Реферат: Маркетинговый анализ рынка рекламы г. Москвы

Содержание

Введение… 2

Часть 1

1.1.Понятие маркетинга… 4
1.1.1. Цели, функции, задачи маркетинга

1.2. Основные направления маркетинговогоисследования… 8

1.4. История происхождения рекламы… 11

1.3. Понятие рекламы ее цели, виды и функции … 14

1.5. Классификация рекламы… 21

1.6. Рекламные средства… 25

1.6.1. Реклама в газетах … 25

1.6.2. Реклама на радио… 29

1.6.3. Реклама на ТВ… 31

1.6.4. Реклама в Интернет … 33

1.6.5. Реклама в метро… 35

1.6.6. Наружная реклама… 37

Часть 2

2.1.Рынок наружной рекламы,динамика рынка наружной рекламы
1998 – 2000гг.… 42

2.2. Классификация наружной рекламы … 47

2.3. Анализоборудования и цен на московском рынке наружной
рекламы 1998-2000гг.… 50

2.4. Рынок материалов длянаружной рекламы.… 54

2.5.Исследование конкурирующихфирм и доля крупнейших фирм
владельцев от общего количества установленных конструкций за
1997 – 2000 г.… 56

2.6.Распределение рекламныхбюджетов крупнейших рекламодателей
по ведущим фирмам – владельцев рекламных конструкций … 60

Часть 3.

3.1.Оценка эффективностирекламной деятельности фирмы.… 66

3.2.Методы определения экономической и психологической
эффективности рекламы и их практическоеприменение. … 70

3.3.Российское законодательство о рекламе.… 79

Заключение … 87

Список литературы… 89

Введение

Реклама сопряжена с таким жеколичеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблемсвязана с фундаментом.

КлодХопкинс

Лишь немногие коммерческие предприятиямогут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытываютнастоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребностьудовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезныерыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины,понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша рекламабудет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющиеникакого отношения к ее основному назначению.

Отсюда следует, что нельзя быть хорошимрекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошимрекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления омаркетинге, теории продаж и собственно рекламе.

Врядли сегодня нужно объяснять кому- то, что умелая реклама является мощнейшимсредством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашегопредприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытойинформацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только припомощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставкигрузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах внекоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – эторискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование рекламы включает выбор ипредварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучениеэффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, какона играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важнымэлементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем,какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствованиестарых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнемжизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитаяфраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основнуюфункцию рекламы: передачу информации отоваре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его внеобходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщенияреклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не простоизучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью –увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе – большая редкость дажеот тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых,потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о нейзаговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру:бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Длянеё конструктивная оценка – стимул развития, позволяющий идти в ногу ссегодняшними потребностями и настроениями.

Есть основания утверждать,что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительнаяреклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даётвозможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающийпредприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара сплохими качествами. Разумеется, находятся «временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях,но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, чтоэто отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и,следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

ЧАСТЬ 1

1.1. Понятие маркетинга

Слово маркетинг происходит, как мы знаем,от английского Market(рынок) иподразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучениерынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этимсвязано.

Дляобеспечения эффективного использования ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требованийспецифика современной жизни требует от субъектов экономических отношенийпроведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит воценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогнозаразвития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит отособенностей товаров или услуг,характера деятельности фирмы, масштабов производства, а также в определенииусловий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спросапотребителя в услугах данного вида.

С помощью маркетинга руководство фирмы получает необходимую информацию отом, какие товары и услуги и почему хотят покупать потребители, о ценах которыепотребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные товары иуслуги, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт услуг или товаров можетпринести наибольшую прибыль.

Практическая деятельностьмаркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетингстремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг,через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор иповышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускоренииотдачи производственных фондов предприятия или организации, повышениюконкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товарови услуг и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальныйкоммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихсяметодов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта ипроведение комплексных рекламных кампаний.

Маркетинг позволяет рассчитать различныеварианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг,определить какие виды продукции, проданные какому потребителю несут наибольшуюотдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку и т.д. одиниз крупнейших американских специалистов по маркетингу У. Фокс, так суммировалвопросы на которые руководство предприятия может получить ответы, опираясь на данные маркетинга:

Кем?

Где? Изделия(услуги)

Какимобразом? Наши Продаются

Почему? Конкурирующие Покупаются

Когда? Заменяющие Применяются

В какомколичестве?

Сущность маркетинга в том, что он нетолько одно из важнейших направлений совершенствования управления производствоми сбытом товаров и услуг, но и сложный социально – экономический процесс,важной целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворенияпотребностей и спроса потребителей.

Основополагающий принцип маркетинга:

«Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить,

апроизводите то, что у вас, безусловно, будет куплено».Поэтому маркетинг можно определить еще и как способвскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качествапродукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этойоснове достижения коммерческих целей предприятия.Цельмаркетинга – обеспечение рентабельности всейпроизводственно – хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческихрезультатов, определение прибыли в заданных границах времени и пределахимеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированнойдоли рынка, расширение операций и т.д.

Комплексность – этоприменение маркетинга как системы в целом, а не отдельных его составляющих(анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка и т.п.)

Главное в маркетинге –целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единыйтехнологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской,хозяйственной деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданныхвременных пределах.

Основными задачами ифункциями маркетинга являются:

- Исследование и анализ рынка

4.

Разработка стратегии маркетинга и ориентация всехподразделений фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижениенамеченных целей на рынке с максимальной прибылью.

5.

Исследование потребительских свойств производимойпродукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями

6.

Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы

7.

Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукциипотребительским запросам

8.

Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию(услуги), исследование факторов определяющих структуру и динамикупотребительского спроса на продукцию и услуги фирмы

9.

Сегментация рынка потребителей на различные по своимсвойствам части

10.

Выявление рыночныхпотребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими фирмами

11.

Планированиеассортимента, разработка структуры производства

12.

Разработкаполитики нововведений

13.

Определениеценовой политики предприятия

14.

Выборканалов движения изделий и услуг

15.

Планированиетоварооборота

16.

Стимулированиесбыта

17.

Разработкаи реализация стимулирования работников

18.

Разработкаи реализация стимулирования потребителей

Аналитическая функция

19.

изучениерынка как такового

20.

изучениепотребителей

21.

изучениефирменной структуры рынка

22.

изучениетоварной структуры рынка

23.

анализвнутренней среды фирмы

Производственная функция:

24.

организацияпроизводства новых товаров (услуг)

25.

управлениекачеством и конкурентоспособностью продукции (услуг)

Сбытовая функция:

26.

проведениецеленаправленной товарной политики

27.

проведениецеленаправленной ценовой политики

28.

организациясервиса

Функция управления и контроля:

29.

организациястратегического и оперативного планирования

30.

информационноеобеспечение управления маркетингом

31.

организацияконтроля маркетинга

1.2. Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга– этосбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах,внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующейпринятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являютсяконкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии итактики маркетинговой деятельности фирмы.

Исследование рынка– самое распространенноенаправление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможносистематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информациюнеобходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке,выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированиемрыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции ипроцессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно –технических, демографических, экологических и других факторов, а такжеструктура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояниеконкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

— прогнозы его развития, оценкаконъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

— определение наиболее эффективныхспособов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новыерынки;

— осуществление сегментации рынков,т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Информация о рынке товаров илиуслуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяетнаправленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежит емкостьрынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация одеятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Источниками такихсведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламныхпроспектов, периодических и специальных изданий,

статистических сборников,коммерческих обзоров, тематических справочников, специальных баз и банковданных.

Исследование потребителейпозволяетопределить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которымируководствуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение,половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальныепотребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметомисследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющиеее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденциипокупательского спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей,выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получитьнеобходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а такженайти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой цельюанализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая имидоля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов(совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса,проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый, трудовойпотенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом такихисследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодногоположения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивныхстратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счеткачества предлагаемых товаров или услуг.

В целях получения сведений о возможных посредниках,с помощью которых фирма будет в состоянии «присутствовать» на выбранном рынке,проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых идругих посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих«помощниках» транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых идругих компаниях, создающих всовокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главнойцелью исследования товаров являетсяопределение соответствия технико – экономических показателей и качества товаровили услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а такжеанализ их конкурентоспособности. Исследование позволяет получить самые полныеи ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрахизделий или услуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объектыисследования – потребительские свойства товаров – аналогов и товаровконкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент,упаковка, уровень сервиса. Результаты исследования дают возможность фирмеразработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиямипокупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары,выработать фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определениетакого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшуюприбыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступаютзатраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг ( калькуляцияиздержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей нацены товара (эластичность спроса) В результате проведенных исследованийвыбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренниеусловия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование внутренней среды фирмы ставитцелью определения реального уровня конкурентоспособности фирмы в результатесопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесьнужно получить ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельностьфирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешнейсреды.

Согласно Международному кодексу деятельностьпо исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализедобровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах идолжна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основеобщепринятых научных методов.

1.3. История происхождения рекламы.

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны,разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашеговремени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare– выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкиеразносчики – торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создаваяпрообраз устной рекламы.

О рекламной практике речьидёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках натерритории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие оразличных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями огладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного родашествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё этопредшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей вПомпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него своиголоса.

Другуюраннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотойвек» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая опродажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещёодной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставилина своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молваразносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар сего клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочныминазваниями. По мере централизации производства и удаления рынков значениеклейма постоянно росло.

Поворотнымпунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатногостанка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро,связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была созданасправочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс»,оповещавшие об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом.

В1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете наанглийском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил началивыпускать газету « Тэтлер», став вернымипоборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламныхтекстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается вотыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чегодобрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений обанкротствах».

Наибольшего расцвета рекламадостигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его«Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самогобольшого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламныеобъявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки вколыбель рекламы способствовало несколько факторов.Во-первых, американская промышленность лидировала в процессевнедрения в производство механизации, благодаря которой появился избытоктоваров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше.Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорогсделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих,введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровеньграмотности и способствовало росту газет и журналов.

Развитие рекламы в Россиипрошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: отзазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете«Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодныеярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатови коммерческих справочных листовок. К началу 20 века появились специальныерекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист».

Установление советскойвласти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 – 1925гг.были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель»,«Рекламтранс», «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период временив отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры,как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев.

В. В. Маяковский в статье«Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самоеверное делоне двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь –хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи…Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.… Думайте орекламе!».

Переход к рыночной экономикесущественно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системыцентрализованного планирования именно рекламная деятельность стала одним изглавных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчасроссийский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.

1.4. Понятие рекламы

Существуетмасса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью.Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама —это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражаетследующее определение: реклама — это продажа без участия продавца.

Представимсебе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах,их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстрораскупаются — все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическоммире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходына рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавноимели счастье жить? Нужна ли была реклама фирме «Ксерокс», когда в течение 30лет (срок действия патента) компания была единственным поставщикомкопировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазинуили сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективномусредству от спида, когда оно, наконец появится? Так когда же она будет нужна,эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар запределами круга, где вас знают. Чем больше сходных предложений на рынке, тембольше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. Аесли вы собираетесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе,или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотностиваших маркетинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно нарынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаряплохой рекламе.

Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. Вусловиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждыйпродавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, рекламаможет послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком,служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всемиимеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, инаправлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязываеттовар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретнуюмарку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В началепотребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдатьпредпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа илисложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем,виде может быть представлена так: Qd= f(P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:

Qd– величина спроса на некийтовар

P1 – цена товара

I– доходы потребителей

Ps– цена товаров заменителей

Pc– цены дополняющих товаров

T– вкусы и предпочтенияпотребителей

N– количество покупателей нарынке

W– покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует наэлемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать ростпотребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и вконечном итоге вызвать увеличение спроса.

Схема№1.1

<img src="/cache/referats/4362/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1029">p цена товара

после<img src="/cache/referats/4362/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1043"><img src="/cache/referats/4362/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1042">

до

D<img src="/cache/referats/4362/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1030">

количество товара Q

Структура рекламы содержит следующие моменты:

Во-первых,это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых,сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у нихпри влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.

В третьих — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.

Ипоследнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламныйролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Цели рекламы

Основной цельюрекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Известный американский рекламист Раймонд Рубикамсказал: «У рекламы есть одна самая главная цель — продавать, все остальное отлукавого». Просто дело в том, что в некоторых случаях рекламаможет достигать этого не совсем прямолинейно — увидел, прочитал, пошел и купил.Какработает реклама?

Есть многотеорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention,Interest, Desire and Action — Внимание, Интерес, Желание и Действие). СоВниманием все понятно — реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, еслина нее никто не обращает внимание. Но привлечение внимание ради привлечениявнимания очень опасно.

Можно сделать броские элементыпервого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же изакончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

Реклама может вызвать Интерес и еедаже могут прочесть, но рекламируемый продукт может не вызвать Желания егоприобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар ичитатель действительно его приобрел, то есть сделал Действие, можно считать,что реклама сработала.

Итак, самое главное — этоДействие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра же побежит покупать.Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель илимесяцев.

В рамкахобщей цели существует несколько частных:

1.

привлечь внимание потенциального покупателя

2.

формирование у потребителей знаний о фирме и товаре

3.

создать благоприятный образ (имидж) фирмы –производителя или продавца.

4.

формировать потребности в данном товаре, услуге

5.

формировать положительное отношение к фирме

6.