Реферат: Экономическая целесообразность применения фотоэпиляции в салонах красоты различного класса

                                                  Содержание

                                                                                                                      Стр.

Введение                                                                                                      3-8

Глава 1. Рыноккосметических услуг и его характеристики                   9-30

1.1. Понятиерынка.                                                                                       9

1.2. Сегментырынка. Рынок косметических услуг.                                10-11

1.3.Сегментирование потребителей косметических услуг.                   11-20

1.4.Классификация предприятий индустрии красоты.                           20-30

Глава 2.Экономические показатели услуг, оказываемых

              Посетителям салонов красоты и методики их расчета.            31-62

2.1.Прогнозирование рыночных тенденций.                                          31-37

2.2. Анализтенденций развития предприятия.                                         37-42

2.3. Комплекснаяоценка услуги.                                                               42-52

2.4. Методыпрогнозирования объема продаж.                                         52-62

Глава 3.Экономическая целесообразность применения

              фотоэпиляции в салонах красоты различного класса.               63-77

Заключение                                                                                                  78-81  


                                          Введение

 

Вы решили всерьеззаняться собой? Куда пойти? В обычную парикмахерскую или в модный салон? И чемпринципиально они отличаются друг от друга? Кто и как часто пользуется этимиуслугами? Какие из них наиболее популярны? Ответить на эти и другие вопросы нампомогут результаты исследований и мнения экспертов.

Еще лет пятнадцать назад понятие «салон красоты» большинство из наших сограждансвязывали с дорогими парикмахерскими, которые существуют лишь для обслуживаниянаселения в особых случаях, например накануне свадьбы. А те отдельные личности,которые позволяли себе посещать их чаще, вызывали откровенную неприязнь – мол,у нормального советского человека таких денег быть не может («наши люди натакси в булочную не ездят!»). Уделом большинства были скромные парикмахерские сминимумом услуг (стрижка и окрашивание волос, маникюр и педикюр), исоставлявшие предмет гордости женщин собственные косметические секретыдомашнего ухода.

Тем не менее парикмахерскиеуслуги пользовались популярностью и были доступны практически каждому. В концевосьмидесятых в СССР насчитывалось примерно 64 тысячи парикмахерских, имевших вобщей сложности 210 тысяч рабочих мест.

Времена изменились. Сегодняточное количество салонов и парикмахерских в России не берется назвать никто,но, по данным столичного Департамента потребительского рынка и услуг, в этойсфере бытового обслуживания число предприятий, работников и оборот услуг неуменьшается.

Теперь услугами предприятийкрасоты регулярно пользуются чуть более половины взрослых россиян. При этом, поданным Comcon-Pharma, 41% из них посещает парикмахерские и салоны раз в два-тримесяца, а каждый третий – ежемесячно. Но удивительно то, что наиболее активныепотребители парикмахерских и косметических услуг, оказывается, живут не встолицах! К примеру, более 16% жителей Дальнего Востока посещают салоны красоты2-3 раза в месяц, а вот среди москвичей таковых оказалось всего 5,7%, средипитерцев – 2,4%. Причиной этому может служить в первую очередь дороговизнауслуг, особенно в Москве, по сравнению с регионами.

Не менее интересно и то, чтомужчины несколько преобладают в числе потребителей услуг индустрии красоты(51,3%) над представительницами прекрасного пола (48,7%).

                                             

Наиболее популярными остаютсятрадиционные для нашей страны услуги из «парикмахерского» прошлого – стрижка,укладка, окрашивание и химзавивка волос, маникюр и педикюр. Их предпочитаютболее 72% россиян, пользующихся услугами предприятий красоты. Что же касаетсятаких косметических услуг, как чистка лица, наложение масок, эпиляция и массаж,то, по данным Comcon-Pharma, к ним прибегают всего 2,8%.

По данным Ассоциации «Старая Крепость», в2002 году объем российского рынка косметических услуг достиг почти 1,8 млрддолл., а их потребление на душу населения составило примерно 12 долл. Длясравнения: этот показатель составляет в Германии около 69 долл., а в Испании –115 долл. Конечно, между элитным столичным центром красоты и районнойпарикмахерской существует весьма заметная разница и в цене, и в ассортименте.Так, средняя цена услуги может отличаться в 6-10 раз. А значит, говоря об«услугах салонов красоты» нужно четко понимать, о чем идет речь.

Услуги в салонах красоты должны отвечатьнекоторым требованиям, общим для всех организаций, оказывающих эти услуги.Обязательными требованиями являются — высокое качество оказания услуги;эффективность той или иной процедуры; высокая квалификация специалистов,оказывающих услугу и др.

Сегодня на рынке косметических услугсуществует большое количество услуг, отвечающих этим требованиям. Одной из нихявляется не так давно появившаяся услуга – фотоэпиляция.

Совсем недавно на косметологическом рынкепоявились световые методы эпиляции (лазерная эпиляция и фотоэпиляция).Монотонные ручные процедуры удаления волос сменились относительно быстрымиаппаратными, оснащенными компьютерами. Стремительной популярности световыхметодов эпиляции способствовало их эффективность, отсутствие контакта и какследствие устранение риска инфицирования, что в нынешнее время немаловажно.Первой появилась лазерная эпиляция. Однако узкий спектр ее применения (аппаратыработают на фиксированной длине волны) дает возможность удаления лишь черных итемно-коричневых волос на белой коже) и как следствие — многие пациенты так ине получили избавления от своих косметологических проблем, их решило лишьпоявление фотоэпиляции. Физический принцип действия фотоэпиляции отличается отлазерной. Действие фотоэпиляции основано на теории селективного фототермолиза.Базовый принцип этой теории заключается в селективном поглощении светастержнями и луковицами волос, приводящем к термической деструкции (т.е.разрушению) волосяного фолликула, при относительной индифферентности кпроводимому облучению со стороны других структур кожи. Интенсивные световыеимпульсы генерируются в широком спектре — от 500 до 1200 нм, перекрывая видимыйи ближний инфракрасный диапазоны длин волн, то есть в области сильногопоглощения света меланином (основной пигмент волос и волосяных фолликулов).Световой поток излучается одиночными сериями до 5 последовательных импульсовдлительностью в 2-5 мсек… В промежутках между импульсами происходит охлаждениенагретой кожи специальными приспособлениями, которыми оборудованы современныекосметологические аппараты. Процедура практически безболезненная, некоторыеощущают покалывание, но оно быстро проходит. После процедуры на обработаннуюкожу наносят смягчающий аэрозоль или крем.

Фотоэпиляция – это метод радикальногоудаления нежелательных волос на любом участке тела. По данным ОАО “Медицина”:фотоэпиляция волос – это самый эффективный и наиболее экономически выгодныйспособ эпиляции, т.к. обладает высокой скоростью обработки (одним импульсомодновременно удаляются сотни фолликул) и дает стойкий долговременный результат.Процедура практически безболезненна и не оказывает вредного влияния наорганизм. Процедура фотоэпиляции проводится припомощи высокоинтенсивного источника света, спектр излучения которого лежит вдиапазоне 590 — 1200 нм. Тепловая энергия, которая выделяется в результатепоглощения света меланином волоса, разрушает волосяной фолликул. Этот эффектназывается селективным фототермолизом и позволяет добиться высокойизбирательности воздействия, снижая риск ожога кожи.  Как правило, для получениястойкого результата необходимо пройти 3-5 сеансов фотоэпиляции. Число сеансовзависит от индивидуальных особенностей кожи и структуры волос. Положительнымирезультатами курса фотоэпиляции являются истончение волос, замещение жесткихволос пушковыми, снижение плотности их роста.

Болезненность определяется индивидуально.Сама по себе процедура — это ожог, и следовательно, будет чувство жжения:сильного или нет зависит от того как клиент воспринимает ожог. Как правило,оборудование оснащено охлаждающей системой. Существует процедура анестезиикремами перед эпиляцией. За час до эпиляции наносят крем, стоит около 10долларов.

 

Подготовка к процедуре.
Перед процедурой нельзя загорать и посещать солярий в течение 2 нед.Непосредственно перед процедурой фотоэпиляции проводится бритье обрабатываемойзоны, наносится специальный гель. Принятие витаминов,содержащих железо, повышает чувствительность кожи, поэтому не рекомендуется ихпринятия во время эпиляции.

После процедуры на обработанную поверхность наносится спрей Пантенол.После фотоэпиляции не рекомендуется пребывание на солнце или в солярии втечение первых дней, т.к. лучи солнца могут вызвать ожог в участках кожи, которыебыли обработаны. Волосы после эпиляции выпадают в течение нескольких недель.

Противопоказаниямидля проведения эпиляции являются:                           

Ø загар, полученный за неделю до проведения процедуры                         

Ø обострение герпеса, кожных заболеваний ( экзема,псориаз)                                                  

Ø варикозная болезнь в зоне воздействия                                                  

Ø сахарный диабет                                                                                                

Ø тяжелые формы гипертонической болезни                                          

Ø беременность и психические заболевания

Ø онкологические заболевания

Осложнения послепроцедуры фотоэпиляции:

нарушения пигментации, шелушение,зуд кожи, эритема, отек, волдыри, ангиоэктаназии, болевой фактор ипослеожоговое рубцевание.

Данный методимеет следующие преимущества:

Быстротаисполнения: процедура проходит быстро, в течение 10-15 минут Вы можетеизбавиться от нежелательных волос в области подмышек и бикини, а за 30-40 минутв области предплечий и голеней.

Бесконтактность:проводится без прикосновений прибора к коже пациента, что исключает возможностьзанесения инфекций;

Индивидуальныйподбор специальных фильтров, определяющих длину волны, позволяет достигатьмаксимальной эффективности процедуры эпиляции на каждом конкретном участке телапри любом типе волос и кожи.

Пользуясь личнымопытом работы в салоне красоты и опытом работы других салонов красоты г. Москва,могу сказать, что эта услуга пользуется всё большим и большим спросом. И вотпочему. Проблема избыточного роста волос является одной из самых актуальных вкосметологии. По данным альманаха “Косметика & Медицина”, ежегодный оборотмирового рынка эпиляции оценивается в сумму примерно 90 млрд. долларов, изкоторых на европейский сегмент рынка приходится 7 млрд. долларов. В зависимостиот поставленной задачи потребители могут выбирать удаление волос в домашнихусловиях ( с помощью бритвенного станка, крема – депилятора, электроэпилятора,воска и т. д.), в косметическом салоне ( горячий воск или электроэпиляция) илив косметической клинике (электро – и фотоэпиляция). Большинство потребителей,решившихся делать эпиляцию в специализированных клиниках и салонах, хотят раз инавсегда избавиться от нежелательных волос. Фотоэпиляция является одним изметодов эпиляции, позволяющим это сделать. Вот поэтому фотоэпиляция пользуется большим успехом у потребителей.

Но, с появлениемспроса на такую процедуру, как фотоэпиляция, встает другой вопрос. Каждый лисалон красоты может позволить себе оказание такой услуги или это возможнотолько в дорогостоящих клиниках и салонах класса люкс? Ведь это “дорогоеудовольствие”.

Во-первых,аппарат для фотоэпиляции стоит порядка 20 тыс. долларов.

Во-вторых,выполнять эту процедуру должен специально обученный персонал, а это еще затратына обучение. Соответственно, стоимость одной процедуры колеблется от 100 до 400долларов.

Рольменеджера по услугам в развитии предприятий индустрии красоты.

Немаловажную роль в развитии косметического бизнеса играет и менеджер по услугам.На рынке косметических услуг есть единые для всех предприятий, работающих всфере услуг, нормативы организации работы фирмы. Залогом успешного развитияпредприятия и удержания его на рынке косметических услуг является не толькосамое современное оборудование, высококвалифицированный персонал, но и наличиеопытного менеджера по услугам.

Менеджерпо услугам может быть на фирме как заместителем генерального директора (тогдаон выполняет управленческие функции) или же он может отвечать только заотдельный участок работы (работа с клиентами, работа с персоналом и т.д.)

Взависимости от этих функций, в задачи менеджера по услугам входит:

1.прогноз успешного развития фирмы;

2.продвижение фирмы на рынке косметических услуг (прогнозирование рыночныхтенденций);

3.прогнозирование продвижения косметических услуг на рынок;

4.привлечение клиентов (хорошо продуманная, грамотно оформленная реклама);

5.выявление “сильных” и  “слабых” сторон фирмы;

6.решение проблем фирмы;

7.подбор высококвалифицированного персонала.

В данной работепроведены исследования экономической целесообразности применения фотоэпиляции всалонах красоты различного класса. Данные для исследований были взяты изследующих источников:

1. Альманах “Косметика& медицина”

2. Журнал “Les nouvelles esthetiques” № 5, № 6 2002 г.

3. Данныекорпорации “Пластек”

4. Данныекомпании “Старая Крепость – косметик маркетинг”

5. “Экономикапредприятия” под ред. Н.А.Сафронова  М.: ЮРИСТЪ, 1998 г.

6. “Курсэкономической теории” под ред. М.Н.Чапурина, Е.А.Киселевой  “АСА” Киров 1997 г.

                   


 Глава 1. Рынок косметических услуг

                                   и его характеристики .

1.1. Понятие рынка.

Рынок – это способвзаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном,безличностном механизме ценовых сигналов.

В условиях исследуемой формыхозяйства рыночные связи охватывают всю систему и всех субъектов экономическихотношений. В  состав рынка входят и предприниматели, и работники, продающиесвой труд, и конечные потребители, и собственники ценных бумаг и т.д. Основныхсубъектов рыночного хозяйства принято подразделять на три группы: домашниехозяйство, бизнес (предприниматели) и правительство.

Домашнее хозяйство – основнаяструктурная единица, функционирующая в потребительской сфере экономики. Онаможет состоять из одного или более человек. В рамках домашнего хозяйствапотребляются конечные продукты сферы материального производства и сферы услуг.Домашние хозяйства являются собственниками и поставщиками факторов производствав рыночной экономике. Полученные от продажи услуг труда, капитала и др. деньгирасходуются для удовлетворения личных потребностей потребителей (а не длянаращивания прибыли).

Бизнес – это деловоепредприятие, функционирующее с целью получения дохода (прибыли). Онопредполагает вложение в дело собственного или заемного капитала, доход откоторого расходуется не просто не личное потребление, а для расширенияпроизводственной деятельности. Бизнес является поставщиком товаров и услуг врыночном хозяйстве.

Правительство представленоглавным образом различными бюджетными организациями, которые не имеют своейцелью получение прибыли, а реализуют функции государственного регулированияэкономики.

Один и тот же человек можетбыть в составе и домашнего хозяйства, и бизнеса, и правительственногоучреждения. Например, работая по найму государственным служащим, Вы являетесьпредставителем правительственной организации; владея ценными бумагамикакой-либо корпорации, Вы представляете бизнес; расходуя свой доход на цели личногопотребления, Вы являетесь членом домашнего хозяйства. Соответственносовременная рыночная экономика – это целая система рынков: товаров и услуг,труда, ссудных капиталов, ценных бумаг и др.

  1.2. Сегменты рынка.Рынок косметических услуг.

Сегментирование рынка — это процесс разделения рынка на отдельные части — сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукциипроизводителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждойиз которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка — одиниз важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группыпотребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общимипризнаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями помножеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные длякаждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политикуна удовлетворение спроса.

От того, насколькоправильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия вконкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии ипризнаки (принципы) сегментирования. Критерий — это мерило оценкиобоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак — показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынкамогут быть использованы следующие критерии:

·    различия между потребителями,позволяющие объединить их в сегмент

·    сходство между потребителями,формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару

·    наличие показателей, позволяющихизмерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка

·    возможность выстоять вконкурентной борьбе

·    достаточность объема продаж дляобеспечения покрытия расходов и получения прибыли

·    доступность сегмента дляпредприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки)

Сегмент рынкасоздается в следующей последовательности:

·    анализируются требованияпокупателей относительно товара фирмы

·    формируются группы покупателей сосходными требованиями к определенному товару

·    изучается производство данноготовара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар,выполняющий требования групп покупателей

·    оценивается конкурентоспособностьтовара

·    определяется экономическая выгодасоздания сегмента рынка

·    разрабатывается маркетинговаяпрограмма сегмента рынка

В данной работебудет рассмотрен такой сегмент потребительского рынка, как рыноккосметических услуг. Потребительский рынок — это рынок товаров массовогоспроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личногопотребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынкапотребительских товаров — изучить поведение покупателей на рынке, сформироватьмодель принятия ими решения о покупке.

Рыноккосметических услуг может различаться следующим образом:

Øобщий косметический рынок в России

Øрегиональный рынок косметическихуслуг на территории России

Øмуниципальные рынки косметическихуслуг

Øлокальные (местные) рынкикосметических услуг

1.3. Сегментированиепотребителей косметических услуг

Сегментирование- это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивыхпризнаков, называемых маркетинговыми «признаками сегментирования».Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимальногосегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментированияпроисходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своимобъединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик дляуспешного позиционирования услуг. Общая схема сегментного анализа представленав таблице 1.

Выбор метода сегментирования “a priory” “post hoc (cluster — based” Потребительский рынок: выбор социально – демографических признаков сегментирования. Метод “К-сегментирования” Промышленный рынок: “полная перепись” или выбор финансового признака описания. Критериальная оценка сегмента.

Таблица 1. Принципиальная схема процессасегментирования рынка косметических услуг.

В мировойпрактике используются два принципиальных подхода к маркетинговомусегментированию. В рамках первого метода, именуемого «a priory»,предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, ихколичество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, чтосегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory»часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частьютекущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении другихмаркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкойопределенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока.«А priory» допустим и при формировании новой услуги, ориентированнойна известный сегмент рынка.

В рамкахвторого метода, именуемого «post hoc (cluster-based)»,подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самихсегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношениюк респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее взависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных,респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов,выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этотметод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментнаяструктура которых не определена в отношении оказываемой услуги. В этой работе«post hoc (cluster-based)» рассмотрен в контексте реализации метода«К — сегментирования» (корреляционного сегментирования) в разделе1.3.2.

1.3.1.Сегментирование по методу «a priory»

Для описаниясегментирования по методу «a priory», прежде всего, необходимоопределиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги.Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг.

Промышленныйрынок — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которыеиспользуются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемыхв аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услугипродаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги побизнес — сервису и т. п.

Потребительскийрынок — отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги дляличного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым напотребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир ит. п.

Очевидно, чтоцелый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительскомрынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонтпомещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельноепозиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании долиуслуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок«доминирующего позиционирования», а остаток по рынку другого типаопределить как отдельный сегмент.

Рассмотримбазовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментированиипотребительского рынка услуг обычно используют географические (региональноеделение потребителей), психографические (тип личности, социальная среда,темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначениепокупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признакисегментирования. То есть, имея социально-демографический «срез»общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можновыделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

При выбореколичества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок,обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективногосегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в неесегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемомуизделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментированияи ведет к ненужному «размыванию» признаков. Возможна ситуация, когдаколичество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основесоциально-демографического анализа, принимают равным количеству«крупных» единиц товарного ассортимента услуг.

                                                                                                                Таблица 1.

 Распределениеобъема доходов по группам населения, %  в 2000-2002 гг. (на апрель месяц).

№ Наименование группы населения Апрель 2000

   Апрель

     2001     

    Апрель

      2002

1 “нижняя” 10.60 6.80 7.80 2 “нижняя средняя” 15.30 11.60 12.70 3 “средняя” 19.20 16.40 17.30 4 “высокая” 23.80 23.20 24.40 5 “элит класс” 31.10 42.00 37.80

Например, присегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальныхпокупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого изсегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализацииуслуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболееудачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможностьразбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, можетпослужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбиваетсяна пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20%группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках.Очевидноудобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания ихемкости.

 Возможносегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определеннойсоциально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд сегментноориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристикамисоциального сегмента. Такое предложение услуг называется «сегментно — ориентированнымпозиционированием» — в нем процесс сегментирования с выявлениемхарактеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданнойи позиционно ориентированной услуге. В табл. 2 представлен пример сегментногоделения потребителей косметических услуг по признаку «возрастпотребителя»

                                                                                                        Таблица 2.

 Сегментацияклиентов косметического салона по возрастному признаку

№ Сегмент Характеристики сегмента 1 Молодежь (16-22 года) Студенты, лица впервые обратившиеся в салоны красоты . 2 Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) Лица, желающие обслуживаться в косметических салонах, но, как правило, ограниченные в финансовом плане. 3 Семьи «со стажем» (25-45 лет) Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям. И только потом уход за своей внешностью. 4 Лица «зрелого возраста» (40-55 лет) У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Они могут позволить себе регулярное посещение косметических салонов. 5 Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность. Салоны красоты посещают не многие, в основном женщины.

 

В описаниипотребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей,составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования«полной переписи», применяют сегментирование по обусловленнымпризнакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или егохарактеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовыхпоказателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльностьдеятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры илисхемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выборпоказателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловленсущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям. Примерсегментирования промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферамдеятельности представлен в табл. 3.

                                                                                                            Таблица 3.

 Сегментацияпредприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Сегмент фирмы Характеристики сегмента 1 Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтер Средние фирмы 2 Сфера услуг Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций 3 Розничная торговля Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными 4 Обрабатывающая промышленность Проблемы финансирования. Потребность в помещениях Крупные фирмы 5 Сфера услуг и розничная торговля Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля 6 Обрабатывающая промышленность Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границе 7 Сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

1.3.2. Метод «K-сегментирования»(«post hoc» метод)

Метод«K-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поискпризнаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментированиепроизводится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги илипредлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, чтосуществует потребительский рынок, структура которого не известна и не можетбыть определена «a priory» по задаваемым признакам.

Условияуспешности реализации метода:

Ø Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей илилиц, которым оказывается услуга) в месяц.

Ø Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Ø Наличие специального программного обеспечения«ДА-система 4.0» (фирмы «Контекст») или STATISTICA 4.3(фирмы StatSoft).

Итак, методикасегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.

Этап I.Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, чтопризнаки сегментирования не могут быть определены “a priory” без соответствующего изучения потребителей. Но тем неменее, всегда существует возможность предположить возможные признакисегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственноосуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деленияпотребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлеромстандартными социально-доходными и социально-демографическими признакамисегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Например, присегментировании потребителей косметической услуги “эпиляция"  в качествепредполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут бытьразделены потребители на устойчивые группы, были выбраны:

«Возраст»;

“Как частоклиент посещает салон красоты”;

“Как частоклиент делает эпиляцию в салоне”;

“Использует ликлиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.

Этап II.Проведение опроса

На втором этапесоставляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесениекаждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных навтором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличиедифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимостьформирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившиетовар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежуткевремени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основепредполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист.

1. Укажите,пожалуйста, Ваш возраст.

До 20 лет 20-35 35-55 старше 55

2. Как часто выпосещаете салон красоты?

Не посещаю 1 раз в мес. 2 раза в мес. Каждую неделю

3. Как часто Выделаете эпиляцию в салоне красоты?

Не делаю Крайне редко Весной и летом Регулярно

4. Используетели Вы такой метод эпиляции, как фотоэпиляция?

Я не знаю, что   это такое Нет, не использую Хотел(а) бы попробовать Да, использую

Посоставленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент салона красотыотносит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса — опросныелисты, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос,«бракуются» и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условиеопределено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опросав процессе их обработки.

Этап III.Определение «пригодных» признаков сегментирования

Степенью«пригодности» определенного признака сегментирования можно считатьналичие определенной математической корреляции между парой предполагаемыхпризнаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличиевысокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математическогокоэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками,то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивуюсегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования. Дляэтого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможнымипризнаками сегментирования).

Этап IV.Выделение сегментов

На основе полученныхпризнаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (такженазываемые «потребительские сегменты»). По логике, сегментов должнобыть 16 (в данном примере). Рассмотрим это на примере пересечения признаковсегментирования “как часто клиент посещает салон красоты” и “использует ликлиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.( таблица 4)

                                                                                                         

                                                                                                           

                                                                                                               Таблица 4.

 Возможноеколичество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования«как часто клиент посещает салон красоты» и «использует ликлиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция»

№ «использование фотоэпиляции» «посещаемость» Не посещаю 1 раз в  месяц 2 раза в       месяц Каждую неделю 1 Я не знаю, что это такое 1 2 3 4 2 Нет, не использую 5 6 7 8 3 Хотел(а) бы попробовать 9 10 11 12 4 Да, использую 13 14 15 16

Ноиспользование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторыесегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов).Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числасегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарнаядифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процентреспондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментныхгрупп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов.Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

1.3.3.Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающейстадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способомпроизводилось сегментирование) является «критериальная оценка»выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие рядумаркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционнорассматривают критериальные оценки: «соответствие емкости сегмента»,«доступность сегмента», «существенность сегмента»,«совместимость сегмента с рынком основных конкурентов». Критериальнаяоценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментовили экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

При оценке покритерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможностьнаправить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данномсегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственноймощности предприятия по услуге.

Критерийдоступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководствуинформацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг навыбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сетии налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работалопредприятие ранее с этим сегментом?

Критерийсущественности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителейустойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегментрастущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать своипроизводственные мощности.

По критериюсовместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятиядолжно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовыпоступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынкезатрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоеныпродвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримутсоответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нестидополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующиемероприятия при разработке тактики маркетинга.

Есливыбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятияпо всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплексапредоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционированиянаших услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности наших услуг долженбыть не ниже, чем у конкурентов.

1.4.Классификация предприятий индустрии красоты (ПИК)

Собственно индустрии салонов красоты, как и вообще малому бизнесув России, не больше двенадцати лет. При этом, как считает Андрей Маслак, допресловутого августа 1998 года была эпоха романтизма: рынок постоянно рос, ивозникавшие проблемы рассасывались сами собой. И только после кризиса салоныстали восприниматься их владельцами как непосредственно бизнес.

Причем этот бизнес может быть достаточно рентабельным: так, пооценкам эксперта корпорации «Пластек» Максима Сергеева, грамотный владелецбизнес-салона может зарабатывать в месяц от 3 до 12 тысяч долларов, однако напрактике добиться подобного успеха удается далеко не каждому.

Что же касается посетителей таких салонов, то, согласноисследованию, проведенному компанией «Старая Крепость-косметик маркетинг», это,в первую очередь, представитель, вернее представительница обеспеченных слоевнаселения: на каждого члена ее семьи приходится от 300 долларов и больше.Типичная посетительница бизнес-салона образованна, имеет свое дело или занимаетответственную должность и при этом, что очень важно, молода: ей от 20 до 45 лет(во Франции и Германии возрастной профиль на 10 лет старше). Пожалуй, дляРоссии это очень обнадеживающий показатель: именно сейчас закладываетсякультура посещения подобных заведений, и для детей нынешних молодыхпосетительниц салон станет уже неотъемлемой частью жизни.

Почти половина (48%) клиентов ориентируется при выборе салона потерриториальному признаку: в непосредственной близости от дома или местаработы. Подавляющее большинство посетителей (75%) весьма консервативно: ониходят постоянно в одно и то же место. Если же и изменяют своему салону, то восновном из-за того, что их не устраивает цена, они перешли в другое заведениес друзьями, или просто в данном салоне не оказалось нужной услуги.

Кстати, эти услуги можно по праву отнести к инновационным. Вотличие от стандартной советской парикмахерской, предлагавшей лишь стрижку даманикюр/педикюр, в современном бизнес-салоне счет услуг идет на десятки: отэпиляции до наращивания ногтей. При этом наиболее востребованными сейчас, попризнанию самих участников рынка, оказываются как раз косметологическиепроцедуры.


Это вполне закономерно. Трудно понять, что может заставить человека просто таксменить однажды выбранного мастера-парикмахера, но, вот почему он приходит вновый косметологический кабинет, вполне очевидно: он идет непосредственно занужной ему услугой, про которую услышал от знакомых или прочитал в журнале, —говорит владелица салона «Профиль Professional» Юлия Фиш. — В последние годыкосметология как наука активно развивается, то и дело появляются новинки, усовершенствования.К тому же практикующие косметологи, как правило, имеют медицинское образованиеи отличаются отменным профессионализмом, что, безусловно, подкупает клиента».

В общем, салоны красоты бизнес- и топ-класса нашли свою клиентуру,однако необходимо признать, что ее могло быть и больше. Процветанию салонногобизнеса мешают укоренившиеся в обществе мифы, что цены в таких салонах безумновысоки. К тому же в России весьма развит рынок прямых продаж различныхкосметических марок, и среди населения бытует стереотипное мнение, что всепроблемы можно решить самому, без помощи специалиста.

 

Сегодняв Москве действует, пожалуй, более 1 500 учреждений, оказывающих посетителямвсевозможные услуги по уходу за внешностью. Вопрос лишь в том, все ли этизаведения достойны называться салонами красоты. На эту тему можно долгодискутировать, и в зависимости от принятого определения число салонов можетзначительно варьироваться.

Предприятияиндустрии красоты делятся по трем составляющим:

·    Типы (вариантыкомплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов)

·    Виды (степеньоткрытости и доступности для клиентов)

·    Классы (уровнибизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке)

1.5. Типы предприятий индустрии красоты.

Салон красоты.

Этоосновной тип эстетических предприятий. Массовая доля (МД, выражается впроцентах от общего числа предприятий) – 85-89 %.

Стандартнаяструктура:

—   Парикмахерский зал

—   Рабочее место маникюра

—   Кабинет педикюра

—   Косметический кабинет

Расширеннаяструктура:

—   Кабинет эстетического ухода и макияжа

—   Консультационный кабинет

“Плюсы”:

 минимальныйинвестиционный пакет от 15 тыс. у.е.

минимальнаяплощадь помещений (при проведении статистического исследования рынка быловыявлено несколько десяткой успешно работающих салонов на площади 30-36 кв.м.)

“понятностьдля клиентов”. При опросе 540 пешеходов на улицах Москвы и Санкт – Петербурга,90% на вопрос “Что делают в салонах красоты?” описали точный комплекс услуг.

небольшойколлектив сотрудников (управлять малым коллективом проще)

“Минусы”:

жесточайшаяконкуренция среди этих предприятий

узкийспектр услуг – в салонах выполняют только эстетические услуги, а почти всеновые высокодоходные услуги, особенно в косметологии, выполняются тольковрачами

плохаяуправляемость персонала (при формировании коллектива предприятия индустриикрасоты необходимо закладывать так называемые “ребра жесткости” – в салонномбизнесе это врачи, как наиболее организованные, и мужчины – их, кстати, должнобыть не менее 10%).

неустойчивостьна рынке услуг, именно эти предприятия зависят от любых изменения в бизнесе ижизни вообще.

Поэтомуинвестиционная привлекательность (ИП) салонов красоты – 50%, т.е. шансы успехаи провала равны. При этом ИП расширенных салонов – 60% (их спасает болееширокий перечень услуг и, как следствие, более обширная клиентская база).


Косметическийцентр.

Этоосновной тип медицинский предприятий. Частая ошибка: для того, чтобы выделитьсяиз общей массы салонов, фирма берет название “Косметический центр” или “Центркрасоты и здоровья”. Клиент видит ключевое слово “центр” и идет к врачу (вподсознании клиента слово “центр” ассоциируется с научной лабораторией иликлиникой), а на самом деле попадает в стандартный салон. Результат –разочарование потеря клиента. МД – 3-5%.

Стандартнаяструктура:

—   Отделение косметологии лица

—   Отделение коррекции фигуры

—   Отделение аппаратного медицинскогопедикюра

—   Отделение эстетического ухода

—   Процедурная

—   Консультационный кабинет

Расширеннаяструктура

—   Широкое разветвление всехподразделений (отдельные кабинеты для различных групп услуг каждогоподразделения)

—   Консультационно – диагностическоеотделение

—   Отделение пластической хирургии

“Плюсы”:

Высокаярезультативность (центр производит самые эффективные медицинские услуги, поданным опросов потенциальных клиентов ПИК, они готовы платить именно зарезультаты)

Низкаяконкурентная плотность

Хорошаяуправляемость персонала (медицинский персонал более дисциплинирован и привыксоблюдать субординацию)

Высокаяустойчивость на рынке (всегда медицинские предприятия более устойчивы кэкономическим изменениям)

“Минусы”:

относительнобольшой инвестиционный пакет (высокая стоимость хорошего медицинскогооборудования)

относительнобольшая площадь помещения (от 60 кв.м.)

“непониманиеклиентами деятельности предприятия” (большинству клиентов нужно объяснить, чтотакое дермобразия, мезотерапия и т.д.)

зависимостьот личности главного врача (врачам нужен лидер, лицо, определяющее тактику истратегию работы)

ИПкосметического центра – 55-60%.

Учитываяприведенные данные, самым эффективным типом ПИК является объединение салонакрасоты и косметического центра.

Комплексноепредприятие.

Этообъединение медицинских и эстетических составляющих ПИК. МД – 3-10%, но этотпоказатель непрерывно растет.

Стандартнаяструктура:

—   Парикмахерский зал

—   Кабинет маникюра

—   Кабинет педикюра

—   Кабинет (или несколько) косметологиилица (мед. лицензия)

—   Кабинет (отделение) коррекции фигуры(мед. лицензия)

—   Кабинет эстетического ухода (мед.лицензия на отдельные виды услуг)

—   Процедурная

—   Консультативный кабинет

Возможнарасширенная структура:

—   Предприятие общественного питания(кафе, ресторан, специализирующиеся на здоровой пище, — идеальный вариант)

—   Спортивный клуб, бассейн

—   Сервис – центр (ремонты, прокаты,химчистка и т.д.)

Нолюбой отдельный вид бизнеса требует предварительно досконального изучения. ИП –до 80%.

5.2.Виды предприятий индустрии красоты.

Существуетдва вида ПИК

Открытый

Закрытый

Коткрытому виду относится большинство существующих предприятий. Их отличаетдоступность услуг.

Взакрытых предприятиях услуги предоставляются строго ограниченному кругуклиентов и на определенных условиях.

Классификациязакрытых предприятий.

v По методу формирования клиентской базы.

“Абсолютные”предприятия характеризуются ограниченно клиентской базой, возможностей еерасширения не существует, т.к. обычно такие предприятия принадлежат крупнымкорпорациям и входят в схему корпоративного сервиса. Количество ПИКов данноговида не более 5%.

“Пополняемые

 предприятия– более распространенный вид. Имеют четкую схему и правила привлечения новыхклиентов. Наиболее популярная схема – внесение первичного вступительного взноса(достаточно крупная сумма) или рекомендация постоянного клиента, с дальнейшимодобрением кандидатуры другими членами клуба.

v По финансовой системе работы.

Фактическаяоплата услуг (как в обычном салоне или центре) – крайне неудачная инеподходящая для закрытых предприятий схема работы. Количество клиентов в клубневелико и их дневной поток не прогнозируем, при отсутствии записи клиентовсотрудники должны выходить на работу, чтобы гарантировать клиенту выполнениеуслуги в течении всего рабочего дня. Это ведет к невозможности финансовогопланирования и выплат сотрудникам из фондов предприятия.

Системаавансовых платежей (предоплата) – наиболее правильная схема оплаты услуги взакрытом ПИКе. Обеспечивает регулярное поступление финансовых средств и, какследствие, составленный вперед пан выплат, обучения и повышения квалификацииперсонала. 

Особенностизакрытых предприятий

Необходимостьтщательного подбора персонала, сочетающего высокий профессионализм и психологическуюустойчивость – клиентура элитная, а значит требующая особого подхода.

Соблюдениеконфиденциальности, т.к. клиенты закрытых предприятий обычно не желаютраспространятся что, где и за какую цену они получают, вплоть до подписаниясотрудниками неразглашения данных о клиенте.

Обязательноесистематическое повышение квалификации персонала

Обеспечениесистемы безопасности.

5.3.Кассы ПИКов.

Навопрос: “какого класса Ваше предприятие?” владельцы и управляющие салонов чащевсего отвечают: “цены у меня самые высокие в городе, значит у меня элитныйсалон”. Цены на услуги являются не основой для определения класса, а отражениемего.

Различаютпредприятия эконом -, бизнес – и vip –класса. Для разъяснения введем так называемые принципы классификации.

Принципыразделения предприятий по классам.

v Месторасположение.

Экономрасположен в местах скопления людей, в “проходных” местах, доступен большейчасти населения.

Бизнесбольшой спальный район, т.к. в системе маркетинга должен опираться наокружающий бизнес.

Vipпрестижный район города, совсем не обязательно центр.

v Парковка.

Дляэконом – класса этот вопрос не актуален.

Бизнесвозможность парковки вблизи от салона.

Vipсобственная парковка (официальный знак и система обслуживания: парковщик иливидионаблюдение).

v Внешний вид здания.

Экономчаще всего денег на ремонт фасада после открытия не остается

Бизнесаккуратный внешний вид.

Vipотделка фасада стильная (очень часто плохой или недостаточно престижныйэкстерьер отпугивает первичного клиента).

v Наружная (внешняя) реклама.

Экономупор на рекламу цены (максимально качественная услуга по минимально возможнойцене).

Бизнесреклама “ бренда” (товарного знака и фирменного стиля).

Vipреклама статуса (элитные клиенты в большинстве своем снобы).

v Интерьер.

Экономсветло и чисто, без изысков.

Бизнесинтерьер для услуги (все качественно, с идеей, но в рамках необходимого).

Vipинтерьер сверх услуги (это статусное предприятие).

v Внешний вид сотрудников.

Экономаккуратный и чистый.

Бизнесформенная одежда в соответствии с корпоративным стилем и цветом (к сожалению,частый пример – вывеска бело – синяя, стены желтые, буклеты красные, формазеленая).

Vipэлитное предприятие, следовательно сотрудники должны соответственно выглядеть.

v Уровень специалистов, то есть ответ на вопрос: “а ктоу Вас работает?”.

Экономпрофессионалы.

Бизнеслучшие в своем классе.

Vipспециалисты со статусом звезды.

v Сервис.

Экономсервис ограничен одним словом – улыбаемся (нет ни времени, ни денег дляосуществления стандартных сервисных мероприятий).

Ситуация:салон эконом – класса хорошо работает, приносит планируемую прибыль.Управляющий вводит дополнительный сервис для клиентов – чай, кофе и т.д. Одинадминистратор не справляется, на работу берут второго администратора,дополнительные расходы на чай, кофе и другие материалы для осуществлениясервиса. Чтобы компенсировать траты поднимаются цены на услуги, клиентыначинают уходить. Почему? Искусственный переход в другой класс (сервис побизнес – классу, а все  остальное – эконом). Клиент такого противоречия непотерпит.

Бизнесединый стандарт сервиса. Основных стандартов на предприятии около тридцати:встреча клиента, запись клиента, ответ по телефону, предложение чая, расчетклиента и др.

Vipиндивидуальный стандарт сервиса (подстраивание под запросы клиента – для этогоесть и время, и средства). Администратор составляет “досье” на каждого клиента,в котором указываются сервисные предпочтения клиента.

Загрузкапредприятия (вычисляется в % к расчетно – максимальной) является основой длясоставления бизнес- плана предприятия.

Эконом50-70%

Бизнес30-50%

Vip10-30%.

Втаблице 5 показана посещаемость салонов красоты разного класса клиентамиразличного социального положения.

                                                                                                        Таблица 5

Посещаемостьсалонов красоты разного класса клиентами, отличающимися социальным положением.

№ Социальное положение  клиента Доля клиентов по салонам разных классов/ % VIP “бизнес” “эконом” 1 Работник гос. структуры 5.71 6.82 10.5 2 Работник частной организации 71.43 61.76 58.48 3 Студент(ка) 8.5 14.71 20.03 4 Домохозяйка 14.29 14.71 67.14

   


 Глава2.  Экономические показатели услуг, оказываемых посетителям салонов красоты иметодики их расчета.

2.1. Прогнозированиерыночных тенденций.

Рынок услуг, ав данной работе – рынок косметических услуг, представляет собой крайне сложнуюкибернетическую модель с очень большим количеством внутренних и внешнихфакторов. Прогнозирование какого-либо фактора рыночной ситуации (например,объем продаж конкретной фирмы) невозможно только на основе тенденции самогофактора. Почему? Поведение отдельного рыночного фактора, подобно поведениюбабочки в полете. Вспомните, как летит бабочка: ее полет выглядит с внешнейстороны как «порхание» без определенной цели, хотя, очевидно, что онастремится к определенной цели — к цветку. Мы не обращаем внимания на внешниефакторы, влияющие на бабочку: ветер, атмосферное давление, высота от земли,гравитация и т.п., и на внутренние: ее собственные силы, система ориентированияи т.п. Суть в том, что мы со стороны не можем предсказать, к какому цветкуприлетит бабочку. Так же ведет себя и изучаемый отдельный рыночный показатель.Очевидно, что на объем продаж фирмы (как отдельный показатель) могут влиятьпродажи конкурентов, тенденции емкости сегмента, их объемы продажи, конъюнктуратоваров-заменителей, сопутствующих товаров (услуг) и многие другие факторы. Итакое влияние обусловливает поведение не только фактора объема продаж, но илюбого внутрифирменного показателя. Тем не менее, такой прогноз необходим врамках маркетинговых исследований. И поэтому давайте рассмотрим методику,которая, с одной стороны, не является чистым прогнозированием «показателяпо показателю», с другой стороны учитывает взаимодействие показателя сдругими рыночными факторами, не усложняя модели до ее не разрешимости.

Итак, давайтерассмотрим задачу, в которой коммерческому предприятию, не имеющемуспециального штата прогнозистов, необходимо спрогнозировать объем продаж посвоему товару (услуге). При этом на рынке нет предприятий монополистов,поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию — на рынке присутствует многомелких и средних предприятий. Требуется спрогнозировать объем продаж конкретнойфирмы для планирования объема закупок (производства) услуги (услуг) и оценитьриск принятия решения.

Этап I. Отборфакторов, вероятно определяющих количественное изменение объема продаж

Прогнозированиеначнем с подбора факторов, которые «вероятно» определяютколичественное изменение объема продаж. То есть мы создаем гипотезу в отношениивозможных факторов, влияющих на поведение кривой продаж. Подбор факторовпроизводится экспертным путем: эксперт по соответствующему рынку предполагаетвозможные параметры: которые по мнению эксперта оказывают влияние на поведениепродаж;

динамикакоторых, выраженная математически, известна на том же промежутке, что и объемпродаж (то есть это количественный параметр или качественный, который можнопреобразовать к количественной характеристике);

относящиеся какк внешним (факторы «внешней среды маркетинга» фирмы), так ивнутренним (факторы «внутренней среды маркетинга» фирмы).

Числовыбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом этапе, темлучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере(табл. 6) мы выбрали три абстрактных фактора, которые мы назвали F1, F2, F3.

Таблица 6Подбор факторов (F1-F3), которые «вероятно» определяют количественноеизменение объема продаж (Q)

Дата Q F 1 F 2 F 3 Мар.03 23 22 12 223 Апр.03 34 34 2 456 Май.03 55 45 3 556 Июн.03 34 56 67 456 Июл.03 22 77 34 567 Авг.03 34 99 22 560 Сен.03 44 102 33 334 Окт.03 45 111 89 456 Ноя.03 56 122 11 678

В случаезатруднения в выборе факторов рекомендуется выбрать «макро» факторывнешней и внутренней среды для конкретного рынка и конкретной фирмы, напримернекоторые возможные из них:

«внешниефакторы среды маркетинга фирмы»

курс валют;

емкостьпотребительского сегмента;

суммарныепродажи на сегменте;

динамикачисленности конкурентов;

удовлетворенностьсегмента товарами на рынке;

«внутренниефакторы среды маркетинга фирмы»

наличиетоварного запаса;

эффективностьработы штата менеджмента фирмы;

затраты на рекламуили тип рекламного сообщения;

изменениеспособа позиционирования товара;

изменениеколичества дистрибьютеров товара.

Этап II.Выделение «факторов влияния»

Теперьнеобходимо разобраться: какие из выбранных факторов («факторывлияния») действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, акакие нужно просто «отбросить» из рассмотрения. Критерием такогосоответствия, безусловно, можно считать коэффициент корреляции, которыйпоказывает, насколько близки тенденции двух факторов (в данном случае — насколькосвязано распределение во времени факторов F1-F3.

В табл. 7показан расчет коэффициента корреляции между объемом продаж (Q) и факторами(F1, F2, F3). Коэффициент корреляции может быть рассчитан, например, с помощьюпрограммного пакета MS Excel, в котором подобный расчет реализуется функцией«CORREL». Из расчета видно, что по коэффициенту корреляции в данномпримере «факторами влияния» будут F1 и F3, а фактор F2 можноотбросить из рассмотрения.

Таблица 7 Отбор«факторов влияния» по коэффициенту корреляции

CORR F1 CORR F2 CORR F3 0.462 — 0.057 0.458 Дата Q F1 F2 F3 Мар.03 23 22 12 223 Апр.03 34 34 2 456 Май.03 55 45 3 556 Июн.03 34 56 67 456 Июл.03 22 77 34 567 Авг.03 34 99 22 560 Сен.03 44 102 33 334 Окт.03 45 111 89 456 Ноя.03 56 122 11 678

Этап III.Линейное прогнозирование «факторов влияния»

Теперь в нашемпримере мы имеем динамику «факторов влияния» и объема продаж напериод с марта 2003 по ноябрь 2003 г. Соответственно, мы прогнозируем повремени поведение каждого из «факторов влияния» (линейная тенденциядля факторов, рассматриваемых в примере представлена в табл. 8).

Таблица 8Линейное прогнозирование «факторов влияния» (спрогнозированная линейнаятенденция для факторов F1, F3 представлена выделенными курсивом цифрами)

Дата F1 F3 Мар.03 22 223 Апр.03 34 456 Май.03 45 556 Июн.03 56 456 Июл.03 77 567 Авг.03 99 560 Сен.03 102 334 Окт.03 111 456 Ноя.03 122 678 Дек.03

140

599

Янв.04

153

577

Фев.04

166

584

Мар.04

177

613

Этап IV.Прогнозирование продаж по прогнозу «факторов влияния»

Очевидно, чтомы не можем прогнозировать продажи, используя только саму тенденцию продаж вовремени, это как раз и рассматривалось бы как «прогнозирование фактора посамому фактору». Но у нас имеется тенденция «факторов влияния»,которая по своей сущности определяет поведение тенденции продаж (это следует израссчитанного нами коэффициента корреляции). И именно эта предсказаннаятенденция позволяет нам спрогнозировать объем продаж в соответствии с созначениями каждого из факторов. Реализация такого алгоритма на основе функцийMS Excel представлена в табл. 9

Таблица 9 Реализацияалгоритма предсказания объема продаж по тенденциям «факторов влияния»на основе функций MS Excel

A B C D E F 1 Дата Q F1 Q1 TREND F3 Q3 TREND 2 Мар.03 23 22 223 : : : : : 10 Ноя.03 56 122 678 11 Дек.03 =(D11+F11)/2

139

FORECAST(C11;B2;B10;C10)

598

FORECAST(E11;B2;B10;E2)

Отметим, чтопредсказанное значение объема продаж получается как среднеарифметическое отсуммы предсказанных значений на основе каждого из «факторов влияния».Это позволяет учесть каждый из «факторов влияния» в прогнозе.Результат прогнозирования для нашего примера представлен в табл. 10.

Таблица 10Прогнозирование продаж по прогнозу «факторов влияния»

Дата Q Q TREND F1 Q1 TREND F3 Q3 TREND Мар.03 23 22 223 : : : : Ноя.03 56 122 678 Дек.03 46,3

 140

48,9

599

43,7 Янв.04 44,9

 153

47,7

577

42,1 Фев.04 45,2

 166

47,7

584

42,7 Мар.04 55,0

 177

69,8

613

40,2

Этап V. Оценкариска прогнозирования

Необходимоучесть, что прогнозирование ведется с целым рядом допущений, которые могутсильно повлиять на наш прогноз:

в нашеисследование может не попасть фактор, оказывающий серьезное влияние на продажи;

используемлинейное прогнозирование, а тенденция может оказаться значительно сложнее;

производимрасчет прогнозного значения, как среднеарифметическое от спрогнозированных по факторамзначений (см. табл. 10) без учета уровня корреляции соответствующего фактора.

Эти факторы,безусловно, снижают точность прогнозирования. Более того, заметьте (см. табл. 10),что прогнозирование в нашем примере периодов последующих за декабрем 2003 годаведется на основе не проверенных временем значений, а значений такжеспрогнозированных математически. То есть, чем на более длительный периодвремени мы пытаемся сделать прогноз, тем более не точны прогнозируемыезначения.

Указанные вышеограничения не влияют на использование метода (и тем более его не отменяют), алишь указывают нам на необходимость расчета величины «рискапрогнозирования». В случае нашей методики эту погрешность можно оценитькак «риск прогнозирования» по соотношению между спрогнозированнымзначением тенденции продаж (Q TREND) и прогнозными значениями продаж от каждого«фактора влияния» (Q1 TREND и Q3 TREND). Реализация расчета«риска прогнозирования» (var) на основе пакета MS Excel представленав табл. 11.

Таблица 11Реализация расчета «риска прогнозирования» (var) на основе пакета MSExcel

   A

 B

    C

 D

    E

 F

     G

                 H

1 Дата Q

     Q

TREND

F1

   Q1

TREND

F3

     Q3

TREND

var 2 Дек.03 46,3 140 48,9 599 43,7 =((ABS(C2-E2)+ +ABC(C2-G2))/2/C2

В табл. 12расчет «риска прогнозирования» построен на расчете отношениясреднеарифметического отклонения прогнозных значений по отношению ксреднеарифметическому значению тенденции продаж:

var =((ABS(QTREND — Q1TREND)+ABS(QTREND- Q3TREND))/2)/QTREND.

Оценка рискапрогнозирования для нашего примера представлена в табл. 12. Необходимоотметить, что с увеличением срока прогнозирования растет и «риск прогнозирования»:6% для декабря 2003 года и 27% для марта 2004 года.

Таблица 12Оценка риска прогнозирования

Дата Q TREND F1 Q1 TREND F3 Q3 TREND var Дек.03 46,3

140

48,9

599

43,7 6% Янв.04 44,9

153

47,7

577

42,1 6% Фев.04 45,2

166

47,7

584

42,7 6% Мар.04 55,0

177

69,8

613

40,2 27%

«Рискпрогнозирования» может быть учтен в объемах закупки услуги или объемеподготовленной услуги (численность наемного штата специалистов) как прямаявеличина процента от объема продаж. То есть в нашем примере, рекомендуетсязапланировать на декабрь 2003 года продажи в объеме:

Q=QTREND* var=46,3*0.94=43.5 тыс. руб.

То естьрассчитанная величина риска снижает планируемый нами объем продаж.

 

                       2.2.Анализтенденций развития предприятия.

 

Статистическое описание движения во времениэкономических явлений осуществляется, как известно, с помощью динамических (временных)рядов. Уровни таких рядов формируются под совокупным влиянием множествадлительно и кратковременно действующих факторов и в том числе различного родаслучайностей. Изменение условий развития явления приводит к более или менееинтенсивной смене самих факторов, к изменению силы и результативности ихвоздействия и в конечном счете к вариации уровня изучаемого явления во времени.Лишь в очень редких случаях в экономике встречаются чисто стационарные ряды,т.е. ряды, динамика уровней которых такова, что средние характеристики неизменяются во времени. В таких случаях вариацию можно приписать действию толькослучайных причин и изучать ее с помощью теории стационарных случайныхпроцессов.

В западной статистической литературе уровеньдинамического ряда, характеризующего развитие экономического явления,традиционно рассматривается как сумма четырех компонент, которыенепосредственно не могут быть измерены (ненаблюдаемые компоненты): вековойуровень (secular trend), или тренд, циклическая составляющая, сезоннаясоставляющая и случайные колебания. Расчленение на вековойуровень и циклическую составляющую можно рассматривать лишь как техническийприем при изучении циклов, если требуется измерить продолжительность отдельныхэтапов цикла. Несмотря на условность подобного расчленения уровнейдинамического ряда, этот прием можно применить для различного рода практическихрасчетов, главным образом для выделения тенденции развития, определениязакономерности движения того или иного уровня во времени.

Понятие тенденции развития не имеетдостаточно четкого определения. В статистической литературе под тенденциейразвития понимают некоторое общее направление развития, долговременнуюэволюцию. Обычно тенденцию стремятся представить в виде более или менее гладкойтраектории. Предполагается, что такая траектория, которую можноохарактеризовать в виде некоторой функции времени, назовем ее трендом,характеризует основную закономерность движения во времени и в некоторой мере(но не полностью) свободна от случайных воздействий. Тренд описываетфактическую усредненнуюдля периода наблюдения тенденцииизучаемого процесса во времени, его внешнее проявление. Результат при этомсвязывается исключительно с ходом времени. Предполагается, что через времяможно выразить влияние всех основных факторов. Механизм их влияния в явном видене учитывается. По существу, линия тренда выполняет ту же функцию дляпоследовательных во времени наблюдений, что и средняя величина в рядераспределения.

Часто под трендом понимают регрессиюна время. Иногда тренд представляют как детерминированную компоненту переменной(причем не обязательно изменение этой компоненты связывают со временем). Каждоеиз подобных определений, скорее, указывает на частный прием отыскания тренда, ане на его сущность.

 Простыеприемы анализа тенденций развития.

Пожалуй, ни один вид статистическихпоказателей, исключая разве что средние, не используется так часто вэкономическом анализе, как средний темп роста.

Средний темп роста можно получить как геометрическую среднюю из рядапоследовательных (цепных) темпов роста. Цепной темп роста характеризуетотношение какого-либо уровня динамического ряда к предыдущему уровню ивыражается в процентах или в долях единицы. В последнем случае его называют коэффициентомроста.

Если ряд состоит из уровней y1,y2, …yt, то цепные темпы роста (τt)будут равны:

/> />…, />.

Соответственно цепные темпы прироста,выраженные в долях единицы. будут равны:

/>

Если тенденция развития в известном временноминтервале охарактеризована с помощью некоторого постоянного темпа роста, то вкачестве последнего принимается средний темп за соответствующий период. Среднийтемп роста обычно определяют как

/>(1.10)

Нетрудно показать, что средний темп роста придискретных показателях времени представляют собой знаменатель геометрическойпрогрессии, а средний темп прироста соответствует норме процента в формулесложных процентов :

                                                 Cn= C0 />,

где Сn, C0 — суммы на конец и начало периода; n=t-1 – число истекших лет; р — норма процента. Заменив в формуле сложных процентов Сn и С0на yt и y1 соответственно, а />на некоторый постоянныйтемп роста τ, получим:

yt =y1·τt-1 (1.11)

Величина τt-1соответствует показательной функции. Допустим теперь, что изменение рядапроисходит непрерывно, тогда формула (1.11) будет характеризовать развитие попоказательной или экспоненциальной кривой.

Если исследуемый ряд непрерывен (такой рядможно представить себе как результат наблюдений при бесконечном дробленииинтервалов времени) и задан в виде дифференцируемой функции yt= ft, то мгновенный темп прироста определяется как

/>(1.12)

где f`t -производнаяфункции.

Возьмем теперь экспоненциальную функцию />,

где е – основание натуральныхлогарифмов, a1 и a2 — параметры.

Производная этой функции составит: />,

а исчисленный в соответствии с (1.12) темпприроста равен: />

Таким образом, экспоненциально зависящая отвремени функция имеет постоянный темп прироста, равный значению ее параметра a2. Напишем теперь выражение для экспоненциальной функции в виде

/>(1.13)

Рассмотрим теперь ряд вопросов, связанных содновременным анализом нескольких динамических рядов, и прежде всего проблемусоотношения темпов роста частей и целого. Пусть анализируется m динамическихрядов, j = 1,…, m, причем сумма этих рядов дает новый ряд:

/>(1.14)

Пусть динамика каждого ряда характеризуетсяцепными темпами роста τjt. Соответственно цепной темп ростасуммарного ряда равен ρt. Уровни этих рядов на период tможно представить как уровни предшествующего периода, умноженные насоответствующие темпы роста:

/>

Откуда

/> (1.15)

Таким образом, цепной темп ростасуммарного ряда на момент t равен взвешенной средней арифметическойиз цепных темпов частных рядов, исчисленных для того же момента времени. Еслипринять, что каждый частный ряд имеет постоянный темп роста, т.е., что τjt= τj, то

/>(1.16)

Весами здесь, как и в предыдущей формуле,служат уровни предшествующих периодов. Заметим, что веса изменяются вместе сизменением t, причем удельный вес уровней рядов с большими темпамирастет, а с меньшими падает. Следовательно, темп роста суммарного ряда не можетбыть постоянным даже при условии, что темпы роста составляющих рядов неизменяются. Такая проблема, естественно, не возникает в тривиальном случае,когда темпы роста всех m рядов одинаковы. В этом случае темп суммарного рядаравен темпу частных рядов.

Как известно, средняя применяется в качествеобобщающей характеристики, свободного признака, в котором взаимно погашаютсяиндивидуальные особенности. Порядок или последовательность, соответственнокоторой индивидуальные значения признака выступают в действительности, не имеетзначения. Иное дело, когда усреднение относится к динамическим рядам.Закономерность изменения темпов является сутью динамики и, во всяком случае,представляет собой очень важный аспект исследования динамического ряда. Среднийтемп скрывает эту закономерность. В статистической литературе неоднократновысказывались сомнения относительно ценности среднего темпа для экономическогоанализа.

К недостаткам среднего темпа как обобщающегопоказателя, исчисляемого в виде (1.10), следует отнести следующее:

1.  Средний темп полностьюопределяется двумя крайними уровнями

ряда, при этомвыбор периода для расчета среднего темпа существенным образом определяет егозначение. Сдвиг периода даже на 1 шаг может привести к значительному изменениювеличины темпа. К сказанному следует добавить, что при достаточнойпротяженности ряда имеется возможность для подсчета большого набора значенийсреднего темпа (на все вкусы!). В самом деле, если принять, что средний темпможет быть определен за период не менее чем l лет, то при протяженностивсего ряда, равной n годам, можно определить k различных вариантовсреднего темпа:

k=C2n-l+2. Так, рядпротяженностью в 15 лет дает возможность определить 78 различных средних темповроста (при l = 4). Таким образом, значение среднего темпа будет визвестном смысле случайным.

Особенно нагляднонеустойчивость показателя среднего темпа проявляется в том случае, когда рядимеет чередующиеся повышения и понижения.

2.  Применение среднего темпа ростапредполагает, что траектория

развитияприближается к экспоненциальной кривой. Т.е. процесс, в общем, следуетгеометрической прогрессии. Если это не так и ряду свойственна инаязакономерность развития, то описание динамики с помощью среднего темпа будетиметь очень условный характер.

3.  Средний темп скрывает характердинамики исследуемого периода, поскольку не принимает во внимание промежуточныечлены ряда, отсюда теряется существенная для анализа информация. Именно этиопущенные при расчете среднего темпа члены определяют форму тенденции развития.Отсюда, чем продолжительнее период, для которого исчисляется средний темп, тембольше теряется информации, тем меньше он играет роль обобщающего признака.Очевидно, что точность его определения не увеличивается при увеличении числанаблюдений, т.е. увеличении длины ряда. Из сказанного выше следует, что среднийтемп как обобщающий показатель динамики имеет весьма ограниченную ценность.

                            2.3. Комплексная оценка услуги

 

В данной частиприведен метод комплексной оценки услуги и отдельных ее составляющих,позволяющий выявить компоненты, которые необходимо скорректировать в процессепозиционирования услуги на рынке, скорректировать систему позиционирования ипродвижения услуги, получить количественную оценку в отношении услуги и еесоставляющих.

Определениевышеописанных показателей принципиально необходимо при выведении нового товарана рынок (или репозиционирования, модернизации старого), поскольку именно на ихоснове возможно формирование рационального и экономически оправданногокомплекса продвижения услуги на рынке.

2.3.1.Оценка составляющих услуги по методу МКОТС

Как оценитьпотребности потенциального покупателя, на основе которых мы могли бысформировать конкурентоспособные составляющие нашей услуги? Для этогонеобходимо еще раз рассмотреть и понять сущность услуги с точки зрениямаркетинга. Рассмотрение предлагается на базе маркетинговой инновационноймодели «МКОТС», которая по своей методической сущностисогласовывается с «западной» моделью «сервисного качества».Модель позволяет:

определитьзначимость для потребителя отдельных составляющих услуги;

определитьсоставляющие новой услуги и внимание, которое необходимо каждой из них;

определить«акценты» рекламной политики предприятия (сравнительный критерий);

рассчитатьстепень удовлетворенности потребителя составляющими услуги и всей услугой вцелом;

определитьсоставляющие, которые необходимо корректировать в услуге;

определитьэффективность мероприятий по корректированию составляющих услуги.

Рассмотримметод построения модели как поэтапный алгоритм, позволяющий реализовать все еевышеперечисленные возможности.

Этап I.Определение составляющих услуги

В первуюочередь, метод, построенный на базе маркетинговой инновационной модели«МКОТС», подразумевает определение составляющих услуги. Составляющиеуслуги — это потребности, удовлетворяемые с ее помощью. Очевидно, что любаяуслуга удовлетворяет не одну потребность, а несколько. Рассмотрим это напримере услуги «фотоэпиляция» в салоне красоты.

привлечениеклиентов;

создание имиджафирмы;

соответствиецены предполагаемому ценовому диапазону;

наличие«высокой» репутации фирмы, оказывающей услугу;

эстетика(дизайн и эстетико-этические составляющие) оказываемой услуги.

Соответственно,данные потребности, удовлетворяемые в процессе оказания услуги, и будутявляться составляющими услуги (компонентами услуги). Для краткости, назовемкомпоненты услуги: «привлечение», «имидж»,«цена», «репутация» и «эстетика». То естьопределено — из каких составляющих нам нужно комплектовать услугу. Формированиекомплекса составляющих для конкретных услуг производится экспертами всоответствующих предметных областях на основе опыта позиционирования и/илиисследования базовых потребительских тенденций. Рекомендуется формированиекомпонентов в количестве от 5 до 7, поскольку меньшее количество компонентов невыразит сущности потребностей, удовлетворяемых услугой, а большее количествозаведомо избыточно и размывает сущность услуги.

Очевидно, чтокаждая составляющая (компонента) услуги это также сумма ряда подкомпонентов,которые на более детальном уровне уточняют ее сущность. Составляющие первого ивторого уровня могут быть представлены в виде древовидной разветвленнойструктуры, как показано на табл. 12

“привлечение” Соответствие ожидаемому эффекту услуги Динамика привлечения клиентов Устойчивость привлечения “имидж” “имидж”, реализованный в услуге Устойчивость “имиджа” “цена” Цена, включенная в сервис Цена услуги “репутация” Накопленная репутация услуги Текущая репутация услуги Репутация фирмы, оказывающей услугу “эстетика” Эстетика оказания услуги Эстетика рекламы

Таблица 12Древовидная структура представления компонент первого и второго уровня вотношении услуги, рассматриваемых по методу МКОТС

Этап II.Формирование системы опроса

Исходнымиданными для решения поставленной задачи (оценка составляющих услуги) являютсярезультаты опроса потенциальных потребителей, то есть метод построен наэкспертном опросе. На основе предварительно определенных компонентов услуги(«привлечение», «имидж», «цена»,«репутация» и «эстетика») формируется система опросапотенциальных потребителей, в которую закладываются следующие задачи:определение значимости (веса) компонентов услуги для потенциального потребителяи определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы почетырех- и более дифференциальной шкале. При формировании системы опроса,во-первых, задается вопрос с целью определения значимости параметров.Во-вторых, вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемогоклиента (очевидно, что опрос по данному методу должен проводиться только послеоказания клиенту услуги). В-третьих, в той или иной форме задается вопрос сцелью определения принадлежности опрашиваемого к определенному сегменту.Накопление результатов и их обработка могут производиться по расчетному базису,представленному в III-IV этапах метода. Для реализации расчетного алгоритмавозможно применение программного пакета «МКОТС 2.0».

 

Этап III.Оценка веса (значимости) составляющих услуги

Очевиденпринцип пересчета значений базы данных в соответствующий вес компонентов,например это можно сделать простым суммированием значений по всем полям (w1, :,w5) с последующей нормализацией значений для каждого сегмента. Результат такогопересчета представлен в табл. 13.

Таблица 13Структура веса составляющих услуги по j-му сегменту на примере товара:«оказание косметических услуг»

Компоненты (потребности) Wji “привлечение” 0,57 “имидж” 0,29 “цена” 0,71 “репутация” 0,43

               эстетика

1,00

Мы можем видетьвес (значимость для потребителей услуги) отдельных ее составляющих. И на основеполученного распределения значимости между составляющими услуги можно сделатьсоответствующие выводы:

еслиформируется новая услуга, то возможно определение составляющих, которыенеобходимо усилить (уделить первейшее внимание при формировании) в первуюочередь. В нашем примере (см. табл. 13) мы должны сделать акцент на “эстетику”выполняемой услуги и на ее стоимость. Это необходимо для привлечения клиентов.

Длясуществующей услуги, в процессе реализации комплекса ее продвижения, возможноопределение акцентов рекламной компании в отношении предлагаемой услуги. Внашем примере  «эстетика» и “цена” имеют наибольшие значения веса средисоставляющих услуги (1.00 и 0.71 соответственно). Соответственно и акцентырекламной политики должны основываться на «подчеркивании» того,насколько эффективна наша услуга с точки зрения ее эстетического уровня и насколько ее стоимость соответствует этому уровню.

Этап IV. Расчетудовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом

Удовлетворенностьсоставляющими оказанной услуги пересчитывается из расчетной базы данныханалогично пересчету веса: вычисляется сумма по колонкам (по всем составляющимуслуги m1-m5), результат пересчета взаимно нормализуется (приводится квизуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Результаты расчета представлены втабл. 14.

Таблица 14Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими услуги и услугой вцелом на примере услуги: «оказание косметических услуг»

Компоненты (потребности) Wji uji Wji *uji “привлечение” 0,57 0,22 0,13 “имидж” 0,29 0,17 0,05 “цена” 0,71 0,57 0,40 “репутация” 0,43 0,09 0,04 “эстетика” 1,00 1,00 1,00 U=1,62

Оценкасоставляющих услуги (uij) может быть проанализирована напрямую: какие составляющие«удались» в процессе проектирования и позиционирования услуги. Внашем примере, очевидно, что наиболее удачно мы реализовали компоненты  «эстетика»и “репутация”, а в отношении «цены» произошла некоторая неудача.

Оценкаудовлетворенности нашей услугой в целом (этот параметр называют «критериемпотребительской удовлетворенности» услугой — КПУ) рассчитывается сучетом соответствующего веса составляющей:

U= S(Wij* uij).

КПУ имеет смысланализировать только в сравнении с КПУ услуг-конкурентов, или КПУ другихтоваров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике (егоизменение). Показатель КПУ сам по себе не имеет ценности — это сравнительныйпоказатель, соответственно, по этому показателю возможно:

определитьрейтинг услуги среди услуг-конкурентов;

определить,насколько наше влияние на состав услуги было эффективным в течение времени;

сравнитьпоказатель КПУ в рамках предлагаемого нами ассортимента услуг, установив их«рейтинг».

Логичнопредположить, что по каждой услуге из ассортимента, имея ряд значений КПУ (поодному на каждый сегмент для каждой услуги), мы вправе провести предварительноесегментное позиционирование, которое бы определило наиболее удачный сегмент дляпредложения исследованной услуги.

Критериемтакого позиционирования служит максимум удовлетворенности (максимум КПУ),выраженной тем или иным сегментом.

Этап V. Оценкасвойств услуги, которые необходимо модернизировать

В соответствиис разработанным МКОТС, если значение U (КПУ) меньше, чем значениеудовлетворенности товаром — конкурентом (Uк), то необходимакорректировка потребительских свойств услуги. Значение коэффициентовудовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом пометоду комплексной оценки товарных систем (МКОТС). Для определенияпотребительского свойства услуги, требующего наибольшего внимания прикорректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui (u1=min)и максимальным значением веса wi. При создании формулы для расчета«коэффициента необходимости корректирования» в качестве исходныхпредпосылок было взято два утверждения, логично проистекающих из сутипредложенного метода МКОТС:

чем больше вескомпонента, тем больше необходимость корректирования компонента;

чем большекритерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректированиякомпонента.

Таким образом,необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическимусловием:

NESi = Wi / ui,

где NESi — коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонентауслуги; Wi — вес i-го компонента; ui — критерийпотребительской удовлетворенности компонентом.

В нашем примере,исходя из данных табл. 15, очевидно, что наибольшего внимания и усилий по модернизациитребует параметр «репутация» (NESi=4,78).

Таблица 15Форма таблицы для поиска слабых параметров изделия

Компонент

      Вес

компонента

       Критерий

удовлетворенности

    Коэффициент

   необходимости

  корректирования

Wi ui NESi=Wi/ui “привлечение” 0,57 0,22 2,59 “имидж” 0,29 0,17 1,71 “цена” 0,71 0,57 1,25 “репутация” 0,43 0,09 4,78 “эстетика” 1,00 1,00 1,00

Этап VI. Оценкаэффективности мероприятий по модернизации свойств услуги

После изменениясвойств (или свойства) услуги проводится повторный анализ потребительскихсвойств и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разностьмежду начальным значением КПУ (U) и достигнутым в результате корректировки (U'):

E=(U'-U)/U

2.3.2.Оценка прибыльности составляющих ассортимента услуг

В разделе 2.2.1были рассмотрены принципы оценки отдельной услуги и ее составляющих. Но вреальной практике предпринимательской деятельности приходится иметь дело сассортиментом услуг и управлять им. Поэтому в настоящей главе рассмотримпринципы маркетингового исследования ассортимента услуг розничного предприятияна основе прибыльности отдельных составляющих ассортимента.

Сущностьуправления ассортиментом услуг можно изложить одной фразой: «прибыльпредприятия складывается из прибыльности отдельных услуг». А,соответственно, нам необходимо рассмотреть в контексте вопроса принципыисследования прибыльности составляющих ассортимента услуг для принятия решенияо его составе.

Итак, механизмрасчета прибыли предприятия может быть распространен на расчет прибыли,получаемой от отдельной услуги, ведь по сути предприятие имеет прибыль отпроданных услуг, а не от «функционирования предприятия»:

Пу = Ву — Зу,

где Пу — величина прибыли, получаемая от продажи услуги в некотором промежутке времени(будем рассматривать в качестве такого промежутка один месяц); Ву — выручка(или оборот) от продажи одного типа услуги в течение месяца. Выручка отпродажи одной услуги рассматривается как произведение количества проданныхуслуг (Nу) на ее цену (Цу).

Ву<sub/>= Nу*Цу;

Зу — затраты на реализацию рассматриваемой услуги. Затраты на данный типуслуги могут быть определены исходя из общих затрат всего предприятия в целом и«себестоимости изготовления» (покупки дополнительных составляющих,субподрядчиков) услуги. То есть мы можем условно приравнять (распределить) всекосвенные затраты по функционированию предприятия (аренда помещения, зарплатаперсонала, прочие затраты) между всеми услугами в равной пропорции. Мы вправеэто сделать поскольку все косвенные затраты в равной степени (или не в равной,а определенной весовым показателем) служат продвижению каждой из услугассортимента:

Зу = (З / n) + Су* Nу,

где З — затратына функционирование предприятия (постоянные издержки); n — количествопродаваемых услуг (услуг, находящихся в ассортименте предприятия); СТ — себестоимость изготовления (покупки) услуги.

Расчет себестоимостикосметической услуги.

Себестоимостьрассчитывается на основе следующих калькуляционных статей:

1.Сырье иматериалы собственного производства

2.Возвратныеотходы (это отходы от основного производства, которые можно использовать дляприготовления другой продукции). Возвратные отходы вычитаются из себестоимости.

3.Покупныесырье и материалы.

4.Зароботнаяплата непосредственных исполнителей услуги (в данном случае – косметолога).

5.Начисления назаработную плату 35.6% (пенсионный фонд – 28%, фонд социального страхования –4%, фонд медицинского страхования – 3.6%)

6.Затратытоплива, электроэнергии, тепла, воды на производственные нужды.

7.Расходы наремонт и обслуживание оборудования, приборов, используемых для оказания услуги.

8.Затратыпрочих материалов, которые используются при оказании  услуги.

9.Затраты насодержание управленческого аппарата.

Эти статьиобразуют цеховую себестоимость, т.е. себестоимость непосредственно выполненияуслуги.

10.Содержаниеадминистративного аппарата.

11.Расходы,связанные с управлением и прочие общепроизводственные расходы: аренда,амортизация, канцелярские расходы, стоимость бракованной продукции, страхование,содержание работников охраны, уборщиц, % по кредитам и т.д.

Затраты с 1 по11 статьи образуют производственную себестоимость услуги.

12.Затраты, связанныес реализацией услуги или продукции: реклама, склад готовой продукции,подготовка договоров с покупателями.

Статьи с 1 по12 образуют полную себестоимость услуги.

Теперь давайтепосмотрим, какая картина может получиться, если мы реализуем представленнуюсхему расчетов для всего предприятия и всего ассортиментного ряда. Представим,что у нас есть предприятие, которое продает 3 услуги, при этом все издержки пофункционированию предприятия составляют 60 рублей, а соответственно издержки попродаже одной услуги можно считать равными 20 рублей (З / n = 60 / 3 = 20рублей). Рассмотрим все сводные показатели по ассортименту наших товаров внижеприведенной таблице. Итак, как видно из рис. 1.1 (см. приложения), прибыльпредприятия отрицательна (-3 рубля). Причем негативный баланс нашейпредпринимательской деятельности, определен всего лишь негативной позицией поприбыли одной услуги из трех.

Заметим, что внашем примере одна из услуг в нашем ассортименте в таком контексте рассмотренияи расчета имеет отрицательную прибыльность («Услуга 2»). Конечно,необходимо отметить, что в более полном анализе мы должны рассматривать идинамику прибыльности отдельных товаров: не прибыльное сегодня изделие можетстать прибыльным завтра. По нашему графику видно, что хотя единица ассортимента«Услуга 1» на сегодняшний день имеет нулевую прибыль, но ее динамикаположительна (+12% по отношению к продажам предыдущего месяца). «Услуга3» имеет как положительную динамику продаж, так и положительную прибыль — стабильный и перспективный товар. А вот «Услуга 2» приносит не толькоотрицательную прибыль, но и имеет отрицательную динамику продаж. Соответственнотеперь мы имеем и адекватный механизм принятия решения в отношении составляющихассортимента.

Вышеприведенныйанализ позволяет нам определить и рычаги управления прибылью, как отдельныхуслуг, так и всем предприятием в целом.

Для того чтобыговорить о системе рычагов по управлению прибылью ассортиментного ряда услуг,необходимо вспомнить о системе ценообразования на услугу, которая может бытьрассмотрена как одна из трех стратегий предложения цены на услугу. Проведенныеисследования показали, что потребители не всегда делают рациональный выбор,ставя под вопрос абсолютность «рациональности потребителя». Поэтомувопрос о назначении цены достаточно тесно связан с вопросом о рациональностипотребительского поведения и определяется признаками сегментирования, типом целевогосегмента, характером продвижения и позиционирования на рынке и самим характеромуслуги.

Традиционноразличают три стратегии ценообразования на услуги: «Наилучшаястоимость» (best value) опирается на теорию о рациональном поведениипотребителя — выбирается торговая марка с наименьшей общей стоимостью иожидаемого качества. Рациональное соотношение цены и качества;

«Искомаяцена» (price-seek)опирается на исследования завершенного продукта — выбирается как марка смаксимальной ценой с целью максимизации ожидаемого потребительского качества.Максимизация качества и в следствие рост цены;

«Бросоваяцена» (priceaversion) опирается на теорию, исследующую риски неприятия товаров — выбираетсямарка с наименьшей ценой с целью минимизации текущих затрат. Минимизация ценыза счет минимизации качества.

 Отсюда,очевидны и рычаги управления прибылью в товарном ассортименте: снижениестоимости в стратегии «бросовой цены» с увеличением объема продаж;увеличение цены вместе с увеличением качества при «наилучшейстоимости»; рационализация цены и качества в стратегии «искомаяцена».

По сущностиизложенного мы могли видеть, что прибыльность деятельности предприятияопределяется прибыльностью отдельных единиц ассортимента услуг. А,следовательно, анализ ассортимента услуг, с точки зрения его прибыльности поотдельным позициям и, соответственно, оценка ценовой политики это базис дляграмотного экономически обоснованного поведения предприятия на рынке, базисграмотного управления ассортиментом услуг.


               2.4… Методы прогнозирования объема продаж

Цель данной части дипломной работы — изложитьв систематизированном виде методыпрогнозирования объема продаж, наиболее часто применяемые вэкономической практике. Главное внимание в работе обращено на прикладноезначение рассматриваемых методов,на экономическое истолкование и интерпретацию получаемых результатов, а не наобъяснение математико-статистического аппарата, который подробно освещается вспециальной литературе.

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации являетсяэкстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, набудущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателейв известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многиерыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется вкраткосрочном прогнозировании.В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать вовнимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.

Методы прогнозированияобъема продаж можно разделить на триосновные группы:

—   методы экспертных оценок;

—   методы анализа и прогнозирования временных рядов;

—   казуальные (причинно-следственные) методы.

Ø Методы экспертных оценок основываются на субъективнойоценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразноиспользовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможнополучить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Вторая и третья группы методов основаны наанализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг отдруга.

Ø Методы анализа и прогнозирования динамических рядовсвязаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый изкоторых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты ипрогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляетбольших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна еедальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как еепоявление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.

Ø В основе казуальных методов лежит попытка найтифакторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторовприводит собственно к экономико-математическому моделированию — построению моделиповедения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явленийи процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозированиятребует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решеначисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изученияэкономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важноподчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методамиизучения процесса.

Каждая из рассмотренных групп методовобладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение болееэффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мереупрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнегодня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных икачественных методов прогнозирования.

Рассмотрим подробнее сущность некоторыхметодов прогнозирования объема продаж, возможности их использования вмаркетинговом анализе, а также необходимые исходные данные и временныеограничения.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертовмогут быть получены в одной из трех форм:

1) точечного прогноза;

2) интервального прогноза;

3) прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогнозобъемапродаж — это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всехпрогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранеепредполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой непредусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтомуна практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный ивероятностный.

Интервальный прогнозобъемапродаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находитьсяпрогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примеромявляется утверждение типа: «В предстоящем году объем продаж составит от 11 до12,4 млн. руб.».

Прогноз распределения вероятностейсвязан сопределением вероятности попадания фактического значения показателя в одну изнескольких групп с установленными интервалами. Примером может служить прогнозтипа:

Объем продаж компании, млн.руб Вероятность 10.5 – 11.3 0.25 11.3 – 19.9 0.50 11.9 – 12.4 0.25

Хотя при составлении прогноза существуетопределенная вероятность, что фактический объем продаж не попадет в указанныйинтервал, но прогнозисты верят, что она настолько мала, что можетигнорироваться при планировании.

Интервалы, учитывающие низкий, средний ивысокий уровень продаж, иногда называют пессимистичными, наиболее вероятными иоптимистическими. Конечно, распределение вероятностей может быть представленобольшим количеством групп, но наиболее часто используются три указанных группыинтервалов.

Для выявления общего мнения экспертовнеобходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затемпроизвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений покакому-либо критерию. Известны четыре метода взвешивания различных мнений:

1) использование равных весов, если эксперты,как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности;

2) использование весов, пропорциональныхстепени «важности» экспертов, соответствующей их компетентности, известности вученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т.п.;

3) использование весов, пропорциональныхсамооценкам экспертов. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнемсамооценки компетентности экспертов и точностью экспертных оценок;

4) использование весов, пропорциональныхотносительной точности последних прогнозов конкретного эксперта.

Выбор метода остается за исследователем изависит от конкретной ситуации. Ни один из них не может быть рекомендован дляиспользования в любой ситуации.

Избежать проблемы взвешивания индивидуальныхпрогнозов экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторовпозволяет Дельфи-метод . Его основу составляет работа по сближению точекзрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями другихэкспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку.

Прогнозирование на основе анализа временныхрядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут бытьиспользованы для определения этого показателя в последующие периоды времени.Временные ряды обычно служат для расчета четырех различных типов изменений впоказателях: трендовых, сезонных, циклических и случайных.

1.Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основнуютенденцию временных рядов. Выявление основной тенденции развития (тренда)называется выравниванием временного ряда, а методы выявления основной тенденции— методами выравнивания.

Один из наиболее простых приемов обнаруженияобщей тенденции развития явления — укрупнение интервала динамического ряда.Смысл этого приема заключается в том, что первоначальный ряд динамикипреобразуется и заменяется другим, уровни которого относятся к большим по продолжительностипериодам времени. Так, например, месячные данные могут быть преобразованы в рядгодовых данных.  Тренд в пользовании той или иной услугой являетсяхарактеристикой относительно стабильного темпа роста показателя за период.

Выявление основной тенденции может бытьосуществлено также методом скользящей средней. Для определенияскользящей средней формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинаковогочисла уровней. Каждый последующий интервал получаем, постепенно передвигаясь отначального уровня динамического ряда на одно значение. По сформированнымукрупненным данным рассчитываем скользящие средние, которые относятся ксередине укрупненного интервала.

Изучение основной тенденции развития методомскользящей средней является эмпирическим приемом предварительного анализа. Длятого чтобы дать количественную модель изменений динамического ряда,используется метод аналитического выравнивания. В этом случаефактические уровни ряда заменяются теоретическими, рассчитанными поопределенной кривой, отражающей общую тенденцию изменения показателей вовремени. Таким образом, уровни динамического ряда рассматриваются как функциявремени:

Yt = f(t).

Наиболее часто могут использоваться следующиефункции:

1) при равномерном развитии — линейнаяфункция: Yt = b0+ b1t;

2) при росте с ускорением:

а) парабола второго порядка: Yt = b0+ b1t + b2t2;

б) кубическая парабола: Yt = b0+ b1t + b2t2 + b3t3;

3) при постоянных темпах роста —показательная функция: Yt = b0b1t;

4) при снижении с замедлением —гиперболическая функция: Yt = b0+ b1х 1/t.

Однако аналитическое выравнивание содержит всебе ряд условностей: развитие явлений обусловлено не только тем, скольковремени прошло с отправного момента, а и тем, какие силы влияли на развитие, вкаком направлении и с какой интенсивностью. Развитие явлений во временивыступает как внешнее выражение этих сил.

Оценки параметров b0, b1,… bn находятся методом наименьших квадратов, сущность которогосостоит в отыскании таких параметров, при которых сумма квадратов отклонений расчетныхзначений уровней, вычисленных по искомой формуле, от их фактических значенийбыла бы минимальной.

Для сглаживания экономических временных рядовнецелесообразно использовать функции, содержащие большое количество параметров,так как полученные таким образом уравнения тренда (особенно при малом численаблюдений) будут отражать случайные колебания, а не основную тенденциюразвития явления.

2.Сезонные колебания — повторяющиеся из года в год изменения показателя вопределенные промежутки времени. Наблюдая их в течение нескольких лет длякаждого месяца (или квартала), можно вычислить соответствующие средние, илимедианы, которые принимаются за характеристики сезонных колебаний.

При проверке ежемесячных данных по салонамкрасоты можно обнаружить, что пик использования эпиляции приходится на осеннее- зимние месяцы. Объем продаж детской обуви приходится на период перед началомучебного года, увеличение потребления свежих овощей и фруктов происходитосенью, повышение объемов строительных работ — летом, увеличение закупочных ирозничных цен на сельхозпродукты — в зимний период и т.п. Периодическиеколебания в розничной торговле можно обнаружить и в течение недели (например,перед выходными днями увеличивается продажа отдельных продуктов питания), и втечение какой-либо недели месяца. Однако самые значительные сезонные колебаниянаблюдаются в определенные месяцы года. При анализе сезонных колебаний обычнорассчитывается индекс сезонности, который используется дляпрогнозирования исследуемого показателя.

В самой простой форме индекс сезонностирассчитывается как отношение среднего уровня за соответствующий месяц к общемусреднему значению показателя за год (в процентах). Все другие известные методырасчета сезонности различаются по способу расчета выровненной средней. Чаще всегоиспользуются такие методы расчета индекса сезонности, как:

·    Метод центрированной скользящейсредней

·    Метод сезонной корректировки.

Метод экспоненциального сглаживания  используется для краткосрочного прогнозированияобъема продаж. Расчет осуществляется с помощью экспоненциально-взвешенныхскользящих средних:

Zt= a х Yt + (1 – a) х Zt – 1,

где Z — сглаженный (экспоненциальный)объем продаж;

t— период времени;

a — константа сглаживания;

Y— фактический объем продаж.

Последовательно используя эту формулу,экспоненциальный объем продаж Zt можно выразить через фактическиезначения объема продаж Y:

/>

где SO — начальное значениеэкспоненциальной средней.

При построении прогнозов с помощью методаэкспоненциального сглаживания одной из основных проблем является выбороптимального значения параметра сглаживания a. Ясно, что при разныхзначениях a результаты прогноза будут различными. Если a близка кединице, то это приводит к учету в прогнозе в основном влияния лишь последнихнаблюдений; если a близка к нулю, то веса, по которым взвешиваютсяобъемы продаж во временном ряду, убывают медленно, т.е. при прогнозеучитываются все (или почти все) наблюдения. Если нет достаточной уверенности ввыборе начальных условий прогнозирования, то можно использовать итеративныйспособ вычисления a в интервале от 0 до 1. Существуют специальныекомпьютерные программы для определения этой константы.

3.Объемыпродаж услуг большинства салонов красоты показывают значительные колебания. Онирастут и падают в зависимости от общей ситуации в бизнесе, уровня спроса науслуги, предоставляемые салонами, деятельности конкурентов и других факторов.Колебания, отражающие конъюнктурные циклы перехода от более или менееблагоприятной рыночной ситуации к кризису, депрессии, оживлению и снова кблагоприятной ситуации, называются циклическими колебаниями. Существуютразличные классификации циклов, их последовательности и продолжительности.Например, выделяются двадцатилетние циклы, обусловленные сдвигами ввоспроизводственной структуре сферы производства; циклы Джанглера(7—10лет), проявляющиеся как итог взаимодействия денежно-кредитных факторов; циклыКатчина(3—5 лет), обусловленные динамикой оборачиваемости запасов; частныехозяйственные циклы(от 1 до 12 лет), обусловленные колебаниямиинвестиционной активности [8, с. 92].

Методика выявления цикличности заключается вследующем. Отбираются рыночные показатели, проявляющие наибольшие колебания, истроятся их динамические ряды за возможно более продолжительный срок. В каждомиз них исключается тренд, а также сезонные колебания. Остаточные ряды,отражающие только конъюнктурные или чисто случайные колебания,стандартизируются, т.е. приводятся к одному знаменателю. Затем рассчитываютсякоэффициенты корреляции, характеризующие взаимосвязь показателей. Многомерныесвязи разбиваются на однородные кластерные группы. Нанесенные на графиккластерные оценки должны показать последовательность изменения основных рыночныхпроцессов и их движение по фазам конъюнктурных циклов.

Казуальные методы прогнозирования объема продаж включают разработку ииспользование прогнозных моделей, в которых изменения в уровне продаж являютсярезультатом изменения одной и более переменных.

Казуальные методы прогнозирования требуютопределения факторных признаков, оценки их изменений и установления зависимостимежду ними и объемом продаж. Из всех казуальных методов прогнозированиярассмотрим только те, которые с наибольшим эффектом могут быть использованы дляпрогнозирования объема продаж. К таким методам относятся:

—   корреляционно-регрессионный анализ;

—   метод ведущих индикаторов;

—   метод обследования намерений потребителей и др.

К числу наиболее широко используемыхказуальных методов относится корреляционно-регрессионный анализ. Техникаэтого анализа достаточно подробно рассмотрена во всех статистическихсправочниках и учебниках. Рассмотрим лишь возможности этого методаприменительно к прогнозированию объема продаж.

Может быть построена регрессионная модель, вкоторой в качестве факторных признаков могут быть выбраны такие переменные, какуровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов, расходы на рекламуи др. Уравнение множественной регрессии имеет вид

Y (X1;X2; ...; Xn) = b0+ bX1 + b2 х X2 +… + bnх Xn,

где Y — прогнозируемый(результативный) показатель; в данном случае — объем продаж;

X1; X2;...; Xn — факторы (независимые переменные); в данном случае — уровеньдоходов потребителей, цены на продукты конкурентов и т.д.;

n— количество независимых переменных;

b0— свободный членуравнения регрессии;

b1; b2;...; bn — коэффициенты регрессии, измеряющие отклонение результативногопризнака от его средней величины при отклонении факторного признака на единицуего измерения.

Последовательность разработки регрессионноймодели для прогнозирования объема продаж включает следующие этапы:

1) предварительный отбор независимыхфакторов, которые по убеждению исследователя определяют объем продаж. Этифакторы должны быть либо известны (например, при прогнозировании объема продажуслуг салона красоты (результативный показатель) в качестве факторного признакаможет выступать число оказанных услуг в настоящее время); либо легкоопределяемы (например, соотношение цены на исследуемый услугу фирмы с ценамиконкурентов);

2) сбор данных по независимым переменным. Приэтом строится временной ряд по каждому фактору либо собираются данные понекоторой совокупности (например, совокупности предприятий). Другими словами,необходимо, чтобы каждая независимая переменная была представлена 20 и болеенаблюдениями;

3) определение связи между каждой независимойпеременной и результативным признаком. В принципе, связь между признакамидолжна быть линейной, в противном случае производят линеаризацию уравненияпутем замены или преобразования величины факторного признака;

4) проведение регрессионного анализа, т.е.расчет уравнения и коэффициентов регрессии, и проверка их значимости;

5) повтор этапов 1—4 до тех пор, пока небудет получена удовлетворительная модель. В качестве критерияудовлетворительности модели может служить ее способность воспроизводитьфактические данные с заданной степенью точности;

6) сравнение роли различных факторов вформировании моделируемого показателя. Для сравнения можно рассчитать частныекоэффициенты эластичности, которые показывают, на сколько процентов в среднемизменится объем продаж при изменении фактора Xj на один процент прификсированном положении других факторов. Коэффициент эластичности определяетсяпо формуле

/>

где bj — коэффициент регрессии при j-мфакторе.

Ведущие индикаторы — это показатели, изменяющиеся в том же направлении,что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени. Например, изменениеуровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары(услуги), а следовательно, изучая динамику показателей уровня жизни, можносделать выводы о возможном изменении спроса на эти товары (услуги). Известно,что в развитых странах по мере увеличения доходов возрастают потребности вуслугах, а в развивающихся странах — в товарах длительного пользования.

Метод ведущих индикаторов чаще используетсядля прогнозирования изменений в бизнесе в целом, чем для прогнозирования объемапродаж отдельных компаний. Хотя нельзя отрицать, что уровень объема продажбольшинства компаний зависит от общей рыночной ситуации, сложившейся в регионахи стране в целом. Поэтому перед прогнозированием собственного объема продажфирмам часто бывает необходимо оценить общий уровень экономической активности врегионе.

Существенным обоснованием прогноза объемапродаж товаров и услуг потребительского назначения могут служить данныеобследований намерений потребителей. Они знают о собственныхперспективных покупках больше, чем кто-либо, поэтому многие компании проводятпериодические обследования мнений потребителей о производимой продукции ивероятности ее покупки в будущем. Чаще всего эти обследования касаются товарови услуг, приобретение которых планируется потенциальными покупателями заранее.

Конечно, нельзя недооценивать полезностьтакого рода обследований, но также нельзя не учитывать, что намеренияпотребителей относительно какого-то товара могут измениться, что скажется наотклонении фактических данных о потреблении от прогнозных.

Итак, при прогнозировании объема продаж могутбыть использованы все рассмотренные выше методы. Естественно, возникает вопрособ оптимальном методе прогнозирования в конкретной ситуации. Выбор методасвязан, по крайней мере, с тремя ограничивающими условиями:

1) точность прогноза;

2) наличие необходимых исходных данных;

3) наличие времени для осуществленияпрогнозирования.

Если требуется прогноз с точностью 5%, то всеметоды прогнозирования, обеспечивающие точность 10%, могут не рассматриваться.Если нет необходимых для прогноза данных (например, данные временных рядов припрогнозировании объема продаж нового продукта), то исследователь вынужденприбегнуть к казуальным методам или экспертным оценкам. Подобная ситуация можетвозникнуть в связи со срочной потребностью в прогнозных данных. В этом случаеисследователь должен руководствоваться временем, имеющимся в его распоряжении,осознавая, что срочность расчетов может сказаться на их точности.

Необходимо отметить, что мерой качествапрогноза может служить коэффициент, характеризующий отношение числаподтвердившихся прогнозов к общему числу сделанных прогнозов. Очень важноосуществлять расчет этого коэффициента не по окончании прогнозируемого срока, апри составлении самого прогноза. Для этого можно использовать метод инверснойверификации путем ретроспективного прогнозирования. Это означает, чтоправильность прогнозной модели проверяется ее способностью воспроизводитьфактические данные в прошлом. Других формальных критериев, знание которых позволилобы априорно заявить об аппроксимирующей способности прогнозной модели, несуществует.

Прогнозирование объема продаж — неотъемлемаячасть процесса принятия решения; это систематическая проверка ресурсовкомпании, позволяющая более полно использовать ее преимущества и своевременновыявлять потенциальные угрозы. Компания должна постоянно следить за динамикойобъема продаж и альтернативными возможностями развития рыночной ситуации с тем,чтобы наилучшим образом распределять имеющиеся ресурсы и выбирать наиболеецелесообразные направления своей деятельности.


Глава 3. Экономическаяцелесообразность применения фотоэпиляции в          салонах красоты различногокласса.

В данной главе будетрассмотрена экономическая целесообразность использования фотоэпиляции в салонахразличного класса на примере конкретных салонов г. Москва.

Для проведения были выбраны 3салона красоты.

1. Медицинский центр “X”является салоном класса люкс.

В структуру центра входятследующие подразделения:

—   Отделение косметологии лица

—   Отделение коррекции фигуры

—   Отделение аппаратного медицинскогопедикюра

—   Отделение эстетического ухода

—   Процедурная

—   Консультационный кабинет

—   Консультационно – диагностическоеотделение

—   Отделение пластической хирургии

2. SPA – салон “Y”. Является представителем салона бизнес – класса.

Вструктуру салона входят следующие подразделения:

—   Парикмахерский зал

—   Кабинет маникюра

—   Кабинет педикюра

—   Кабинет (или несколько) косметологиилица (мед. лицензия)

—   Кабинет (отделение) коррекции фигуры(мед. лицензия)

—   Кабинет эстетического ухода (мед.лицензия на отдельные виды услуг)

—   Процедурная

—   Консультативный кабинет

—   Предприятие общественного питания(кафе, ресторан, специализирующиеся на здоровой пище, — идеальный вариант)

—   Спортивный клуб, бассейн

3. Салон красоты “Z”. Представляет салон эконом –класса.

В структуру салона входят следующиеподразделения:

—   Парикмахерский зал

—   Рабочее место маникюра

—   Кабинет педикюра

—   Косметический кабинет

—   Кабинет эстетического ухода и макияжа

—   Консультационный кабинет

Избольшого спектра услуг все эти салоны предоставляют и такую услугу, какфотоэпиляция. Однако, в каждом из этих предприятий услуга фотоэпиляцияразличается по некоторым параметрам. В первую очередь она отличается тем, чтово всех трех предприятиях используются разные аппараты для фотоэпиляции.Соответственно и результаты от процедуры получаются разными. И самое главное –это стоимость одной процедуры или всего комплекса. Встает вопрос: “Почемувозникают эти различия?”.

Вданной работе будет рассмотрена услуга фотоэпиляция в трех зонах: подмышки,голень и зона бикини, т.к. это самые распространенные участки тела, на которыхклиенты салонов хотят избавиться от нежелательных волос.

Ценапроцедуры фотоэпиляции рассчитывается следующим образом. На одну процедурынеобходимо определенное количество вспышек, разное для различных зон тела. Так,например, для зоны подмышек на одну процедуру в среднем необходимо 16-50вспышек.

Наголень – 200-450 вспышек.

Назону бикини – 20-70 вспышек.

Какправило, в зоне бикини самая высокая цена за одну вспышку. А в зоне голени –самая низкая.

Ценавсей процедуры определяется количеством вспышек, умноженным на стоимость однойвспышки в данной зоне.

Например,цена одной вспышки в зоне бикини примерно 150 руб. На одну процедуру необходимо30 вспышек.

         Цена = 150 руб. х 30 всп. = 4500 руб.

Следовательно,одна процедура фотоэпиляции в зоне бикини в среднем будет стоить 4500 руб.

Многиепредприятия красоты предлагают комплексную услугу фотоэпиляции. Она заключаетсяв том, что клиенту предлагают сделать фотоэпиляцию в двух зонах по меньшейцене. Например, зона бикини + зона подмышки. Цена комплекса ниже, чем, если быклиент делал отдельно эпиляцию в зоне бикини и  зоне подмышки. Такой вариантпредоставления услуг можно сравнить с оптовой и розничной торговлей. За однуединицу товара клиент платит больше, чем за несколько единиц товара.

Такоепредоставление услуг выгодно как для предприятий красоты, так и для клиентов.Клиент тратит меньше денег. А предприятие получает гарантию того, что этотклиент будет обслуживаться в этом предприятии. Так же, такие условия привлекаютновых клиентов.

Количество процедур фотоэпиляции определяетсяиндивидуально. Из литературных источников известно, что для приостановленияроста волос при фотоэпиляции необходимо не меньше 4 процедур. Количествовспышек определяется размерами площади импульса света. При фотоэпиляции площадь4 кв.см = 1 вспышке, т.е. за одну вспышку обрабатывается 4 кв.см. зоны.

Противопоказания и побочныеэффекты были рассмотрены во Введении.

Рассмотримкаждое предприятие красоты отдельно.

Медицинскийцентр “X”.

Какуже было сказано, центр является представителем класса люкс. И вот почему.Расположен центр в престижном районе г. Москва. Персонал в центре имеет высшееобразование и высокую квалификацию. Индивидуальный подход к каждому клиенту. Вцентре используется только дорогостоящая аппаратура “нового поколения”.

Для фотоэпиляции используютмногофункциональный аппарат нового поколения VascuLight SR.  Он позволяет удалятьволосы любого цвета, кроме седых, и любой жесткости, применим на всех участкахтела и на всех типах кожи. Этот аппарат, созданный с учетом всех недостатковпредыдущих аналогов, намного превышает их по эффективности и мощности. Аппаратимеет развитое программное обеспечение, позволяющее определять оптимальныепараметры светового луча для конкретного человека, исходя из индивидуальныхособенностей кожи и волос пациента, которые вводит в компьютер врач. Световойпоток излучается сериями до 3 импульсов. Возможность удлинения временныхпромежутков между импульсами значительно снижает риск ожогов и позволяетпроводить эпиляцию на смуглой и загорелой коже.

Тепловое энергия, которая выделяется в результате поглощения светамеланином волоса разрушает волосяной фолликул. Этот эффект называетсяселективным фототермолизом и позволяет добиться высокой избирательностивоздействия, снижая риск ожога кожи.

Стоимость всего оборудования и все затраты, связанные с обучениемперсонала для выполнения услуги фотоэпиляция составляет 60000 у.е. Т.к. центрявляется представителем класса люкс, цены на услуги должны соответствоватьценам в подобных центрах как по Москве, так и в странах западно – европейскихгосударств.

Посмотрим цены на процедуру фотоэпиляции по прайс-листу центра.

Так, цена одной вспышки в зоне подмышек 4 у.е. Если учитывать, чтона одну процедуру необходимо до 50 вспышек, то цена процедуры примерно 200 у.е.

Цена одной вспышки в зоне голени 0.8. у.е. На одну процедурунеобходимо 200-450 вспышек, следовательно цена одной процедуры примерно 350у.е.

Цена одной вспышки в зоне бикини 6 у.е. Количество вспышек на однупроцедуру 60. цена процедуры 360 у.е.

Так же центр предлагает комплексную услугу фотоэпиляции зонабикини + зона подмышки. В этом случае цена фотоэпиляции в зане бикини остаетсятой же, а вот цена области подмышек ниже. Здесь цена одной вспышки не 4 у.е.,как при выполнении отдельной процедуры, а 2 у.е. за одну вспышку. Следовательноцена одной процедуры в области подмышек будет в два раза ниже, а именно 100у.е. Если учесть, что клиент должен пройти курс фотоэпиляции, состоящий из 3-6процедур с определенным интервалом, то он экономит от 300 до 600 у.е. Выгодаочевидна.

Как показали исследования, в центре хорошая проходимость клиентов.Все клиенты принимаются по предварительной записи. Процедура фотоэпиляциипользуется спросом, т.к. материально обеспеченные клиенты предпочитают болееэффективные методы борьбы с нежелательными волосами. Тем более, процедурафотоэпиляции является дорогостоящей, а значит престижной для клиентов салоновкласса люкс. В среднем в месяц процедуру фотоэпиляции делают от 15 до 40клиентов. Количество клиентов зависит от сезонности. Наибольшее число клиентовбывает в осеннее – зимние месяцы. Это связано в первую очередь с тем, что ввесеннее – летнее время фотоэпиляцию делать нежелательно, т.к. до и после неенельзя подвергаться УФО. Ну и конечно это связано с тем, что клиенты хотят клетнему сезону избавиться от нежелательных волос, а для этого необходимоначинать делать фотоэпиляцию уже осенью.

Ниже в таблице 16 представлены данные о выполнении услугифотоэпиляции в Медицинском центре “X” с октября 2003 г. по январь 2004 г.

                                                                                                       Таблица 16

Количество процедур фотоэпиляции, выполненных в Медицинском центре“X” в период с октября 2003г. по январь 2004 г.

Количество процедур № Зона эпиляции Октябрь   2003 г. Ноябрь 2003 г. Декабрь 2003 г. Январь 2004 г. Всего процедур 1 Подмышки 15 28 22 30 95 2 Голень 24 40 38 42 106 3 Бикини 30 38 40 25 133

Теперьпредставим эти данные в денежном выражении.

                                                                                                   Таблица 17

Стоимостьпроцедур фотоэпиляции, выполненных за период с октября 2003г. по январь 2004 г.

№ зона эпиляции Стоимость процедур/у.е. Октябрь 2003 г. Ноябрь 2003 г. Декабрь 2003 г. Январь 2004 г. Общая сумма 1 Подмышки 3000 5600 4400 6000 19000 2 Голень 8400 14000 13300 10500 462000 3 Бикини 10800 13680 14400 9000 47880

Атеперь рассчитаем себестоимость одной процедуры фотоэпиляции в разных зонах.

Себестоимостьпроцедуры определяется из стоимости одной вспышки + все затраты, связанные спредоставлением этой услуги (стоимость дополнительных средств для эпиляции,стоимость аппарата, обучение персонала, заработная плата персонала и прочие).

Стоимостьодной вспышки равна 0.32 у.е.

Зонаподмышки.

Стоимостьодной вспышки 0.32 у.е. На одну процедуру в зоне подмышек необходимо 50вспышек. 0.32х50 = 16 у.е.

Каквидно из таблицы 18, за  четыре месяца было выполнено 95 процедур. Значит вмесяц в среднем выполнялось 24 процедуры.

Заработнаяплата специалиста, выполняющего фотоэпиляцию составляет 1000 у.е. еслиразделить эту сумму на 24 процедуры, то за одну выполненную процедуруспециалист получает 41.7 у.е.

Дляпроведения процедуры требуются специальные средства: проводящий гель иохлаждающий аэрозоль. Цена геля (емкость 1 л) 40 у.е. На одну процедуру расходуется10 мл геля стоимостью 4 у.е. Цена аэрозоля (1л) 100 у.е. На однупроцедуру расходуется 10 мл аэрозоля стоимостью 10 у.е.

Амортизацияаппарата. Цена аппарата 25000 у.е. Норма амортизации 10% в год = 2500 у.е. Вмесяц амортизация = 25000/12 = 208 у.е. Т.к. в месяц выполняется 24 процедуры, тона одну процедуру амортизация равна 8.7 у.е.

Прочиезатраты 100 у.е. в мес. На одну процедуру 5 у.е.

Себестоимостьпроцедуры = 16+41.7+4+10+8.7+5 = 85.4 у.е.

Зона“голень”.

Наодну процедуру необходимо 400 вспышек. 400х0.32 = 128 у.е.

Вмесяц в среднем выполняется 26 процедур. З.п. специалиста 1000 у.е. в мес. Заодну процедуру з.п. специалиста 38 у.е.

Гель20 мл стоимостью 8 у.е. Аэрозоль 20 мл стоимостью 20 у.е.

Амортизацияаппарата на одну процедуру 8 у.е.

Прочиезатраты на одну процедуру 5 у.е.

Себестоимостьпроцедуры = 128+38+8+20+8+5 = 207 у.е.

Зона“бикини”.

Наодну процедуру необходимо 60 вспышек. 60х0.32 = 19.2 у.е.

Вмесяц в среднем выполняется 33 процедуры. З.п. специалиста за одну процедуру =1000/33 = 30.3 у.е.

Гель10 мл стоимостью 4 у.е. Аэрозоль 20 мл стоимостью 20 у.е.

Амортизацияаппарата на одну процедуру 6.3 у.е.

Прочиезатраты на одну процедуру 10 у.е.

Себестоимостьодной процедуры = 19.2+30.3+4+20+6.3+10 = 89.8 у.е.

                                                                                                            Таблица18

Экономическаяцелесообразность применения фотоэпиляции в Медицинском центре “X”

№ Зона эпиляции Себестоимость одной процедуры/у.е. Себестоимость всех процедур с октября 2003 г. по январь 2004 г./у.е Цена всех процедур по прайс-листу с октября 2003 г. по январь 2004 г./у.е. Прибыль (Ц-С)/у.е. 1 Подмышки 85.4 8113 19000 10887 2 Голень 207.7 22016 46200 24184 3 Бикини 89.8 11943.4 47880 35936.6 Итого 382.9 42072.6 113080 71007.6 /> /> /> /> /> /> />

Изданной таблицы видно, что Медицинский центр “X” вполне окупает затраты на предоставление такой услуги, какфотоэпиляция. С учетом того, что все затраты были равны 60000 у.е., асебестоимость за один месяц составила 10518.15 у.е., можно рассчитать, что ужечерез 5.7 мес.  окупятся все затраты. Полученная прибыль составила почти 168%  от себестоимости услуги. Поэтому вданном центре применение услуги фотоэпиляция можно считать целесообразным, нонеобходимо привлечение большего количества клиентов для более быстройокупаемости всех затрат.

2.SPA– салон “Y”.

Являетсяпредставителем салона бизнес – класса. Расположен в спальном районе г. Москва.Персонал – специалисты с высшем образованием, прошедшие практику в салонахкласса люкс. Полный спектр услуг. Использование современного оборудования,обеспечивающего высокое качество услуг.

Для фотоэпиляции используютаппарат “Плазмалайт 600”. В аппарате внедрена специально разработанная лампа с низким содержанием К волн –температура ее вспышки всего 70°С. Это позволяет делать 2-3 вспышки на однойзоне без боли, а ресурс лампы без замены превысил 100 тыс. При минимуме потерь энергиивремя вспышки 2 мсек., пауза 3-4 сек- отпадает потребность в мощном охлаждении.Важно также, что данная лампа не нуждается в дополнительных фильтрах.

Стоимость всего оборудованияи все затраты на обучение персонала для выполнения услуги фотоэпиляциясоставили 30000 у.е.

Цена одной вспышки в областиподмышек 5.3 у.е. Необходимое количество вспышек на одну процедуру 30. Ценапроцедуры 160 у.е.

Цена одной вспышки в зонеголени 0.8 у.е. необходимо 200-400 вспышек. Цена одной процедуры примерно 330у.е.

Цена одной вспышки в зонебикини 5.6 у.е. Количество вспышек на одну процедуру 20-60. Цена однойпроцедуры 310 у.е.

Как показали исследования в SPA –салоне “Y” процедура фотоэпиляция пользуется спросом. Клиентовустраивает относительно не высокая стоимость услуги по сравнения с салонамикласса люкс. В среднем в месяц процедуру фотоэпиляции делают от 10 до 25клиентов. Количество клиентов, так же как и салонах класса люкс, зависит отсезона. Большее количество клиентов в осеннее – зимний период.

 

В таблице 19 представленыданные о выполнении услуги фотоэпиляции в SPA – салоне “Y” впериод с октября 2003 г. по январь 2004 г.

                                                                                                        Таблица 19

Количество процедурфотоэпиляции, выполненных в SPA – салоне “Y” с октября 2003 г. по январь2004 г.

№ Зона эпиляции Количество процедур Октябрь 2003 г. Ноябрь 2003 г. Декабрь 2003 г. Январь 2004 г. Всего процедур 1 Подмышки 10 8 5 10 33 2 Голень 12 14 10 10 46 3 Бикини 23 23 20 25 91

В таблице 20 представлены этиже данные, только в денежном выражении.

                                                       

                                                                                                             Таблица 20

Стоимость процедурфотоэпиляции в SPA – салоне “Y” за период с октября 2003 г. поянварь 2004 г.

№ Зона эпиляции Стоимость процедур/у.е. Октябрь 2003 г. Ноябрь 2003 г. Декабрь 2003 г. Январь 2004 г. Общая сумма 1 Подмышки 1600 168 800 1600 5280 2 Голень 3960 4620 3300 3300 15180 3 Бикини 7130 7130 6200 7750 28210

Рассчитаем себестоимостьодной процедуры в разных зонах.

Себестоимость одной вспышки0.24 у.е.

Зона “подмышки”.

На одну процедуру необходимо30 вспышек. Стоимость одной процедуры 30х0.24 = 7.2 у.е.

В месяц в среднем выполняется8 процедур.

З.п. специалиста в месяцсоставляет 800 у.е. За одну процедуру з.п. равна 100 у.е.

Гель 10 мл на одну процедуру 4у.е. Аэрозоль 10 мл 10 у.е.

Стоимость аппарата 20000 у.е.Норма амортизации 10% в год = 2000 у.е. Амортизация в месяц 167 у.е. На однупроцедуру амортизация равна 20.9 у.е.

Прочие затраты на однупроцедуру 5 у.е.

Себестоимость одной процедуры= 7.2+100+4+10+20.9+5 = 147.1 у.е.

 

Зона “голень”.

На одну процедуру необходимо400 вспышек.  400х0.24 = 96 у.е.

В месяц в среднем выполняется11 процедур. З.п. специалиста на одну процедуру 72.7 у.е.

Гель 20 мл 8 у.е.Аэрозоль 20 мл 20 у.е.

Амортизация оборудования наодну процедуру 15.2 у.е.

Прочие затраты 5 у.е.

 

Себестоимость одной процедуру= 96+72.7+8+20+15.2+5 = 216.9 у.е.

Зона “бикини”.

На одну процедуру необходимо55 вспышек. 55х0.24 = 13.2 у.е.

В месяц в среднем выполняется23 процедуры. З.п. специалиста за одну процедуру 34.7 у.е.

Гель 10 мл 4 у.е.Аэрозоль 20 мл 20 у.е.

Амортизация оборудования наодну процедуру 7.3 у.е.

Прочие затраты 5 у.е.

Себестоимость одной процедуры= 13.2+34.7+4+20+7.3+5 = 84.2 у.е.

 

                                                                                                          Таблица 21

Экономическаяцелесообразность применения фотоэпиляции в SPA- салоне “Y”

№ Зона эпиляции Себестоимость одной процедуры/у.е. Себестоимость всех процедур с октября 2003 г. по январь 2004 г./у.е Цена всех процедур по прайс-листу с октября 2003 г. по январь 2004 г./у.е. Прибыль (Ц-С)/у.е. 1 Подмышки 147.1 4854.3 5280 425.7 2 Голень 216.9 9977.4 15180 5202.6 3 Бикини 84.2 7662.2 28210 20547.8 4 Итого 448.2 22493.9 48670 26176.1

Из данной таблицы видно, чтосалон “Y” за четыре месяца предоставления услуги фотоэпиляция не окупил затраты за ее предоставление. Себестоимость процедур за 1 мес.составила 5623.5 у.е. Все затраты на предоставление услуги фотоэпиляциисоставили 30000 у.е.  По расчетам все затраты окупятся через 5.3 мес.  Но дляболее эффективного развития предприятия необходимо привлечение большегоколичества клиентов. Поэтому необходимо уделить особое внимание рекламе.

3. Салон красоты “Z”.

Является представителемсалона эконом – класса. Расположен не далеко от станции метрополитена.Образование специалистов среднее или высшее. Цены примерно на 25 – 30% ниже,чем в салонах бизнес – класса. Оборудование достаточно современное, но не оченьдорогое.

Для процедуры фотоэпиляцияиспользуется аппарат “SPA — TOUCH”. Метод удаления волос аппаратом для фотоэпиляции SPATOUCH (СПА ТАЧ) основан на действии пульсирующего света, который поглощаетсямеланином в луковице волоса. Локальное повышение температуры в клетках луковицыприводит к их разрушению, препятствуя последующему росту волос. При этом неповреждаются и не разрушаются прилегающие кожные ткани.

В отличие от существующиханалогичных эпиляторов, SPA TOUCH не производит чрезвычайного тепла, поэтому,ни до процедуры, ни во время ее, не требуется дополнительная система охлажденияили специальные препараты, хотя на очень чувствительных зонах (бикини,подмышечная область, шея, середина спины, руки) возможно прикладывание льда.

Стоимость всего оборудованияи всех затрат составляет 20000 у.е.

Цена одной вспышки в областиподмышек 3.3 у.е. Необходимо 20 вспышек на одну процедуру. Цена одной процедурыравна 66 у.е.

Цена одной вспышки в зонеголени 0.6 у.е. Необходимое количество вспышек 200-450. Цена одной процедурыпримерно 267 у.е.

Цена одной вспышки в зонебикини 4 у.е. Количество вспышек до 60. Цена одной процедуры 240 у.е.

Как показали исследования,услуга в салоне красоты “Z” пользуется спросом. Но спрос этот очень невелик.Клиентов отпугивают высокие цены, которые не соответствуют классу данногосалона.

В таблице 22 представленыданные о выполнении услуги фотоэпиляции в салоне красоты “Z” соктября 2003 г. по январь 2004 г.

                                                                                                             

                                                                                                 

                                                                                                         Таблица 22

Количество процедурфотоэпиляции, выполненных в салоне красоты “Z” с октября2003 г. по январь 2004 г.

№ Зона эпиляции Количество процедур Октябрь 2003 г. Ноябрь 2003 г. Декабрь 2003 г. Январь 2004 г. Всего процедур 1 Подмышки 10 7 - - 17 2 Голень 8 3 4 4 17 3 Бикини 10 8 4 6 28

В таблице 23 эти данныепереведены в денежное выражение.

                                                                                                            Таблица 23

Стоимость процедурфотоэпиляции, выполненных в салоне красоты “Z” с октября2003 г. по январь 2004 г.

№ Зона эпиляции Стоимость процедур /у.е. Октябрь 2003 г. Ноябрь 2003 г. Декабрь 2003 г. Январь 2004 г. Общая сумма 1 Подмышки 660 462 - - 1122 2 Голень 2136 801 534 1068 4539 3 Бикини 2400 1920 960 1440 6720

Рассчитаемсебестоимость одной процедуры по зонам.

Себестоимостьодной вспышки равна 0.12 у.е.

Зона“подмышки”

Наодну процедуру необходимо 20 вспышек. 20х0.12 = 2.4 у.е.

Вмесяц в среднем выполняется 4 процедуры. З.п. специалиста, выполняющего даннуюпроцедуру 400 у.е. в мес. За одну процедуру з.п. составляет 100 у.е.

Гель10 мл 4 у.е.

Стоимостьаппарата 18000 у.е. Норма амортизации 10% в год = 1800 у.е. В месяц амортизация150 у.е. На одну процедуру амортизация составляет 37.5 у.е.

Прочиезатраты 2 у.е.

Себестоимостьодной процедуры = 2.4+100+4+37.5+2 = 145.9 у.е.

Зона“Голень”

Наодну процедуру необходимо 400 вспышек. 400х0.12 = 48 у.е.

Вмесяц в среднем выполняется 4 процедуры. З.п. специалиста за одну процедуру 100у.е.

Гель20 мл 8 у.е.

Амортизацияна одну процедуру 37.5 у.е.

Прочиезатраты 2 у.е.

Себестоимостьодной процедуры = 48+100+8+37.5+2 = 195.5 у.е.

Зона“бикини”

Наодну процедуру необходимо 60 вспышек. 60х0.12 = 7.2 у.е.

Вмесяц в среднем выполняется 7 процедур. З.п. специалиста за одну процедуру 114у.е.

Гель10 мл 4 у.е.

Амортизацияна одну процедуру 15 у.е.

Прочиезатраты 2 у.е.

Себестоимостьодной процедуры = 7.2+114+4+15+2 = 142.2 у.е.


                                                                                                      Таблица 24

Экономическаяцелесообразность применения фотоэпиляции в салоне красоты “Z”

№ Зона эпиляции Себестоимость одной процедуры/у.е. Себестоимость всех процедур с октября 2003 г. по январь 2004 г./у.е Цена всех процедур по прайс-листу с октября 2003 г. по январь 2004 г./у.е. Прибыль (Ц-С)/у.е. 1 Подмышки 145.9 2480.3 1122 -1358.3 2 Голень 195.5 3323.5 4539 1215.5 3 Бикини 142.2 3981.6 6720 2738.4 4 итого 483.6 13540.8 12381 2595.6

 Затратына приобретение оборудования и обучение персонала составили 20000 у.е. Каквидно из исследования себестоимость процедур за один месяц составила 3385.2у.е. (13540.8/4 = 3385.2) Чтобы полностью окупить все затраты, салонунеобходимо работать как минимум 6 мес. Однако, прибыль за один месяц составила 648у.е.  Связано это с тем, что процедура фотоэпиляция – это дорогостоящаяуслуга для клиентов салона эконом –класса и ее применение экономически нецелесообразно.

Заключение.

Сегодня косметический рынок  предлагаетбольшое количество услуг, как сравнительно недорогих, так и дорогостоящих. Одной из них является не так давно появившаяся услуга – фотоэпиляция.

Фотоэпиляция – это метод радикальногоудаления нежелательных волос на любом участке тела. фотоэпиляция волос – этосамый эффективный и наиболее экономически выгодный способ эпиляции, т.к. обладаетвысокой скоростью обработки (одним импульсом одновременно удаляются сотнифолликул) и дает стойкий долговременный результат. Процедура практическибезболезненна и не оказывает вредного влияния на организм. Процедура фотоэпиляции проводится при помощивысокоинтенсивного источника света, спектр излучения которого лежит в диапазоне590 — 1200 нм. Тепловая энергия, которая выделяется в результате поглощениясвета меланином волоса, разрушает волосяной фолликул. Этот эффект называетсяселективным фототермолизом и позволяет добиться высокой избирательностивоздействия, снижая риск ожога кожи.  Как правило, для получения стойкогорезультата необходимо пройти 3-5 сеансов фотоэпиляции. Число сеансов зависит отиндивидуальных особенностей кожи и структуры волос. Положительными результатамикурса фотоэпиляции являются истончение волос, замещение жестких волоспушковыми, снижение плотности их роста.

Данный методэпиляции имеет следующие преимущества:

Быстротаисполнения: процедура проходит быстро, в течение 10-15 минут Вы можетеизбавиться от нежелательных волос в области подмышек и бикини, а за 30-40 минутв области предплечий и голеней.

Бесконтактность:проводится без прикосновений прибора к коже пациента, что исключает возможностьзанесения инфекций;

Индивидуальныйподбор специальных фильтров, определяющих длину волны, позволяет достигатьмаксимальной эффективности процедуры эпиляции на каждом конкретном участке телапри любом типе волос и кожи.

Пользуясь личнымопытом работы в салоне красоты и опытом работы других салонов красоты г. Москва,могу сказать, что эта услуга пользуется всё большим и большим спросом. И вотпочему. Проблема избыточного роста волос является одной из самых актуальных вкосметологии. По данным альманаха “Косметика & Медицина”, ежегодный оборотмирового рынка эпиляции оценивается в сумму примерно 90 млрд. долларов, изкоторых на европейский сегмент рынка приходится 7 млрд. долларов. В зависимостиот поставленной задачи потребители могут выбирать удаление волос в домашнихусловиях ( с помощью бритвенного станка, крема – депилятора, электроэпилятора,воска и т. д.), в косметическом салоне ( горячий воск или электроэпиляция) илив косметической клинике (электро – и фотоэпиляция). Большинство потребителей,решившихся делать эпиляцию в специализированных клиниках и салонах, хотят раз инавсегда избавиться от нежелательных волос. Фотоэпиляция является одним изметодов эпиляции, позволяющим это сделать. Вот поэтому фотоэпиляция пользуется большим успехом у потребителей.

Но, с появлениемспроса на такую процедуру, как фотоэпиляция, встает другой вопрос. Каждый лисалон красоты может позволить себе оказание такой услуги или это возможнотолько в дорогостоящих клиниках и салонах класса люкс? Ведь это “дорогоеудовольствие”.

Во-первых,аппарат для фотоэпиляции стоит порядка 20 тыс. долларов.

Во-вторых,выполнять эту процедуру должен специально обученный персонал, а это еще затратына обучение. Соответственно, стоимость одной процедуры колеблется от 100 до 400долларов.

В данной работебыли проведены исследования экономической целесообразности примененияфотоэпиляции в салонах красоты различного класса, рассмотрены такие понятия,как рынок косметических услуг, сегменты рынка, классификация предприятийиндустрии красоты.

Рыноккосметических услуг РФ может различаться следующим образом:

Øобщий косметический рынок в России

Øрегиональный рынок косметическихуслуг на территории России

Øмуниципальные рынки косметическихуслуг

Ø локальные (местные) рынки косметических услуг

Предприятияиндустрии красоты делятся по трем составляющим:

·    Типы (вариантыкомплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов)

·    Виды (степеньоткрытости и доступности для клиентов)

·    Классы (уровнибизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке)

В данной работебыли рассмотрены три салона красоты, различающихся классами.

Класс – люкс:Медицинский центр “X”.

Бизнес – класс: SPA- салон “Y”.

Эконом – класс:салон красоты “Z”.

Все эти салоныпредоставляют такую услугу, как  фотоэпиляция. Однако, как видно из гл.3, ценана нее отличаются в каждом из салонов.

Это связано:

во-первых, состатусом каждого из салонов. Цены на услуги в салонах класса – люкс выше на20-30%, чем в салонах бизнес- класса, а в салонах эконом – класса — ниже на20-30%, чем в салонах бизнес – класса.

во-вторых, состоимостью всех затрат на предоставление услуги “фотоэпиляция”. В медицинскомцентре “X” затраты составили 600000 у.е.  В SPA- салоне  “Y”  — 30000 у.е.  В салоне красоты “Z” – 20000 у.е.

в-третьих, ссебестоимостью одной процедуры в каждом из салонов.

Исходя из данных,полученных в 3 главе, можно сделать следующие выводы.

Медицинский центр“X”.  Как видно из исследований (см. табл.18), рентабельность производства составила 168% (Рентабельностьпроизводства – это отношение прибыли к себестоимости, выраженное в %). 

Р = 71007.6у.е./42072.6у.е.*100% = 168%

Для поддержанияэтих результатов необходимо привлечение новых клиентов и внедрение новшеств воказание услуги “фотоэпиляция”.

SPA – салон “Y”.  Как видно из исследований, приведенных в табл. 21, рентабельностьпроизводства составила 116%.

Р = 26176.1у.е./22493.9 у.е.*100% = 116%

 Это тоже оченьхороший показатель. Т.к. количество клиентов, пользующихся услугой “фотоэпиляция”не постоянное, то необходимо уделить особое внимание работе с клиентами,рекламе.

Салон красоты “Z”. Из табл. 24 видно, что услуга “фотоэпиляция”  приноситпредприятию очень маленькую прибыль. Рентабельность производства составила –19%.

Р = 2595.6у.е./13540.8 у.е.*100% = 19%

Существуютнормативные показатели, по которым рентабельность производства должна быть неменее 50 %.

Исходя из всеговыше сказанного следует то, что применение услуги “фотоэпиляция” экономическицелесообразно только в салонах красоты класса — люкс и  бизнес – класса. Длясалонов эконом – класса использование фотоэпиляции не целесообразно. В салонахэконом класса рекомендуется использовать другие виды эпиляции, менеедорогостоящие и более доступные для клиентов этих салонов – биоэпиляция воскомили элктроэпиляция.

Список используемойлитературы.

1. Экономики предприятия подред. Н.А.Сафронова М.: ЮРИСТЪ, 1998

2. Маркетинговое исследование:информация, анализ, прогноз. И.К.Белявский М.: Финансы и статистика, 2001

3. Маркетинг и исследованиярынков И.С.Березин  М.: Русская деловая литература, 1999

4. Информация и риск вмаркетинге Р.Д.Баззел М.: Финстатинформ, 1993

5. Курс экономической теориипод ред. М.Н.Чапурина, Е.А.Киселевой  “АСА” Киров, 1997

6.Альманах “Косметика &Медицина”

7. Журнал “Les nouvelles esthetiques” № 5, № 6 2002 г.

8.Данные корпорации “Пластек”

9. Данные компании “СтараяКрепость – косметик маркетинг”

еще рефераты
Еще работы по косметологии