Реферат: Служба имен доменов

<m:mathPr> <m:mathFont m:val=«Cambria Math»/> <m:brkBin m:val=«before»/> <m:brkBinSub m:val="--"/> <m:smallFrac m:val=«off»/> <m:dispDef/> <m:lMargin m:val=«0»/> <m:rMargin m:val=«0»/> <m:defJc m:val=«centerGroup»/> <m:wrapIndent m:val=«1440»/> <m:intLim m:val=«subSup»/> <m:naryLim m:val=«undOvr»/> </m:mathPr>

Служба имен доменов.

Проблема доменных имен в том, что, с одной стороны,они, строго говоря, являются фикцией, буквенно обозначающей цифровые адреса, сдругой стороны, эта фикция удобна, и поэтому за нее готовы платить.

От самых разных, по большинству вполне разумных(впрочем, далеких от Сети при этом) людей периодически приходится слышать опроектах быстрого обогащения: вот если бы предугадать, какими доменными именамибудет выгодно обладать через не­делю/месяц/год — можно было бы ихзарегистрировать и потом стребовать кучу денег с фирмы, которой эти доменыбудут нужны позарез. В качестве отдельного бизнеса такие проекты не выдерживаютникакой критики, потому что никто еще не умирал от отсутствия того или иногодоменного имени. Даже поисковая система Альтависта не умерла бы, про­должаяпользоваться адресом altavista.digital.com. Только амбиции компании Compaq, же­лавшейактивно раскручивать поисковую систему с простейшим доменным именемaltavista.com, привели к истории с выплатой неимоверной суммы в три с лишниммиллиона долларов владельцам домена, калифорнийской компании AltaVistaTechnology (бывшей, впрочем, в своем праве: компания была разработчикомсоответствующей технологии и в свое продала ее компании Digital Equipment,оставив за собой право на использование торговой марки AltaVista).

В промышленныхмасштабах захватом доменных имен (cybersquatting) занимаются мало. Для русскойСети сюжет с адвокатским бюро «Арбитражсудправо», зарегистриро­вавшимв РосНИИРОСе 1300 доменов с сомнительными целями, объясняется лишь общимотставанием развития российского Интернета (многое из того, что на Западе уже«попро­бовали — убедились», здесь сейчас только начали пробовать назуб), и общей умственной отсталостью тех, кто придумал эту гигантстскуюавантюру неясной степени эффективно­сти.

В США проблема уже довольно давно стоитвесьма остро: истории с заплаченными тысячами долларов за вовремязарегистрированные домены, ассоциирующиеся с назва­ниями известных, но менеерасторопных компаний, повторялись уже десятки и сотни раз. В связи с наличиемподобных прецедентов Подкомитет по интеллектуальной собственно­сти Судебногокомитета Палаты представителей Конгресса США вчера одобрил проект закона,призванного предотвратить возможность «незаконного присвоения»доменных имен.

«Акт опредотвращении киберпиратства в отношении торговых марок» предусмат­риваетзапрет на регистрацию имен доменов, являющихся торговыми марками компаний иличастных лиц, другими компаниями и частными лицами, которые не обладают правамина данные торговые марки. За нарушение этого запрета предполагается налагатьштраф от тысячи до ста тысяч долларов. Закон, впрочем, не запрещаетрегистрировать в качестве доменных имен известные, но не являющиеся торговымимарками слова и словосочетания, а также имена и фамилии людей. Проект законабудет отослан в Судебный комитет Па­латы представителей. Таким образом, в СШАпроцесс идет полным ходом. Доменное имя фигурирует в законодательстве иперестало быть фикцией с юридической точки зрения.

Данная сфера вРоссии до сих пор законодательно не регулируется. Единственной инстанцией,которая имеет какие-то представления о том, как должна осуществляться ре­гистрациядоменов в зоне .ru, является РосНИИРОС. Воплощение этих представлений напрактике заставляет сделать выводы об общей туманности, имеющейся у РосНИИРОСаконцепции.

Запрет нарегистрацию чужих торговых марок в качестве доменных имен довольнопродолжительное время в РосНИИРОСе существовал, но не на уровнесформулированных правил, а на уровне произвола Координационной группы домена.ru. Яркой иллюстрацией является старая история о регистрации домена sex.ru,для осуществления которой заявите­лям было официально предложено регистрироватьмифическое ООО «Секс» (кажется, они даже подчинились). Стоитзаметить, что регистраторам домена Porno.Ru никаких требо­ваний непредъявлялось. Дилерам компании «Фиат» в свое время было отказано врегист­рации домена fiat.ru по той причине, что российское представительствокомпании не выра­зило восторга по поводу этой идеи. Дилерам компании «Вольво»для регистрации volvo.ru пришлось пройти девять кругов бюрократии, хотя концерн«Вольво» возражений против регистрации не предъявлял. При этом доменyahoo.ru, не преследовавший никаких других целей, кроме введения пользователя взаблуждение, был делегирован ижевской фирме Mark-ITT на ура. В другом случаедомен russian.ru был занесен в список принципиально нерегистрируемых доменов(«стоп-лист», теперь отмененный) после того, как заявку на него подал«Русский журнал». Спустя некоторое время, впрочем, домен все же былпо ошибке делегирован — какому-то ANT Logic Ltd., который занимаетсяширокоформатной полноцветной печатью. РосНИИРОС в свое время принес извиненияза эту ошибку, од­нако от практики решения вопросов методом «рука рукумоет» он отказался лишь годом позже, после шумных скандалов и публикаций вМК.

После реформы (объявленной в феврале1998 года) регистрация доменов в зоне RU происходит согласно единственномуоставшемуся правилу «first come — first served», что теоретически неесть плохо, но создает определенные проблемы — например, с торговыми марками.РосНИИРОС практически умыл руки и отказывается вмешиваться в любые пра­вовыеспоры, связанные с делегированием доменов. Сходной позиции придерживается иарбитражный суд, отказавший недавно представителям компании Kodak в иске поснятию делегирования домена kodak.ru.

Решение о созданииновых доменных зон ассоциация ICANN приняла еще в ноябре прошлого года. Именнотогда после очередной встречи представители консорциума сооб­щили о скоромвведении в строй зон .name (персональные страницы), .pro (профессио­нальныесервисы и услуги), .museum (музеи), .aero, .coop, а также .info и .biz. В числоот­вергнутых кандидатур попали .web и .kids. В первом случае ICANN выразиланедоумение по поводу целевого назначения зоны, в случае же с .kids голосующиепросто посчитали, что проверка контента Web-сайтов, размещенных в«детской» зоне, займет слишком много времени и вызовет дополнительныепроблемы у регистраторов.

<span Arial",«sans-serif»; font-variant:small-caps">.biz: лед тронулся.

Американскаякомпания NeuLevel получила права на продажу доменных имен .biz. В течениенескольких месяцев она принимала эксклюзивные заявки владельцев торговых марок,поданные на регистрацию доменных имен в зоне .biz. Однако не секрет, что зачас­туюодно и то же имя (а в случае доменных имен ценность торговой марки заключаетсяне в графическом оформлении логотипа, а именно в названии) используетсянесколькими компаниями. Кроме того, весьма серьезные конфликты возникают вслучае регистрации слов, описывающих деловую деятельность. Кому, к примеру,должно принадлежать до­менное имя computer.biz или tech.biz — информационномупроекту, софтверной компании, производителю ПК или поставщику услуг в даннойсфере?

NeuLevel привозникновении конфликтов положилась на волю случая: домены при наличии несколькихлегитимных претендентов просто разыгрывались между подателями заявлений. Такойвариант развития событий не вызвал бурю восторга среди крупных кли­ентов, и вавгусте на компанию NeuLevel в суд подала Amazon.com. Представители Internet-магазина сравнили процесс регистрации доменов в зоне .biz с лотереей, котораянарушает права обладателей торговых марок.

В ноябре этого годадоменная зона .biz должна была открыться для регистраций до­менов, что ипроизошло 7 ноября. Сразу счетчик новых доменов начал раскручиваться снеимоверной скоростью — в пиковые часы регистрировалось около 36 тыс. имен, иуже спустя несколько минут некоторые интересные домены были выставлены напродажу на аукционе eBay.

Как утверждают вNeuLevel, во время предварительной регистрации обладателями торговых марок былозарегистрировано около 170 тыс. доменных имен респондентами из 150 стран мира.На данный момент домены .biz можно приобрести как на сайте компании NeuLevel,так и у 90 регистраторов.

<span Arial",«sans-serif»; font-variant:small-caps">.info: работа над ошибками.

Распространениемдоменов второго уровня в зоне .info занимается компания Afilias. Зона .info непредусматривает никаких ограничений на информационное наполнение про­ектов, идомены с данным расширением можно зарегистрировать уже сегодня. Как утвер­ждаютпредставители компании, к концу октября 2001 года по всему миру было зарегист­рированооколо полумиллиона доменных имен в новой зоне.

С июля по августэтого года Afilias предлагала владельцам торговых марок полу­чить доменныеимена в зоне .info в первую очередь. После этого в течение двух недель (с 28августа по зловещее 11 сентября) компания взяла «тайм-аут» с цельюразрешения возмож­ных конфликтов, возникших по описанным выше причинам, когдана одно и то же имя претендуют несколько фирм. Только с первого октября регистрациядоменных имен .info была открыта для широкой публики.

С цельюпрепятствования киберсквоттерству (неправомочному присвоению домен­ного имени)Afilias приняла решение о 180- дневном моратории на перепродажу доменов.Несмотря на то что на многочисленных Internet-аукционах домены .info можноувидеть уже сегодня, компания предупреждает о нелигитимности всех сделок,связанных с пере­продажей доменов.

Между тем даже такиежесткие условия не воспрепятствовали регистрации доменов киберсквоттерами. Понекоторым данным, до четверти доменных имен в зоне .info, т. е. больше чем стотысяч, вероятно, были проданы с нарушением прав обладателей торговых марок. Даи регистрация «горячих» имен не всегда проходила в рамкахобщепринятых стандартов. Именно с целью «работы над ошибками» вдекабре этого года Afilias сразу инициирует масштабную перепроверку своих базданных с целью удовлетворения интере­сов обладателей торговых марок, правакоторых каким-либо образом были ущемлены. По словам представителей компании,будет поставлено под сомнение около 10 тыс. регистра­ций.

В то же время доменыв зоне .info можно зарегистрировать уже сегодня. Список ли­цензированныхрегистраторов доступен на сайте компании. Новые домены пользуютсяпопулярностью, и поиск по именам ukraine.info, kiev.info и kuchma.info далинформацию о том, что все три домена заняты.

<span Arial",«sans-serif»; font-variant:small-caps">Что дальше?

Из настоящегоперенесемся в не столь далекое будущее: в марте следующего года в эксплуатациюбудет введена доменная зона .name. Сайт Tucows.com уже сегодня прини­мает предварительныезаявки на регистрацию доменных имен в данной зоне (предвари­тельные, так какотсутствуют гарантии на заключение сделки).

Распространением«именных» доменов займется британская Global Name Registry, и, судяпо всему, процесс не обещает быть простым. Самая очевидная проблема состоит втом, что обладателей одинаковых фамилий в мире значительно больше, чем тех, ктовла­деет одинаковыми торговыми марками. Поэтому распределение доменных именsmith.name, lee.name или же ivanov.name, наверняка, вызовет ажиотаж средипотенциаль­ных претендентов.

Новые домены, пословам представителей NeuLevel и Afilias, популярны в основном за пределамиСША. Данному факту трудно дать какое-либо универсальное объяснение, кроме того,что в некоторых европейских странах до сих пор запрещена открытая регистрациядоменных зон второго уровня.

Стоит такжеотметить, что новые имена пока не введены в действие крупными ре­сурсами. Наповерку оказались неработающими домены .biz и .info трех крупнейших ре­сурсовСети — Yahoo!, MSN и AOL. При поиске регистраций на сайте Afilias выяснилось,что msn.info и aol.info закреплены за владельцами аналогичных доменов в зоне.com, в то время как имя yahoo.info принадлежит частному лицу в Новой Зеландии.

Итак, несмотря на то, что прошла эйфорияпо поводу доткомов, интерес к такому виртуальному товару, как доменные имена,не падает, и хотя цифры Afilias и NeuLevel пока не сравнить с количествомрегистраций в зонах .com или .net, миллионный домен в каждой новой зоне можетпоявиться уже в этом году.

<span Arial",«sans-serif»">Брэнд вИнтернете, или «сетевая реклама»

Интернет как рекламныйноситель — это лишь одно из СМИ, поэтому on-line реклама мало отличается отрекламы в любом другом медиа и подчиняется тем же экономическим зако­нам.

Благодаря своимдостоинствам — возможности «обратной связи» с потребителем и егосамостоятельному определению нужного количества рекламной информации — Интернет- реклама лишь увеличивает коммуникативную активность, дополняя общую реклам­нуюакцию. Существует несколько вариантов присутствия компании в Сети:

1. сайт как способ продвижения;

2. баннерная реклама;

3. newsletters и листы рассылок;

4. спонсорство и нестандартнаякоммуникативная активность.

<span Arial",«sans-serif»;font-variant:small-caps">Сайт.

Сайт как элементбрендинга — это полный аналог корпоративного буклета с неогра­ниченным тиражом.В случае электронной коммерции сайт одновременно может являться офисом,магазином и т.п.

Структура сайтадолжна быть в первую очередь удобна. Психологи утверждают, что человек, впервыепопавший на заглавную страницу сайта, принимает решение около 8 се­кунд.Основная функция сайта — удовлетворять информационные запросам покупателя ипотенциального клиента или развлекать их (в случае, когда компании нечего осебе ска­зать), поэтому если пришедший по рекламе (ссылке) посетитель ненаходит ничего необхо­димого или интересного за первые 8 секунд, то он покидаетэтот сайт навсегда. Все раз­делы сайта и информация должны быть легко доступны,а навигация эргономична. По­звольте зашедшему самостоятельно регулироватьглубину просмотра — не вываливайте всю информацию сразу.

Важным элементом имиджа сайта являетсяотсутствие на нем чужой рекламы, особенно баннерных сетей. Бывают случаи, когдапо системе обмена баннерами на сайты известных крупных компаний попадалареклама порносайтов.

Кроме того, оченьважно, чтобы сайт имел удобное название. Существует несколько неписаных правилприсвоения доменного имени. Во-первых, по возможности оно должноассоциироваться со всей деятельностью отрасли (например, автомобили — www.avto.ru). Во-вторых, доменное имя, совпадающее с именем бренда илиназванием компании, должно быть обязательно куплено. В-третьих, следуетизбегать длинных и сложных назва­ний. Доменное имя должно легко читаться ипроизноситься. В-четвертых, признаком хо­рошего тона считаются имена второгоуровня (например, www.имя.ru, www.имя.com).

Размещение полезнойинформации на своем сайте может решить сразу несколько за­дач: увеличениечастоты посещений (заодно происходит знакомство с новостями вашей компании);создание положительного имиджа бренда; привлечение посетителей через по­исковыесистемы.

<span Arial",«sans-serif»; font-variant:small-caps">Баннерная реклама.

<span Arial",«sans-serif»">

Основная задачабаннера — добиться перехода на страницу рекламодателя, но не удержать его там.По статистике лишь около 3% пользователей, просмотревших баннер, кликнут нанего, и всего половина из пришедших на сайт останутся и пойдут«вглубь» сайта. У людей вызывает раздражение несоответствие креативабаннера тематике сайта рекламодателя, поэтому при создании баннера необходимоучитывать информационные ожидания потребителя.

Кроме того, баннерможет просто позиционировать бренд, т.е. использоваться при демонстрацииэлементов брендинга, однако в России подобный вид on-line рекламы пока неполучил большого распространения из-за малочисленности и специфичностиаудитории Рунета.

Существует несколькоосновных видов баннеров: обычные, интерактивные и тексто­вые блоки.

Интерактивныебаннеры дают разные реакции в зависимости от места, на которое производитсяклик. В России они не пользуются большой популярностью, возможно, по­тому чтотребуют технологического вмешательства в сайт, на котором размещаются.

Текстовые блоки внекоторых случаях более эффективны, чем обычная баннерная реклама (например,размещение части анекдота на рекламе развлекательного сайта). При эргономичномразмещении на сайте-рекламоносителе подобные блоки позволяют дать коммерческоепредложение в полном объеме.

<span Arial",«sans-serif»; font-variant:small-caps">Листы дискуссий и рассылка.

Размещение рекламныхматериалов (текста и графики) там, где собираются люди по интересам — этодовольно точное попадание в community (группа людей, объединяемых единыминтересом к чему-либо). Профессиональные дискуссии и тематические рассылки дают100% точное определение аудитории.

Community прощевсего найти на объединяющих сайтах (как пример — www.avto.ru). В подобныхслучаях при размещении рекламы необходимо учитывать контентное напол­нение — если на сайте пишут о новинках косметического рынка, вряд ли там имеет смыслрекламировать новое поколение сетевых карт.

<span Arial",«sans-serif»">Доменныеимена<span Arial",«sans-serif»; font-weight:normal">.

Для идентификации конкретных хостов вСети используется так называемое доменное имя хоста (Domainhostname). Так же, как и IP-адрес– имя,которое является уникальным для каждого компьютера (хоста), подключенного к Internet,-только здесь вместо цифровых значений адресаприменяются слова. В данном случае понятие домена означает совокупность хостов Internet, объединенных по какому-то признаку (например, потерриториальному, когда речь идет о домене государства). Разумеется,использование доменного имени хоста было введено только для того, чтобыоблегчить пользователям задачу запоминания имён нужных им компьютеров. Самикомпьютеры, по понятным причинам, в таком сервисе не нуждаются и вполнеобходятся IP-адресами. Но вы только представьте, что вместо таких звучныхимён как www.microsoft.comили www.ibm.com вам пришлось бызапоминать наборы цифр,-204.146.46.133 или 207.68.137.53,соответственно.

Если говорить о правилах составлениядоменных имён, то здесь нет столь жёстких ограничений по количеству составныхчастей имени и их значениям, как в случае IP-адресов.  примеру, если в РГПУ имени А.И.Герценасуществует хост с именем sink,входящий в домен университета gerzen, а тот, в свою очередь входит в домен Петербурга spb, и далее-в домен России ru, то доменное имя такого компьютера будет sink.gerzen.spb.ru.В общемслучае число составляющих доменного имени может быть различными содержать отодной и более частей, например,- rage.mp3.diablo2.sda.orgили www.ru.

Чаще всего доменное имя компании состоитиз трёх составляющих, где первая часть — имя хоста, вторая — имя доменакомпании, и последняя — имя домена страны или имя одного из семи специальныхдоменов, обозначающих принадлежность хоста организации определенного профилядеятельности (смотри таблицу 1.3). Так, если ваша компания называется “Therion”, то чащевсего Web-серверкомпании будет назван www.therion.ru (если это российскаякомпания), или, к примеру, www.therion.com, если вы попросилипровайдера зарегистрировать вас в основном международном домене коммерческихорганизаций.

Последняя часть доменного имениназывается идентификатором домена верхнего уровня (например, .ruили .com).Существует семь доменов верхнего уровня,установленных InterNIC.

<span Arial",«sans-serif»;text-decoration:none; text-underline:none"><span Arial",«sans-serif»;text-decoration:none; text-underline:none">Таблица 1.3.Международные домены верхнего уровня.<table cellspacing=«0» cellpadding=«0» ">

<span Arial",«sans-serif»">Имя            Принадлёжность хостов домена

<span Arial",«sans-serif»">домена

<span Arial",«sans-serif»">

ARPA          “Пра-пра”.”бабушка Internet, сеть ARPANet(выходит из употребления)

COM            Коммерческие организации (фирмы, компании, банки и так далее)

GOV             Правительственные учреждения и организации

EDU             Образовательные учреждения

MIL               Военные учреждения

NET          “Сетевые” организации, управляющие Internetили входящие в его структуру

ORG          Организации, которые не относятся не к одной из перечисленных категорий

  Исторически сложилось так, что эти семь доменов верхнего уровня поумолчанию обозначают факт географического расположения (принадлежащего к ним)хоста на территории США. Поэтому международный комитет InterNICнаряду с вышеперечисленными доменами верхнего уровнядопускает применение доменов (специальных сочетаний символов) для идентификациииных стран, в которой находится организация-владелец данного хоста. Имеютсядвухбуквенные обозначения для всех стран мира:.ru-для России (пока в ходу и домен .su, объединяющий хосты на территории республик бывшегоСССР), .ca-для Канады, .uk-для Великобритании и т.д. Они обычно используются вместо одного из семи идентификаторов,перечисленных выше в таблице 1.3. С полным списком всех доменных именгосударств можно познакомится на различных серверах в Internet, к примеру, на сервере известного петербургскогопровайдера “Peterlink” (http://www.infopro.spb.su/info/internet/table.html)(смотририс.1.2)

 Не все компании за пределами США имеютидентификаторы страны. В какой-то мере использование идентификатора страны илиодного из семи идентификаторов, принятых в США, зависит от того, когдапроводилась регистрация доменного имени компании. Так компаниям, которыедостаточно давно подключились к Internet(когда число зарегистрированных организаций было сравнительно невелико), былдан трехбуквенный идентификатор. Некоторые корпорации, работающие за пределамиСША, но регистрирующие доменное имя через американскую компанию, сами выбирают,использовать ли им идентификатор страны пребывания. Сегодня в России можнополучить доменный идентификатор .com, для чего следует оговорить этот вопрос со своимпровайдером Internet.

<span Arial",«sans-serif»">Какработают серверы

<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language:EN-US">DNS<span Arial",«sans-serif»">.

Теперь поговорим о том, каким образомдоменные имена преобразуются в понятные для компьютера IP-адреса. Занимаетсяэтим DomainNameSystem(DNS,Доменная система имён) — сервис, обеспечиваемый TCP/IP, которыйпомогает в адресации сообщений. Именно благодаря работе DNSвы можете не запоминать IP-адрес, аиспользовать намного более простой доменный адрес. Система DNSтранслирует символическое доменное имя компьютера в IP-адрес,находя запись в распределенной базе данных (хранящейся на тысячах компьютерах),соответствующую этому доменному имени (смотри рисунок 1.3). Стоит такжеотметить, что серверы DNSв русскоязычной компьютернойлитературе часто называют “серверы имен”.    

 <span Arial",«sans-serif»">Серверы имён корневойзоны.

Хотя в мире насчитываются тысячисерверов имен, во главе всей системы DNSстоят девять серверов, названных серверамикорневой зоны (rootzoneservers). Серверыкорневой зоны получили имена   a.root_server.net,b.root_server.netи такдалее вплоть до i.root_server.net. Первый из них — a.root_server.net– выступаетв роли первичного сервера имён Internet,управляемого из информационного центра InterNIC, который регистрирует все домены, входящие внесколько доменов высшего уровня. Остальные серверы имён по отношению к немувторичны, однако всё хранят копии одних и тех же файлов. Благодаря этому любойиз серверов корневой зоны может заменять и подстраховывать остальные.

                                      

<span Arial",«sans-serif»">Рисунок1.2.

<span Arial",«sans-serif»">

<img src="/cache/referats/26624/image002.jpg" v:shapes="_x0000_i1025">

<span Arial",«sans-serif»"> 

Кроме серверов имён корневой зоны,существуют локальные серверы имён, установленные в доменах более низкогоуровня. Локальный сервер имён кэширует список хост-компьютеров, поиск которыхон производил в последнее время. Это устраняет необходимость постояннообращаться в систему DNSс запросамио часто используемых хост-компьютерах. Кроме того, локальные серверы имёнявляются итерационными, а серверы корневой зоны – рекурсивными. Это значит, чтолокальный сервер имён будет повторять процедуру запроса информации о другихсерверах имён до тех пор, пока не получит ответа.

Кроме серверов имён корневой зоны,существуют локальные серверы имён, установленные в доменах более низкогоуровня. Локальный сервер имён кэширует список хост-компьютеров, поиск которыхон производил в последнее время. Это устраняет необходимость постояннообращаться в систему DNSс запросамио часто используемых хост-компьютерах. Кроме того, локальные серверы имёнявляются итерационными, а серверы корневой зоны – рекурсивными. Это значит, чтолокальный сервер имён будет повторять процедуру запроса информации о другихсерверах имён до тех пор, пока не получит ответа.

<span Arial",«sans-serif»">Рисунок1.3.   

<img src="/cache/referats/26624/image004.jpg" v:shapes="_x0000_i1026">

Корневые же серверы Internet, находящиеся на вершине структуры DNS, напротив, лишь выдают указатели на домены следующегоуровня. Добраться до конца цепочки и получить требуемый IP-адрес – задача локального сервера имён. Чтобы решитьеё, он должен спуститься по иерархической структуре, последовательно запрашиваяу локальных серверов имён указатели на ее низшие уровни.<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">Записипочтового обмена.

Если мы затронем  другой случай – доставку сообщений электроннойпочтой, то он подразумевает использование специальных функций DNS, так называемых MX-записей(MailExchange– почтовый обмен). В них содержаться указатели нахост-компьютеры, по адресу которых нужно отправить сообщение электронной почтыдля их последующей доставки в индивидуальные ящики. При этом указанные в MX-записи  хост-компьютеры электронной  почты не обязательно  содержат почтовый ящик пользователя; это может быть шлюз или хост-компьютер,получающий почту для другого компьютера.

В примере из журнала PCWeek, который мы сейчас используем, вы посылаете почтовоесообщение  главе корпорации MicrosoftБиллу Гейтсу по адресу billg@microsoft.com.В действительности на указанном хост-компьютере microsoft.comнет почтового ящика billg. Зато сервер DNS, который обслуживает домен microsoft.com, хранитотносящуюся к нему  MX-запись. Вней указан другой компьютер, куда в конечном итоге  должна быть направленапочта  для billgи других адресатов.

Преимущество такого подхода – вгибкости, которую получает в нашем примере Microsoft(хотя использование такого переназначения – обычноедело в Internet). У получателяпоявляется возможность изменять конфигурацию хост-компьютера электронной почтыв любое удобное для него  время. Еслибудет принято решение об изменении или переименовании почтовых серверов илиесли корпорация переведёт свою почтовую систему на серверы под управлением WindowsNT, которые могут даже не поддерживать адресацию попротоколу SMTP, то проблемы получениянового адреса хост-компьютера для billgне возникнет. MX-записии почтовые шлюзы защитят получателя от подобныхсложностей.<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">Как получитьидентификатор?

Идентификатор, включающий название фирмы, позволяетотправителю электронной почты определить компанию адресата. Чтобы получить одиниз этих уникальных идентификаторов, называемых доменным именем, компания илипровайдер посылает запрос в орган, который контролирует подключение к Internet — (InterNIC).Если InterNIC(или орган, уполномоченный им для такой регистрации вданной стране) утверждает имя компании, то оно добавляется в базу данных Internet.Доменные имена должны быть уникальны, чтобыпредотвратить ошибки. Понятие домена и его роль в адресации сообщений,пересылаемых по Internet, будут рассмотрены ниже. Здесьже остаётся добавить, что дополнительную информацию о работе InterNICможно узнать, посетив в Internetстраницу http://rs.internic.net.

<span Arial",«sans-serif»; font-variant:small-caps">Спонсорство и нестандартная коммуникативнаяактивность.

Сетевое спонсорствоничем не отличается от спонсорства в обычных офф-лайновых СМИ. Как правило, этоспонсирование определенных рубрик, создающее имидж автори­тетности бренда ипривлекающее к нему внимание.

Кроме того, в Интернетсуществуют те же черный и белый PR, выражающиеся в за­трагивании«нужных» тем в конференциях, форумах, чатах, лоббировании интересовнепо­средственно как «засланный казачок». Хорошим PR-им ходомявляются также рассылка новостей и листов дискуссий, он-лайн пресс-конференции,брифинги и интервью.

К нестандартнойкоммуникативной активности относят всевозможные опросы, вик­торины, розыгрыши ианкеты. Опросы и анкеты создают ощущение заинтересованности компании впотребителе и своем клиенте, привлекают внимание к продукту или услуге, а такжепомогают получить информацию о потребителе, рыночном спросе, на основе кото­ройв дальнейшем создаются базы данных. Конкурсы и розыгрыши существуют, преждевсего, как sales promotion транснациональных компаний в Интернет, однако могутрешать задачу поднятия локальных продаж. Кроме того, подобные мероприятиясоздают имидж марки.

<span Arial",«sans-serif»;font-variant:small-caps">Особенностимедиа-планирования рекламных кампаний в интернет.

Главное достоинствоИнтернета — высокая динамика развития — является и сущест­венным егонедостатком. Острый дефицит в квалифицированных кадрах (большинство сегодняшнихспециалистов пришли в он-лайн маркетинг из Интернет, а не из маркетинга) привелк тому, что пока не существует единых механизмов и стандартов подобногомедиа-планирования.

В силу своейприроды, Интернет дает точные фиксированные показатели без стати­стическихпогрешностей. Это существенное преимущество перед другими СМИ, которое поканедостаточно активно используется. Так, например, Интернет дает возможность уз­натьне только количество заходов на сайт с рекламы, но и узнать «глубину»захода, и ко­личество повторных посещений, и активность каждого конкретногопосетителя (оставил ли какие-то данные о себе, подписался на что-то и т.п.).

<span Arial",«sans-serif»; font-variant:small-caps">Как  выбратьпартнера.

При выборе партнеранеобходимо исходить из поставленной перед рекламной кам­панией задачи.Современный рынок Интернет-рекламы формируют несколько основных участников:

·<span Times New Roman"">      

крупные банеры, не работающие напрямую с Клиентом — это Ad Watch, IMHO, Promo.RU, Port.RU; 

·<span Times New Roman"">      

обычные рекламные агентства, имеющие отделы Интернет-рекламы- как правило, это крупнейшие структуры на рекламном рынке, оказывающие услугипо Интернет-марке­тингу своим Клиентам в рамках полного цикла обслуживания. Какправило, агентства лучше остальных участников рынка понимают в рекламе,маркетинге, креативе и пр.; 

·<span Times New Roman"">      

специализированные агентства Интернет-рекламы сильноконкурируют между собой. Они отличаются низкой агентской комиссией и невысокими ценами, однако не так хо­рошо разбираются в маркетинге и из-за узкойспециализации не могут предоставить весь спектр услуг; 

·<span Times New Roman"">      

мелкие игроки, дизайн-студии.<span Arial",«sans-serif»;font-variant:small-caps">Несколькослов напоследок.

Прежде чем рекламировать свой продуктили услугу в Интернет, прислушайтесь к нескольким советам специалистам: рекламав Интернет максимально эффективна на целе­вые аудитории с доходом средний ивыше среднего; размещать рекламу имеет смысл на сайтах, посещаемость которыхсоставляет более 3000 посетителей в день (в Рунете их не более ста подобныхсайтов); Интернет является самым дорогим СМИ с точки зрения стои­мости тысячиконтактов с клиентами.