Реферат: Корпоративный праздник как инструмент внутреннего PR

 

Санкт-Петербургскийгосударственный университет

Факультет журналистики

Кафедра общественных связей и рекламы

КОРПОРАТИВНЫЙПРАЗДНИК

КАК ИНСТРУМЕНТ ВНУТРЕННЕГО PR

 

Дипломная работа (Дипломныйпроект) студента 5 курса дневного отделения по специальности “Связи с общественностью”

Нестерова Дмитрия Борисовича

Научный руководитель

Доцент, кандидатэкономических наук,

Петров Михаил Кириллович

Санкт-Петербург

2004

СОДЕРЖАНИЕ

 TOC o«1-2» h z u Введение… PAGEREF_Toc72690949 h 3

Глава 1.  Внутренний PR как фактор формированиякорпоративной культуры… PAGEREF_Toc72690950 h 7

1.1. Сущностная характеристика корпоративной культуры… PAGEREF_Toc72690951 h 7

1.2.Методы формирования, передачи и изменения культурыорганизации… PAGEREF_Toc72690952 h 21

1.3. Содержание деятельности внутреннего PR… PAGEREF_Toc72690953 h 35

Выводы:… PAGEREF_Toc72690954 h 47

Глава 2.Корпоративные праздники как PR-ТЕХНОЛОГИЯPAGEREF_Toc72690955 h 47

2.1. Особенности корпоративного праздника… PAGEREF_Toc72690956 h 47

2.2. Типы корпоративных праздников… PAGEREF_Toc72690957 h 63

2.3. Организация корпоративного праздника… PAGEREF_Toc72690958 h 73

Выводы:… PAGEREF_Toc72690959 h 89

Глава 3.Анализ проведения празднования 11-летия Корпорации Дженерал Сателайт… PAGEREF_Toc72690960 h 90

3.1. Описание корпорации Дженерал Сателайт… PAGEREF_Toc72690961 h 90

3.2. Поэтапный анализ подготовки и проведенияпразднования 11-летия Корпорации Дженерал СателайтPAGEREF_Toc72690962 h 93

3.3. Анализ результатов и сравнение с аналогичнымикорпоративными праздниками… PAGEREF_Toc72690963 h 97

Выводы:… PAGEREF_Toc72690964 h 101

Заключение… PAGEREF_Toc72690965 h 102

Списоклитературы… PAGEREF_Toc72690966 h 107


Введение

Какую роль выполняют праздники?…

«В социуме у людей вытесняются их естественные желания и накапливаютсядеструктивность, рассогласование. Все это напоминает пружину, которая в обычномсостоянии слегка натянута. Человек «прогибается» под общество. Но напряжениенеобходимо время от времени сбрасывать, эту задачу и решают праздники»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[1]

.

Обрядовые действия и ритуалы издревле были необходимы для поддержаниямироздания. Из праздников древности ведет свое происхождение не только искусство,но и вся культура: праздники придавали жизни смысл<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[2]

. В Киевской Руси князья устраивали застолья длясвоих дружин. Царские пиры всегда были событием и для участников, и дляорганизаторов. Петровские ассамблеи с фейерверками уже были делом большогобизнеса. Апогеем же единения коллективов в Советские времена были майские иноябрьские демонстрации. Но если в Советские времена праздники были средствоммассовой пропаганды идей правящей партии, то сегодня в крупных компаниях,созданных 8-10 лет назад, да даже и 2-3 года назад, они стали неотъемлемойчастью корпоративной политики. С развитием предпринимательства, рыночнойэкономики, изменились задачи, ставящиеся перед организатором праздников. Сегодняосновная задача праздника – внедрение ценностей, исповедуемых компанией, всознание ее сотрудников, партнеров, клиентов. Топ-менеджеры справедливополагают, что чем более сплоченный коллектив – тем выше показателипроизводительности и, соответственно, обороты самой компании.

        Праздник – этомощное средство воздействия на эмоциональный аспект организационной культурыкомпании. Основной его принцип – это позитивное эмоциональное общение, своегорода, эмоциональный наркотик, так необходимый каждому человеку. «Праздникявляется мощным терапевтическим средством, направленным на создание у человекаощущения чувства общности со своим коллективом»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;letter-spacing:.5pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[3]

.

       В современные корпоративные праздники вкладываются большиесредства, силы, к их подготовке привлекаются специалисты различных отраслей исфер деятельности. В современном Российском бизнесе все более явной становитсятенденция делегирования ответственности за организацию корпоративныхпраздников  специалистам по связям собщественностью. В литературе по управлению персоналом можно найти массурекомендаций по управлению корпоративной культурой, однако тема корпоративныхпраздников в таких изданиях, равно как и в специализированной литературе по PRпрактически не рассматривается. Тем не менее,корпоративные праздники занимают все более прочные позиции вовнутрикорпоративной политике современных компаний, особенно крупных. Поэтому,выбор темы диплома неслучаен. Он основывается на объективной необходимостиопределения места и роли корпоративных праздников в деятельности по связям собщественностью и разработки технологии работы профессионалов в этомнаправлении.

Все это обуславливает актуальность дипломнойработы и ее социальную значимость.

Работа состоит из 3-х основныхразделов: в первых двух рассматриваются теоретические аспекты исследуемой темы,третий – посвящен анализу практических шагов по подготовке и организациивнутрикорпоративного праздника в компании.

Объектом исследования в даннойработе является корпоративная культура. В качестве предмета исследованиявыступает корпоративный праздник.

Целями данного исследованияявляются:

определение роли и местакорпоративного праздника в системе организационной культуры компании

описание этапов созданиякорпоративного праздника.

Для достижения целей проводится анализ, как формы, так и содержания корпоративного праздника.Цели исследования реализуются  в решенииряда задач:

Определение понятия исодержания деятельности внутреннего PR

Определение понятия исодержания организационной культуры

Выявление основных этаповсоздания внутрикорпоративного праздника

Анализ типичных ошибок на каждомиз выделенных этапов

В работе будут использованыпонятия «внутренний PR» и «внутренние связи с общественностью». В данномслучае их значения абсолютно эквиваленты.

Новизной исследования является объединениепроблематики анализа корпоративной культуры организации и построениекорпоративных праздников как инструмента внутреннего PR.

Разработанный и проанализированный вработе сценарий праздника Холдинговой Компании «Корпорация ДженералСателайт», его методические аспекты, технология иорганизация подготовки, изучение ошибок допущенных в подготовке праздника,обусловили практическую значимость работы.

Теоретико-концептуальная база состояла из конструктовразных социально-экономических дисциплин; интегрировались исследования вобласти социологии, психологии, педагогики, маркетинга и менеджмента в области PRи корпоративной культуры.

Эмпирическая база исследования формировалась из опубликованных и собственных источниковинформации. Из первой группы источников следует выделить материалы поорганизации системы Паблик Рилейшнз в организации, например курс лекций И.В.  Алешиной «Паблик Рилейшнз для менеджеров»,работу Е.Н. Богданова и  В. Г. Зазыкина«Психологические основы «Паблик рилейшнз», С.А. Варакуты и Ю. Н. Егорова «Связи с общественностью», монографию Г.Г.Почепцова «Коммуникативныетехнологии двадцатого века»,  а также исследования в области корпоративнойкультуры, такие, например, как  монографияВ. А. Спивака «Организационное поведение и управление персоналом»использовались статьи в периодических изданиях, такие как статья О. Родина «Концепцияорганизационной культуры: происхождение и сущность» в журнале «Ме­недж­мент»,«Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укрепления сущностибренда в сознании персонала компании-брендовладельца» в газете «ДеловойПетербург» и др.  Ко второй группе источников относятся:материалы неформализованных бесед, проведенных автором в исследуемойорганизации, собственные наблюдения.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; text-transform:uppercase;mso-font-kerning:14.0pt;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Глава 1. Внутренний PR как фактор формирования корпоративной культуры1.1. Сущностная характеристика корпоративнойкультурыОпределениепонятия и содержания организационной культуры

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа поPRнепосредственно связана с формированием этой культуры. Рассмотрим подробнопонятие и сущность самой организационной культуры, корпоративных отношений икорпоративной политики компаний, с тем, чтобы в дальнейшем установитьвзаимосвязь между праздниками, организуемыми внутри компании, их влиянием наформирование и развитие организационной культуры, и деятельностью  внутреннего PR на предприятии.

«Корпоративная культура — это междисциплинарное направление исследований, ко­торое находится на стыкенескольких областей знания, таких как менеджмент, корпоративное поведение,социология, психология, культурология. Именно многодисципли­нарность даннойконцепции, её уникальная интегративная сущность, с одной стороны,  создают при её рассмотрении  определённые сложности познавательного плана,а с другой — дают воз­можность грамотно и эффективно управлять предприятием».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[4]

Следует отметить, чтоесли в существовании феномена корпоративной культуры исследователи практическине сомневаются, то в содержательной трактовке её определений такого единодушияне было, и нет. Большинство авторов, среди которых фигурируют такие, как Д.Элдридж  и А. Кромби<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[5]

, Э. Джакус<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[6], Э. Шайн<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[7],  К.Шольц<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[8], Д. Олдхэм<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[9],  М.Х.Мескон<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[10], П.Б. Вейлл<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[11], Е.Н. Штейн<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[12], Н. Лемэтр<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[13], Э. Браун<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[14], сходится на том, что культура организации пред­ставляет собой слож­ную композициюважных предположений (часто не под­дающихся формулированию), бездоказа­тельнопринимаемых и разделяемых членами коллектива. Часто корпоративная культуратрактуется как прини­маемые большей частью организации философия и идеологияуправления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания,расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутриоргани­зации, так и за её пределами.

Проанализировавдостаточно большое количество различных определений корпоративной культуры,данных разными исследователями в разные годы, в них можно выделить следующиеобщие моменты.

Во–первых,  в большинстве определе­ний авторы ссылаютсяна образцы базовых предположе­ний, которых придер­живаются члены организации всвоём поведении и действиях. Эти предполо­жения часто связаны с видением среды,окружающей организацию, и её составляющих (природа, простран­ство, время,работа, отноше­ния и т.д.).

Ценности (или ценностныеориентации), которых может придерживаться индивид, яв­ля­ются второй общейкатегорией, включаемой авторами в определение корпоративной культуры. Ценностиориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допус­тимым илинедопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегдаправ», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членоворганиза­ции. В других — может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другомслучае принятая цен­ность помогает индивиду понять то, как он должендействовать в конкретной ситуации.

И, наконец, третьим общиматрибутом понятия корпоративной культуры считается «символика», посредствомкоторой ценностные ориентации «передаются» членам организа­ции. Многие фирмыимеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они  детально описывают свои ценностныеориентации. Однако содержание и значение по­следних наиболее полно раскрываютсяработникам через  легенды и мифы. Ихрассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем теценности, которые записаны в рекламном буклете компании.

Используя то общее, чтоприсуще многим определениям, можно понимать корпоративную культуру следующимобразом.

 «Корпоративная культура – набор наиболееважных предположений, принимаемых членами организации и получаемых выражение взаявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий.Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средствадуховного и материального внутрикорпоративного окружения».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;letter-spacing:.5pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[15]

Однако, на мой взгляд, такое определение неотражает в полной мере всех основных принципов функционирования корпоративнойкультуры компании. Поэтому  постараемсяболее подробно осветить те стороны понятия корпоративной культуры, которые неотражены в приведенном выше определении.

«Вплоть до начала 1980гг. ученые, занимавшиеся проблемами организации, не уделяли серьезного вниманияконцепции корпоративной культуры».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;letter-spacing:.5pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[16]

По существу, это одна из немногих областей,в которой наука способна привести практикующих менеджеров к самостоятельномуустановлению критически важного фактора, оказывающего воздействие накорпоративные показатели деятельности. В большинстве случаев практиканаправляется исследователями, а ученые фокусируют внимание главным образом наописании, объяснении и построении тех моделей самого влияния организованности,с которыми менеджмент уже пытался иметь дело. Однако культура организацийпродолжает оставаться той областью, где разработка концепций и научныеизыскания вооружают менеджеров ориентирами для поиска путей повышенияэффективности своих фирм.

Причина, по которойкорпоративная культура игнорировалась как важных фактор влияния на показателиэффективности фирмы, кроется в том, что само определение культуры оперировалокатегориями исповедуемых ценностей, фундаментальных допущений, ожиданий,коллективной памяти и понятийных формулировок, свойственных организации. Такоепонимание культуры дает определенное представление о том, «как там всекрутятся», отражает тяготение людей к засевшей у них в головах идеологии. Культурадает наемным работникам ощущение их идентичности,  несет в себе неписаные, а зачастую и простосами собой разумеющиеся наставления о том, как в организации можно чего-тодобиться, а также способствует стабильности социальной системы, в которой людипребывают повседневно.

 К сожалению, люди часто не осознаюткорпоративную культуру собственной компании, пока она не становится им помехой,пока они не прочувствуют новую культуру на собственном опыте либо пока она непроявится публично и не станет явно видимой сквозь призму какого-то принципаили модели. Именно в этом и заключается причина столь долгого игнорированиякорпоративной культуры менеджерами и учеными. В большинстве ситуаций она простоне обнаруживает себя явно.

Существует много видов иуровней культуры, воздействующей на поведение индивидов и организаций. В самомшироком плане наивысшим уровнем следует считать глобальные культуры, напримеркультуры мировых религий или культуру Востока.

В менее широком планесуществуют культуры подгрупп, определяемые по половому признаку, т. е. поразличию видения мира мужчинами и женщинами, по признаку расы, по родудеятельности, регионам обитания. Каждая культура обычно проявляется вуникальности языка, символике, нормах поведения и национальных чувствах.

Культура отдельнойорганизации более узкая. Ее особенности зависят от индивидуальных ценностей, отстиля ее лидерства, от языка и символов, процедур и повседневных норм, а такжеот мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальностькомпании.

Однако, «менеджерыорганизаций часто допускают развитие стратегии корпоративных коммуникаций,полагаясь на случай. Специалист по связям с общественностью должен помогатьуправлению прийти к соглашению по индивидуальности, которую корпорация желаетразвить, и к программе связей с общественностью, которая будет содействоватьдостижению этой индивидуальности»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[17]

.

Как уже отмечалось, однимиз факторов, влияющих на формирование корпоративной культуры, является  стиль управления. Грамотное управлениечеловеческ

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе