Реферат: Розвиток менеджменту реклами в Україні

Реферат студента ІІ-го курсу 206 групи (м.)Масюкова  П.С.

Міністерство освіти України

Київський державний лінгвістичний університет

Київ-1999

Реклама та її функції

Реклама — це вид діяльності абовироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або іншихзадач промислових, сервісних підприємств і суспільнихорганізацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, що сформуваласятаким чином, щоб виявляти посилений вплив на масову або індивідуальнусвідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

Вигляди реклами

Заходи по рекламі просуванню товарівповинні включати в себе декілька пунктів з наведених нижче.

Платна реклама

Радіо

Телебачення

Печатка

Газети

Журнали

Прайс-листи

«Жовті сторінки»

Спеціалізовані довідники(регіональні, сезонні,

Видання Торгових палат)

Торгові або виробничі довідники

Візитки ваших продавців

Оголошення

«Директ меіл»

Листи

Сповіщення

Листовки з інформацією розпродажів

Флаєри

Поштові картки

Брошури

Купони

Public relations

Прес-реліз

Статті в газетах і журналах

Дні відкритих дверей

Ділові зустрічі

Інтерв'ю

Спонсорство

Проведення семінарів

Членство в клубах і  т.п.

Телемаркетинг

Телефонний маркетинг

Опитувальні листи

Надання послуг: відповідь накліентські скарги; спеціальні пропозиції

Від продажу до продажу

Презентаційний матеріал

Особисті листи

Клієнтські пропозиції

Особистий тренінг продавців

Промоушн

Надання знижок

Купони (знижки)

«Три по ціні однієї»

Спеціальна реклама

Сірникові коробки, запальнички і т.п.

Календарі

Записні книжки

Рекламні споруди

Реклама на покажчиках

Інформаційні сторінки

Місця продажу

Оснащення і оформлення крамниць

Освітлення

Інші вигляди просування

Флаєри

Постери

Роздавальні матеріали

Повітряні кулі

«Розкладний-дісплей»

Канали розповсюдження інформаціїділяться на канали особистої і неособистої комунікації

Канали особистої комунікації.

До каналів особистої комунікаціївідносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону,спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснюватизворотний зв'язок і дадуть можливість для особистого звернення, наприклад, керівника.Особливо великої ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високоївартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також демає місце підвищений ризик.

Для успішного функціонування цьогоканалу фірма повинна вжити ряд кроків:

Виявити впливових осіб ісконцентрувати свою увагу на них;

Створити, так званих, лідерів думкипостачивши їхнім товаром по пільговій ціні;

Вступити в контакт з місцевимивпливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, суспільних організацій,спортивних клубів і т.п.

Використати впливових осіб врекомендаційно-свідковій рекламі.

Канали особистої комунікації, часто єбільш ефективна ніж масовоа.

Канали неособистої комунікації.

До них відносяться засобирозповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотногозв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчоговпливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, наспеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення іповедінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, щопервісно звернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, зчою думкою призвичаїлися вважатися.

Функції та мета реклами

Функції реклами:

Рекламу можна використати як длястворення довгочасного стійкого образу товару, так і для стимулювання швидкогозбуту. Вона є ефективним засобом широкого географічного охоплення населення,при цьому перевагою реклами є те, що в розрахунку на один рекламний контактпотрібні невеликі витрати.

Деякі риси реклами:

Суспільний характер. Оскількирекламне звернення одержує відразу безліч людей покупець знає, що мотив, якимвін керується є законним і узвичаєним.

Спроможність до оповіщування.Крупномасштабна реклама, що проводиться продавцем є свідоцтвом його успіху іпопулярності і величини. Вона дасть можливість покупцю оцінювати і порівнюватизвернення різних конкурентів.

Експресивність. За допомогоюправильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дастьможливість помітного і яскравого подання про фірму і її товари. Хоча інколи, заброскістю, втрачається основна суть звернення.

Обезособленість. Реклама не єнастільки же особистим актом як безпосереднє спілкування з продавцем. Аудиторіяне зазнає відповідальності за необхідність реагувати або відповісти. Реклама — це монолог з аудиторіею.

Мета реклами:

Перед рекламою, як вже говориласяраніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації ізбуту, в залежності від того для чого вона передвизначена: інформувати,оповіщувати або нагадувати.

Інформативна реклама. Оповіщуванняринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Окрімцього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що виявляються, розсіювання сумнівіві побоювань споживача, формування образу фірми.

Цей вид реклами, в основному маєперевагу при демонстрації товару на ринку, коли потрібне створити йогопервинний образ.

Оповіщувальна реклама. Формуєперевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінюєсприймання споживачем властивостей товару, прагне змусити його вчинити покупкуне відкладаючи або прийняти комовояжора.

Оповіщальна реклама набуває особливоїзначимості на етапі зростання, коли постає задача формування виборчого попиту.Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівнянняїї з іншими марками даного товарного класу.

Що нагадує реклама. Нагадуєспоживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому,інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періодиміжсезоння.

Цей різновид реклами надзвичайнийважливий на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар.

Вибір правильного поєднання засобівпросування і реклами вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієїроботи краще всього скористуватися послугами рекламного агентства.

Рівень розвитку реклами в колишньому СРСР.

Рекламний бізнес, по оцінці багатьохфахівців, існував на, безумовно, низькому рівні. Взагалі, саме поняття реклама,як ефективний засіб просування товарів і послуг характерно лише для ринковоїекономіки.

Основною причиною слабкого розвиткуреклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави.Відповідно, відсутність всякого роду конкуренції між послуго- аботоваровиробниками (існував всього один виробник – держава). Отсутсвиезацікавленності держави до розповсюдження продукції в межах країни, бо всідержавні органи, включаючи і торгову мережу, мали плановий вигляд постачань ізамовлень. Небажання радянського уряду переймати досвід функціонування рекламиіз-за рубіжу (конфліктність принципів) з тим же не маючи чітко висловленогорекламного бізнесу на території СРСР, що притягло повну відсутність наук,зв'язаних з рекламним бізнесом.

Однозначно сказати, що в СРСР рекламине було, як особливого вигляду діяльності не можна, бо високого рівня досяглаполітична реклама. Радянські пропагандисти і агітатори достатньо професійнозарекомендували себе, освітлюючи хід політичної реклами в СРСР. Відбувалосявербування «компетентних і відповідальних осіб», що є повага в коліспілкування. Після цього кандидати проходили спеціальні курси навчанняоратарській справі, за допомогою курсів вони відмінно реалізовували поставленівказівки згори.

Відсутність комерційного виду рекламивідкинуло назад як саму цю галузь, так і зв’язані з нею галузі. Так упаковочніцехи могли десятки років виробляти без впровадження найдрібніших іновацій, як втехнічну сторону, так і в зовнішній вигляд продукції. Хоча чинник постійностізіграв важливу роль з роками, у людей виник стереотип зв'язаний з тієї абоіншою упаковкою (якість продукції даного виробника була постійно більш-меншоднаковою), тобто людина, купуючи товар в знайомій йому упаковці, вжезазделегідь могла очікувати якість до якої вона звикла. Вже в теперешній часвітчизняні товаровиробники залюбки грають на добрих іменах радянськихтоваровиробників. Наприклад, черкаський молокозавод,, що виробляє морозиво«Каштан», відмовився змінювати назву продукції на інші варіантизахідного зразка, мативуючи це відмінною репутацією своєї продукції, щостворилася при СРСР.

Взагалі, в нашій країні деякірекламні підходи і методи застосувались при управлінніекономікою ще за часів командно-адміністративної системи Радянського Союзу.Хоча, взагалі, досвід рекламної діяльності при СРСР дав негативні підстави длярозвитку її в Україні. Це можна віднести до недостатнього вивчення таосмислення практики рекламування в колишній радянській республіці з позиціїсвітових досягнень рекламування і пов'язаних з цим наук.

Вступ України у ринковуекономічну систему та першопочатковий розвиток реклами за вимогами ринковоїсистеми.

Зі вступом України у нові ринковівідносини з'являються нові вимоги щодо реклами та її створення, як процесу. Зцим починається розвиток рекламних агенств, як нового вигляду економічнихструктур.

Рекламні агенства та їхні функції.

Підвищенню ефективності рекламноїдіяльності сприяє створення рекламних агенств, що проводять її на високомупрофесійному рівні, що використають рекламні більш раціональні засоби ізабезпечують високу якість реклами. Рекламні агенства грає позитивну роль,будучи кваліфікованими координаторами між торгівлею та виробництвом в інтересахспоживачів і всього суспільства.

В останні роки в рекламній практицінамітилася тенденція до спеціалізації агенств. Спеціалізація агенств сприяєзростанню якісного і творчого рівня виконання або окремих робіт. В сучаснихумовах реклама представляє собою одну з галузей економікі, об’єднующа десяткитисяч рекламних агенств і бюро. Від того, на скільки ефективно буде працюватиця система в немалій ступені залежить функціонування економіки в цілому.

Становлення реклами як самостійноїгалузі во многому залежить від рівня організації діяльності рекламних агенств,діючих на українському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, щовибирають для себе рекламні агенства.

Розвиток рекламних агенств зумовленийнаступними причинами:

По-перше: рекламні агенствасистематично зштовхуються з різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяєбільш глибокому розумінню споживачів, придбанню навиків і підвищенню своєїкомпетенції. Це дозволяє створити якісні рекламні засоби і забезпечуватиефективність їхнього застосування.

По-друге: рекламні агенства якнезалежні організації, виключають негативний вплив на рекламу таких об'єктивнихчинників, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, напевнонастанови відносно очікуваної відповідної реакції споживачів.

В-третих: рекламні агенства маєтривкі зв'язки із засобами масової інформації, стабільно і вчасно закуповують уних час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламними агенствамидозволяє рекламодавцю оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йомузекономити засоби і час.

По-четверте: користування послугамирекламних агенств забезпечує системний підхід до реклами, що сприяє зростаннюїї ефективності.

Особлива вимога з'явилися до якостіреклами. Несумлінною рекламою вважається реклама, що внаслідок неточності,невірогідності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушень вимог відносночасу, місця і засобу

Іноземні інвестиції врозвиток українського рекламного бізнесу, винекнення об'єднаних рекламнихагенцій та їх основні проблеми.

Рівень розвитку рекламного бізнесу,давши позитивний поштовх для розвитку реклами в Україні. Звісно, що рекламнийрозвиток за кордоном не міг обійти ще не розвинутий рекламний бізнес в Україні,він давши позитивний вплив як на розвиток рекламних агенств, так і на розвитокреклами, як нового економічного виду діяльності. Хоча не можна сказати, що цедало лише позитивний вплив на розвиток реклами в Україні, так як існуютьнезаперечні негативні впливи на її розвиток.

Звісно, що інвестування в цю галузьбуло не лише у вигляді матеріальних активів, а й так званої передачі “Know-how”.

Наприклад, візмемо законодавчу базуСполученнич Штатів Америки. Американська практика з несумлінною рекламою іповна свобода в рекламних зверненнях — це дві крайності. Найкращий результатможе бути досягнут тоді, коли рекламісти і рекламодавці зрозуміють, що зайвіперебільшення або неправдива реклама просто погано працює.

Місця і засобу, вводить або можеввести в оману споживача реклами, нанести шкоду особам і державі. (ст. 10Закону «Про рекламу»).

На підставі цієї формули невірогідноїінформації, можна вважати, наприклад, реклами сигарет, в якіх використовуютьсяобрази мужніх ковбоїв і мандрівників — бо споживач може подумати, що ці героїстали такими тому, що палять.

Величезним вкладом зарубіжнихрекламних агенств в розвиток української реклами стало їхня законодавча база. Візьмемо,наприклад, засоби державного регулювання в США. В США рекламу регулює державнийорган – Федеральна торгова компанія (ФТК), діюча на основі закону 1914 року.Признаками невірогідної реклами ФТК вважає наступні:

1) Невірна подача інформації;

2) Подтасовка і можливість нанесенняспоживачам збитків, оскільки за відсутності обману, скоріше всього, надійшли біншим образом.

За багато десятиріч активної роботиамериканці накопичили великий досвід вишукування випадків невірного абонеповного надання інформації в рекламі.

ФТК відносить до засобів невірногоабо неповного надання інформації, що слідують (приводиться по книзі Барта Р.Рекламний менеджмент)

1.Преподнесение незначної відзнаки якзначення, що є важливим.

2.Демонстрації товарів в штучностворених умовах.

3.Використання двозначних фраз.

4.Створення враження про те, що товарволодіє деякими перевагами, що насправді повністю або частково відсутні.

5.Створення враження, що особливостітого або іншого товару характерні тільки для даної торгової марки.

6.Створення враження про користь інезамінність товару, хоча це не так.

7.Неоповідомлення необхідних даних.

8.Необгрунтовані твердження.

9.Притягнення уваги покупця знаступною пропозицією інших товарів і послуг.

Старший менеджер по роботі зклієнтами рекламного агенства «Artware/Euro RGCG Worldwide»,Елена Кустова характеризує проблему українських рекламних агенств слідуючимчином:" — СМИ часто страхуються фразою «відповідальність за змістреклами несе рекламодавець», вважаючи, що в випадку чого, вина буде лежатиабо на агенстві, або на клієнті (рекламодавці). В відношеннях же між клієнтом ірекламним агенством важливо не те, хто краще забезпечить себе з юридичної точкизору. Клієнт і рекламне агенство існують по одну сторону барикади іпереслідують одну мету — просування продукту на ринку. Тому, турбота провідповідну рекламу з законом повинна бути загальної.

Наприклад, якщо агенство береться зароботу з фармацевтичним клієнтом, те для нього знання особливостей процедурирекламування медпрепарата є обов'язковим. Однім з перших питань до клієнтаповинно бути про статус препарату, даті реєстрації, номер ліцензії.

Структура менеджменту реклами в Україні

Система засобів реклами — це сукупність прийомів і методів, конкретних інструментів, які використовуютьсяфірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неїналежать прийоми та методи планування продукції, визначення цін, використаннятоварних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки, розподілу, встановленняособистих контактів, рекламування, стимулювання збуту, поліпшенняобслуговування клієнтів, аналізу рекламної діяльності та ін.

З кінця 50-х рр. Система засобівреклами визначається, як «рекламна сукупність». У кінці 70-х рр.можливі елементи цієї сукупності були об'єднані в чотири групи (концепція«4Р»-від початкової букви англійської назви шкіряного елемента), втом числі product (товар), рlace (місце), рromotion(просування) і рrice (ціна).

Головний елемент цієї сукупності — товар. Тут основними інструментами рекламної діяльності фірми є його якість,різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарні знаки, упаковка,габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення покупцем товару, та ін.Головним у створенні товару є знайдення і реалізація переваг для споживачів уширокому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар фірмимає бути унікальним на ринку.

Просування має на меті створенняінформаційного взаємозв'язку фірми із своїм цільовим ринком. Тут головнимиінструментами реклами є  пропаганда, стимулювання збуту та персональногупродажу.

Ціноутворення полягає у підходах тазасобах визначення прейскурантних цін, знижок, умов платежів та кредитуванняпокупців, управління ними.

В останні роки ця концепціядоповнюється ще кількома «Р», в тому числі реople(люди), personal selling(персональні продажі), packing(упаковка). Найважливішою складовою рекламної сукупності є люди. З поглядуреклами їх можна розділити на три категорії: персонал фірми, роздрібні (оптові)торгівельники та споживачі.

Успіх будь-якої фірми, величинаотримуваних прибутків чи обсяг ринку, на який вона поширює свій вплив, прямозалежать від професіоналізму та кваліфікації її персоналу. Тому фірма, наймаючина роботу фахівців, мусить ретельно ставитись до їх відбору, гідно оплачуватипрацю, просувати здібних по службовій драбині, виховувати лояльність до фірми,використовувати працівників за призначенням, заохочувати до творчого пошукунових ідей і рішень.

Роздрібні (оптові) торгівельники — цепідприємці окремого самостійного різновиду бізнесу з власними намірами іцілями. Від їхньої діяльності, особливо тоді, кояи саме на них орієнтуєтьсяфірма, залежить її успіх. Тому треба знати, як працює торгівля, чим зайнятіконкретно її працівники, які функції вонивиконують, якими засобами користуються.

Споживачі — це основний об'єкт увагиу стратегії і тактиці реклами, це суб'єкт цільового ринку фірми. Саме томунеобхідне детальне вивчення їхніх доходів, засобу життя, звичок, цінностей,симпатій і антипатій, схильності до укладання угод, до збільшення покупок таін. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед фірмою у вигляді не аморфноїмаси, а впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітковизначені.

Шкіряна фірма мусить мати своюструктуру роками, тобто чітке поєднання елементів (системи засобів), яківикористовуються для досягнення поставленої мети, задоволення потреб цільовогоринку. Сучасна структура реклами, яка використовується більшістю провідних фірмСША та Європи.

Деякі прикладифункціонування рекламного бізнесу в Україні

До діяльності рекламних компаній в Україніможна віднести діяльність як самих рекламних агентств так і агентств і фірмбезпосередньо пов’язаних з ними.

Деякі торгуючі в роздріб фірми особливу увагуприділяють оформленню відділу по продажу новорічних прикрас. Очевидно, щокрасиво прикрашена ялинка, добре оформлені прилавки а також наряджені в костюмиСнегурочек і Сніжинок продавці звернуть на себе увагу покупців і, можливо,примусять їх відмовитися від пошуку більше дешевої продукції.

Уміло граючи на особливостях товару великіфірми, незважаючи на тиск сірого ринку, не тільки не знижують обсягів продажу,а навпаки, навіть збільшують їх в середньому на 20% щорічно.

Розглянемо вплив рекламної діяльності наукраїнському ринку на прикладі Київського заводу «Бліц-Пак».

Продукція, що проводиться заводом «Бліц-Пак», — це картонна упаковка для харчових продуктів, товарів побутової хімії ітютюнових виробів. У списках послуг значуться вироблення упаковки дляелектротоварів, дитячих іграшок, взуття, канцелярських товарів, а такожрекламна і сувенірна продукція з картону (папки, листівки). Ціни залежать відконкретних умов: необхідної якості, обсягу замовлення і т.д.

Упаковка «Бліц-Пак» розійтися по всій країні,крім того постачається в Молдавію, Польщу, Росію (замовнику в Санкт-Петербургзокрема ).

У найближчих планах заводу -  зачарувати своєюупаковкою Східну і Центральну Європу, для чого йдуть приготування досертифікації по міжнародних стандартах якості  ISO і GMP (Good ManufacturedProcess).

Своїм клієнтам «Бліц-Пак» пропонує наступнівиди робіт:

офсетний багатобарвний  друк стійкої достирання фарбами.

холодне тісніння, тісніння фольгою.

нанесення високоглянцевого лака з подальшоюультрафіолетовою сушкою.

швидкісна високоточна висічка заготівель, якадосягається завдяки штампам, виготовлених по лазерній технології.

автоматична фольцівка і склеювання коробок.

Практично вся техніка імпортна, призначена 1997р. Вона ділиться на п'ять основних груп:

Система проектування конструкцій коробок звикористанням конструктивної програми Lazerline. Креслення, складене з їїдопомогою, перетворюється в макет на планшетно ріжучому плоттер НСР 1600.

Переддрукове обладнання: Графічна станціяPowerMac 8500, 9500, комплект локальної обчислювальної мережі, барабаннийсканер Howtek SkanMaster 7500 фотовивідний пристрій Dianippon SCREEN.

Формове обладнання: копіювальна рама SACK іпроцесор проявки друку IMAF SLP-85.

Фарби і лаки «Бліц-Пак» купує у такихвиробників як Siepa (Фінляндія), Sun Chemical (Німеччина).

Картон також використовується неукраїнський,співробітники заводу щосили шукають місцевого постачальника картону. Зі слівкерівника «Бліц-Пак», в Україні не проводиться картон, який би відповідавміжнародним стандартам.

Виробничі потужності заводу розраховани наобробку 50 т. картону в доби. У минулому році «Бліц-Пак» переробляв в місяць300 т. картону. У поточному плані до 2001 року збільшення обсягів упаковки до 2тис. тонн.

Завод по виробництву картонної упаковки«Бліц-Пак» АО «Видавництво «Бліц-Інформ» » заснований в серпні 1997 р.Буквально за рік підприемство стало ведучим в своїй області. Про визнанняякості упаковки свідчить значне число замовників.

Деякі фірми для зменшення нематеріальності послугивикористовують ефект “скляних дверей”. Так, відкрита в Києві американськахімчистка робить можливим спостереження споживача за технологічним процесом підчас контактування з приймальником замовлення або при отриманні свого одягу.

Ефективність функціонування рекламного бізнесув Україні

З прикладів наведених в рефераті можна зробитивисновки, що хоча рекламний бізнес існує в Україні відносно недавно, рівеньйого розвитку, в цілому, задовольнає як стороннього спостерігача, так і кваліфікованих спеціалістів цієї справи. Хоча, все ж таки, не можна сказати, щоцей бізнес в Україні бездоганий, звісно він має свої недоліки, але будьмовірити і сподіватись, що вітчизняні рекламні агенства зможуть їх подалати тавийдуть на світовий рівень.

Список литературы

1.   Брегеда А.Ю.  Основи політології.

2.   Веселков Ф.С. Введення в ринкову економіку.

3.   Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент., К. – 1998

4.   Глобальна інформаційна мережа «Internet».

5.   Дворецька Г.В.  Соціологія.

6.   Лебедев О.Т.  Основи економіки.

7.   Лук’янець  Рекламний менеджмент.

8.   Макконел К.Р., Брю С.Л.  Економікс.

9.   Переодичний журнал «Бізнес» №5,6,8,9.

10. Пестрецова О.І. Організація та функціонування спільнихпідприемств в Україні.