Реферат: Цена и спрос

 Какустанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели ипродавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали ценувыше той, что надеялись  получить, апокупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в концеконцов сходились на взаимоприемлемой цене. 

Установление единой цены для всех покупателей — идеясравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением вконце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором,определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в  бедных странах среди неимущих групп населенияприменительно к  продуктам типа товаровширокого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выбореотносительно сильнее  стали сказыватьсянеценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределениятовара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразованияпо-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупныхкомпаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений иуправляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяетобщие  установки и цели политики цен инередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

 Среди тех,чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта,заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Процедураустановления фирмой исходной цены на товар. Существует шесть этапов этой процедуры:постановке задач  ценообразования,определение спроса, оценки издержек, анализа цен  конкурентов, выбора  метода ценообразования и установления  окончательной цены.  Мы рассмотрим конкретные методикиценообразования, с помощью которых происходит приспособление исходной цены кважным факторам окружающей обстановки. Среди этих методик — установление ценыпо географическому  принципу,установление цен со скидками, установление цен и стимулирования сбыта,установление дискриминационных цен, установление цен на товары-новинки,ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Одновременно мы рассмотримпроблемы снижения цен и ответных реакций фирмы на изменение цен конкурентами.

ценообразованиена разных типах рынков

Прежде чем приступить к  рассмотрению методик ценообразования,необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит типа рынка.Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый которых ставит свои проблемы вобласти ценообразования.  Описание рынковдается ниже.

Чистаяконкуренция

Рынок чистой конкуренции состоит из множествапродавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например  меди, ценных бумаг. Ни один отдельныйпокупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих[ночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной,поскольку покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будутпродавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, чтонужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят многовремени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаетсярынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельна поразработке товара, политики цен, рекламы, стимулирование сбыта и прочихмероприятий минимальна.

Монополистическаяконкуренция

Рынок монополистической конкуренции состоит измножества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночнойцене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностьюпродавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделиямогут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видятразницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделитьсячем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения дляразных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоениятоварам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи сналичием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждуюотдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистическаяконкуренция

Олигополистический рывок состоит из небольшого числапродавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговымстратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могутбыть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцовобъясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждыйпродавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-тосталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатсяна этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тожеснижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополистникогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременногорезультата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повыситцены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либовозвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользуконкурентов.

Чистаямонополия

При чистой монополии на рынке всего один продавец.Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США),частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частнаянерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок снейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.Государственная   монополия может спомощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она можетустановить цену ниже    себестоимости,если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянииприобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом напокрытие издержек или получение  доходов.А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерногосокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешаеткомпании  устанавливатъ расценки,обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организациивозможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. Инаоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливатьлюбую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмыне всегда запрашивают   максимально возможную цену.Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекатьконкурентов, и стремление быстрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — навсю глубину рынка.

   Такимобразом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типарынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмамнеобходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на своитовары. На рисунке представлена методика расчета цен, состоящая из шестиэтапов.

Методика расчета исходной цены

<img src="/cache/referats/840/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1052">


<img src="/cache/referats/840/image002.gif" " v:shapes="_x0000_s1049"><img src="/cache/referats/840/image002.gif" " v:shapes="_x0000_s1046"><img src="/cache/referats/840/image002.gif" " v:shapes="_x0000_s1042"><img src="/cache/referats/840/image002.gif" " v:shapes="_x0000_s1030"><img src="/cache/referats/840/image003.gif" " v:shapes="_x0000_s1026">  задач  ценообразо-вания

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и  товаров конкурентов

<img src="/cache/referats/840/image002.gif" " v:shapes="_x0000_s1043">

Выбор  методов ценообразования

Установление окончательной цены

Постановказадач ценообразования.

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именноцелей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевогорынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход кформированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведьстратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятымирешениями относительно позиционирования на рынке.

Определениеспроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначескажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся врезультате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет проданона рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могутвзиматься в рамках иного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и ценанаходятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена,  тем ниже  спрос.

<img src="/cache/referats/840/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1082">


<img src="/cache/referats/840/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1055">

                                                                                    

<img src="/cache/referats/840/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1101"><img src="/cache/referats/840/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1094"><img src="/cache/referats/840/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1091">                                                                         Ц3

<img src="/cache/referats/840/image009.gif" v:shapes="_x0000_s1073"> Ц2                                                                  Цена

<img src="/cache/referats/840/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1103"><img src="/cache/referats/840/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1099"><img src="/cache/referats/840/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1097"><img src="/cache/referats/840/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1088"><img src="/cache/referats/840/image014.gif" v:shapes="_x0000_s1064"><img src="/cache/referats/840/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1061">                                     Ц2                                                      

Ц1                                                                                                                                         

<img src="/cache/referats/840/image015.gif" v:shapes="_x0000_s1085"><img src="/cache/referats/840/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1070"><img src="/cache/referats/840/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1067">                                                                                     Ц1      

<img src="/cache/referats/840/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1079"><img src="/cache/referats/840/image019.gif" v:shapes="_x0000_s1076"><img src="/cache/referats/840/image019.gif" v:shapes="_x0000_s1058">                                                                                 

Малое   К2           К1                        Большое                                                                                     К1  К2                  

                       

А. Для большинства товаров                               Б. Дляпрестижных товаров.

И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Такчто, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно,потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативныхтоваров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишкомвысокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямойили изогнутой линии, как показано на рисунке. Однако в случаях с престижнымитоварами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленногона рисунке  б.

В то же время фирма может преследовать и другиецели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерамитаких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечениевыживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателямдоли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечениевыживаемости.

Обеспечение выживаемости становится основной цельюфирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит остраяконкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работупредприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены внадежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнееприбыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширнымпрограммам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки,эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизациятекущей прибыли.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущуюприбыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровнямцен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущейприбыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаяхтекущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоеваниелидерства по показателям доли рынка.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долирынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка,будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимальновозможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добитьсяконкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочетувеличить свою долю рывка с 10 до 15%. С учетом этой цели она Судет формироватьи цену, и свой комплекс маркетинга.

Методы  оценки кривых  спроса.

Большинство фирм проводят  исследования  изменений спроса.  Различия  в подходах  к  замерам диктуются  типом  рынка. В  условиях  чистой монополии  кривая  спроса свидетельствует  о  том, что  спрос  на товар  обоснован  ценой, которую  фирма  за него  запрашивает.  Однако с  появлением  конкурентов кривая  спроса  будет меняться  в  зависимости от  того,  остаются ли  цены  конкурентов постоянными  или  меняются.

     Длязамера спроса необходимо провести его оценку при разных  ценах. На рисунке представлена оценка спросана  кукурузные  хлопья. Спрос растет по мере снижения цены с

11500  рублейдо 6500  рублей  Однако на уровне 4000 рублей  он начинает падать, ибо люди думают, что кукурузные  хлопья слишком дешевые и  следовательно, низкого  качества.

<div v:shape="_x0000_s1065">

Цена  за  коробку

<img src="/cache/referats/840/image020.gif" v:shapes="_x0000_s1047"><img src="/cache/referats/840/image021.gif" v:shapes="_x0000_s1027">12000

Обычная  цена

<img src="/cache/referats/840/image022.gif" v:shapes="_x0000_s1050 _x0000_s1062">


<img src="/cache/referats/840/image023.gif" v:shapes="_x0000_s1053">10000

<img src="/cache/referats/840/image024.gif" v:shapes="_x0000_s1056">


8000

<img src="/cache/referats/840/image025.gif" v:shapes="_x0000_s1059">


6000

4000

2000

<img src="/cache/referats/840/image026.gif" v:shapes="_x0000_s1031 _x0000_s1034 _x0000_s1036 _x0000_s1039 _x0000_s1044">


                    200                            400                          600                            800                      1000            

            Объем  спроса в  коробках

При замере соотношений между ценой и спросомисследователь  рынка должен помнить, чтона спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма соснижением цены увеличит свой рекламный бюджет, нельзя  установить, какая  часть  увеличения спроса  объясняется  снижением цены,  а  какая — увеличением  рекламы. Такое  же  положение складывается  и  в предпраздничные  дни,  когда цены  снижаются.  В праздники  люди  больше покупают  продуктов.

С2

С1

Ц

<img src="/cache/referats/840/image027.gif" v:shapes="_x0000_s1068 _x0000_s1071 _x0000_s1074 _x0000_s1077 _x0000_s1080 _x0000_s1083 _x0000_s1086 _x0000_s1089 _x0000_s1092 _x0000_s1095">


                                        К1                                         К2                                      Количество                          

                         

 Экономисты  установили,  что под  влиянием  неценовых факторов  происходит  сдвиг кривой  спроса,  а не  изменение  её формы.  Предположим,  что начальный  уровень  спроса представлен  на  рисунке кривой  С1.  Продавец запрашивает  цену  Ц  и  продаёт К1  штук  товара.

 Предположимтакже, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свойрекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в видесдвига вверх кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены,продавец стал теперь продавать К2 штук товара. 

Оценка  издержек.

Спрос  какправило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свойтовар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на  товар такую цену, чтобы она полностьюпокрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включаясправедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды  издержек

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные ипеременные.

 Постоянныеиздержки (известные также под названием «накладные расходы»)-это расходы,которые остаются неизменными… Постоянные издержки присутствуют всегда,независимо от  уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости отуровня  производства.

В расчете на единицу продукции эти издержки обычноостаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая суммаменяется в завсимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянныхи переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководствостремится взимать за товар такую цену, которая

как минимум покрывала бы все валовые издержкипроизводства.

анализ цен итоваров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, аминимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены  конкурентов и  их рыночные  реакции.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма можетвоспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственногоценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, онавынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. Впротивном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма несможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чемконкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу,фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительнопредложений конкурентов.

Выбор методаценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и ценыконкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будетгде-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишкомвысокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке в обобщенном виде представленытри основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаровконкурентов и товаров- заменителей дают средний уровень, которого фирме иследует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себеметодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трехсоображений. Фирма надеется, что избранный

Основныесоображения при назначении цены

<img src="/cache/referats/840/image028.gif" v:shapes="_x0000_s1028"><img src="/cache/referats/840/image029.gif" v:shapes="_x0000_s1040"><img src="/cache/referats/840/image030.gif" v:shapes="_x0000_s1032"> 

<img src="/cache/referats/840/image031.gif" v:shapes="_x0000_s1035"> СЛИШКОМ                                                                                                 СЛИШКОМ          

НИЗКАЯ ЦЕНА                            ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА                                  ВЫСОКАЯ              

                                                                                                                                            ЦЕНА     

Получение прибыли  Себестоимость  Ценыконкурентов   Уникальные         Формирование  

по этой цене                 продукции                  и цены                   достоинства        спроса

невозможно                                            товаров-заменителей     товара                при этой цене

<img src="/cache/referats/840/image032.gif" v:shapes="_x0000_s1037">                                                                                                                                                невозможн

Расчет цены пометоду  «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается вначислении определенной наценки на себестоимость товара.  Разница в размерах наценок отражает различияв стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов исоотношениях между марками производителей.

Логично ли при назначении цен пользоватьсястандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, неучитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйтина оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов,которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкурентыустанавливали цены со скидками. И все же методика расчета цен на основе наценокостается

популярной по ряду причин. Во-первых, продавцыбольше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавецупрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком частокорректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этимметодом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всегобудут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих,многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» болеесправедливой  по отношению и кпокупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счетпокупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нормуприбыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования на основе издержекявляется расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установитьцену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Подобным методом пользуетсякорпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили цены такимрасчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методомпользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограниченияразмеров нормы прибыли.

Валовые поступления

<img src="/cache/referats/840/image033.gif" v:shapes="_x0000_s1104">Методика ценообразования срасчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления приразных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан нарисунке. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл.Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно сростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки иподнимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц  товара.

12

8

4

Целевая прибыль

(2 млн.долл.)

Валовые  издержки

Постоянные  издержки

Млн.

долл.

2

6

10

<img src="/cache/referats/840/image034.gif" v:shapes="_x0000_s1029 _x0000_s1057 _x0000_s1060 _x0000_s1063 _x0000_s1066 _x0000_s1069 _x0000_s1072 _x0000_s1075 _x0000_s1078 _x0000_s1081 _x0000_s1084 _x0000_s1087 _x0000_s1090 _x0000_s1093 _x0000_s1096 _x0000_s1098 _x0000_s1100 _x0000_s1102 _x0000_s1105 _x0000_s1106 _x0000_s1107"> <img src="/cache/referats/840/image035.gif" " v:shapes="_x0000_s1038"> <img src="/cache/referats/840/image036.gif" " v:shapes="_x0000_s1041"> <img src="/cache/referats/840/image037.gif" " v:shapes="_x0000_s1045"> <img src="/cache/referats/840/image038.gif" " v:shapes="_x0000_s1108"> <img src="/cache/referats/840/image039.gif" " v:shapes="_x0000_s1048"> <img src="/cache/referats/840/image040.gif" " v:shapes="_x0000_s1051"> <img src="/cache/referats/840/image041.gif" " v:shapes="_x0000_s1054">


<img src="/cache/referats/840/image042.gif" v:shapes="_x0000_s1033">                     200                      400                           600                         800                          1000

Объем продаж, тыс. шт.

Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависитот цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (израсчета получения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е.для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли вразмере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц поцене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокуюцену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой ценерынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многоезависит от  эластичности спроса по ценам,чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует отфирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимыйдля преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а такжеанализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление  цены на  основе  уровня текущих  цен.

 Назначая ценус учётом уровня текущих  цен, фирма  в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращаетна  показатели собственных издержекили  спроса. Она может назначить цену науровне, выше  или  ниже уровня цен  конкурентов.  В олигополистических сферах деятельности, гдепредлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмыобычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером»,изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебанийспроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взиматьнебольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя этуразницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берутс покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но приэтом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цендовольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаетсязамеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективнуюмудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, оничувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальноеравновесие в рамках отрасли.

Установлениецены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаяхборьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своейцены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не отвзаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек илиспроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить ценуниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначефирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установлениеокончательной цены

Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен,в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако передназначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительныхсоображений.

Политика ценфирмы

Предполагаемую цену следует проверить насоответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработалиустановки относительно своего желательного ценового образа, предоставленияскидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельностьконкурентов.

Влияние ценына других участников рыночной деятельности

Помимо всего прочего, руководство должно учитыватьреакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночнойдеятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будетторговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будутжаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнавоб установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаютсяли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этойцене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиесяустановления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политикиценообразования.

РЕЗЮМЕ

Несмотря  на повышение роли неценовых  факторовв процессе современного маркетинга, цена остаётся  важным показателем, особенно на рынках  монополистической  и  олигополистической  конкуренции.

  Установление цены  на  товар — это процесс, состоящий из  шести этапов.

1. <span Times New Roman"">  

Фирма тщательно  определяет цель или  цели  своего маркетинга, такие  какобеспечение  выживаемости,максимизация  прибыли, завоевание  лидерства по  показателям доли рынкаили  качества.

2. <span Times New Roman"">  

Фирма  выводит для себя  кривую спроса  ,  которая говорит о  вероятных  количествах товара, которые  удаётсяпродать  на  рынке в  течени
еще рефераты
Еще работы по экономической теории, политэкономике, макроэкономике