Реферат: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

Санкт-ПетербургскаяАкадемияУправления и Экономики

Факультет социального управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг всоциально-культурном сервисе и

туризме.

на тему: Реклама в социально-культурномсервисе и

туризме.

Выполнил студент

группы N_46511/3-3

СередаК.М.

Специальность:

Социально-

культурный

сервис и туризм.

Проверил:преподаватель Савченко Л.В.

Подпись:____________________Кириши

2006

Содержание

стр.

Введение

3

Глава1 Реклама в индустрии туризма 4

§1.1 Особенности и виды рекламы в туризме

4

§1.2 Функции рекламы

9

§1.3Средства распространения туристской рекламы

12

§1.3.1 Туристская реклама в прессе 12

§1.3.2 Печатная, аудиовизуальная и телевизионная

реклама

17

Глава 2 Организация рекламной деятельности

тур. предприятия 20

§2.1 Планирование рекламнойдеятельности туристского

предприятия

20

§2.2 Определение целей рекламы и разработка

рекламногобюджета

23

§2.3 Оценка эффективности рекламнойдеятельности

28

Глава 3 Реклама на примере тур. Фирмы «Айвенго»

(г.Санкт-Петербург) 34

§3.1 Эффективность рекламнойкампании в туристской фирме «Айвенго» (г. Санкт-Петербург) 34

Заключение 36

Список литературы 37

Введение

Реклама — самый действенныйинструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своихклиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам,создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественнуюзначимость.

Цель работы: раскрытьсущность рекламы.

Современный туризм невозможнопредставить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночнойдеятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мироваяпрактика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность тольков комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговыхкоммуникаций.

Слово «реклама» латинскогопроисхождения (reclamare— «кричать»)ив буквальном смысле означает:

▲ мероприятия, имеющие целью создать широкую известностьчему-либо, привлечь покупателей;

▲ распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью созданияпопулярности.

По мнению многихспециалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, котораяпытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд изапросов потребителей.

Задачи работы: 1)рассмотретьрекламу в индустрии туризма; 2) проанализироватьорганизацию рекламной деятельности тур. предприятия.

Глава 1 Реклама в индустрии туризма

§1.1 Особенности и видырекламы

в туризме

Реклама являетсядвигателем торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы какодного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризмаопределяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии иее товара- туристского продукта, аименно:

● Неличный характер.Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично отсотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши.)

●Односторонняя направленность.Реклама фактически ориентирована тольков одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналыобратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциальногоклиента— приобретения или отказа оттуристского продукта.

● Неопределенность с точкизрения измерения эффекта. Данная особенность является логическимпродолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носитвероятностный характер.

●Общественный характер.Туристскаяреклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точностьпередаваемой через нее информации.

●Информационная насыщенность.Туристскиеуслуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы ипостоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы,как информативность и пропаганда.

●Броскость и убедительность.Спецификатуристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств,обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя врамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия напотребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточениемаркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночногоуспеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама самапо себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательнымрезультатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известномуамериканскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законырекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон1.Реклама стимулирует продажу хорошеготовара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт неимеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон2.Реклама, называющая тот отличительный признак товара,который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не всостоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практическиотсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Реклама впрактике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия напотребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ееправдивости, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того,чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями,причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиенталюбыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещанияотрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенностиклиента его работой.

Виды рекламы в туризме

Один извозможных вариантов классификации, который может быть полезен для практическойдеятельности, представлен в табл.1.1

Таблица1.

1 Классификациявидов туристской рекламы

Признак классификации

Вид рекламы

Объект рекламирования

a

Товарная

a

Престижная

Направленность

a

Реклама возможностей

a

Реклама потребностей

Характер и особенности рекламного обращения

a

Информативная

a

Убеждающая

a

Напоминающая

Способ воздействия на целевую аудиторию

a

Рациональная

a

Эмоциональная

Сконцентрированность на определенном сегменте

a

Селективная

a

Массовая Охватываемая территория

a

Локальная

a

Региональная

a

Общенациональная

a

Международная

Источник финансирования

a

От отдельной туристской фирмы

a

Совместная

Средства распространения

a

В прессе

a

Печатная

a

Аудиовизуальная

a

Радио- и телереклама

a

Рекламные сувениры

a

Прямая почтовая

a

Наружная

a

Выставки и ярмарки

a

•Компьютеризованная

В зависимости отобъекта рекламирования можно выделитьдва основных вида рекламы: товарная и престижная.

Основная задачатоварнойрекламы- формирование и стимулированиеспроса на туристский продукт.

Престижная,представляетсобой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

По направленностиразличают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Рекламавозможностейпризвана информировать целевые аудитории о возможностяхпредприятия в области предоставления туристских услуг.

Рекламапотребностейпредназначена для информирования деловых партнеров осуществовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характераи особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающуюи напоминающую рекламу.

Основной задачейинформативнойрекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме,услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая—наиболееагрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательномубеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта,формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов,поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающаярекламапредназначена для поддержания осведомленности клиентов о существованииопределенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способувоздействия на целевую аудиториюследует различать рациональную иэмоциональную рекламу.

Рациональнаярекламаинформирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чащевсего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональнаярекламаобращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации.Ее излюбленное средство- иллюстрации и вменьшей степени- звук.

Многие рекламныеобращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированностина определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

a

селективную(избирательную)рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночномусегменту);

a

массовуюрекламу,направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а такжеобщественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территориивыделяются:

a

локальнаяреклама (масштабы- от конкретного места продажи до территорииотдельного населенного пункта);

a

региональная—охватывает определенную часть страны;

a

общенациональная-осуществляется в масштабах всегогосударства;

a

международная.

Реклама можетиметь различные источники финансирования.В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельныхтуристских предприятий (узкофирменную)и совместную (корпоративную).

Горизонтальнаясовместнаяреклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристскихпредприятий в рамках одного туристского продукта.

Вертикальнаяже совместнаяреклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм ипроизводителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортныхорганизаций).

Совместнаяреклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

a

увеличить рекламный бюджет;

a

использовать более широкий спектр средств распространениярекламной информации;

a

обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости отсредств распространения различают:

a

рекламу в прессе;

a

прямую почтовую рекламу;

a

печатную рекламу;

a

аудиовизуальную рекламу;

a

компьютеризованную

a

рекламные сувениры.

Выделенныеклассификационные группировки средств распространения рекламы, в целомсоответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

§1.

2 Функции рекламы

Формируя спрос,и, стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс«купли-продажи», а в результате и оборачиваемость капитала, рекламавыполняет на рынке экономическуюфункцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынковсбыта, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителеи его товарах, реклама выполняет информационнуюфункцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, рекламавыходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучениярекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессареализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Этопозволяет контролировать продвижение товаров на рынок.

При внедренииновых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний изразличных сфер человеческой деятельности.

Используявозможности направленного воздействия на определенные категории потребителей,реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частьюсистемы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

Многообразиефункций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимымболее глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламногопроцесса.

Грамотнаяреализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха туристскогопредприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламногопроцесса (рис.1.1.).

Рис.

1.1.Принципиальная схема рекламного процесса

Рекламодатель-юридическое илифизическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Длямасштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств.

Рекламное агентствоявляетсянезависимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие иисполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламныхкампаний. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические иморально-этические обязательства.

Рекламноеагентство взаимодействует с производственными базами (типографиями; фирмами,изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли материалы иоборудование), издательствами, студиями, со средствами массовой информации,размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этихзаказов и эффективность воздействия информации.

Вместе с темприбегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно. Чтобыуменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразноучитывать:

a

время создания агентства и опыт работы;

a

наличие необходимых специалистов;

a

уровень специализации но интересующему направлению;

a

стоимость предоставляемых услуг.

При прочихравных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах,способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы.

Практика показывает, что специалистам рекламодателя ирекламного агентства целесообразно работать совместно:

a

во-первых, при формулировании на базе маркетинговыхисследований поставленных целей и задач;

a

во-вторых, приопределении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламнойпродукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработкифирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, еетиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложностимакетов и т.д.);

a

в-третьих, при планировании рекламной деятельности иассигнований на нее.

Рекламодателюцелесообразно ориентироваться на рекомендации специалистов рекламных агентств,которые, естественно, имеют свое видение проблем, собственные подходы к ихрешению, но в идеале более эрудированны и опытны в вопросах организациирекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющимипроизводственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческимиработниками.

§1.3 Средства распространения туристской рекламы

§1.3.1 Туристская реклама в прессе

Реклама в прессе-это опубликованные в периодической печати различные рекламныематериалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикацииобзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так икосвенную рекламу).

Для публикациирекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такиевиды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. Взависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующимобразом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания,пресса по интересам). Общественно-политическиеиздания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемоймассовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок постандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные напрочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.

К несомненнымдостоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратнойсвязи с потребителями.

Выбор издания

Для того, чтобыреклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимовыбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составитьполный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапеосуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки.При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

a

содержаниеразмещаемых материалов;

a

читательскаяаудитория;

a

тираж;

a

периодичностьвыхода в свет;

a

затраты;

a

возможностьиспользованияцвета.

После выбора вкачестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению такихвопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение и размеры рекламного обращения

Месторасположениерекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности.Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать тривзаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффектобъясняется привычкой человеканаправлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычнорекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной илижурнальной полосы, чем в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода являетсятаблица С.Р. Гааса (табл. 1.2).Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора исоответственно степень эффективности места публикации рекламы(1 - наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное).

Табл.1.2.

Эффект позициирекламного обращения на газетном

развороте

Выгодна позициядля рекламы на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными,скандальными) материалами.

Эффект контраста,проявляется в том, что на вниманиечитателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседствурекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.).В этом случае возможны следующие рекомендации:

♦ неследует размещать объявление в гуще других; если оно попало туда, сделайте всевозможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обведитев рамку, оставьте «воздух»,сократив текст до минимума при той же площади объявления, примените инверсию идр.

Учет эффекта слияния впечатлений требуетанализа окружающих ваше объявление материалов.

Немаловажнуюроль играют размеры обращения. Силавоздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя ине прямо пропорциональна.

Разовоекрупноформатное объявление не может создать у читателя сколько-нибудьзапоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же изданииболее эффективна, а возможно, и обойдется дешевле. Экспериментальныеисследования свидетельствуют о том, что если принять «замечаемость»рекламной публикации форматом в одну страницу за100%, то «замечаемость» дважды повторенной публикации на1/2 страницы составляет90,3%, четырежды повторенной на1/4страницы-до114,8%, 8 раз на1/3 страницы-133,3%, 8 раз на1/2 страницы — 142,4%.

Более высокая степеньпсихологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материалвстречается читателю через определенные промежутки времени.

Текст рекламного обращения

Основнуюсмысловую нагрузку в рекламном обращении несет текст. Тексты могут варьироватьпо длине и назначению, стилю и жанру.

При разработкетекста необходимо учитывать тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более однойидеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложенияобеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Так, предложения из8 слов и менее читаются очень легко, из29 слов и более- трудночитаемы.

Ритм текстаопределяется сочетанием предложений,имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (из10 слов) создает впечатление монотонности, однообразияи скуки. Наиболее удачным считается ритм, состоящий из следующего рядапредложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этомсредняя длина предложения не должна превышать20слов, еще лучше — 12 слов.

Для определениялегкости чтения текста («читабельности')в американской журналистике используется расчетный показательФог-индекс (Pi):

Fi= (Nws+Nwt) x0,4, где

Nws -среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения);

Nwt — среднее число слов с длиной3 слога и более, приходящихся на однопредложение.

Повыситьэффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия.Установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом)усиливают восприятие в среднем на13 %.

Эмоциональнойвыразительностью обладают и способы композиционно-ритмического объединения буквв строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеютнеобычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну.Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагаетсяизгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета.

Важным аспектомпсихологического воздействия текста является использование фирменных шрифтов.

При подготовкерекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правилрекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера „Эффективнаяреклама“:

1.

Высказывайтесь прямо.

2.

Излагайте материал интересно.

3.

Избегайте высказываний отрицательного характера.

4.

Руководствуйтесь здравым смыслом. Задавайтесь вопросом,поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, всостоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую выстремитесь донести.

5.

Будьте краткими.

6.

Будьте правдивыми.

7.

Будьте оригинальны.

8.

Не забывайте о юморе. В рекламе всегда существуетопасность наскучить..

9.

Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можнодостичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности нагляднопроиллюстрированных изображениями выгод).

§1.3.2 Печатная,аудиовизуальная и телевизионнаяреклама

Печатная реклама

В печатной рекламе для подачи информации обимеющихся возможностях обслуживания туристов используются изобразительный итекстовый способы. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается засчет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, историческихдостопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатнойрекламе (используется также термин «рекламно-коммерческаялитература») относятся:

a

каталоги;

a

проспекты и брошюры;

a

буклеты;

На практикечасто применяются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.

При оформлениипечатной рекламы нужно крупно выделять различные элементы фирменной символикитуристского предприятия, указывать его почтовый адрес, и т.д. Здесь недопускаются экстравагантные утверждения, т.е. все то, что вызывает употенциального покупателя обратную реакцию-не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своегорода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существуетчрезвычайно простое правило: этиматериалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо невыпускаться вообще.

Печатныерекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческихпереговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях,рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителямтуристского предприятия.

Аудиовизуальнаяреклама

Аудиовизуальнаяреклама включает в себя рекламные кинофильмы и видеофильмы.

Рекламные кино-и видеофильмыиспользуются вкоммерческом / некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию вкинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй- на презентациях, семинарах, пресс-конференциях,на рекламных стендах и выставках.

Кино- ивидеофильмы делятся на:

a

рекламные фильмы(продолжительность от5 до20 минут);

a

рекламные ролики(продолжительность от15 секунд донескольких минут).

В настоящеевремя в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличениювыпуска видеофильмов. Это обусловлено такими их преимуществами передкинофил

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе. экскурсиям и туризму

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе. экскурсиям и туризму

Маркетинговое исследование рынка туроператоров Санкт-Петербурга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе. экскурсиям и туризму

Маркетинговые исследования внешней макросреды Турции с позиций выездного туризма Беларуси

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе. экскурсиям и туризму

Реклама и формирование спроса на туристские услуги

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе. экскурсиям и туризму

Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

29 Августа 2013