Реферат: Разработка программы стимулирования сбыта

МИНИСТЕРСТВООБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ

ОМСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРАЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ

ДИПЛОМНАЯРАБОТА

НА ТЕМУ: “РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА”

Содержание

<img src="/cache/referats/2273/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026">Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы

<img src="/cache/referats/2273/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1036">стимулирования сбыта. 5

1.1 <img src="/cache/referats/2273/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1047">Постановка целей стимулирования сбыта. 5

1.2 <img src="/cache/referats/2273/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1059">Выбор средств стимулирования. 7

1.2.1<img src="/cache/referats/2273/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1068">для конечного потребителя. 7

1.2.2<img src="/cache/referats/2273/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1077">для розничного торговца. 17

1.2.3<img src="/cache/referats/2273/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1091">для торгового персонала. 21

1.3 Разработка комплекснойпрограммы стимулирования

сбыта. 26

1.4 <img src="/cache/referats/2273/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1105">Предварительное апробирование, контроль и оценка

результатов программы стимулирования сбыта. 28

Список использованнойлитературы. 57

Приложения. 58

Введение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям внашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль дляуспешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждаетпредприятия — изготовителей идти на все большие уступки потребителям ипосредникам в сбыте своей продукциис помощьюстимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания ролистимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущихиздержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятийприбегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективноподдержать рекламную кампанию.

Предметом данной работы является разработка программыстимулирования сбыта для одного из продуктов, в частности, фасованного печенья.Объектом является деятельность отдела сбыта и маркетинга предприятия.

Основной целью работы является оценка маркетинговыхвозможностей предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованиюдеятельности по продвижению отдельных видов продукции.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

¨

рассмотреть теоретические аспекты разработки программыстимулирования сбыта;

¨

описать основные средства стимулирования и ихдостоинства и недостатки;

¨

проанализировать положение дел со сбытом продукциипредприятия за последний год и выявить, необходимо ли применять стимулирование.

¨

провести пилотажное маркетинговое исследование с цельювыбора средств стимулирования сбыта,

¨

попытаться дать несколько практических рекомендаций поприменению программы стимулирования сбыта.

В процессе написания данной дипломной работы былииспользованы материалы по деятельности производственных и сбытовыхподразделений а также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта,формирования политики ФОССТИС в монографиях и статьях периодических изданийП.С. Завьялова, Д. Арманда, И.И. Кретова и других авторов.

В первой главе данной работы я попытаюсь описатьтеоретическую базу для разработки программы стимулирования сбыта, рассмотретьпорядок действий начиная от постановки целей стимулирования и заканчиваяоценкой результатов его применения.

Во второй главе, на основе собранной информации дляразработки программы стимулирования, будет проведен анализ деятельностипредприятия с целью выявления маркетинговых возможностей по совершенствованиюсистемы стимулирования сбыта. В работе были использованы такие методы, как сборвторичной информации, ситуационный анализ, пилотажное маркетинговоеисследование.

В заключительной главе я проанализирую полученнуюинформацию и предложу свои рекомендации по разработке и применению программыстимулирования сбыта.

Глава 1.

Теоретическиеаспекты разработки программы стимулирования сбыта.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает“привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированиемпродаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная частьпроизводственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе стем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличенияобъемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодическийхарактер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы.Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.[18]

На протяжении многих лет использовались многочисленныеопределения понятия “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольнорасплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитиесоответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающемуопределению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемыхна протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка(потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышенияобъема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценнойдисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняетсамостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

1.1Постановка целей стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколькотипов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и всяполитика маркетинга сводится квоздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продажбыл создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечьпотребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так каквсе прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказываетсядля усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

¨

увеличить число покупателей;

¨

увеличить количество товара, купленного одним и тем жепокупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должныбыть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмыстимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования,обращенного к продавцу :

¨

превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном междупроизводителем и потребителем, он представляет собой специфический объектстимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этомцели стимулирования могут быть следующими:

¨

придать товару определенный имидж, чтобы сделать еголегко узнаваемым;

¨

увеличить количество товара, поступающего в торговуюсеть;

¨

повысить заинтересованность посредника в активномсбыте той или иной марки и т.д.

Тритипа целей стимулирования сбыта.

ЦЕЛИ

Стратегические Специфические

-увеличить число потребителей -ускорить продажу наиболее

-повысить количество товара, выгодного товара

покупаемого каждым потреби- -повысить оборачиваемость

телем какого-либо товара

-оживить интерес к товару со -избавиться от излишних запасов

стороны клиентуры (затоваривания)

-увеличить оборот до показате- -придать регулярность сбыту

лей намеченных в плане сезонного товара

маркетинга -оказать противодействие

-выполнить показатели плана возникшим конкурентам

продаж -оживить продажу товара, сбыт

которого переживает застой

Разовые

— извлечь выгоду из ежегодныхсобытий

— воспользоваться какой-либоотдельной благоприятной возможностью

(годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.)

— поддержать рекламную кампанию

1.2 Выбор средств стимулирования сбыта.

Выбор тех или иныхсредств стимулирования зависит отпоставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

¨

предложение цены ( продажа по сниженным ценам,льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

¨

предложение в натуральной форме ( премии, образцытовара);

¨

активное предложение ( конкурсы покупателей, игры,лотереи).

Применительно ккакой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные видыстимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. Вэтом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования[10]:

¨

Общеестимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертойявляется заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

¨

Избирательноестимулированиепредполагает помещение товара вне мест общей выкладки навыгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть такжесосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

¨

Индивидуальноестимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и,как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируюто том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование ввиде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры постимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда оностанавливается перед магазинной полкой.

1.2.1Стимулирование сбыта и потребитель.

В количественном отношении стимулирование продаж главнымобразом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеетсвоей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителейнепосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоитотличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращенынепосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его кзаказу товара вне места торговли[13].

Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества инедостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговыепосредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению,гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиямпотребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качестваи разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он неприводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляетпокупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии спредлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном длятовара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характерсвоего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменнымпояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки[10].

Преимущество данного приема заключается в том, что онпозволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее всамых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствиис намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж являетсябесценным инструментом, который может применяться без какой-либопредварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленноотреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику ценданного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем,который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием,которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижениецен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производительпредоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично,полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях,когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например,таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителюадресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудитьего к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цендолжны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламныеобращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное соснижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставитьприйти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажнойцене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен,распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен сотсрочкой получения скидки[10].

Прямое снижение цен.

По инициативеторговой сети:

А. Напротяжении года существуют периоды,когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранееустановленного количества этих товаров.

Б. Вовремя проведения специализированных выставок и ярмарок многиеторговые посредники предоставляют покупателям скидки.

В. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели ( месяца ), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общийтоварооборот и создать постояннуюклиентуру, которая будетруководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно .

Поинициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем,как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительнопривести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последуетрезкое сокращение этого объема.Поэтому последствия снижения цен должны бытьтщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж.

Неблагоприятное Благоприятное

- Товар невысокого качества, - Товар вполне современен, а значит

поскольку он не может быть и предприятие — производительтакже.

продан сам по себе.

— Товар нуждается в приложении - Товар внушает симпатию, его

чтобы придать ему ценность. приобретение приноситдополнитель-

ную выгоду.

- Если производитель идет на - Производитель идет на жертвы и

стимулирование продаж, это сокращает свои прибыли квыгоде

значит, что он мог бы снизить потребителя.

продажную цену.

Например сохранение валовой продукции в размере 25% потребуетследующего прироста товарооборота[21]:

уровеньснижения требуемое увеличение

цен товарооборота

5% 18%

10 50

15 112

20 300

Три способа прямой скидки:

1.

Скидка впроцентах.На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов.Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового залаили маркировки товара. Две наклейки(перечеркнутая и новая ).

2.

Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1тысяча рублей ).

3. Указание новой ценыбез указания скидки.

Указывается причина новой цены:

n

новыйвыпуск продукта ;

n

годовщина;

n

сезонноесобытие или праздник;

Специальныецены или мелкооптовая продажа.

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, амелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключаетсяв том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку онораспространяется на партию товара, чтоособенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в однойупаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило,указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобыреализовать свое предложение специальных цен:

*

Общее снижениецены всей партии 5 долларов с 10 банок консервов ;

*

Одна банка из10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;

*

Общее снижениецены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

Предложение специальных цен налагает определенныеобязательства на торговые предприятия:

*

найти вторговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

*

продолжатьпродажу в розницу по обычным ценам;

*

эта акция недолжна длиться долго.

Совмещеннаяпродажа.

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которыхне является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливаетсяниже суммы цен товаров. Например: 3 мыла по 3 куска.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажасходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

*

Позволяетобъединить известный товар и товар-новичок;

*

Позволяетобъединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

*

Если к ним естьдополнительные товары (фотоаппарат — пленка), то это увеличит их продажу.

Зачетподержанного товара при покупке нового.

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники иоборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Оченьпривлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюсполучает скидку.

Дополнительноеколичество товара бесплатно.

Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагаетсяна 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе. Методы предложения:

n

поштучно (100 штук + 10 штук );

n

в процентах( + 20 процентов );

n

в весовомвыражении ( + 200 грамм).

При использовании данного метода производитель несет два видадополнительных расходов:

n

бесплатноепредоставление некоторого количества товара;

n

новаяупаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяетсяобычно крупными фирмами.

Купонаж.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен иснижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложнойформой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагаетсякупон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаютсяна упаковку товара, либо доставляются надом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон,предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег,процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условиипокупки товара, указанного в купоне[10].

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:

n

в моментвыпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителяопробовать его;

n

в моментповторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

В США на одногочеловека приходится 800 купонов в год[18].

Способы распространения купонов.

n

Почтоваярассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой ирассылаются купоны и рекламные объявления;

n

Разноска.Обычно эффективнее. Купоны опускаются впотовый ящик или подсовываются под дверь);

n

Черезпрессу ( можно через специализированные журналы);

n

Черезупаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов,либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс — минимальные издержки на распространение купонов;

n

Распространениекупонов непосредственно в магазине привходе.

Возмещение с отсрочкой.

Простоевозмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не вмомент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свойкупон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случаескидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемойбанковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовоеполучение скидки.

Cash-refund. Это наиболее широкоприменяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение ввиде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления несколькихдоказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либомарки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны [8].

Преимущества данного метода:

*

простотараспространения и дешевизна купонов;

*

простотапроверки результатов операции;

*

привлекательность для домохозяек, так каквозмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

*

эффективна при борьбе с конкурентами, так как требуетбольшего количества повторных покупок;

*

не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

*

занимает не мало времени, так как требует большогочисла повторных покупок;

*

требует строгого контроля за присутствием товара доокончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенноевозмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько товаровразных производителей в одном купоне.

а) Цепочки купонов. Несколькотоваров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

б) Проба качества. Нужноопробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

в) Подарок — качество. Потребительможет приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка иполучить при этом значительную скидку.

Учетныекупоны.

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, еслисовершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговойточке.

Снижениецен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Например, предъявив 10 документовпокупки, вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублейбудут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можноопределить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либотовара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследуетдве цели:

— дать потребителю дополнительноеколичество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которогоявляется экономия денег;

— придать более разносторонний ипредметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии иобразцы.

Премии.

А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так какона:

либо заключена в самом товаре,

либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю вкассе.

Существуют три больших категорийпрямых премий:

n

Премия для детей: часто представляет собойголоволомки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонамимультфильмов. Дети — главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

n

<sp

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО "УАЗ"

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

План маркетинга лекарственного препарата

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Оценка экономической целесообразности производства ПЭВМ, с помощью электронной модели.

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговый анализ рынка рекламы г. Москвы

29 Августа 2013