Реферат: Ценообразование в условиях рынка
Министерство Общего и Профессионального Образования
Российской Федерации
Саратовский ГосударственныйТехнический Университет
Кафедра ЭУМ
КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ЭКОНОМИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯВыполнил:
студент группы ЭУМ-12
Островский А. М.
Научный руководитель:
КЭН,доцент,
ФигольМ. П.
г.Саратов – 2001Содержание:
1.<span Times New Roman"">
Тема «Ценообразованиев условиях рынка» Введение…………………………………………….31.1.Теоретические основы цены…………………….5
1.2.Ценообразование на различных рынках……….
1.3.Постановка задач и целей ценообразования……
1.4.<span Times New Roman"">
Определение спроса……………………………1.5.<span Times New Roman"">
Оценка издержек……………………………….1.6.Анализ цен и товаров конкурентов……………
1.7.Выбор метода ценообразования…………………
1.8.Установление окончательной цены……………
Заключение……………………………………….2.<span Times New Roman""> 3.<span Times New Roman"">Введение:
Перейдя в начале 90-х годов крыночной экономике, Россия столкнулась с множеством проблем. Одной из них былпробел в изучении политики ценообразования.
Из-за глобальной изоляции откапиталистических стран, у СССР не было возможности черпать знания о рынке — его основах и специфике. В СССР цены устанавливались единым образом. Тетрадьстояла две копейки и в Москве, и в Саратове, и никак не могла меняться в зависимостиот спроса.
В 1992 году цена была отпущена,и тем самым обрела новые значения — цена стала показателем и орудием развитияпромышленности.
Решающая роль в ценообразованиипринадлежит спросу и предложению, полезности и качеству товара. Устанавливаемаясобственником товара (субъектом хозяйствования), цена проходит проверку нарынке, где под влиянием рыночных факторов определяется ее окончательный уровень(в отличие от планово-директивной экономики, когда цены устанавливались вцентрализованном порядке). Существенно ограничиваются функции государственныхорганов в установлении и регулировании цен.
Рыночное хозяйство не можетсуществовать без рыночных цен. Являясь сердцевиной рыночных отношений, ценастановится одной из наиболее универсальных категорий, которыми оперируетрыночное хозяйство. Цены обслуживают все уровни экономических отношений вобществе, основанном на частной собственности, в силу чего в нихконцентрируются и все недостатки, упущения, и просчеты хозяйствования. Свозрастанием значения цены, как экономической, политической и социальнойкатегории, многократно увеличивается ответственность за разумноеценообразование в стране, а самотек и тем более хаос становятся здесьнедопустимыми. Поэтому обоснованная политика установления цен, последовательнаяреализация разумной ценовой политики является необходимым для завершенияперехода России к рыночным отношениям. В структуре цен, их динамике,соотношениях и уровнях находят конкретное выражение реальные экономическиеинтересы производителей и потребителей продукции. И, следовательно, при помощи цен достигается большая илименьшая согласованность интересов всех участников рынка.
Цены становятся ориентиром и инструментомразвития производства, играя активную роль в формировании структурыпотребления, стимулировании научно-технического прогресса. В условияхконкурентной среды цена является не только ориентиром, но и мощным рычагомхозяйствования товаропроизводителя, орудием его конкурентной борьбы. Цена вусловиях рынка должна не только решать задачу реализации отношений, строящихсяна принципе самофинансирования, но и гарантировать материально-денежнуюсбалансированность всей экономики (т.е. соответствие между денежными средствамии материально вещественными ресурсами).
Без овладения логикойценообразования невозможно стать состоятельным конкурентом на рынке,сформировать всю совокупность прогнозных, плановых и оперативных решений,позволяющих избежать банкротства.
На данный момент, в РоссийскойФедерации накоплен определенный опыт выработки и реализации ценовой политики,основным направлением которой с 1992 года является либерализация цен в увязке сразвитием конкуренции на товарных рынках Российской Федерации. За этот периодсоздана определенная нормативно-правовая база по ценам. Отдельные вопросы ценообразованияотражены в Гражданском кодексе Российской Федерации. В Уголовном кодексеРоссийской Федерации статьей 178 предусмотрено применение санкций занеобоснованное установление монопольно высоких и монопольно низких цен.
1.1. Теоретическиеосновы цены
Переход к рыночной экономике требует преодолениямногих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в томчисле и в области ценообразования. В первую очередь необходимо указатьпринципиально важную проблему, от решения которой зависят и другие вопросы,связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, — каковы роль иместо цены в рыночном хозяйстве.
Правильный ответ на этот вопрос может быть дантолько после того, как будет понятно, что такое рынок в широком смысле этогослова. В экономической литературе можно встретить множество определений понятиюрынка, и это естественно. Дело в том, что рынок — явление весьма сложное и поканедостаточно изученное.
Так что же такое рынок? Наиболее полным и точнымпредставляется следующее его определение. Рынок — это устойчивые, постоянновоспроизводимые, повторяющиеся связи (производственные, технологические,экономические и т.д.) между субъектами рыночных отношений, но обязательноопосредованные механизмом стоимости, товарно-денежных отношений,ценообразования, спроса и предложения и всех других составляющих сферыобращения товаров.[3]
Рынок и цена — категории, обусловленные товарнымпроизводством. При этом первичным является рынок. Это объясняется тем, что притоварном производстве экономические отношения проявляются главным образом черезрынок. Именно рынок есть основная форма проявления тварно-денежных отношений истоимостных категорий.
В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуетсячерез механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Онявляется одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливуресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов подвоздействием товарно-денежных отношений. По закону спроса и предложения присокращении количества товара, поступающего на рынок, происходит рост цен, тоесть реальная стоимость товара получается ниже цены на данный вид товара. Приизбытке количества товара данного вида на рынке, когда предложение превышаетспрос, производитель вынужден снижать цены, которые иногда не только необеспечивают запланированный уровень прибыли, но могут быть даже нижесебестоимости товара.
С помощью цен можно сопоставить затраты и результатыхозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновать наиболеевыгодные варианты капиталовложений, стимулировать производство, потребление икачество товара.
Чтобы установить цену на товар, производителюприходится разрабатывать ценовую политику, которая в основном зависит от типарынка, на котором производитель будет сбывать свой товар.
В командно-административной экономике, пригосподстве преобладания государственной собственности, регулирование экономикиосуществлялось посредством планирования. Все экономические инструменты, в томчисле и цены, были привязаны к плану, подчинены его выполнению. По мерепереходы к рыночной экономике, предприятие и его собственники самостоятельно, на свой страх и риск, сполной экономической ответственностью за свои действия принимаютпроизводственно-экономические и другие решения. Только предприниматели решают:что, сколько, когда, где, какого качества продукцию изготовлять, кому, на какихусловиях, по каким ценам продавать ее и т.д.
Таким образом, в условиях рыночных отношенийтрудовые, финансовые и материальные ресурсы предприятия, являясь частьюсовокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самимпредприятием, как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономическиепоследствия решений, принимаемых им, полностью отражаются на конечныхрезультатах его деятельности. В данном случае общество за это не отвечает,поскольку оно не принимает решений о включение предприятия в общественноевоспроизводство.
В рыночной экономике существует много механизмоврегулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, онибазируются на использовании экономических методов, которые создают условия дляповышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей обществаили же имеют ограничительный характер, защищают интересы обществ, государства.Как уже отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводстваосуществляется наряду с другими экономическими законами: законом стоимости,который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места дляадминистративного, принудительного установления цен, часто допускающего волевыерешения, искажающие реальное положение дел в экономике. Поэтому развитиерыночного ценообразования требует кардинального изменения принциповформирования цен и модели цены.
Как известно, внерыночные принципы и методыформирования цен строятся на том, что они должны определяться на предприятии,то есть в сфере производства, нередко до начала выпуска продукции. Такой подходнеизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство.Отсюда — затратный метод ценообразования. При таком подходе построения цен,рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику. В лучшемслучае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.
Коренной отличие рыночного ценообразования состоит втом, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства,не на предприятии, а в сфере реализации, то есть на рынке, под воздействиемспроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезностьпроходят проверку на рынке и окончательно формируются на рынке. Поэтомурадикальным образом изменяются представления о стоимости товара (ееформировании) и цене как экономических категориях рынка. Поскольку только нарынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку ихстоимость получает общественное признание через механизм цен только на рынке.
Основное, принципиальное отличие рыночногоценообразования от планового установления цен состоит также в том, что цены натовары должны определяться их собственниками — субъектами хозяйствования.Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов ихтруда.
Государственные органы, в зависимости от сложившейсяхозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный кругтоваров. На все остальные товары, производимые субъектами хозяйствования,государство может определять лишь общие правила и принципы ценообразования,иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельныетовары и таким путем осуществлять своиуправляющие функции. Но государственные органы не должны устанавливатьконкретные цены на товары, изготавливаемые различными собственниками.
1.2. Ценообразование на различныхрынках.
Цены представляют собой тонкий инструмент иодновременно мощный рычаг управления экономикой. Цена — денежное выражениестоимости товара. В рамках рыночного подхода цена — это форма выраженияценности благ, проявляющихся в процессе их обмена.[4]Прослеживается связь ценытовара с ценностью, полезностью как объекта потребления. Цена товарапроявляется только в условиях его обмена на деньги или на другой товар. Потомучто вне рынка, без купли-продажи нет цены. Стратегия ценообразования следующая — найти такую цену, чтобы общая масса прибыли была максимальной. Механизмценообразования 2-х видов: рыночный и производственный
Ценовая политика существенным образом зависит оттого, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков,в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.
Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.
Рынок чистой конкуренции состоит из множествапродавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель илипродавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных центовара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, посколькупокупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара поэтой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной,поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы натаком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга,поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговыхисследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы,стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множествапокупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а вширокой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностьюпродавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделиямогут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупателипринимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разныецены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработатьмногообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широкопользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методамиличной продажи.
В условиях олигополиина рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных кполитике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы немогут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложнопроникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носитпреимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана напривлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов:улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживанияи т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответнуюреакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной ценыспрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену,достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену,другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукциюсократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общегоповышения цен.
В случае чистоймонополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой.Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая илинерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики ценможет преследовать достижение различных целей. Например, установление цены нижесебестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, болеедоступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена.Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или полученияхороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компанииустанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемаямонополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. Всоответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает,и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно,если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии приэтом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобыпродать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Такимобразом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он нежелает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка.С другой — боится введения государственного регулирования.
Таким образом, ценообразование существенноотличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчетаисходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматриваетметодику расчета цен, состоящую из следующих этапов:
1.<span Times New Roman"">
Постановка задачценообразования2. Определение спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены
1.3. Постановка задач и целей ценообразования.
Прежде всего, фирме необходимо определиться с целямиценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
— обеспечениесуществования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренцииили изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий исбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терятьсвое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производствоможет продолжаться.
— максимизация прибыли. Многие предпринимателихотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимумприбыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки покаждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет вкраткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной целиориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочныеперспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга,политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
— максимальное расширениеоборота. Цену,направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продуктпроизводится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек.Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредствомустановления процента комиссионных от объема сбыта.
— оптимальноеувеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбытаприведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли.Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется“ценовая политика наступления на рынок'. Фирма снижает цены на свою продукциюдо минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добиваетсяснижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценамвелика, если реально уменьшить издержки производства и распределения врезультате расширения объемов производства и, наконец, если снижение ценотодвинет конкурентов в сторону.
— “снятие сливок' благодаряустановлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое своепроизводственное нововведение максимально возможную цену благодарясравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается,фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждомсегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
— лидерство вкачестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию,устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные сповышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма “БМВ”производит автомобили высшего класса и предоставляет отличное сервисноеобслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качествепри более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Указанные цели ценовой политики соотносятся междусобой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделятьприоритетное внимание различным целям.
1.4. Определение спроса.
Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразитсяна уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическимипринципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментациейрынка.
Закон спросагласит, что чем выше цена,тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровеньспроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будетчисло покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос ицена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении ценна престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребителимогут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. Прислишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замерыизменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы кзамерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой,которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спросана товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов наустановленные цены.
Допустим, необходимо произвести замер измененияспроса на аудио технику компании "KENWOOD". Вданном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшениемцены на технику спрос растет. Однако при цене авто магнитолы в 1800 рублейспрос начинает падать, так как люди думают, что магнитола слишком дешевая,из-за производства на подпольном предприятии и, следовательно, низкогокачества.
Под влиянием цен происходит изменение величиныспроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменениеспроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар,проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, приповышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большееколичество товара, а при уменьшении — меньшее.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительностьпокупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые ониприобретают.
Ценовая эластичность определяется отношениемизменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):
Величина спроса 1 — Величина спроса 2
<img src="/cache/referats/7255/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1027">
Величина спроса 1 + Величина спроса 2
<img src="/cache/referats/7255/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1028">
Ценовая эластичность=
<img src="/cache/referats/7255/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1026">
Цена 1 — Цена 2
Цена 1 + Цена 2
Эта формула показывает процентное изменение ввеличине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеетместо в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие измененияв ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доходвозрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доходвозрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценоваяэластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размереспроса, так что общий объем реализации остается постоянным.
Наличие того или иного типа спроса основывается надвух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребительсчитает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можносделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичными значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупкезаменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации,отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездкахна отдых.
В тех случаях, когда потребители считают, чтопредложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершениипокупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ниувеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.
Приверженность к марке также создает неэластичныйспрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могутне соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличиваютнеэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше зазамену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.
Необходимо отметить, что эластичность спросаменяется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товараили услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. Приочень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынокнасыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, еслипотребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют своипокупательские привычки.
1.5. Оценка издержек.
Издержкипринято подразделять на двавида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер которыхне зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирмадолжна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачиватьпроценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержкинепосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, — затраты на сырьеи заработную плату.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянныхи переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководствостремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы всеваловые издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политикипредприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемамипроизводства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицупродукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаютсядо достижения определенного объема производства. Однако если наращиватьпроизводство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузкиоборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма,простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедлениянаступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и,благодаря этому, продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийсяэкономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спросана продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержкиначнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Нотакой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимоограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабноесовременное производство ведет к большим затратам на управление, специализациюи разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначеговоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерностьдинамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынкефункционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, ноимеющих разные производственные возможности, то у них существуют различныепотенциалы для конкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натискуконкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения впроизводство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийсякапитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превыситьобъем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец,игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”,который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенночувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценоваястратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения илиподчинения более мелких конкурентов.
1.6. Анализ цен и товаров конкурентов.
Разница между верхней границей цены, образуемойспросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть пространстводля установления цен. В его рамках выдвигается на передний план факторповедения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукциюконкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предпринимательобязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарамконкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса:реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, илипреимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важнопредусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и качествотоваров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма можетпоручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобысопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучитьпрейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Онаимеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены икачество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирмапользуется в качестве отправной точки для формирования собственногоценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, онавынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. Впротивном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма несможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше,чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше покачеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своегопредложения рынку относительно предложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в областиценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализациитоваров конкурентов. Существуют следующие основные показатели, необходимые дляконтроля цен конкурентов:
— Динамика объема продаж в натуральных и стоимостныхизмерителях:
— в сравнении с предыдущимгодом.
— в сравнении с различнымисегментами рынка и каналами распределения.
— Изменения цен конкурентов по различным группамтоваров.
— Объем продаж по сниженным ценам: определенный какпроцент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.
— Сегмент потребителей, приобретающий наибольшуювыгоду от снижения цен.
— Динамика затрат на маркетинговые исследования.
— Позиция потенциальных покупателей по поводупродаваемых товаров.
— Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороныпотребителей, со стороны торгового персонала.
— Изменения позиции потребителей относительнопредприятия-конкурента и его цен.
— Количество потерянных потребителей в сравнении спредыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах,получаемой из различных источников, должно быть сокращение количестванепредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
1.7. Выбор метода ценообразования.
Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим,прежде всего, затратные методыценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товарыи услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производствакакой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методовна:
а) метод “издержки плюс”;
б) метод минимальных затрат;
в) метод ценообразования с повышением ценыпосредством надбавки к ней;
г) метод целевого ценообразования
Один из наиболее распространенных — метод “издержки плюс”. Данный методпредполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства ик цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительнойвеличины — прибыли. Этот метод ценообразования активно используется приформировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудностьего применения — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нетточного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от видаотрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы ксебестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принятпокупателем.
Обычно подиздержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты.Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогдаопределяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и среднихпеременных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценитьпределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объемапроизводства и продаж.
Многие менеджеры предпочитают устанавливатьотносительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобыбыстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения нарынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращиванияобъемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж,одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения кми