Реферат: Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

Университет Натальи Нестеровой(Институт)

Факультет: «Туризм и гостиничное хозяйство»

Курсовая работа

«Реклама на предприятии социо – культурного

сервиса и туризма»

Студент: Алексей Сысоев
Группа: У2А1

                                                       Москва2004

Содержание:

Теоретическая часть I Вступление……………………………………………………………..4 Основная терминология……………………………………………….5 Психорограммирование в рекламе…………………………………....9 Рекламные агенства……………………………………………………16 Средства распространения рекламы………………………………….21 Планирование рекламной кампании………………………………….25 Практическая часть II………………………………………………….47 Заключение……………………………………………………………..49 Источники………………………………………………………………50<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

«Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины,а жизненную силу, не автомобили, а престиж».

«Мы продаем не губную помаду, а покупаемпотребителей».

«Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — нетуфельки, а красивые ножки».

«Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальныхиспытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ».

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

Человечество на пути своегоразвития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информацияи оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализинформации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет ихнаиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке.В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба запотребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план,как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегоднозатраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются намиллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, ноочевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое времярекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениямивстречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именното, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иногорекламного обращения. В нашей стране реклама только начинает свой путь, в товремя, как на Западе она превратилась в своеобразное искусство, о чем можетсвидетельствовать Международный фестиваль рекламы, проводимый каждый год вКаннах, «Каннские Львы».

Реклама в социо – культурномсервисе и туризме еще более важна, так как люди приобретая тур пакет до концане могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончанииотдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятныйобраз в сознании потенциальных потребителей.

Данная курсовая работа разбитана два блока: теоретические аспекты рекламы и практическая часть.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

Теоретическая часть I

Основнаятерминология:

Данный краткий голоссарий представленный в курсовой служитдля точного раскрытия некоторых определений и понятий.

<span Verdana",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Verdana;mso-bidi-font-family:Verdana">1.<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»">Реклама<span Times New Roman",«serif»">– <span Times New Roman",«serif»">это виддеятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которыхявляется реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal;font-style: normal">В США и других  промышленно развитыхстранах термин “реклама” (<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal">advertising<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal;font-style:normal">) означает рекламные объявления всредствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовойрекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, —“сейлз промоушн” (<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal">sales promotion<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal;font-style:normal">), престижные мероприятия, нацеленные назавоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal">publicrelations<span Times New Roman",«serif»;font-weight: normal;font-style:normal">), а также на бурно развивающуюся в последнее времяспецифическую область рекламной деятельности, суть которой в направленныхсвязях  производителя с потребителем —“директ-маркетинг” (<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal">direct-marketing<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal;font-style:normal">).

<span Times New Roman",«serif»">В отечественнойпрактике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия,коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувенирови другие средства стимулирования торговой деятельности.

<span Times New Roman",«serif»">Для этой работынеобходимо дать следующие определения рекламной деятельности :   

<span Verdana",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Verdana;mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

международная— современная деятельностьфирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетомих особенностей;

<span Verdana",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Verdana;mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

внешнеэкономическая— деятельностьотечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающаясовременную практику;

<span Verdana",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Verdana;mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

внутренняя— деятельностьотечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

<span Times New Roman",«serif»">Теперьпредставляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнзи директ-маркетинга.

<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal;font-style: normal">Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ(image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовойинформации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результатеоплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламыкомиссионного вознаграждения.<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Verdana;mso-bidi-font-family:Verdana;font-style:normal">2.<span Times New Roman"">    <span Times New Roman",«serif»">Сейлз промоушн<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal;font-style: normal"> — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткиесроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которойрасположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal"> <span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal;font-style: normal">известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), атакже путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель- формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительнойценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлзпромоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени,гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal;font-style: normal">Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средствраспространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействамили выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей собщественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнзпредполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в видегонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Verdana;mso-bidi-font-family:Verdana;font-style:normal">3.<span Times New Roman"">    <span Times New Roman",«serif»">Директ-маркетинг<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal;font-style: normal"> — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельнымипотребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенныетовары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляетсяпутем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.

<span Times New Roman",«serif»">Отличия этихэлементов заключаются и в их целях:

ü<span Times New Roman""> 

реклама—создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о нихпотенциальных покупателей;

ü<span Times New Roman""> 

сейлз промоушн —побуждение к совершению покупок,стимулирование работы товаропроизводящей сети;

ü<span Times New Roman""> 

паблик рилейшнз— достижение высокой общественной репутации фирмы;

ü<span Times New Roman""> 

директ-маркетинг — установлениедолгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Verdana;mso-bidi-font-family:Verdana;font-style:normal">5.<span Times New Roman"">    <span Times New Roman",«serif»">Потребитель<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal;font-style: normal"> – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить егосовершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Брандмауэр – реклама, размещенная на стенах зданий. Брэндинг  — создание и продвижение торговых марок с целью фор­мирования долгосрочного предпочтения к ним. Драйв-тайм – время, в которое потенциальная аудитория радио­слушателей осуществляет проезд на автомобилях из дома на работу или с работы (в периоды времени примерно с 6 до 10 и с 16 до 19 часов). Считается эффективным для передачи рекламных радиосооб­щений. Имиджевая реклама– иначе престижная, направлена на форми­рование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции. Маркетинговое исследование— систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Медиабаинг— закупка площадей и времени в средствах размеще­ния рекламы. Наружная реклама— реклама, размещаемая на основных транс­портных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аре­нах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в других местах массового скопления лю­дей, к ней относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, пан­но, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и др. Медиаисследования— изучение средств массовой информации, т.е. получение данных о размере и структуре аудитории, отношении насе­ления к различным СМИ, сбор статистической информации по рек­ламным трансляциям и публикациям и т.д. Паблик рилейшенз (publicrelation)– система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в не­обходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества, Прайм-тайм– временной  интервал, характеризующийся макси­мальной теле- или радиоаудиторией. Продвижение– любая форма деятельности, коммуникаций, сообщений (включая рекламные), используемых фирмой для ин­формации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на об­щество. Слоган— краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выра­жающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. Яв­ляется элементом фирменного стиля и средством идентификации фирмы. Товарный знак— обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарные знаки имеют пра­вовую защиту. Сегментирование рынка — это процесс разработки рекламы, при которой товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Целью исследования рынка является разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4)поведенческие.

Примером сегментирования людей по классовому принципу и дальнейшегоиспользования этого в рекламной деятельности является анализ мотивов поведениялюдей разных классов Ллойда Уоркера (книга «Общественный классАмерики»):

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

Поскольку общество состоит измногочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремлениевверх по общественной лестнице, то огромную роль играют материальные символыобщественного положения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продаютсимволы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешнорекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранствожилья, автомобили.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

Психопрограммированиев рекламе:

Различные рекламные средства,будь то телевизионный видеоролик, уличный рекламный щит или объявление в газетевлияют на потенциального потребителя, используя один или несколько аспектоввоздействия в сочетании. Однако средства, которыми они достигают этого, можноразделить на несколько достаточно больших групп. Вот некоторые из них (основные):цвет, свет, звук, текст, форма.

Психотехнология рекламноготекста

При выборе рекламной идеи необходимо строго следоватьзакону: Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждымего свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будетиспытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать переченьдостоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так,чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболееважным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этимиобстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Психографика рекламного текста. Психологиустановили определенные закономерности восприятия рекламного текстаисключительно в зависимости от его графического исполнения:

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

Ÿ<span Times New Roman""> 

Ÿ<span Times New Roman""> 

Ÿ<span Times New Roman""> 

Психология слогана изаголовка текста. Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать кдействию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначениеслогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию.Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз большеколичества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболеесильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слогантакое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы ончетко удовлетворял следующим требованиям:

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение беззаголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять разчаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре взаголовке — 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важноучитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребительсумеет или успеет прочитать.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильномуприменению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]

:

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

Психолингвистикарекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламныхтекстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятиерекламного сообщения.

Ниже приведены некоторыерекомендации по психолингвистике:

очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вотпример обращений с одним и тем же содержанием:

— «Экономия 1 миллион рублей!;

— »Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

— «Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»;

— «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;

— «Вы сэкономите 1 миллион рублей!»;

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

Некоторые ошибки,которых необходимо избегать:

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

Чтобы убедить целевой рыноккупить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствахи интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

Психология звука. Аудиостиль.

«Визитная карточка» компании, то есть ее лицо, обращенное кобществу (клиентам, потребителям, партнерам, властям, критикам т.п.),складывается из многих составляющих – от графической концепции фирменного стилядо запаха дезинфицирующего средства в туалете. Отнюдь не последнюю роль вформировании имиджа компании играет и звуко-музыкальная сторона. Ее владенияпростираются от музыки, запрограммированной для звучания в телефонной трубке врежиме «hold», до широкомасштабных спонсорских акций в области культуры.Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[2]

,представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства илиотделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимаетвсего около 20% поступающей к нему информации, звук – это именно тот фактор,воздействия которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экрантелевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но невозможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального); либово время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорироватьфигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, ноневозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случаезвукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне.Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливопредставлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент(какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

Музыка (и звук вообще) является мощным средством воздействияна сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, через это,даже на определенные социальные процессы.

Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечениямногих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. Ксожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой»для большинства отечественных рекламистов<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[3]

,поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостьюразработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции«банкирам – классику, торговцам – попсу».

Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов –стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупностьзвукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании;мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.

Основой стабильного компонента аудиостиля компании можетслужить определенное музыкальное произведение или специально написаннаякомпозиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определеннымбрендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Этакомпозиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов,которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся:

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий(презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок ит.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. Кпримеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимогомероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическоеискусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости,богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание типвыразительности используется при необходимости создания музыкального фона дляданного мероприятия.

Психология света в рекламе

Освещение — это четвертое измерение архитектуры — являетсясильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее.Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят воборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильниковзависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностейобъекта освещения.

Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов (будь тообщее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падетокончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, невызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Толькотаким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени,которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятнымпребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком,воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещениеобъекта.

Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемаяимтень, результатом чего являетсяутомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные сторонырекламируемое товара.

Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения,источники освещения, распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает кдействию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человекаразличные настроения,

В любом случае необходимо руководствоваться принципом,который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, ане продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взглядабыла видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнениюс конкурентными товарами.

Психология цвета

В разных культурах даже основные цвета часто наделяютсяразными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификациицветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара вразличные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимонаходить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями иприемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара – одна изсерьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов.Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять вовнимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических икультурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходитсянаходить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет напотребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание вотдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовомотношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает иулучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет напсихоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не клогике человека.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света«поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятиемчеловека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, чтокаждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты,разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительностьцветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все оченькрасиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемымтоваром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека,ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось,например, что цвет означает или символизирует:

ü<span Times New Roman"">

  в Индии —жизнь;

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

ü<span Times New Roman"">

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и егопсихическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, чтоопределенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например,желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серыецветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности,культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок»<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[4]

. Ноодновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул,свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи иее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно этоимеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливаетсяпротивостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограниченияцветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная иалкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовомоформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведениякрупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описыватьжелательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачныжелтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства,присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристикицвета:

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

<span Verdana",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Verdana; mso-bidi-font-family:Verdana">—<span Times New Roman"">  

Специфика высококачественных товаров и предметов роскошилучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть —холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цветазелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — длякерамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров,ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не болеедвух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственныхим оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовойпоследовательности и не раздражает зрения.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия,разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональныхнужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильномиспользовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовойгаммой.

Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено ещев глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научноустановлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект,определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов.Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительнойповерхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольнаяплоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрическиеформы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению сосложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечениявнимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности,эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудьпризнаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий уголчетырехугольника становится независимо от его пространственного положенияместом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметнаяформа может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказываютформы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линииассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – сизяществом и непринужденностью. Однако это справедливо

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе. экскурсиям и туризму