Реферат: План маркетинга лекарственного препарата

содержаниеTOC t «Heading 1;2;Heading2;3;Heading 3;4; Главка;1»

содержание PAGEREF_Toc437097752 h 1

Введение PAGEREF_Toc437097753 h 5

Значение плана по маркетингу PAGEREF_Toc437097754 h 5

Генеральная маркетинговаястратегия фирмы PAGEREF_Toc437097755 h 6

Миссия предприятия PAGEREF_Toc437097756 h 6

Цели маркетинга на ближайшеевремя PAGEREF_Toc437097757 h 7

Задачи предприятия PAGEREF_Toc437097758 h 7

Возможные стратегии PAGEREF_Toc437097759 h 8

Характеристика продукции PAGEREF_Toc437097760 h 8

Глава 1. Анализ рыночныхвозможностей фирмы PAGEREF_Toc437097761 h 10

Анализ макро- и микро-маркетинговой среды PAGEREF_Toc437097762 h 10

Тенденции в отрасли и ихвлияние PAGEREF_Toc437097763 h 10

Проблемы и возможности PAGEREF_Toc437097764 h 11

Внутренние проблемы ивозможности PAGEREF_Toc437097765 h 11

Внешние проблемы и возможности PAGEREF_Toc437097766 h 12

Конкуренция PAGEREF_Toc437097767 h 12

Прогноз продаж PAGEREF_Toc437097768 h 13

Отбор целевого рынка: структураи особенности PAGEREF_Toc437097769 h 15

Исследования PAGEREF_Toc437097770 h 15

Характеристика потребителей PAGEREF_Toc437097771 h 16

Поведение потребителей PAGEREF_Toc437097772 h 18

Определение целевого рынка PAGEREF_Toc437097773 h 18

Определение позиции PAGEREF_Toc437097774 h 19

Определение позиции на целевомрынке PAGEREF_Toc437097775 h 20

Емкость рынка PAGEREF_Toc437097776 h 21

Покупательский спрос PAGEREF_Toc437097777 h 22

Глава 2. Разработка комплексамаркетинга PAGEREF_Toc437097778 h 23

Анализ показателей реализации PAGEREF_Toc437097779 h 23

Товарная политика PAGEREF_Toc437097780 h 24

Жизненные циклы PAGEREF_Toc437097781 h 24

Ценовая политика PAGEREF_Toc437097782 h 26

Продвижение продукции PAGEREF_Toc437097783 h 30

Цели продвижения PAGEREF_Toc437097784 h 30

Формирование комплексастимулирования PAGEREF_Toc437097785 h 31

Тип товара PAGEREF_Toc437097786 h 31

Стратегия проталкивания товараи стратегия привлечения потребителя к товару PAGEREF_Toc437097787 h 32

Этап жизненного цикла PAGEREF_Toc437097788 h 32

Персональные продажи PAGEREF_Toc437097789 h 33

План персональных продаж PAGEREF_Toc437097790 h 33

Стимулирование сбыта PAGEREF_Toc437097791 h 35

Ориентация стимулирования сбытаи тема стимулирования сбыта PAGEREF_Toc437097792 h 35

Установление целей PAGEREF_Toc437097793 h 35

Выбор средств стимулированиясбыта PAGEREF_Toc437097794 h 36

Средства стимулированияторговли PAGEREF_Toc437097795 h 37

Разработка общего плана PAGEREF_Toc437097796 h 37

Реклама PAGEREF_Toc437097797 h 39

Эффективность рекламы PAGEREF_Toc437097798 h 42

План и бюджет рекламнойкампании PAGEREF_Toc437097799 h 43

Паблисити PAGEREF_Toc437097800 h 44

Прямой и сетевой маркетинг PAGEREF_Toc437097801 h 44

Косвенное продвижение продаж PAGEREF_Toc437097802 h 45

Упаковка PAGEREF_Toc437097803 h 45

Бюджет продвижения PAGEREF_Toc437097804 h 45

Товародвижение PAGEREF_Toc437097805 h 46

Маркетинговая логистика PAGEREF_Toc437097806 h 47

Глава 3 Деятельность и бюджет PAGEREF_Toc437097807 h 49

Поквартальный бюджет маркетинга PAGEREF_Toc437097808 h 49

заключение PAGEREF_Toc437097809 h 50

Проверка плана маркетинга PAGEREF_Toc437097810 h 50

Диагностика маркетинга PAGEREF_Toc437097811 h 50

Анализ сбыта PAGEREF_Toc437097812 h 51

Анализ доли рынка PAGEREF_Toc437097813 h 51

Анализ соотношениязатраты/объем продаж PAGEREF_Toc437097814 h 51

Маркетинговый оценочный анализ PAGEREF_Toc437097815 h 52

Контроль прибыльности PAGEREF_Toc437097816 h 52

Маркетинговая ревизия PAGEREF_Toc437097817 h 52

Постановка маркетинговогодиагноза PAGEREF_Toc437097818 h 53

Приложения PAGEREF_Toc437097819 h 55

Приложение 1 PAGEREF_Toc437097820 h 55

Приложение 2 PAGEREF_Toc437097821 h 66

Приложение 3 PAGEREF_Toc437097822 h 67

Приложение 4 PAGEREF_Toc437097823 h 70

Приложение 4а PAGEREF_Toc437097824 h 70

Приложение 4б PAGEREF_Toc437097825 h 72

Приложение 5 PAGEREF_Toc437097826 h 74

список литературы PAGEREF_Toc437097827 h 80

Введение

Значение плана по маркетингу

Независимо от того,ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, такимобразом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться вбудущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильноерешение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованиюпотенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать иправильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется(цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний,включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находитсявне контроля фирмы.

План по маркетингудолжен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является либизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширитьпредприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается приростобъема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование дляпроизводства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, какплан по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингупоказывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлениипланируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почемувыбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.

План по маркетингуопределяет тенденции развития компании. О ставит цели и планирует постоянныйрост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.

Генеральнаямаркетинговая стратегия фирмыМиссия предприятия

А. Сектор отрасли

1. Самый узкий

Продажа препарата Тантум Верде

2. Следующий уровень

Продажа лекарственных препаратов

3. Самый широкий

Оптовая торговля

Б. Препарат удовлетворяет следующие потребности

1. Облегчает страдания от воспалительных заболеваний рта и горла

2. Ускоряет выздоровление

В. Основные преимущества

1. многолетний опыт использования

2. Быстрое облегчение страданий

3. Ускорение выздоровления

4. Отсутствие сахара — можно применять диабетикам

5. Приятный вкус

6. Три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) — возможность использования в различных ситуациях

Г. Цель

Продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающих заболеваниями рта и горла

Цели маркетинга на ближайшеевремя

Относительно продукции

вывести препарат на рынок

Относительно цен

установить средние цены

Относительно распространения

насытить аптеки препаратом; познакомить оптовиков

Относительно потребителей

определить целевой рынок

Относительно путей распространения информации

реклама, статьи, медицинские представители

Относительно объема реализации препарата

800000 флаконов

Задачи предприятия

Для успешного вывода препарата на рынок необходимопроизвести следующие действия:

1. Определиться со способомценообразования

2. Для полноценного насыщенияаптек проработать информационную стратегию и организовать своевременнуюдоставку; разработать стратегию стимулирования сбыта

3. Определить целевой рынок ипосчитать его емкость

4. Составить план рекламнойкампании

5. Обучить торговыхпредставителей.

Возможные стратегии

Определение общей стратегии

Так как препарат не новый (много лет успешно применяется в Европе) целесообразно использовать стратегию развития рынка (распространение по территории бывшего СССР)

Стратегия по отношению к продукту

Целесообразно использовать стратегию лидерства — делать упор на уникальных свойствах препарата

Характеристика продукции

Название

Тантум Верде

Общая характеристика

Нестероидное противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины, фарингиты, тонзиллэктомия и пр.). Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей и леденцы.

Особенности

Имеет красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на медиаторы воспаления), противобактериальное (т. е. действует на причину заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных, которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.)

Лицензия

Имеется лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества

Клинические испытания

Препарат прошел клинические испытания на стоматологических больных в ведущих российских стоматологических клиниках: Центральный НИИ Стоматологии и Стоматологический комплекс при Московском Стоматологическом Институте им. Семашко

Направления сбыта

Оптовые фармацевтические фирмы, аптеки и аптечные киоски, стоматологические клиники

Глава 1. Анализ рыночных возможностей фирмы

Анализ макро- и микро- маркетинговой средыТенденции в отрасли и их влияние

Основная потребность у людей, страдающих заболеваниями рта игорла — ускорить выздоровление и облегчить неприятные и болезненные ощущения.Причем у людей, страдающих стоматитом, в первую очередь есть потребность в облегчении болевыхощущений.

Тантум Верде снимает болевые ощущения уже через несколькоминут после применения (благодарясвоим анестезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызываябактериостатический (прекращение роста бактерий) эффект, препарат ускоряетвыздоровление.

Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горлапоставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаютсяотечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничнойлицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки,клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечениезакупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продаютпрепарат в розницу.

Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке имеютразный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие

Продажа лекарственных средств во всем мире регулируетсяМинистерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежитлицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны ииметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на медицинскуюпродукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые могутотпускаться по бесплатным рецептам.

В связи с нестабильностью экономической ситуации в настоящеевремя происходит снижение уровня доходов населения. Так как данный препарат неявляется дешевым, то уменьшается доля населения, которая будет им пользоваться.

Проблемы и возможностиВнутренние проблемы и возможности

Сферы деятельности

Ключевые проблемы

Что нужно сделать

Наличие товара

Часто препарата нет на складе в нужном количестве, поэтому фирма вынуждена задерживать поставки оптовикам и аптекам.

Возложить на менеджера по препарату обязанности по контролю количества препарата на складе. При небольших остатках он будет сообщать менеджеру по логистике о необходимости нового заказа.

Персональные продажи

Для персональных продаж есть штат медицинских представителей.

Провести тренинг по препарату. Провести психологический тренинг по успешным продажам.

На рекламу выделяется недостаточно средств

Составить бюджет рекламы и четко соблюдать его

Упаковка

Иногда нет упаковки с описанием на русском языке.

Следить за наличием необходимого количества упаковки, своевременно заказывать. Возложить эти обязанности на менеджера по рекламе

Инструкционный лист

То же

Сбыт

Часто не обеспечивается своевременная доставка по аптекам и клиникам

Решить проблему путем выделения специального автомобиля с шофером или договором подряда со сторонней организацией или частными лицами

Внешниепроблемы и возможности

Проблема

Описание

Частота заболеваний рта и горла

Частота заболеваний рта и горла неравномерна в течении года. Необходимо распределить рекламу и стимулирование сбыта в соответствии с сезонными всплесками.

Незнание потребителя о товаре

Увеличение расходов на рекламу и статьи

Широкое представление препаратов конкурентов в аптеках

Добиться представления препарата в аптеках.

Основной проблемой является отсутствие препарата в аптеках.Так как лекарство отпускается без рецепта, люди часто покупают его в аптекахсами, без консультации врача. В основном фармацевт аптеки рекомендует то илииное средство. Также работает реклама. Но даже при наличии рекламы, но приотсутствии препарата в аптеках, продажи увеличиваться не будут. Поэтому перваяцель — снабдить аптеки препаратом. Для увеличения заинтересованности аптекможно использовать различные способы стимулирования сбыта. После насыщенияаптек нужно расширить рекламу, для увеличения информированности населения оданном препарате.

Конкуренция

Анализ конкурентов смотреть в Приложении 1. Конкуренты,позиционируемые на рынке стоматологии отмечены темным фоном.

При анализе конкурентов учитывались следующие параметры:

· Характеристикапрепарата. Для анализа выбирались препараты с теми же показаниями, что и препаратТантум Верде;

· Ценаодной упаковки препарата

· Стоимостькурса лечения. Часто бывает, что одной упаковки дорогого препарат хватает навесь курс лечения и общая стоимость лечения будет дешевле, чем в случаенедорогого лекарства, но которого нужно больше;

· Насколькохорошо представлен препарат в аптеках, так как от этого очень сильно зависитобъем продаж.

Следующий этап прианализе конкурентов – выяснение мнения потребителей и врачей. необходимоознакомиться с научными статьями (если таковые имеются).

Прогнозпродаж

Прогноз продаж осуществляется в результате взаимодействия смедицинскими представителями. При этом оценку следует производить ссоответствующей корректировкой, так как представители подвержены перемененастроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продажбросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не вкурсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажутмаркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могутнамеренно занизить оценку спроса, так чтобы добиться снижения планов продаж.

Для повышения качества оценки необходимо стимулирование.Например, медицинские представители могут получить сравнительный анализ ранеесделанных ими прогнозов и фактических объемов продаж, а также информацию оперспективах фирмы, поведении конкурентов маркетинговых планах.

Участие торгового персонала в прогнозировании объема продажимеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса;участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся кустановленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленныхцелей. Кроме того, процедура прогнозирования «снизу вверх» дает возможностьполучить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей.

Можно также получить экспертный прогноз уровня спроса. Кэкспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты помаркетингу и торговые ассоциации.

Отбор целевого рынка: структура и особенностиИсследования

Необходимая информация

Источник

Частота заболеваний

медицинская литература, отчеты ВОЗ

Спрос

врачи, провизоры (при визите медицинских представителей).

Мнение о препарате

Фокус-группы

Демография

Интернет (статистика Минздрава)

Наличие в аптеках

Базы данных

Статистические сводки по рекламе, телевидение

Характеристикапотребителей

Специфическая информация

Грудные дети

Дети и взрослые

Диабетик

Онкологические больные

Возраст

0-1

любой

40-

Заболевания

прорезывание зубов, молочница

Стоматиты, ангины

стоматиты

Особенности

Не выбирают препарат сами. Решение принимается родителями

Потребитель фармацевтического препарата Тантум Верде — эточеловек, в данный момент страдающий каким-либо заболеванием рта или горла. Тоесть препарат нужен только в момент заболевания. Если у человека болит горло,или рот, то первая цель — снизить или ликвидировать неприятные ощущения,связанные с болезнью. Другая часть потребителей – люди, стремящиеся предотвратитьзаболевание парадонтозом. Далее будут рассмотрены определенные заболевания, изапросы потребителей при выборе своих действий.

Стоматит

Встречается во всех возрастных группах. Человек испытывает сильную боль, которая даже может мешать приему пищи. Первая задача — снизить боль.

Парадонтит и па

радонтоз

Парадонтит – очень распространенное заболевание, которое чаще всего проявляется кровотечением десен при механическом раздражении (чистка зубов). Парадонтит может привести к парадонтозу. В настоящий момент парадонтоз не излечим. Единственное что можно сделать — путем применения фармацевтических препаратов замедлить течение болезни.

Стоматиты при диабете

в результате гормональных нарушений у больных диабетом чаще встречаются стоматиты

Стоматиты в результате химио- и радиотерапии

У больных раком, которым проводили химио- или радиотерапию в области часто встречаются стоматиты (из-за снижения иммунитета)

Прорезывание зубов

Прорезывание зубов вызывает у грудных детей болезненные ощущения.

Молочница.

Чаще встречается у грудных детей.

Удаление зубов

После этой процедуры у пациента часто кровоточат десны и возникают болезненные ощущения

Ранки полости рта- «прикусывание языка».

Встреча