Реферат: Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)
Федеральное агентство по образованию
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ
КАФЕДРА НЕМЕЦКОГО ЯЗЫКА
ДОПУЩЕНАК ЗАЩИТЕ
Зав.кафедройнемецкого языка
_____________И.В.Архипова
«___»__________2010г.
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Тоталитарный язык современной рекламы
Выполнилстудент группы 551
Ф.Ф.Кургенян ____________
(И.О.Фамилия) (подпись,дата)
Специальность/направлениеподготовки 050303 иностранный язык
Специализация/профильнемецкий и английский языки
Формаобучения очная
НаучныйРуководитель канд.фил.наук, доцент — Ю.А.Шаньшин
Новосибирск2010
Содержание
Введение
Глава 1. Рекламный дискурс.Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса
1. Разграничение понятий «текст»,«дискурс» и «рекламныйдискурс»
1.1 Понятие «текст» и его основные свойства
1.2 Дискурс. История понятия
1.3 Дискурс и текст
1.4 Рекламный дискурс
2. Цели, стратегии и картиныфункционирования рекламного
дискурса
3. Рекламный текст каксемиотическая система (синтактика, семантика ипрагматика)
3.1 Синтактика
3.1.1 Формула Левиса AIDA
3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстах
a) Коммуникативная модель организации информации в рекламныхтекстах
Типы вопросительных предложений
b) Аффективная модель организации информации в рекламныхтекстах
c) Предметно–профессиональная модельорганизации информации в рекламных текстах
3.2 Семантика
3.3 Прагматика
3.3.1 Прагматичная направленность рекламного дискурса:теория речевых актов Дж. Остина
3.3.2 Суггестия в рекламе
3.3.3 Суггестивные психотехнологиив рекламе по Р.И. Мокшанцеву
4. Лингвостилистическиеособенности рекламных текстов
4.1 Тенденции написания рекламных текстов
4.2 Стилистические фигуры и тропы в рекламе
5. Учет гендерной принадлежностиреципиента при вербальной организации рекламной модели
Глава 2.Тоталитарность современной рекламы
1. Тоталитарный язык
2. Тоталитарность семиотическойсистемы организации рекламного
дискурса
2.3 Тоталитарность языкарекламы на уровне семантики
2.3 Тоталитарность языкарекламы на уровне синтактики
2.3 Тоталитарность языкарекламы на уровне прагматики
3. Лингвостилистические факторытоталитарного языка
Заключение
Список использованных источников
Приложение №1
Приложение №2
Приложение №3
Приложение №4
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Введение
Данная работа посвящена изучениюрекламного дискурса с точки зрения анализа лингвистических, стилистических иэкстралингвистических факторов его функционирования.
Актуальность исследования обозначена спецификойявления «дискурс» как отражающего культурно–исторические особенности социума испецификой рекламного дискурса в частности, проявляющейся в процессе созданиярекламных текстов, на основе постоянно развивающегося языкового материала иметодов психолингвистического воздействия на потребителя.
Цель работы можно определить как исследованиерекламного дискурса с учетом его лингвистических и экстралингвистическихфакторов.
На пути к поставленнойцели были поставлены следующие задачи:
· обобщить иклассифицировать данные, полученные в процессе изучения специальной литературы;
· разграничитьпонятия текста, дискурса и рекламного дискурса;
· проанализироватьрекламный дискурс как семиотическую систему;
· изучитьлингвистические методы суггестивного воздействия рекламы на реципиента;
· исследоватьлингвостилистические особенности рекламного дискурса;
· выявить учетгендерной принадлежности реципиента при создании рекламных текстов, как частирекламного дискурса.
Материалом для исследования явились современныенемецкоязычные журналы «Bild der Frau», «Jolie», «Joy», «Lisa», «Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin», «Stern», «Woman».
Объектом исследования является рекламный дискурс и факторыего функционирования.
Предметом исследования– рекламные тексты.
На основанииисследованной литературы мы выдвигаем следующую гипотезу: современнаяреклама является тоталитарной.
Специфика предмета исследования заключается внеобходимости обращения к работам из области социо – и психолингвистики,психологии манипулирования, психологии личности и маркетинга.
Основные понятияданной работы:текст, дискурс, рекламный дискурс, тоталитарный язык, манипуляция, суггестия.
В процессе написаниядипломной работы по теме был использован целый ряд литературы, посвященныйпроблеме изучения дискурса в общем и рекламного дискурса в частности. ( ГальперинИ.Р., Дедюхин А.А., Демьянков В.З.,Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н., Карасик В.И., Куликова, Е.В., Степанов, Ю. С.,Тюрина, С.Ю.)
А так же работыпосвященные проблемам манипуляции и суггестии в рекламе. (Зазыкин В.Г., Кара–Мурза С., Мокшанцев Р.И.,Пирогова Ю.К., Шатин Ю.В.)
В исследованиииспользованы такие методы, как анализ, систематизация, обобщениематериала и метод сплошной выборки.
Структура работы: данное исследование состоит извведения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.Во введении нами обосновывается актуальность выбранной темы, цели и задачи, атакже теоретическая база и материал исследования. В первой главе мырассматриваем сущность и историю понятия рекламного дискурса, анализируемрекламный текст как семиотическую систему с позиций прагматики, семантики исинтактики, рассматриваем лингвистические и экстралингвистические особенностирекламных текстов. Вторая глава посвящена практической части исследованиятоталитарности языка современной рекламы посредством анализа рекламных текстовна немецком языке. В заключении делаются общие выводы по работе в целом иприводятся основные результаты исследования. В списке литературы указаныисточники, которые мы использовали в процессе работы.
/>/>/>/>/>/>Глава 1. Рекламныйдискурс. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционированиярекламного дискурса 1. Разграничение понятий «текст»,«дискурс» и/>/>/>/>/>/>/> «рекламныйдискурс»
Для того чтобы выявитьсвойства рекламного дискурса, говорящие в пользу тоталитарности его языка,необходимо для начала обратиться к таким терминам как текст, дискурс и рекламныйдискурс.
/>/>/>/>/>/> 1.1 Понятие «текст» и его основные свойстваВ толковом словарерусского языка Ушакова «текст» определяется как «всякая запечатленная вписьменности или в памяти речь, написанные или сказанные кем–нибудь слова,которые можно воспроизвести, повторить в том же виде». Однако обратимся к болееширокому определению текста.
В книге «Текст как объектлингвистического исследования» Гальперин И.Р. дает определение текста как «произведениеречетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в видеписьменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этогодокумента, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц(сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической,грамматической, логической, стилистической связи, имеющие определеннуюцеленаправленность и прагматическую установку». (Гальперин 1981:18)
Однако, в статье Е.В.Куликовой, посвященной языковой специфике рекламного дискурса, мы сталкиваемсяеще с двумя определениями текста. Первое определение принадлежит Б.А. Маслову:« Текст как единица языка – это то общее, что лежит в основе конкретныхтекстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты». (Цит. по:(10,198))
Но сама авторпридерживается определения текста И.А. Сырова как «единицы, объединяющейязыковые признаки и речевые характеристики, проявляющий себя в форме устногоили письменного произведения, основной целью которого является непосредственный(устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации». (Цит. по:(10,198))Из этого определения следует, что текст может быть реализован какв письменной, так и в устной форме, являясь продуктом речевой деятельности.
Авторы статьи «К вопросуо соотношении понятий ТЕКСТ и ДИСКУРС» Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н.перечисляют основные свойства текста. В первую очередь следует отметить целостностьтекста. Она считается смысловой или содержательной стороной текста. «Цельностьявляется структурированной сугубо текстовой категорией, которая определяетединство информационного и тематического полей текста». (Ерофеева Е.В.,Кудлаева А.Н. 2003: 29) Непременным условием цельности текста является еёсоотнесенность с абстрактной или конкретной ситуацией. Гарантом цельноститекста будет являться единство описываемого в тексте объекта.
Вторым свойством текстаявляется связность. Такие лингвисты как Гальперин, Леонтьев, Сорокин,Штерн считали, что «связность – структурное свойство, проявляющееся в смысловойцелостности текста и имеющее языковые способы выражения. Связность линейна,синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в текстеи как сочетаемость отдельных структурных блоков текста». (Цит. по: (5, 29))
Так Гальперин утверждает,что «связность может быть внутренней (смысловой, логической) и внешней. Приэтом внутренняя связность не тождественна связности текста вообще, т.к. текстможет допускать противоречия, несоответствия и прочее, что для логическихединств неправомерно». (Гальперин 1981:54)
Кроме того, по Леонтьевусмысловая связность так же является одним из условий цельности текста, ацельность ни что иное, как результат всех видов связности текста. В подтверждениечему стоит привести слова Сахарного: «Коммуникативная сущность связностизаключается в преодолении противоречий между структурированной цельностью иотражающими эту цельность членимыми текстами». (Цит. по: (5, 30))
Следующим свойствомтекста является его тематическая обозначенность. Однако организациятематики текста может быть сложной, включая в себя помимо основной (общей)темы, так же ряд частных подтем, расположенных в строгой иерархии.
К одним из свойств тексталингвисты так же относят его отдельность или отграниченность,хотя это свойство не может быть причислено к основным, оно все же имеет большоезначение и сложную структуру. Так, существует два вида отдельности: структурнаяи тематическая. Под структурной отдельностью Штерн понимал «наличие у текстаначала и конца, позволяющих ему функционировать отдельно в законченном виде». (Цит.по: (Там же, 30))
Структурнаяотдельность бытовыхтекстов может реализовываться путем смены состава собеседников, присутствиеммаркеров начала и конца разговора, представленных, например, этикетнымиформулами. При этом вербальное выражение экспозиции и постпозиции текстов вданном случае может носить факультативный характер и показателями границ текстамогут являться исключительно нелингвистические (ситуативные) факторы. (Там же, 32)
Тематическая или денотативная отдельностьсвязана с описанием одного объекта, так если по ходу речевого общения референтили денотат не изменился в представлении коммуникантов, то говорят об одномотдельном тексте, если же он изменился, то говорят о разных отдельных текстах.Как вывод, участники общения сами определяют границы между текстами взависимости от темы или объекта коммуникации. А значит, один текст можетпереходить в другой, сохранив при этом общую тему коммуникации.
Е.В. Ерофеева и А.Н.Кудлаева считают, что отдельность является скорее экстралингвистическимсвойством текста, нежели лингвистическим. Лингвистически она выражается тольков определенных типах текста, таких как, например, письменные или подготовленныеустно тексты. Так же они связывают с ней такое свойство текста как егозавершенность (или незавершенность).
Компонентами текстасчитаются так же невербальные элементы (мимика, жесты), т.к. ониспособны реализовать языковые функции. (Там же, 32)
Подытоживаявышесказанное, перечислим основные параметры текста. Итак, текст – это продуктречевой деятельности, который может быть реализован как в письменной, так и устнойформе. Основными свойства текста являются: цельность и связность, которые, содной стороны, относительно независимы друг от друга, а с другой – предполагаютдруг друга. Текст всегда имеет тему или несколько тем, иерархически связанныхмежду собой. Он обладает структурой, однако не все элементы его структурыобязательно имеют вербальное выражение, они могут быть оформлены полностью иличастично невербально.
Отдельность изавершенность являются не собственно лингвистическими свойствами иобуславливаются непосредственно условиями коммуникации. Отдельность текстасвязана с его структурными параметрами, а завершенность с его цельностью итемой. Некоторые типы текстов, такие как, устные спонтанные диалоги, могут необладать ни отдельностью, ни завершенностью. Текст может включать в себяневербальные компоненты, заменяющие или сопровождающие вербальные знаки втексте. Наличие невербальных компонентов в структуре текста являетсяфакультативным. На структуру текста также влияют экстралингвистические факторы,которые не могут быть включены в текст в качестве его составляющих, например,смена состава коммуникантов.
Исходя из того, что текстобъединяет в себе языковые признаки и речевые характеристики, может бытьреализован как письменно, так и устно, соответственно возникает необходимостьразграничения понятия текста как языковой и как речевой единицы.
/>/>/>/>/>1.2 Дискурс.История понятияДля разграничения понятий«дискурс» и «текст» приведем следующие слова: «С абсолютной уверенностью можноговорить о влияние на понятия текста и дискурса их исходной категоризации, ихэтимологии. Ведь в латыни discursus – имя действия, а textus– имя предмета, результата действия. Именно поэтому о тексте говорят как о чем–тоболее «материальном», чем дискурс. Так, актер на сцене может забыть текст (тоесть слова, составляющие этот текст), но не дискурс своей роли. А докладчикможет забыть (потерять, оставить дома, отдать редактору) текст, но не дискурссвоего выступления. Ведь в прототипическом случае забывают или теряют тольконечто вещественное». (Демьянков2005:49)
Одним из первых, кто ввелпонятие дискурса в широком смыле, был французский ученый, историк, социолог иязыковед М. Фуко. Онразработал концепцию дискурса, где дискурс «рассматривается как языковоевыражение общественной практики, упорядоченное и систематизированное особымобразом использование языка, за которым стоит особая, идеологически инационально–исторически обусловленная ментальность. Главный акцент делается наидеологическом факторе при текстопорождении». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н.2003: 34)
М. Фуко определяетдискурс как «множество высказываний, принадлежащих одной формации» и как «местовозникновения понятий»… При этом высказывание – это не вербальное высказывание,не лингвистически определяемая последовательность знаков, но сегментчеловеческого знания, структурная часть его (знания), и одновременно частьсоответствующей дискурсивной практики». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)
В его концепции даетсямаксимально развернутое понятие «дискурса» и на передний план выдвигаютсяэкстралингвистические факторы, являясь определяющими по отношению клингвистическим. При этом к экстралингвистическим факторам относятся не толькофакторы коммуникативной ситуации, но и факторы культурно–идеологической среды,в которой происходит общение.
Говоря об историистановления понятия дискурс, следует сказать, что только в последней четвертиХХ века оно окончательно укоренилось, открывая двери говорящему винтеллектуальные слои общества. Но в качестве специального значения за понятиемдискурс закрепилось не романское «размышление», а как английская разновидностьпонятия «речь».
Противопоставлениепонятия дискурс тексту было более значимым и характерным для русских филологов.В лингвистической литературе дискурсом чаще всего называют речь (в частности,текст) в ее становлении перед мысленным взором интерпретатора. Интерпретаторпомещает содержание очередной интерпретируемой порции дискурса в рамки ужеполученной промежуточной или предварительной интерпретации. В результатеустраняется, при необходимости, референтная неоднозначность, определяетсякоммуникативная цель каждого предложения и шаг за шагом выясняется драматургиявсего дискурса. (Демьянков 2005:49)
В понимании англо–саксонскихлингвистов первоначально «дискурс» означал именно тексты в их текстовойданности и в их особенностях.
Достаточно четкоеразличие между понятий «текст» и «дискурс» можно увидеть у Т.А. ван Дейка: «Дискурс – актуально произнесенныйтекст, а “текст” – это абстрактная грамматическая структура произнесенного.Дискурс – это понятие, касающееся речи <…>, тогда как “текст” – этопонятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний,лингвистической компетентности». (Цит. по:(10, 198)
/>/>/>/>/>/>1.3 Дискурси текстВ работе Куликовой можнонайти следующие строки, характеризующие «дискурс» с точки зрения его формы,функциональности и ситуационности. «С точки зрения формы дискурс представляетсобой образование, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое стакими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и текст. Сфункциональной точки зрения дискурс рассматривается как совокупностьфункционально организованных и определенных контекстом употреблений языка.Ситуационная характеристика дискурса состоит в том, что последний непременновключает в себя набор социальных, культурных и прагматических факторов, лежащихза пределами собственно лингвистической материи, но оказывающихнепосредственное влияние на производство речи» (10, 198)
В своей статье Ерофеева иКулдаева, ссылаясь на таких авторов как Звегинцев, Степанов, Арутюнова, Серио,Бенвенист, Борисова и Николаева, говорят, что «понятие дискурс определяетсялингвистами через понятие текст. Текст по отношению к дискурсу можетрассматриваться как его фрагмент, как элементарная (базовая) единица дискурса,а дискурс как целый текст или совокупность объединенных каким–либо признаком текстов.Текст также может рассматриваться как определенный результат функционированиядискурса или может приравниваться к дискурсу». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н.2003: 33)
Большинством лингвистов«дискурс» понимается не как речевое поведение, а как его результат.Соответственно на него оказывают воздействие социокультурные и ситуативныефакторы, которые в совокупности относятся к экстралингвистическим.Экстралингвистические факторы, в свою очередь, делятся на узкие и широкие. Кузким относятся невербальные средства общения, а к широким культурно–историческийконтекст, конкретные условия протекания коммуникации, социальный статус и социальныероли коммуникантов. Сравнивая текст и дискурс в отношении к этим факторам,можно сказать, что для текста характерны только узкие факторы, тогда какдискурс в отличие от текста включает в себя как узкие, так и широкиеэкстралингвистические факторы.
Это подтверждают и словаВ.3. Демьянкова: “Discourse — дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящийболее чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но невсегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общийконтекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена,поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений,сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который«строится» по ходу развертывания дискурса, — это точка зрения«этнография речи», гештальтистский подход к дискурсу. Исходная структурадля дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанныхмежду собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементыдискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и«не–события», т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон,поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящаядискурс с событиями”. (Цит. по: (Cтепанов1995:37)
Сравнивая такие свойствакак завершенность и отдельность, обратимся к понятию «дискурса» в пониманииЛьва Владимировича Щербы. Он представлял «дискурс» как «совокупность всегоговоримого и понимаемого в определенной конкретной обстановке в ту или другуюэпоху жизни данной общественной группы» (Цит. по: (5, 34)
Данное определениеуказывает на открытость дискурса, дискурс приравнивается к континууму. Дляпростоты употребления такой дискурс принято называть общим дискурсом.
Как и текст, общийдискурс может быть подразделен по тематически–ситуационному принципу.Полученный в ходе такого членения дискурс называется «частный дискурс», онпостроен по одной теме–ситуации. Частный дискурс включает в себя множество«конкретных дискурсов», которые являются отдельными завершеннымипроизведениями.
«В конкретном дискурсекак результате речевой деятельности можно выделить его составляющие – тексты.Таким образом, складывается определенная иерархическая структура:
общий дискурс – частныйдискурс – конкретный дискурс – текст, в которой текст так или иначе,опосредованно является включенным в общий дискурс как его «единица»». (ЕрофееваЕ.В., Кудлаева А.Н. 2003: 35)
Зная, что общий дискурс,частный дискурс, конкретный дискурс и тексты связаны между собой единой темой–ситуациейи описывают единый объект, то можно говорить о цельности, как об одном изосновных понятий не только текста, но и дискурса. Ведь гарантом цельностиявляется единство описываемого объекта. Но так как понятие дискурс является болеешироким, чем понятие текст, то и цельность дискурса будет рассматриваться вболее широком плане.
Рассматривая частныйдискурс, можно говорить только об относительной его завершенности. Ведь частныйдискурс всегда посвящен только одной теме–ситуации. В этот частный дискурсвключены разные конкретные дискурсы и разные тексты, объединенные опять жеединой темой–ситуацией. Но как только тема–ситуация кончается – заканчивается ичастный дискурс. Но из определения Щербы мы видим, что о полной завершенностичастного дискурса речи быть не может из–за его включенности в культурно–историческийпроцесс (или общий дискурс), а значит частный дискурс находится в состояниипостоянного развития. Соответственно он характеризуется лишь относительнойзавершенностью.
Говоря о завершенности,следует рассмотреть его проявление у частного и конкретного дискурсов отдельно.Ведь для завершенности частного дискурса важны только экстралингвистическиефакторы (коммуникативные условия, которые ограничивают продолжение даннойситуации во времени и пространстве), то для конкретного дискурса важнымиявляются так же и лингвистические ограничители. Они и различают начало одногоконкретного дискурса и начало второго. Ведь только при совокупностиэкстралингвистических и лингвистических факторов происходит изменение общейтемы–ситуации в конкретном дискурсе.
Одним из показателейотдельности одного текста от другого в составе конкретного дискурся являетсясмена коммуникантов. В таком случае сам конкретный дискурс не заканчивается,т.к. тема остается преждней, а значит смена коммуникантов не влечет за собой иотдельности частного дискурса, и, тем более, общего дискурса. Отдельностьчастного дискурса в составе общего дискурса задается только темой–ситуацией. Азначит отдельность не относится к основным свойствам дискурса, но при этомотдельность, не являясь собственно лингвистической категорией, влияет и наструктуру текста и на структуру дискурса. (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)
Основными свойствамидискурся являются цельность и связность.
Таким образом, дискурс,как сложное коммуникативное явление, всегда представляет собой текст, но не всякийтекст является дискурсом.
Н.Д. Арутюнова понимаетдискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими –прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами <…>.Дискурс – это речь, “погруженная в жизнь”». (1, 136−137)
Подытоживаявышесказанное, можно назвать дискурс языком в языке, т.к. дискурс как текстотличается особой грамматикой, лексиконом, правилами словоупотребления исинтаксиса, а так же особой семантикой. Дискурс сравним с этикетом, ведь длянего характерны свои правила истинности и правила синонимичных замен.
/>/>/>/>/>/> 1.4 Рекламный дискурс
Рекламный дискурс является примером частного дискурса.Социолингвист В.И. Карасик подразделяет дискурс на персональный и институциональный.Персональный дискурс является личностно–ориентированным, в нем говорящийраскрывает весь свой внутренний мир как личность, а институциональный дискурсхарактеризует говорящего как представителя определенного социального института.Таким образом, «Институциональный дискурс представляет собой общение в заданныхрамках статусно–ролевых отношений». (Карасик 2004:8)
Институциональный дискурсдифференцируется на базе 2х основных признаков: целей и участников общения.
Итак, рекламныйдискурс представляет собой частный институциональный дискурс, целькоторого, сбыт товара, а участники – аудитория с доступом к рекламному тексту. Также, как и любой дискурс, рекламный дискурс обладает своими специфическимиособенностями, лингвистическими и экстралингвистическими факторами.
Лингвистические факторырекламного дискурса – это его языковое (вербальное) оформление;
А экстралингвистическиефакторы рекламного дискурса – это невербальное оформление и культурно–историческоевлияние на процесс создания текста. К последним относятся: шрифт, цвет, размер,форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения.
/>/>/>/>/>/>2. Цели, стратегии икартины функционирования рекламного дискурса
Реклама являетсяуникальным явлением ХХ века, не имеющим аналогов в прошлом. Главнойособенностью рекламы как культурного феномена – это ее амбивалентность, т.е.внутренняя противоречивость. Суть рекламы в том, что она живет вне интенцийличности (внутренних желаний), но способна подчинять их себе.
В словаре «Язык рынка» рекламарассатривается как «информация о товарах, услугах с целью оповещенияпотребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведениядо заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах,преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить емунеобходимый набор сведений о свойствах объекта реализации». (Цит. по: (Тюрина2009:75))
Первая рекламная афишапоявилась в 1593 году. В этом рекламном сообщении, носившем исключительноинформативный характер, говорилось о продаже пожарного насоса.
В 1611 году в Лондонеоткрылось первое рекламное агентство. И уже через год в Париже открыли второерекламное бюро. Эти события послужили причиной возникновения двух подходов крекламе.
Реклама как информативноесообщение и как эмотивный дискурс.
Рекламное сообщениевыполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:
• информационную,т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;
• оценочную,заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;
• аргументативную,т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;
• регулятивную, т.е.напрявляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатораобразом;
• концептуальную, т.е.создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальнойкартины товара;
• моделирующую, создающуюв мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневнойжизни.
Вышеперечисленные задачидиктуют базовые стратегии рекламного дискурса:
· описатьрекламируемый товар;
· дать оценкупредлагаемому товару;
· аргументированноизложить свое отношение к рекламируемому товару;
· учитыватьинтересы, социальный статус и потребительские возможности потребительскойаудитории;
· привлечь вниманиепотребителя к товару.
Картина функционированиярекламного дискурса состоит из:
· замысла какосновы текста (имплицитный параметр дискурса);
· рекламного текста(эксплицитный параметр дискурса);
· восприятиерекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендернойспецифики (рецептивный параметр дискурса).
/>/>/>/>/>/>3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика,семантика и прагматика)
Реклама являетсясемиотической системой, которую можно рассмотреть с точки зрения синтактики,семантики и прагматики.
Синтактика характеризуетотношение одного знака к другому; семантика характеризует отношение знака ксмыслу, а прагматика характеризует отношение знака к интерпретанту.
/>/>/>/>/>3.1 СинтактикаС точки зрения синтактики,т.е. структуры, рекламный дискурс имеет формульный, связанный жесткойпоследовательностью, характер.
/>/>/>/>/> 3.1.1 Формула Левиса AIDAФормула рекламногодискурса, предложенная Э. Левисом в 1896 году, состоит из четырех элементов: внимания,интереса, желания и действия.
/>/>/>/> AIDA
ATTENTIONINTERESTDESIREACTION
ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕДЕЙСТВИЕ
Для каждого из элементовхарактерны свои особенности. Элементы формулы AIDA должны быть представлены в рекламе в той последовательности,в которой они представлены в аббревиатуре.
ATTENTION– элемент, состоящий из интригующей ключевой фразы,заголовок рекламного сообщения, состоящий из не более чем 4–5 слов. Перваяфразы рекламного сообщения должна содержать в себе коммуникативное событие,иначе не будет привлечено внимание потенциального покупателя, а значит не будетвыполнена основная задача рекламы– продажа рекламируемого товара.
INTEREST– сообщение о свойствах, особенностях товара, неизвестных покупателю. Как правило, 2–3 предложения.
DESIRE– кульминация воздействия, цель которого вызвать остроежелание у потенциального покупателя купить рекламируемый товар. Чаще всего этотэлемент формулы представлен в виде слогана или иконического символа, эмблемы.
Этот элемент достигаетсяпутем использования двух психологических предпосылок:
a) Ожиданиенеожиданного (любопытство)
b) Чувствобезопасности
Сочетание этихпредпосылок способствует успешному решению задач данного элемента.
ACTION– заключительная фраза, в которой сосредоточен смыслвсего рекламного сообщения.
Помимо формулы AIDA существует три модели организацииинформации в рекламных текстах, каждая из которой характеризуется определеннойкоммуникативно–прагматической структурой.
/>/>/>/>/>/>3.1.2Модели организации информации в рекламных текстахПринято выделять три типамоделей организации информации в рекламных текстах: коммуникативную,аффективную и предметно–профессиональную.
/>/>/>/>/>a) Коммуникативнаямодель организации информации в рекламных текстах«Коммуникативная модельрекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента,коммуникативно–прагматическая структура которого представлена цепочкойвопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессомпосредством постановки проблемы через коммуникативно–запрашивающие конструкции».(Дедюхин 2009:13)
В данной моделиорганизации информации в рекламном тексте используются вопросительныеконструкции, т.к. они способны создавать логико–семантическую схему,представляющую информацию в виде диалога с потребителем. Таким образом, адресатимплицитно участвует в диалоге, примеряя на себе модель поведения, необходимуюдля сбыта товара.
/>/>/>/>/>/>Типывопросительных предложений1) Модальные(верификативные),т.е. отождествляющие высказывание с действительностью. Используются чаще ватрибутивной коммуникативной модели организации информации в рекламном текстедля выделения отличительных и существенно новых характеристик предлагаемоготовара и создания его положительного образа у адресата.
Модальные вопросительныепредложения требуют однозначных ответов типа: Конечно! Точно! Именно! Да!
Вербальной основоймодальных вопросительных конструкций являются глаголы и конструкции волитивногои ментального планов.
· Глаголы/конструкцииволитивного плана
Примером служат модальныеглаголы, выражающие желание, требование, убеждение и волеизъявление: хотеть, желать,мочь, долженствовать и т.д.
Например:
«Вы хотите хорошовыглядеть?»
· Глаголы/конструкцииментального плана
Они выражают мнение,возможность и т.д.
Например:
«Вы любите скорость? »
2) Диктальные(информативные),т.е. взывающие к получению дополнительной информации. Вопросительныепредложения диктального типа предоставляют лишь часть информации, ответом же навопрос служит визуальное дополнение, формирующая у потребителя необходимыйобраз предлагаемого товара.
/>/>/>/>/>b) Аффективная модельорганизации информации в рекламных текстахАффективная модельнасыщенна яркими и ёмкими лексическими единицами, создающими неповторимыеобразы. В этой модели доминирует эмоционально–оценочная лексика.
Разновидности аффективноймодели:
1) Эгоцентрическая, сосредоточена на индивидуальном «Я»адресата и строится вокруг местоимения «Я».
Разновидностиэгоцентрической модели:
· Констатирующаяэгоцентрическая модель, доминируют местоимения первого лица единственного или множественногочисла «Я»/ «Мы»
· Имплицирующаяэгоцентрическая модель, доминируют местоимения второго лица единственного или множественного числа«Ты»/ «Вы»
2) Постулативная, преподносящая аксиому в качествеединственной истины.
/>/>/>/>/>c) Предметно–профессиональнаямодель организации информации в рекламных текстахПредметно–профессиональнаямодель насыщенна специальными терминами, понятными профессионалам. А значит,такие рекламные тексты рассчитаны на потребителя, нуждающегося в специальнойинформации.
Разновидности предметно–профессиональноймодели:
· Дескриптивная(описательная), предоставляет адресату весь спектр информации о предлагаемомтоваре, позволяя адресату решить вопрос о необходимости приобретения данноготовара;
· Синтетическая,способствует принятию потребителем изложенной информации относительно внешних ивнутренних характеристик товара за истину. При таком типе реципиент (потребитель)просто вынужден согласиться с терминологически предоставленными данными товарапосредством логического анализа.
/>/>/>/>/>3.2 Семантика
С точки зрения семантики реклама проявляет черты, характерные для мифологических текстов.
В своей работе под названием «Миф сегодня» Ролан Барт относит рекламу к современному проявлению мифа. Ролан Барт пишет, что «всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой». (Барт 1994:91)
Как и для мифа для рекламы характерна фундаментальная неоднозначность сообщения, которая имеет двоякое следствие для его значения, ведь оно может быть интерпретировано как уведомление и как констатация факта.
Приведем еще одно высказывание Барта из работы «Миф сегодня». Описывая миф, он говорил, что «миф носит императивный, побудительный характер: отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность». (Барт 1994:95)
Из этого высказывания видно насколько схожи понятия мифа и рекламы. Рекламные тексты относят к эмотивному типу высказывания, т.к. они воздействуют на волю и разум через чувства человека.
Для мифологических текстов характерно наличие специальных лексических единиц: мифем.
«Мифемы – это слова с двойным значением, «слова слов» как их называет выдающийся французский этнолог Клод Леви–Стросс. Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую суггестивную (внушающую) функцию». (Шатин 2002:10)
/>/>/>/>/>/>3.3 Прагматика
Прагматика является третьим измерением рекламного дискурса наряду с синтактикой и семантикой. Прагматика изучает ответы на вопрос: почему человек, несмотря на всю естественную критичность его мышления, воспринимает рекламу и в результате подчиняется ей.
Ч.У.Моррис давал следующее определение прагматике. «Прагматика–это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам». (Цит. по кн.: (Шатин, 12))
Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» (1, 389−390).
/>/>/>/>/>/>3.3.1 Прагматичнаянаправленность рекламного дискурса: теория речевых актов Дж. Остина
Говоря о прагматике, следует осветить теорию речевых актов, связанную с именем Дж. Остина. Согласно этой теории речевой акт может быть разграничен на 3 акта: локуции, иллокуции и перлокуции.
Локуция – это акт говорения;
Иллокуция – осуществление какого–либо акта в ходе говорения, на данном этапе высказывание несет не только информативную функцию, но и передачу информации в формате просьбы, совета, угрозы и т.д.
Другими словами на данном этапе реализуется коммуникативное намерение говорящего;
Перлокуция – акт воздействия на чувства, волю и разум адресата, результатом чего становится эффект преднамеренного/непреднамеренного воздействия.
Эта теория показывает прямую связь между рекламным дискурсом и прагматикой: ведь рекламный текст рассчитан именно на перлокутивный эффект.
Таким образом, рекламный текст всегда имеет прагматическую направленность, цель которой подвигнуть адресата к ожидаемым действиям и пробудить в нем желание обладать товаром или рекламируемой услугой.
Ключевыми состояниями, которыми оперирует реклама для достижения положительного эффекта, являются скука, счастье и свобода. Именно удачная комбинация этих трех состояний человека способна привести продавцов к успеху.
Для печатной рекламы решающей является позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса. Именно прагматическая ориентация определяет логический и эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, а так же диктует отбор тех или иных языковых средств, способ их подачи и организации.
/>/>/>/>/>/> 3.3.2 Суггестия в рекламеОдними из ключевых понятий в рекламном дискурсе с точки зрения его прагматической направленности являются понятия суггестии (внушения) и манипуляции.
«Манипулирование – это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношение или намерение в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым». (Пирогова 2000:15)
«Суггестия, иливнушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижениемсознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующийни развернутого логического анализа, ни оценки». (Зазыкин 1992:25)
Именно такое определениесуггестии дает в книге «Психология рекламы» доктор психологии, профессорВладимир Зазыкин. Цель внушения – это создание определенных состояний илипобуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю иразум человека через его чувства.
Качество процессавнушения зависит от степени ослабления сознательного контроля воспринимаемойинформации. Внушаемая информация отличается навязчивостью, она являетсясовокупностью «внушенных установок», и поэтому с трудом поддается осмыслению икоррекции.
Различают два видавнушения. Самовнушения (аутосуггестия) и внушение со стороны (гетеросуггестия).Объектом внушения могут быть как группы людей, так и отдельная личность. Впервом случае говорят о массовом внушении.
На силу воздействияоказывают влияние такие факторы как наглядность, доступность, образность илаконичность информации. Эффект возрастает если внушаемое совпадает спотребностями и интересами реципиента.
Степень внушаемости иуровень восприимчивости к внушению индивидуальны, люди обладают разной степеньюсубъективной готовности испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Перечислим основныефакторы внушаемости:
· Неуверенность
· Тревожность
· Робость
· Низкая самооценка
· Чувствособственной неполноценности
· Повышеннаяэмоциональность
· Впечатлительность
· Слабостьлогического анализа
Выделяют так жеситуативные факторы внушаемости:
· Психическиесостояния (человек наиболее подвержен внушению в условиях покоя иэмоционального возбуждения)
· Низкий уровеньосведомленности
· Высокая степеньзначимости товара или услуги
· Неопределенностьвыбора
· Дефицит времени
Так же эффективностьвнушения определяется четырьмя группами факторов:
1) Свойствасуггестора (кто осуществляет внушение).
Для суггестора важнымиявляются высокий социальный статус, рейтинг, престиж.
2) Свойствасуггерента (объект внушения)
3) Отношения междусуггестором и суггерентом.
Ключевыми являютсядоверие, авторитет и зависимость.
4) Способ подачиинформации – уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональныхкомпонентов.
Данная группапредусматривает наличие приемов и методов внушения.
/>/>/>/>/>/> 3.3.3 Суггестивные психотехнологии врекламе по Р.И. МокшанцевуСредииспользуемых в рекламе суггестивных психотехнологий Мокшанцев выделяет следующие:
1.Психоаналитически ориентированные подходы;
2.Гипнотический подход;
3.Техники эриксонианского гипноза в рекламе;
4. Подходнейролингвистического программирования (НЛП).
Остановимсяподробнее на них, чтобы прояснить механизмы их воздействия на потенциальногопокупателя.
1) Психоаналитическиориентированные подходы
Врекламе среди психоаналитически ориентированных подходов широко используетсяодин из методов манипулирования сознанием другого человека, а именно – латеральноепрограммирование психики человека.
Латеральноепрограммирование предполагает косвенное или опосредованное манипулирование. Притаком подходе покупателю информацию преподносят как саму собой разумеющуюся, нетребующую доказательств, и как следствие, человек не обращает внимание насвойства приобретенного товара.
2) Гипнотическийподход
Гипнотическийподход нашел широкое применение в рекламе в США после второй мировой войны.
Тогдабыли проведены исследования поведения человека в момент приобретения товара,которые привели исследователей к следующим результатам:
a) Человек склоненделать импульсивные покупки;
b) Реклама не способнаизменить убеждения покупателя в пользу того или иного товара, но еслипредпочитаемого покупателем товара в момент покупки не окажется на прилавке, тоон приобретет рекламируемый товар;
c) В момент встречипокупателя с нужным ему товаром, а так же в момент его приобретения, человеквпадает в состояние, сравнимое с трансовым;
d) При восприятиирекламного сообщения срабатывает феномен идентификации, т.е. потребительотождествляет себя с одним из персонажей рекламного сообщения. А значит, привстрече такого потребителя с товаром в реальной ситуации он примет на себямодель поведения персонажа из рекламы.
Принявво внимание результаты исследования был сделан вывод: реклама должнапровоцировать трансовое состояние при виде товара и совершение импульсивных покупок.
Перечислим основныерекламные техники наведения трансового состояния:
– показ трансовогоповедения
В рекламных текстах дляпередачи трансового поведения используются предложения типа «когда явижу/слышу/чувствую…., я (например) замираю»; так же может быть использованообращенное высказывание, предполагающую проекцию внутренних переживаний вовнешний мир (например: «мир вокруг меня замирает»);
– возрастная регрессия;
– использованиеестественных трансовых состояний;
– перегрузка сознания;
– разрыв шаблона;
– использование полнойнеопределенности, непредсказуемости (когда адресат до последнего момента не знает, о чем идетречь в рекламном сообщении);
– применениеискусственных или несуществующих слов (эта техника начинает эффективно работать при многократномиспользовании искусственных и несуществующих слов, которые зачастую иобозначают товары);
– техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламномсообщении);
– персеверация (многократное повторение одинаковыхсообщений в одном или нескольких средствах массовой информации);
– обращение кавторитету
3) Техникиэриксонианского гипноза
Тактика эриксонианскогогипноза заключается в отсутствии прямых приказов и использовании комментария,непринужденного общения участников рекламного сообщения, которые в диалогесоветуются друг с другом или задают друг другу вопросы. К тактикамэриксонального гипноза относят:
– трюизм (англ. truism– общеизвестная, избитая истина);
Как правило, этосверхобобщенное высказывание. Как психотехника – гипнотическая замена команды.
Трюизм: Все любят покупать/всем нравится покупать/ все могут покупать.
– иллюзия выбора;
В данном случае рекламаставит потребителя перед искусственной ситуацией выбора, когда предлагаемыйтовар одной марки различается по такому показателю как вес, размер, стоимость,модель и т.д.
– предположения(пресуппозиции)
При выборе такой тактикиподачи рекламной информации, команда потребителю подается в виде предупрежденияили предостережения, а так же как условие выполнения следующего действия, котороене так важно, как основная команда.
Предположение(пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкуюцену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».
– команда, скрытая ввопросе
Это одна из самыхраспространенных тактик. Смысл кроется в том, чтобы попросить собеседникавыполнить какую–либо просьбу, вместо прямого требования сделать что–нибудь.Реакцией является выполнение просьбы вместо конкретного ответа на заданныйвопрос;
– использованиепротивоположностей;
Это использование оборота«чем… – тем...».
– полный выбор
В отличие от стратегиииллюзии выбора, при полном выборе адресату предлагается полный спектр возможныхвариантов поведения, но при этом выгодный для адресанта товар или услугапреподносится адресату как выгодный для него, а остальные все какнежелательные.
4) Нейролингвистическоепрограммирование (НЛП)
Методы НЛП строятся на 3типах восприятия мира человеком, т.к. все, чем обладает человек, это егомироощущение за счет чувств, ощущений и эмоций. Таким образом, восприятие мираиндивидуально как отпечатки пальцев человека, т.к. каждый видит окружающую егодействительность под своим углом.
Выделяют три типавосприятия действительности:
a) Визуальный илизрительный;
b) Аудиальный илислуховой;
c) Кинестетический.
Человек визуальноготипа воспринимаетокружающий его мир и организует приобретенный опыт и мышление с помощьюзрительных образов. В его обиходе, как правило, представлены слова зрительногоряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные описательногохарактера. Ему легче воспринять такие словосочетания как «прозрачный намек»,«ясный вопрос», «туманная идея».
Человек аудиальноготипа воспринимаетмир в слуховых образах. Такой тип легче воспринимает информацию извысказываний, подобных таким как «немой намек», «глухой вопрос», «оглушительнаяидея».
Человек с третьимкинестетическим типомвосприятия окружающей среды оценивает и воспринимает мир посредством ощущений ичувств. Ему понятнее «жесткий/мягкий намек», «легкий/тяжелый вопрос», «мощнаяидея».
С позиции НЛП в рекламедля более успешного эффекта необходимо использовать все три системы восприятиядля построения рекламного текста.
/>/>/>/>/>/>4. Лингвостилистическиеособенности рекламных текстовЛингвостилистическиеособенности рекламного текста обусловлены сферой его употребления, особоевлияние этот фактор оказывает на жанр печатной рекламы, т.к. стоимостьразмещения рекламного сообщения напрямую зависит от занимаемой рекламойповерхности, цветового разрешения и т.д.
Какследствие, рекламный текст вынужден максимально эффективно использоватьязыковые средства для достижения поставленных целей. Рекламное сообщениеявляется, своего рода, концентратом языковых средств: максимум информации приминимуме слов.
Прагматическаянаправленность рекламного дискурса диктует выбор грамматических, лексическихединиц, стилистических приемов, особого синтаксиса; использование организациипечатного материала и элементов различных знаковых систем. />/>/>/>/>/>
4.1 Тенденции написания рекламных текстовОпределимосновные тенденции написания рекламных текстов, они сводятся к:
1. сжатости,лаконичности информации
2. выразительности иемкости информации.
Стильрекламы представляет собой сочетание элементов публицистического, научного,научно–популярного, делового и разговорного стилей. Все это обусловленофункциями рекламы и свойствами адресата.
Дляпостоянного поддержания высокого качества воздействия рекламы на потребителя рекламноесообщение использует смену средств выразительности языка.
Простыепредложения
Рекламноесообщение отдает предпочтение простым предложением, т.к. простые предложенияявляются наиболее динамичными, а так же чаще употребляются в разговорной речи.Помимо этого у рекламодателя есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь вниманиепотребителя, а значит у простого предложения больше шансов, чем у сложного.
Восклицательныеи вопросительные предложения
Восклицательныеи вопросительные предложения являются своего рода сигналами и призывами кдействию. Человек невольно отвечает на поставленный вопрос или же обращаетвнимание на призыв.
Побудительныеконструкции (Императив)
Такиеконструкции могут выражать предложения, убеждение или приглашение. За счеттаких конструкций высказывание окрашивается эмоционально.
/>/>/>/>/>/>4.2 Стилистические фигуры и тропы в рекламеСтилистическую формурекламному тексту придает использование многочисленных тропов и стилистическихфигур.
К основным тропамотносятся: