Реферат: Субъекты маркетинговой деятельности

Федеральноеагентство по образованию

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГОПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОММУНАЛЬНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТЕХНИКУМ»

РЕФЕРАТ

Подисциплине: «МАРКЕТИНГ» Натему: «Субъекты маркетинговой деятельности»

Выполнили

студентки группы Э2-1 Сурикова У.А. СмыкА.И.

ЖуковаА.Е.

Проверила

преподаватель Лазаренко Н.Н.

Тула 2006г.

СодержаниеTOC o «1-3» h z u

ВВЕДЕНИЕ… PAGEREF _Toc128065822 h 3

ОСНОВНАЯЧАСТЬ… PAGEREF _Toc128065823 h 4

1.1Схема маркетинговой деятельности. PAGEREF _Toc128065824 h 4

1.2Субъекты маркетинговой деятельности. PAGEREF _Toc128065825 h 4

1.3 Организационнаяструктура управления маркетинговой деятельностью… PAGEREF _Toc128065826 h 4

1.4 Классификация потребителей. PAGEREF _Toc128065827 h 5

1.5 Поведение покупателей. PAGEREF _Toc128065828 h 5

1.6 Должностные характеристики маркетологов. PAGEREF _Toc128065829 h 7

1.6.1 Функции. PAGEREF _Toc128065830 h 9

1.6.2 Средства. PAGEREF _Toc128065831 h 9

1.6.3 Обязанности. PAGEREF _Toc128065832 h 10

1.6.4 Права. PAGEREF _Toc128065833 h 10

ПРАКТИЧЕСКАЯРАБОТА… PAGEREF _Toc128065834 h 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ… PAGEREF _Toc128065835 h 14

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ… PAGEREF _Toc128065836 h 15

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений неможет нормально функционировать безмаркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментомвремени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, какизвестно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеетсвои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественноудается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новыхусловиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять иулавливать разнообразие вкусов.

Цели:

1 Иметь представление о классификациимаркетинговой деятельности

2 Знать классификацию субъектов, осуществляющихмаркетинговую деятельность, требования к ним, организовывающую структурууправления маркетинговой деятельностью, классификацию потребителей

3 Уметьанализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристикимаркетологов

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ1.1 Схема маркетинговой деятельности

1.2 Субъекты маркетинговой деятельности

К субъектам маркетинговой деятельности относятся:

·

Спрос – это требование натовары со стороны покупателя.

Обмен –процесс движения товаров как форма распределения производственных обществомценностей.

1.3 Организационная структура управления маркетинговой деятельностью

Эффективно управлять маркетингом означает так построить службы (систему)сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовыхопераций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объемапродаж и т.д.) при минимуме расходов.

Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространениеимеют следующие: функциональной ориентации, товарной ориентации, региональнойориентации и сегментной ориентации.[1]

Управление маркетингом – этоанализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.[2]

Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередьот выбранной определяющей концепции маркетинга.

Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию имодернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будутследующие службы:

·

[3]1.4 Классификация потребителей

Потребителями являютсяотдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования.[4]

Потребителей можно подразделить на 4 категории или сегмента, взависимости от ориентации их покупок:

– экономные покупатели: основной интерес при покупках касается ихценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

– персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание иотношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

– этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтойассортимента для поддержания небольших фирм;

– апатичные покупатели: основное внимание уделяютудобству, вне зависимости от цен.

1.5 Поведение покупателей

Перейдем теперь к потребительскому рынку – предмету настоящейглавы.

Потребительский рынок – это рынок товаров и услуг, которые приобретаютсяотдельными лицами или семьями для индивидуального пользования.

Различные потребители отличаются друг от друга по возрасту,уровню доходов, образованию, мобильности, вкусам. Специалист по маркетингу долженуметь сгруппировать потребителей в зависимости от их потребностей. Есликакая-либо группа потребителей является достаточно многочисленной, то фирмаможет концентрировать свои усилия исключительно для закрепления на этих рынках.

Рассмотрим в качестве примера рынок товаров и услуг длямолодежи. В рамках этого рынка можно выделить несколько сегментов: рыноктоваров для новорожденных (детское пита-ние, одежда для младенцев, пеленки);рынок товаров для подростков (пластинки, предметы туалета и гигиены, одежда,спортивные товары); рынок товаров для студентов (книги, одежда, инвентарь длятуризма). Существуют фирмы, специализирующиеся на обеспечении студенческого рынкатоварами и услугами.

Большую возрастную группу населения США составляют пожилыелюди в возрасте старше 65 лет. Рынок товаров для пожилых людей характеризуетсяспецифическими вкусами и по-требностями в отношении продуктов питания, жилья,одежды, отдыха, медицинских услуг. Специалист по маркетингу должен учесть такжесклонность пожилых людей к экономии и предусмотреть создание мелких упаковок ирасфасовок.

От специалиста в области маркетинга требуетсяизучение не только характеристик потребителей, но и их местонахождения.

Так, население США распределено неравномерно по территорииплощадью свыше 3,6 млн. кв. миль. Наиболее высока концентрация населения всеверо-восточных штатах, вдоль побережья Великих Озер и вдоль морскогопобережья Калифорнии, где находятся крупнейшие города.

Распределение населения США по территории не являетсястатичным: каждый пятый американец в течение года меняет место жительства. Приэтом такие штаты, как Флорида, Невада и Аризона, привлекают к себе людей, врезультате чего численность их населения возрастает каждое десятилетие на 35 – 70%,в то время как штаты Северная Дакота и Западная Вирджиния теряют каждоедесятилетие примерно 2 – 6% населения. Эта региональная миграция населениявызывает особый интерес специалистов по маркетингу в связи с региональными различиямив структуре потребительских расходов и стереотипе поведения покупателей. Потребителив западных штатах, например, тратят относительно меньше на продукты питания ибольше на автомобили, чем потребители в северо-восточных штатах.

Другое направление миграции населения, имеющее большоезначение с точки зрения маркетинга, состоит в перемещении населения из сельскойместности в города. Если в <st1:metricconverter ProductID=«1880 г» w:st=«on»>1880 г</st1:metricconverter>. примерно 70% населения страны проживало в сельскойместности, то в настоящее время примерно 70% населения живет в городах.

Городские зоны сами по себе также неоднородны. Крупныегорода отличаются более быстрым ритмом жизни, более высоким уровнем маятниковоймиграции, более высокими доходами и значительно большим разнообразием товаров иуслуг по сравнению с малыми городами. На долю крупнейших городов, таких, какНью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско, приходится наибольший объем продажидорогостоящих предметов туалета, парфюмерии, кожгалантереи, произведенийискусства. Каждая крупная городская зона представляет собой сложный рынок, и отспециалиста в области маркетинга требуется знание ее уникальных характеристик.

Важной характерной чертой больших городов СШАявляется перемещение населения из городов в пригороды. Около 50% городскогонаселения проживает в настоящее время в пригородах, и ожидается, что к <st1:metricconverter ProductID=«1980 г» w:st=«on»>1980 г</st1:metricconverter>. этот показательможет достичь 60%. Уровень жизни и покупательский стереотип жителей пригородовотличаются от уровня жизни горожан. Жители пригородов являются основными покупателямидомов-автофургонов, оборудования для домашних мастерских, садового инвентаря,инструментов и материалов для ухода за газонами и садами. Спе-цналист помаркетингу должен учитывать такую специфику спроса путем создания филиаловунивермагов и пригородных торговых центров.

1.6 Должностные характеристикимаркетологов

Управляющие по маркетингу –это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации,претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции.Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящиеработники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователимаркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.[5]

Рабочее место – это элемент организационно-технологическойи экономической систем предприятия. Каждое рабочее место – от директора доподсобного рабочего – характеризуется функциями, приписанными данному месту, исредствами, с помощью которых выполняются эти функции. При составлениислужебных инструкций (а такие инструкции являются важнейшей частью организационнойструктуры предприятия, ориентированного на маркетинг) необходимо прежде всегоиметь в виду следующее: каждой функции должны быть обеспечены средства, необходимыеи достаточные для выполнения функции.

Функции любого работника, а тем более руководителя всегдаотражаются в обязанностях и ответственности за их исполнение, а средствавыполнения. функций отражаются в правах и власти. Обязанности не могут бытьвыполнены, если у должностного лица нет достаточного объема прав.Ответственность непременно должна быть обеспечена соответствующей властью, тоесть способностью и возможностью осуществлять свою волю, оказывать определенноевоздействие на деятельность и поведение людей. Тесное и сложное переплетениефункций, средств, обязанностей, прав, ответственности и власти делаетразработку служебных инструкций нелегким делом, требующим опытности и глубокогознания структуры предприятия, движения потоков вещества, энергии и информациивнутри него.

Маркетологи, работающие в службе маркетинга,независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующиефункциональные обязанности:

1

2

3

4

5

6

7

Специалист помаркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, исоциологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Дополнительныетребования к маркетологу:

1

2

3

4

5

Рассмотрим подэтим углом зрения создание служебной инструкции для руководителя отдела ФОССТИС[6]

.1.6.1 Функции

1 На основании плана маркетинга обеспечиваетразработку плана ФОССТИС на кратковременную и среднесрочную перспективу (1,5 и 5,0лет соответственно).

2 Обеспечиваетдоведение информации ФОС и СТИС до потенциальных действующих покупателейтоваров предприятия.

3 Формируетблагоприятное общественное мнение методом «паблик рилейшнз» во всех странах, нарынках которых действует предприятие.

4 Систематически контролирует эффективностьрекламных и иных мероприятий ФОССТИС.

5 Личнорассматривает кандидатуры сотрудников отдела ФОССТИС, добиваясь, чтобы в отделеработали творческие натуры.

6 Создаети поддерживает в отделе атмосферу высокой активности, состязательности,непрерывного поиска максимально эффективных средств и приемов ФОССТИС,постоянного самообучения и совершенствования своих знаний и навыков.

1.6.2 Средства

1 В рамках поставленных планом маркетинга задач и отпущенных на ФОССТИСфинансовых средств создает структуру отдела, обеспечивающую выполнение плановФОССТИС.

2 Свободно распоряжаетсявыделенными на ФОССТИСфинансовыми средствами, обеспечивая высокуюэффективность мероприятий ФОССТИС.

3 Вместе с коллективом отделаопределяет методы стимулирования поощрения высококачественной работы.

4 Для обеспечения выполнения плановФОССТИС вступает в деловые отношения с представителями рекламных агентств, средствмассовом коммуникации, выставочных комитетов, транспортных агентств и другихорганизаций как в СССР, так и за рубежом, оплачивая их работу в рамках бюджетаФОССТИС.

Нанимаетвнештатных творческих работников, оплачивая их труд в соответствии с существующимиправилами и нормами.

1.6.3Обязанности

1 Утверждает разработанные сотрудникамиотдела планы выбора таких средств массовой информации (СМИ), которыеобеспечивают надежную связь между предприятием и потенциальными покупателями.

2 Утверждает макеты рекламныхобъявлений и других материалов коммерческой пропаганды.

3 Утверждает отобранныесотрудниками иллюстрации.

4 Утверждает подготовленныесотрудниками отдела тексты рекламных объявлений и других посланий.

5 Путем переговоров сконтрагентами обеспечивает максимально выгодные для предприятия контракты навыполнение работ, относящихся к ФОССТИС.

6 Распределяет работу пообеспечению мероприятий ФОССТИС между сотрудниками отдела.

7. Следитза выполнением планов подготовки и проведения мероприятий ФОССТИС.

1.6.4 Права

1 Имеет право первой (подписи надоговорах, контрактах и других документах в рамках своей компетенции(обеспечение мероприятий ФОССТИС), если вышестоящими руководителями предприятияне указано в отношении каких-либо документов.

2 Имеет право требовать отруководителей других отделов службы маркетинга и иных служб необходимыедля обеспечения мероприятий ФОССТИС информационныематериалы.

3 Имеетправо поощрять сотрудников отдела за хорошую работу (виды льгот, поощрений и т.п., а также порядок их утверждения определяет маркетинг-директор).

4 Имеетправо требовать у иностранных агентов предприятия отчеты о проделанной имиработе ФОССТИС с приложениём образцов рекламной и иной продукции.

5 Имеетправо командировать в города СССР и за границу сотрудников отдела (посогласованию с маркетинг-директором).

1.6.5 Ответственность

1 Несетответственность за целесообразное расходование финансовых средств намероприятия ФОССТИС, причем под целесообразностью понимается максимальноедоведение рекламных посланий до потенциальных и действующих покупателей (лиц,имеющих право прини-мать решение о покупке, и лиц, влияющих на такие решения).

2 Несетответственность за выбор наиболее эффективных с точки зрения охвата покупателейи минимальной стоимости одного рекламного контакта средств распространениярекламных посланий.

3 Несетответственность за создание убедительных, насыщенных достоверными аргументамирекламных посланий, рассматривающих предлагаемые предприятием товары с «позиции покупателя».

4 Несетответственность за выполнение планов ФОССТИС, однако в случае если есть вескиеоснования утверждать, что продвигаемый на рынок товар наносит ущерб репутациипредприятия, руководитель отдела ФОССТИС имеет право и обязанностьприостановить выполнение мероприятий ФОССТИС в части, касающейся данноготовара, и незамедлительно доложить об этом маркетинг-директору: план всегдарассматривается не как дома, а как руководство к рациональному действию.

1.6.6 Власть

1 Имеетвласть расторгать подписанные соглашения, договорыи т. п., под которыми стоит егоподпись как первого лица, если обладаетбесспорными доказательств вами, что контрагент недобросовестно выполняет требованияэтого документа.

2 Имеетвласть отстранять от работы сотрудников отдела, если убежден, что естьоснования считать деятельность данного сотрудника вредной для дела ФОССТИС(что, впрочем, не умаляет прав данного сотрудника на жалобу маркетинг-директоруи директору предприятия по поводу принятого руководителем отдела ФОССТИС решения).

3 Имеетвласть переносить расходы финансовых средств из одной статьи в другую в рамках бюджетаФОССТИС, если это вызывается необходимостью усилить эффективность мероприятийФОССТИС, причем финансовые органы предприятия не могут препятствовать ему вэтом.

4 Имеетвласть (по согласованию с общественными организациями) наказывать сотрудниковотдела за нерадивость лишением льгот и преимуществ частично или полностью, причемполное лишение непременно утверждается маркетннг-директором.

5 Имеетвласть подписывать «В печать» и «В свет» разрабатываемые в рамках плана ФОССТИСрекламные послания, «К исполнению» — проекты стендов предприятия на выставках иярмарках. Без подписи руководителя отдела ФОССТИС или замещающего его (в случаеболезни, командировки и т. п.) лица никто из сотрудников предприятия не имеетправа направлять указанные послания для публикации и стенды для исполнения внешним(сторонним) организациям и лицам.

Как видим, для создания сбалансированного рабочегоместа необходимо достаточно широко определять соответствующие пункты служебнойинструкции, чтобы не подвергать специалиста мелочной опеке.

ПриложениеПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

IЗАДАНИЕ

Вы создаете фирму:

–по ремонту квартир

–по поставке строительных материалов

–по пошиву одежды

Разработайте должностные характеристики маркетологов вэтой области.

Ключевые слова:

– изучение рынка

– изучение методики удовлетворения потребностейпотребителей

– внешнее оформление товара

– доходы

– система распределения товаров на рынке

– реклама

– управление процессом

IIЗАДАНИЕ

Итак,мы создали фирмы:

–по ремонту квартир

–по поставке строительных материалов

–по пошиву одежды

Проанализируйте положение на рынке сегодня и поведениепокупателей в данной сфере.

А также существуют:

– оптимальный спрос и большой выбор отделочных работ;

– широкий выбор проектов для удовлетворенияпотребностей потребителей;

– цены, которые зависят от выбора работы и качестватовара;

– помощь клиентам при выборе строительных материаловпо каталогам, предлагающих полный ряд необходимой продукции, а также связьнашей организации с крупными фирмами по поставке этой продукции;

– эффективная система информации: рекламный ролик нателевидении, радио, рекламные щиты в городах, газеты, журналы;

– в данной организации управляющим процессом являетсямаркетолог, его заместитель и директор организации, который проводитнеобходимую корректировку в работе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводяитоги в конце данной работы, мы должны сказать, что:

1

2

·

3

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1 Ф.Котлер «Управление маркетинговойдеятельностью» Москва, 1980

2 Ф.Котлер «Основы маркетинга» изд.Прогресс, 1993

3 М.И.Тимофеев «Маркетинг» (учебноепособие), Москва 2005

4 «Все о маркетинге» Москва, 1992, изд.Азимут-Центр

[1]