участиятерритории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональныхпрограмм;

·

привлечение на территориюгосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

·

повышениепритягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к нейресурсов;

·

стимулированиеприобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами кее выгоде и в ее интересах.

В большинстве случаев,территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территориюнедостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территориюмогут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемыми не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи(беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это создаетдополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такимикатегориями потребителей может создать территории дополнительный престиж.Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории:экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительныепредприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

В маркетинге территорийпрактически нет посредников вчистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Созначительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующиесубъекты маркетинга территорий:

·

органы власти иобщественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня иих представители;

·

торгово-промышленныепалаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

·

транснациональные идругие многотерриториальные субъекты бизнеса;

·

разнообразныемежтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

·

средства массовойинформации и коммуникации;

·

учрежденияпрофессионального образования.

Само понятие территориальногомаркетинга значительно шире, чем его представляют органы власти, бизнес и населениев целом. Например, администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионовприменение, прежде всего, таких маркетинговых инструментов, как реклама,средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности иулучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще пониматьрегиональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнениякоторых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуютспециальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто — синформационно — пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или предвыборнымицелями).

Вместе с тем, справедливо было бы понимать под территориальным/региональным маркетингом- философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителейтоваров и услуг территории. Не только администрация и органы власти субъекта или специальноепредприятие, а все отвечающие за судьбу региона организации и люди должныориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на созданиелучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. На ниже приведенном Рис 1. указаны основные участники данногопроцесса. Причем их расположение подчиняется определенным закономерностям:жители территории, органы власти и бизнес – сообщество должны формироватьстратегию управления территорией и её продвижения на целевых рынках.

Для эффективного взаимодействия идостижения поставленных целей развития региона, первоначально должны бытьсозданы необходимые условия, а именно современная инфраструктура и квалифицированныеспециалисты – управленцы, которым предстоит воплотить ее в жизнь. А вектор еевоздействия направлен на целевые рынки, находящиеся во внешнем кругу схемы:экспортеры, туроператоры, инвесторы, производители, и др.

При разработке плана развития территории необходимоучитывать, прежде всего, ожидания населения данного региона. И в идеалеожидания населения и проводимая Администрацией политика должны соответствоватьдруг другу. В стратегии регионального маркетинга выделяется четыресоставляющих[19], нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитиеэкономики или экспорта региональных продуктов. Это маркетинг имиджа, маркетингпривлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения и персонала.

Рис. 1. Система территориальногомаркетинга по Панкрухину А.П.

Хотя в целом территориальный маркетинг является малоразработаннымэкономическим инструментом, отдельные его стороны нашли отражение в теории иактивно используются в практике не только за рубежом, но и в нашей стране.

1. Преждевсего, это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечениеминвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картинытерритории, а потому получившему название маркетингаимиджа.

По сравнению с другиминаправлениями территориального маркетинга эта стратегия считаетсянедорогой,так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формированиедругих реальных факторов притягательности, а концентрирует усилияпреимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропагандеуже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Хотя и данная стратегия требует дополнительных затрат, зависящих отуже сложившегося имиджа, целейего развития или необходимости корректировки. В процессе реализации даннойстратегии задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.

Маркетинг имиджа долженсыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельностиорганов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшенияконкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона— долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но исоздает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшаясуществующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа – этокоммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории дляконтактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться всущественности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегийработы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретныхусловиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и взависимости от целей его изменения. Вот некоторые из примеров применениястратегии маркетинга имиджа(см. Таблицу ..).

Таблица[19].

Тип имиджа

Пример

Положительный имидж

Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург, безусловно ассоциируются преимущественно со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж.

Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины — малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж

Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж.

Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры раз

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ конкурентоспособности товара (на примере ЗАО «УК Мценский алюминий»)

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Полиграфическое предприятие как субъект рекламного рынка

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

"Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar"

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Разработка стратегии маркетинга для предприятия розничной торговли

29 Августа 2013