Реферат: Банковский маркетинг

План:

 

Введение………………………………………………………….3

 

1.Теоретические аспекты услуг, предоставляемых банками…………8

1.1  Бановские услуги в депозитарной сфере.……………………………..9

1.2  Услуги банков кредитного характера: типы иособенности………..24

1.3  Операции на рынке ценных бумаг……………………………………36

1.4  Расчетные, трастовые и прочиеуслуги,                                   предлагаемые банками на современномэтапе……………………….43

2. Необходимость и структура банковского маркетинга                                      каксвязующего звена банков и его клиентуры……………..50

 2.1Виды и этапы маркетинговой деятельности…………………………51

 2.2 “Public relations” илимероприятия                                                         пооптимизации связей с общественностью………………………. .69

3.Совершенствование отношений банкас клиентами………………..78

3.1Новые банковскиеуслуги                                                                         как способ совершенствования работы банка                                                    и  привлечения  новых  клиентов……………………………………..79

3.2 А.О. «Молдиндконбанк» как примероптимизации                     взаимоотношений, возникающих на рынкебанковских услуг……..98.

3.3 Необходимость и возможные пути улучшения                    взаимодействия банков и потребителей

 ихуслуг на современном этапе…………………………….……..…111

Заключение…………………………………………………………..…..118

Списоклитературы…………………………………………….……...121

Введение.

Банк – это организация,работающая в особой сфере – финансовых услуг. Он является финансовымпосредником, привлекая капиталы, сбережения населения и другиесвободные денежные средства, высвобождающиеся в процессе хозяйственнойдеятельности, и, предоставляя их во временное пользование другим экономическимагентам, которые нуждаются в дополнительном капитале.

Таким образом, онстимулируют развитие каждого этапа кругооборота экономических агентов,обеспечивая обществу механизм межотраслевого и межрегиональногоперераспределения денежного капитала.

В процессе своейдеятельности банк вступает в контакт с различными типами аудиторий:конкурентами, клиентами, государством и т.д., с которыми банк взаимодействует сцелью оптимизации прибыли.

 Однако это неединственная цель, которую преследуют банки, функционируя на рынке банковскихуслуг. Кроме этого банки стремятся обеспечить оптимальное сочетание ликвидностии доходности финансовых ресурсов, создание и поддержку репутации банков и т.д.В свою очередь, хорошая репутация известность банка влияет на количествоклиентов, обращающихся именно в этот банк.

Отношения банка склиентурой возникает в процессе покупки/продажи банковских продуктов. Онивключают в себя: предоставление кредитов, открытие депозитных счетов, операциипо выпуску, покупке или продаже ценных бумаг, валютные отношения, расчетныеоперации, а также трастовые услуги, хранение драгоценностей и т.п.

В век стремительноразвивающихся информационных технологий использование концепции предоставленияклассических банковских услуг, не обращая внимание на новые технологии, можетзапросто привести к банкротству. Поэтому все банки большое внимание отводятвнедрению новых услуг и совершенствование уже существующих.

К новым услугам относятсяпластиковые карточки, межбанковские электронные расчеты, образованиефинансового рынка в мировой сети Интернет и т.д.

Для достижения успехакроме рынка потребителей необходимо проанализировать и другие рынки.

Так, рынок конкуренции вРеспублике Молдова выглядит следующим образом:

На начало 2000 годабанковская система республики включала в себя Национальный банк и 20коммерческих банков, из которых 2 – со 100%ным иностранным капиталом, один –филиал греческого и 2 филиала румынских банкрв. Совокупные активы коммерческихбанков на конец года насчитывали 3.18 млрд. лей, СНК – 927.9 млн лей.

Среди них  только 3 банкаобладало капиталом свыше 72 млн. лей (уровень, необходимый для лицензии типа«С» к июлю 2000года), 2 банка достигло СНК свыше 60 млн. лей, 10банковсформировало капитал в размере от 30 до 45 лей, 2 банка имеют капиталсвыше 20 млн. лей, и 3 банка имеют капитал менее 20 млн. лей.

Необходимость резкого наращивания капитала заставляламобилизовывать силы банка на оптимизацию связей с общественностью. Но безорганизации работы отдела маркетинга оптимизация отношений банков с клиентуройневозможна.

 Отдел маркетинга и связей с общественностью должен решатьследующие задачи:

-    обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

-    способствовать развитию деловых связей;

-    проводить аналитические исследования, связанные ссодействием внедрению новых операций и банковских услуг;

-    изучать рыночную конъюнктуру;

-   оказывать организационную иконсультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализрынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговыеисследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятиюнеобходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществлениемероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.

    При этом нужно отметить, что результаты продвиженияуслуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множестваусловий, рассматриваемых в работе.

Тот факт, что отношения банков с клиентурой и пути ихсовершенствования и развития в перспективе деятельности банков не былопредметом специального исследования экономистов в нашей стране, подчеркиваетновизну и актуальность темы моей дипломной работы в условиях перехода к рынку,в задачи которой входит:

1.   Изучение сущности кредитных, расчетных и прочих услуг,предоставляемых банками;  значение и особенности их предоставления;

2.   Исследование комплекса банковского маркетинга, этапов егоосуществления;

3.   Определение понятия «public relations», атакже рассмотрение значения рекламы в маркетинговой деятельности.

4. Разработка способов соврешенствования отношений банков сосвоими клиентами на примере АО «Молдиндконбанк».

Теоретической и практической основой данной работы являютсяматериалы исследований экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, таки за рубежом, материалы, а также статистические материалы и практическиезнания, полученные в результате прохождения преддипломной практики в АО«Молдиндконбанк».

   

Глава 1.

 

Теоретическиеаспекты услуг, предоставляемых банком.

 

 

В процессе своейдеятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятсятоваром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новоеобязательство – депозит, а выдавая ссуду – новоетребование к заемщику. Эти  операции являются основными, но кроме них банкосуществляет операции по выпуску, покупке и продаже первичных и вторичныхценных бумаг, операции с иностранной валютой, трастовые операции и прочие.

Банковская деятельностьпредставляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределениюих между заемщиками.

Денежные ресурсы банкасостоят из собственного капитала и привлеченных средств.

Привлеченные средстваявляются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные  и депозитные.

Недепозитныепривлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственныхдолговых обязательств на денежном рынке.

Депозитные средства– это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями,хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета ибанковским законодательством.

§1 Банковские услуги в депозитарнойсфере.

Депозит — от латинского depozitum– вещь отданная на хранение.

Согласно закону « Офинансовых учреждениях » Республики Молдова, депозит  - это вложенныеденежные средства, которые:

-    подлежат возвратув срок либо до востребования, с процентами или без них либо в другой форме илина условиях, установленных совместно депозитором (лицом, котороевкладывает денежные средства) либо уполномоченным им лицом и депозитарием(лицом, которое принимает денежные средства на хранение);

-    не относятся  кправу собственности или к оказанию услуг, включая страховые;

-    подтверждаютсяили не подтверждаются любой записью, любой справкой, любой квитанцией илидругим документом депозитария.

Жесткая конкурентная борьбана финансовом рынке вынуждала банки совершенствовать предоставляемые услуги сцелью расширения своих рынков сбыта, что приводило к увеличению количествапредоставляемых услуг и улучшению их качества.

    

 

    § 1.1 Видыдепозитов.

 

Согласно нижеприведеннойсхеме, депозиты подразделяются в зависимости от типа создания, от категориивкладчиков, от экономического содержания и от сроков (смотри схему 1.).

Депозиты до востребованиядают возможность владельцам получать наличные деньги по первому требованиюи осуществлять платежи с помощью выписки по чеку. Деньги на такие счетазачисляются и снимаются как частями так и полностью. Главным достоинством этихсчетов является их высокая ликвидность, возможность их непосредственногоиспользования в качестве средства платежа. Основной недостаток (для вкладчика)– отсутствие уплаты процентов по счету (или очень маленький процент).

Кроме указанных в схеметрансакционных и чековых счетов, некоторые авторы (В.М. Усоскин,  П. Роуз)относят к счетам до востребования NOW счет.

NOW (Negotiable Order ofWithdrawal) –обращаемыйприказ об изъятии средств или расчетная тратта, которая может использоватьсядля платежей третьим лицам. Таким образом, NOWсчет – это депозитный счет, на который можновыписывать расчетные тратты, аналогичные чекам. Основной принцип заключается всочетании ликвидности с получением дохода в виде процентных платежей.

NOWсчет был введен в США в 1976 году, ас1981 года эта форма была законодательно разрешена на всей территории США.[1].

Особенностью этого счетаявляется то, что они открываются только частным лицам и бесприбыльныморганизациям.

Схема 1. Видыдепозитов и их  классификация.[2]

1.по созданию     →   действительнодепозиты

                              →   квазидепозиты

                              →  физических лиц

2.по категориям →  юридических лиц

    вкладчиков     →  банковские

                              → государство

                                     

                                  →   до восстребования        →     трансакционные

                                                                                 →     чековые

                                  →                     срочные      →      собственно срочные

                                        →      с уведомлением

     3.по экономи     →           сберегательные     →     со сберкнижкой

       ческому                                                           →     с выпиской со счета

     содержанию

     →     NOW

  →     ATS

→           «гибридные»          →    счета денежного

                                             рынка

 →   овердрафт

 →    контокоррент

                                →      овернайт

                                →      до 1 месяца

                                →      от 1 до 3х  месяцев

4.по сроку          →     от 3х до 6 месяцев

                                →      от 6 до 9 месяцев

                                →      от 9 до 12 месяцев

                                 →     от 1 года до 3х лет

                                →      свыше 3х лет

Кроме этого, новымивидами счетов до востребования являются депозитные счета денежного рынка (MMDAs) и счета суперНАУ, предлагающиеплавающие процентные ставки на денежном рынке, но принимающие подписные чекиили по распоряжению клиента переводящие деньги для оплаты товаров и услуг.[3]

 MMDAs являются краткосрочными депозитами,которые могут

открываться только на несколько дней,недель и месяцев, и банк может выплачивать любую процентную ставку, достаточноконкурентную, чтобы

привлечь и держать вклады клиентов.

Срочный вклад имеет четко определенный срок,по нему уплачивается фиксированный процент, и, как правило, имеются ограниченияпо досрочному изъятию вклада. В случае снятия вклада в течение 7 дней с моментавнесения, банк удерживает штраф в размере семидневных процентов. При досрочномснятии вкладов сроком 18 месяцев и более штраф равен сумме процентов.

Простые срочные счета выделяются собственно посрокам, указанным в схеме или, соответственно, краткосрочные, среднесрочные идолгосрочные депозиты.

Счета с уведомлением – это счета, особенностью которыхявляется то, что вкладчик должен за определенный срок времени (например, за 10дней) предупредить банк о снятии денег со счета.

Кроме указанных в схемегибридных счетов, выделяются ATS,овердрафт и контокоррент.

ATS – это сберегательный счет, с которогобанк автоматически переводит деньги на текущий счет клиента, если тамобразуется овердрафт, т.е. если остаток на счете падает ниже оговоренногоуровня.

Овердрафт – это текущий счет, дающийвозможность получения владельцами краткосрочного кредита в форме выписки чекана сумму превышающую остаток на счете.

Овердрафт, в свою очередьбывает разрешенный и неразрешенный, т.е. согласованный илинесогласованный с банком.

Контокоррент – это вид производного счета, когдапри выдаче кредита в банке открывается расчетный счет, на который начисляютсядоходы фирмы или оплачиваются расходы за счет банка. В конце каждого месяцаподводится итог: если доходы фирмы превысили расходы, то процент начисляется впользу фирмы; если наоборот, то проценты начисляются в пользу банка.

Кроме этого, выделяют сберегательныесчета. Особенностью сберегательных депозитов является то, что они не имеютфиксированного срока и от владельца не требуется предварительного уведомления оснятии средств.

Депозиты со сберегательнымикнижкамибыли вначале для домашних хозяйств, начиная с оченьнебольших сумм (часто депозиты со сберегательными книжками могли открыватьсявсего лишь на 5$ и давали право снятия денег в любой момент). Хотя по законубанки могли требовать получения предварительного уведомления о снятии со счетовсо

сберегательными книжками, не многиебанки настаивали на этом из-за низкой процентной ставки по этим счетам ипотому, что депозиты с чековыми книжками были достаточно стабильны и имелинебольшую чувствительность к изменениям процентных ставок.

Некоторые банкипредлагают сберегательные депозиты с выписками о состоянии счета в видекомпьютерных распечаток. Клиент может каждый месяц получать распечатку,показывающую сумму наличного вклада, снятия со счета, процентный доход иостаток на счете. Здесь отличие от первого сберегательного счета заключается втом, что в первом случае клиенты получают буклет, показывающий остаток насчете, процентный доход, вклады и снятия, а также перечень обязательств клиентаи банка. Как правило, вкладчик должен предъявлять сберегательную книжкукассиру, чтобы внести или снять деньги.

Разнообразие депозитовведет к разнообразию классификаций их систематизирующих.

Так, например, Лаврушинвыделяет вклады:[4]

 1.по доходности – процентныеи беспроцентные;

2.по видам процентныхставок – с плавающей и фиксированной                         процентнойставкой;

3. по величине – мелкие,средние и крупные;

4. по валюте – внациональной и иностранной валюте.

С 1981года в США спринятием Закона о налогах и экономическом восстановлении Конгресссанкционировал введение еще одного вида депозитных счетов – пенсионныхсберегательных счетов (ПСС).[5]Рабочие и служащие получили право ежегодно отчислять лимитированную сумму,освобожденную от налогов, на пенсионные сберегательные счета в банках,депозитных учреждениях, брокерских фирмах, страховых компаниях и взаимныхфондах или в фирмах с самостоятельным планом пенсионного обеспечения либосистемой долевого участия в прибылях.

На депозитные счета могутвыдаваться депозитные или сберегательные сертификаты – документыо внесении вклада с фиксированным сроком хранения и процентной ставкой.Сберегательные сертификаты имеют твердую процентную ставку и выдаются и намелкие и на крупные сберегательные вклады. Депозитные сертификаты выдаются накрупные срочные вклады.

Депозитные сертификатыбывают передаваемые и непередаваемые. Передаваемые сертификаты могут бытьпроданы на вторичном рынке и перейти к другому владельцу. Непередаваемыехранятся у вкладчика и предъявляются по наступлению срока.

В 1961 году   крупный нью-йоркский  банк  « Фэрст  нешнл  сити

бэнк» (впоследствии «Сити бэнк»)впервые выпустил на рынок передаваемые депозитные сертификаты номиналом свыше100 000$ и с оплатой на предъявителя.[6]

Одновременно крупныеброкерские фирмы, ведущие операции с ценными бумагами, создали вторичный рынок,где владельцы могли покупать и продавать сертификаты до наступления срока повкладу.

В Республике Молдоваприменяются расчетные, текущие, бюджетные и другие счета, открывающиеся дляпредприятий.[7]

Расчетные,текущие, бюджетныеи другие счета, включая субсчета, открываются предприятиям, учреждениям,организациям, объединениям и другим хозяйствующим субъектам и организационнымструктурам  с правом юридического лица или без такового, их филиалам ипредставительствам независимо от форм собственности, вида деятельности, ихорганизационно-правовой  формы и принадлежности, а также физическим лицам,занимающимся предпринимательской и другой деятельностью и зарегистрированным вустановленном порядке. По названным счетам производятся операции на основаниирасчетно-денежных документов.

Расчетные счета открываются предприятиям, организациям,объединениям, другим хозяйствующим субъектам, созданным на территорииреспублики для осуществления предпринимательства, независимо от видадеятельности, их организационно-правовой формы и принадлежности.

Кроме того, отдельнымподразделениям, филиалам могут быть открыты расчетные субсчета длязачисления выручки и осуществления расчетов в местах нахождения подразделений.

Основанием для открытиярасчетного субсчета является письмо учреждения банка, в котором ведетсяосновной счет предприятия, подписанное руководителем и главным бухгалтеромэтого банка и скрепленного печатью. В письме должны быть перечислены операции,разрешенные по расчетному субсчету.

 

Временные расчетныесчета  открываются:

-строящемуся предприятию,которое частично введено в эксплуатацию, на срок до полного планового вводапредприятия в эксплуатации (по окончании строительства вместо временногооткрывается постоянный расчетный счет);

-учредителям акционерногообщества для зачисления  первоначальных взносов учредителей и лиц, участвующихв подписке на акции;

-участникам общества сограниченной ответственностью для зачисления их вкладов до регистрации общества(после регистрации открывается постоянный расчетный счет).

Для открытия временногосчета в учреждение банка предоставляются:   заявление участника об открытиисчета и копия учредительного договора, заверенная нотариусом. В течение двухмесяцев на открытые счета должно быть внесено не менее 40% заявленногоуставного фонда.

 Взносы в уставный фондвносятся в безналичной форме оплаты (допускается наличная форма расчета). Привзносе в уставный фонд наличных денег физические лица указывают в документахсвой адрес.

При непредставлении вустановленный срок банку необходимых для открытия расчетного счета документоввременный счет закрывается, а внесенные средства возвращаются внесшим их лицам.

По ходатайствуГосударственной регистрационной палаты при Министерстве юстиции илиМинистерства финансов срок действия временного счета может быть продлен.

 

Текущие счетаоткрываются:

а) организациям,учреждениям, которые не занимаются хозяйственной деятельностью, а такжепредприятиям, не являющимся юридическими лицами;

б) организациям иучреждениям,  состоящим на госбюджете, руководители которых не являютсясамостоятельными  распорядителями кредитов;

в) общественным ирелигиозным организациям;

г) постояннымуполномоченным  творческим, профессиональным

и благотворительныхфондов;

д) приезжающим нагастроли зрелищным предприятиям.

Бюджетные счета открываются клиентам, которымвыделяются средства за счет республиканского бюджета для целевогоиспользования.

Счета открываютсяпредприятиям в учреждениях в местах нахождения первых. Предприятиесамостоятельно выбирает в пределах населенного пункта учреждение банка длясвоего обслуживания с согласия последнего.

Каждый клиент может иметьтолько один расчетный, текущий или бюджетный счет. Местом нахождения клиентасчитается его юридический адрес. Для физического лица, являющегося учредителем,юридическим адресом может считаться и место жительства  на основании егописьменного заявления, заверенного нотариусом.

 

§1.2 Порядок открытияи переоформления счетов.

 

Для открытия счета вучреждение банка предоставляются следующие документы:

-    заявление наоткрытие счета по установленной форме;

-    свидетельство о государственнойрегистрации предприятия и его ксерокопия;

-    копия решения(распоряжения, постановления, приказа) или выписка из него о создании,реорганизации и ликвидации клиента того органа, которому предоставлено этоправо, заверенная органом, издавшим (утвердившим) устав (положение),вышестоящим органом; органом, зарегистрировавшим устав (положение) илинотариусом;

-    копияучредительного договора (только для акционерных обществ и обществ сограниченной ответственностью) при открытии временного расчетного счета;

-    карточка собразцами подписей и оттиска печати.[8]

Кроме того,клиенты-налогоплательщики представляют учреждению банка первый экземпляроригинала свидетельства о постановке на учет в Государственной налоговойинспекции.

Имеются особенности воткрытии счетов некоторым клиентам.

Так совместныепредприятия, международные объединения, организации и общества должныпредоставлять в учреждение банка:

-    заявление наоткрытие счета;

-    справку орегистрации предприятия Министерства экономики;

-    нотариальнозаверенную копию устава;

-    нотариальнозаверенную копию учредительного договора;

-    завереннуюнотариусом карточку образцов подписей и оттиска печати;

Кроме   названных   документов,   совместные   предприятия   в

установленныесроки представляют в учреждение банка зарегистрированные  в Министерствеэкономики следующие изменения, внесенные в учредительные документы:

-    с согласияправительства Республики Молдова – изменения в размере уставного фонда,изменение предмета деятельности, создание филиалов;

-    без согласияправительства Республики Молдова – изменение состава участников.

Иностранные фирмы и другие организации для открытиясчетов  в   леях   на   территории   Республики  Молдова  предоставляют    вучреждения банков:

— заявление на открытие счета с указанием вида счета, предполагаемых источниковпоступления в леях и возможных направлений их использования;

-    нотариальнозаверенную карточку с образцами подписей лиц, уполномоченных распоряжатьсясчетом.

Крестьянскимхозяйствам расчетныесчета в учреждениях банков открываются при предоставлении руководителям этогохозяйства:

-    заявление наоткрытие счета;

-    копиигосударственного акта на право собственности на земельный участок или копиидоговора об аренде земли, заверенных нотариально;

-    копии документа орегистрации хозяйства органом местного самоуправления;

-    карточки собразцами подписей, заверенные нотариусом органом местного самоуправления илибанком.

Религиозные организации (религиозные центры, духовные управления,зарегистрированные в установленном порядке религиозные общества) представляют вучреждение банка заявление  об открытии счета и карточку с образцами подписей иоттиском печати. По счету религиозного центра карточка подписываетсяруководителем центра или его заместителем, а по счетам духовных управлений –руководителем управления. Карточки заверяются печатью религиозного центра,духовного управления.

Счетапереоформляютсяв случаях:

-    реорганизациипредприятия (слияния, присоединения, разделения, выделения);

-    изменениянаименования предприятия, не вызванного его реорганизацией;

-    измененияподчиненности;

-    измененияхарактера деятельности.

Владелец счета в 15-дневныйсрок вносит необходимые изменения и дополнения в учредительные документы ипредставляет их в территориальный орган Государственной регистрационной палатыдля перерегистрации. После перерегистрации в банк представляются те жедокументы, что и при первоначальном открытии счета.

Если счет переоформляетсяна имя ликвидационной комиссии, банку представляются:

-  решение о ликвидациипредприятия с указанием срока    действия        ликвидационной комиссии;

-    завереннаякарточка с образцами подписей и оттиском печати ликвидационной комиссии (приотсутствии такой печати – с оттиском печати той организации, котораяликвидируется, или той, которая создала ликвидационную комиссию).

Если клиент избрал дляобслуживания другое учреждение банка, в последнее перечисляются остатки средствпо всем счетам (активным и пассивным); передаются необходимые документы пооформлению открытия счета, срочные обязательства, неоплаченные расчетные документы,и другие документы с составлением об этом акта руководителями передающего илипринимающего учреждения банка.

Открытые в учрежденияхбанков счета клиентов закрываются:

-    по решению предпринимателя-собственника имущества предприятия;

-    по решению создавшего (учредившего) предприятие органа;

-    в соответствие с условиями, предусмотренными в учредительных документахпредприятия;

-    по решению суда или арбитража о ликвидации предприятия;

-    по решению органа местного самоуправления (по крестьянским хозяйствам);

-    при прекращении действия договора об аренде;

-    при истечении срока функционирования предприятия;

-    при уменьшении числа акционеров общества до одного;

-    если баланс акционерного общества показывает, что стоимость имущества,принадлежащего ему на правах собственности, составляет не менее 50% уставногокапитала;

-    при реорганизации предприятия;

-    при изменении характера деятельности предприятия.

Операции по счетам вучреждениях банков могут быть приостановлены:

-    при поступлении сообщения от арбитража или суда о возбуждении делао банкротстве предприятия с наложением ареста на его счета в банке;

-    по предписаниям государственных налоговых инспекций;

-    по решениям суда и арбитража.

Если в течение месяца послеоткрытия счета предприятием не созданном для расчета наличными деньгами и неприняты меры по оборудованию кассы для обеспечения приема, выдачи и временногохранения денег, а также для обеспечения сохранности денег в помещении кассы,банк вправе поставить вопрос о закрытии счета предприятия.

Для рассмотренияэффективности привлечения денежных ресурсов банковскими аналитикамииспользуются различные показатели, рассматривающие депозитные ресурсы с разныхсторон.

К таким показателям относят:[9]

1.  Соотношениедепозитных ресурсов к активам банка. Показывает, какая часть активов банкабыла приобретена за счет не собственных (привлеченных) средств.

 

2.  Соотношениедепозитных ресурсов и совокупного нормативного капитала. Показываетраспределение всех ресурсов банка.

 

 

3.  Уровеньоседания средств во вкладах. Относительный показатель, показывающий размеростатков и вычисляющийся по следующей формуле:

 

 

Уровеньоседания     = (  Остаток вкладов +      Остаток вкладов  ) /  Поступления

 средствво вкладах          на конец периоды           на началопериода                во вклады

 

4.  Коэффициентликвидности. Коэффициент ликвидности банка рассчитывается по формуле:

 

Коффициент=  Задолженность по ссудам                     * 100%

Ликвидности   Депозиты на соответствующий срок

 

 

5.  Коэффициенттрансформации. Показатель показывает размер быстро требуемых депозитов,которые могут быть востребованы в любой момент:

Коэффициент     =     краткосрочные ресурсы – краткосрочные ссуды * 100%

трансформации                                 краткосрочные ресурсы

 

Современный рынокдепозитных операций включает огромное количество различных услуг какклассических (описанных в этой главе), так и новых (обслуживание клиента врежиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). В борьбе за расширение рынка сбытабанки совершенствуют процесс открытия, ведения и закрытия счетов, сводядокументарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как до 90%требуемых денежных ресурсов покрывается за счет привлеченных средств.[10]

Денежные ресурсы необходимыкак для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с иностраннойвалютой, так и для главного вида активных банковских операций – предоставлениякредитов.

§ 2Банковские услуги кредитного характера:       виды и особенности ихпредоставления.

 

Как известно, одной изосновных целей создания коммерческого банка является кредитование.

Суть кредитных операцийзаключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на определенныйсрок и за плату.

Таким образом, принципами кредитования являются:

-    Возвратность,

-    Срочность,

-    Целевое финансирование,

-    Обеспеченность,

-    Платность,

-    Дифференцированость.

Кредитные операции являютсяосновным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средствбанка.

И если первоначально банкипросто предоставляли деньги на определенный срок, и их деятельность малоотличалась от ломбардной деятельности, то сейчас банки создали целую системузащиты от риска непогашения кредита, что разнообразило сферу кредитования.

Начали возникатьспециализированные  банки, выдающие кредиты только на определенные цели и дляопределенных категорий лиц.

Появились кредиты взависимости от степени надежности заемщика, обеспечения, способов погашения,размеров и видов уплаты процентных ставок и т.д.

В результате сегодняшнийкредитный рынок насыщен различными видами и формами предоставления кредита,которые улучшают взаимоотношения кредиторов и заемщиков.

1.2.1  Виды банковских кредитов.

Все кредитные операцииможно классифицировать в зависимости от:

1.  групп заемщиков;

2.  целевого назначения;

3.  размеров кредита;

4.  сроков погашения;

5.  видов обеспечения;

6.  способов предоставления;

7.  порядка погашения;

8.  видов процентных ставок;

9.  способов расчета процентных ставок;

10.            валюты кредита;

11.            числа кредитов;

1.  взависимости от групп заемщиков выделяются кредиты правительству, местныморганам власти, другим банкам, финансово-кредитным учреждениям, “деловые ссуды” (юридические лица),“персональные ссуды” (физическим лицам).

2.  Поцелевому назначению существует два деления:

       А.    -    для финансирования основного капитала;

-    для финансирования оборотного капитала (в сфере производства и сфереобращения)

       Б.     -    бюджетные;

-    промышленные;

-    сельскохозяйственные;

-    торговые;

-    инвестиционные;

-    потребительские и другие.

3. Кредиты по размерамбывают:

-    крупные;

-    средние;

-    мелкие;

4.  По срокам. ВРеспублике Молдова краткосрочные кредиты – это кредиты со срокомпогашения до года.[11]

Среднесрочные – отгода до пяти лет.

               Долгосрочные – свыше пяти лет.

В США эти срокисоответственно до года, от года до 6 лет и свыше 6 лет.

Во Франции – до года, отгода до 7 лет, и свыше 7 лет.

В Англии – до трех лет, оттрех до 10 лет, свыше 10 лет.

В России – до года, от годадо 3 лет, свыше 3 лет.

5.  По обеспечению все кредиты делятся на:

                    А. Необеспеченные (бланковые, доверительные);

                    Б. Обеспеченные:

-  Залоговые;

-   Гарантированные (под гарантийное письмо);

-   Застрахованный (подстраховой полис);

-   Другие.

6.  По способам предоставления рассматриваются два направленияклассификации: 

А.  Компенсационные и платные;

В.  Разовые и кредитные линии.

7.  По способам погашения кредиты бывают:

-    кредиты погашаемые единовременно;

-    кредиты с рассрочкой платежа.

8.  Процентные ставкибывают фиксированные (строго установленная постоянная ставка) и плавающие (изменяются с изменением рыночной конъюгации).

9.  Процентные ставкимогут рассчитываться следующим образом:

 

-    по методу готовой процентной ставки (применяется уже имеющаяся ставка);

-    метод простых процентов (каждый раз проценты начисляются напервоначальную сумму вклада);

-    метод дисконтной ставки (процентная ставка с тенденцией дисконта);

-    метод процентной накидки (к готовой процентной ставке начисляютсяпроценты, определяемые каждым банком, по отношению к каждому клиенту вотдельности) и др.

10.          Кредиты бывают в национальной, иностранной валюте и мировых деньгах.

11.           Здесь выделяются кредиты,  предоставляемые одним банком, консорциальныеи параллельные кредиты.

Некоторые из них заслуживают отдельного внимания.

Консорциальные кредиты действуют на основеконсорциумов.

 Консорциум представляетсобой временное образование союза различных коммерческих единиц, в том числе ибанков на договорной основе, для осуществления какого-либо проекта.

 В данном случае несколькобанков объединяются для выдачи крупного кредита какой-либо фирме. Клиентамитакого кредита могут быть любые хозяйствующие субъекты, осуществляющие крупныемероприятия, включая банки и государство.

 Большая часть иностранныхкредитов, предоставляемых нашему государству, осуществлялось на консорциальнойоснове.

 Отношения поконсорциальному кредиту оформляются рядом договоров: консорциальным, кредитным,договором залога или поручительством.

 Причем непосредственныйконтакт клиента происходит с одним банком – руководителем консорциума.

 Параллельные кредиты– это ряд обычных кредитов, которые берет фирма у разных банков.

 Новой, нетрадиционной,дополнительной системой финансирования, в которой задействованы арендныеотношения, элементы кредитного финансирования под залог, расчеты по долговымобязательствам и прочие финансовые механизмы, является лизинг.

 Под лизингом обычнопонимают долгосрочную аренду машин и оборудования или договор аренды машин иоборудования, купленных арендодателем для арендатора с целью ихпроизводственного использования при сохранении права собственности на них заарендодателем на весь срок договора.

Лизинг бывает: оперативный,финансовый, возвратный, компенсационный, возобновляемый, лизинг «стандарт»,«поставщику» и лизинг с привлечением средств.

 Несмотря на различные видыкредитов, общая схема их предоставления, обслуживания и контролем за погашениемедина.

1.2.2.  Этапы кредитования.

Процесс кредитованияначинается в момент подачи заявки на кредит и включает в себя не только выдачукредита, но и наблюдение и контроль за их погашением и происходит по следующейсхеме:

1.  рассмотрение кредитной заявки и собеседование с заемщиком;

2.  анализ финансового состояния заёмщика;

3.  анализ кредитоспособности заёмщика и оценка риска по ссуде;

4.  подготовка и заключение кредитного соглашения;

5.  выдача ссуды;

6.  кредитный мониторинг;

7.  погашение ссуды.

 

1.  Заявка на кредит и собеседование.

Клиент, обращающийся в банкза получением кредита, представляет заявку, где содержатся исходныесведения о требуемой ссуде: цель, размер кредита, вид и срок ссуды,предполагаемое обеспечение (ключевые параметры займа).

Банк требует, чтобы кзаявке был приложен пакет документов:

а) подтверждающих юридическое правомочие клиента: устав, свидетельство о регистрации,учредительный договор, сведения о руководителях, лицензии и прочее.

б) характеризующихфинансовое состояние заемщика: баланс за 2-3 года, отчет о прибылях и убытках,выписки из лицевых счетов.

в) характеризующихкредитоспособность заемщика: бизнес-план, контракты, накладные, сертификаты,гарантии, поручительства и др.

Если заявка удовлетворяеткредитного инспектора, то клиент приглашается на собеседование.

Собеседование даеткредитному инспектору возможность выяснить:

1.  серьезность, кредитоспособность заемщика, его репутацию как возможногопартнера по бизнесу.

2.  Обоснованность кредитной заявки, то есть обоснованность условий кредита,указанных в заявке и степень обеспеченности возврата кредита.

3.  Соответствие кредитного предложения кредитной политики банка и структурыформирования его кредитного счета.

2.Анализ финансового состояния и кредитоспособностизаемщика.

Если инспектор принялрешение продолжать работы с клиентом, то новый пакет документов с новыми(отредактированными) условиями кредита направляются в отдел по анализу покредитоспособности.

Здесь используются данныеиз архива (если есть), полученные от самого клиента и деловых партнеров.

При анализекредитоспособности применяется правило пяти «си»:[12]

репутация(character);

 финансовыевозможности (capacity);

 капитал,имущество(capital);

обеспечение(collateral);

 общиеэкономические условия(conditions).

Но важным объектом анализаявляется анализ финансовых отчетов. Он осуществляется на основе системыфинансовых коэффициентов и на основе анализа денежного потока.

При этом используютсяследующие финансовые коэффициенты:

1.  Коэффициент ликвидности:

 текущий                                                      быстрый

           краткосрочные активы                                       касса+ ценные бумаги + дебиторская задолженность

/>/>Кл=                                                Кл=

               краткосрочныеобязательства                                                   краткосрочныеобязательства

Кл=2                                             Кл=1

 

2.   Коэффициенты оборачиваемости

запасов                                             дебиторской задолженности

                 запасы * 365                                                                           Дебит.счета * 365

/>/>Ко=                                                Ко=

           Себестоимость проданныхтоваров                                                  Сумма продажи в кредит

 

              кредиторской задолженности

                     Счета к оплате * 365

/>Ко=                                           

                        Сумма покупок

Ко – со средним по отрасли

3.   Коэффициенты финансового рычага:

Ø Соотношение обязательств и активов;

Ø Соотношение обязательств и капитала;

Ø Соотношение долгосрочных обязательстви финансовых (основных) активов;

Ø Соотношение капиталов и активов;

Ø Соотношение оборотного капитала итекущих активов.

4.   Коэффициентыприбыльности:доходности                                                  рентабельности

                    Прибыль                                                                       Прибыль                                        Прибыль

/>/>/>К=                                                                 К=                     или  К=

          Выручка от реализации (чистыепродажи)                                   Активы                                          Капитал

5.   Коэффициентыобслуживания долга:          покрытия процента                         покрытияфиксированных платежей

                    Прибыль                                                                                          Прибыль   

/>/>К=                                                                К=                    

                    Процентыуплаченные                                                                фиксированные платежи

 

 

Анализ денежного потока представляет собойсопоставление притока и оттока средств заемщика за период срока ссуды. Этоосуществляется путем изучения первичных документов – прямой метод, илиотчетности – косвенный метод.3. Подготовка и заключение кредитного договора.Все данные полученные из анализа систематизируютсяи пакет документов по каждому конкретному случаю передается в кредитныйкомитет, правление банка и затем в совет банка. При положительном заключенииначинаются операции по подготовке к заключению договора.Подготовка к подписанию кредитного договора. Здесьосуществляется разработка условий кредитного договора, структурирование ссуды,окончательные переговоры.Банк определяет, к какому виду отнести даннуюссуду. Определяет окончательные условия предоставления кредита. Рассматриваютобоснованный размер ссуды, наиболее приемлемый срок и способ погашения, размерпроцентной ставки, необходимое обеспечение и пр.

Данные условияпредъявляются клиенту, и, совместно с ним, разрабатывается компромиссный проектдоговора.

Подписание и юридическаярегистрация кредитного договора.  Заключительным этапом предоставления кредитаявляется подписание кредитного договора.

Кредитный договор имеетследующую структуру:[13]

1.  вводная часть.

2.   общие положения.

3.  предмет договора.

4.  условия предоставления кредита.

5.  условия и порядок расчетов.

6.  права и обязанности сторон.

7.  обеспечение.

8.  прочие условия:

а) форс–мажорные обстоятельства (чрезвычайные обстоятельства,препятствующие исполнению договора).

б)     свидетельства и гарантии.

в) ограничивающие условия (бывают утвердительные отрицательные).

г)      штрафы и санкции при несоблюдении обязательств.

9. юридические адреса, реквизиты, подписи.

4.   Мониторинги погашение ссуды.  Далее надоотметить, что подписанием кредитного договора работа банка с клиентом незаканчивается. Банк осуществляет постоянный контроль за деятельностью фирмы иосуществляет постоянный контроль за деятельностью фирмы и осуществляетпредотвращение возникновения проблемных ссуд, а также проводит работу порешению уже возникших с ссудами проблем.

Кредитный мониторинг подразумевает  под собойпериодический анализ кредитного досье заемщика. Ежеквартально фирма

предоставляет свои отчеты, которыепополняют пакет документов, находящиеся у банка по данной фирм. Кроме того,проверяется обоснованность отнесения данного кредита к соответствующейкатегории риска. Кроме этого осуществляется аудиторская проверка инепосредственная проверка банком на месте работы клиента. Частота этих проверокзависит от различных внутренних и внешних факторов (положение данной отрасли вэкономике, своевременность погашения частей ссуд, предыдущие финансовые отчетыи пр.).

Работа с проблемнымикредитами. Подробныйанализ деятельности клиента при рассмотрении заявки и подготовки кредитногодоговора не исключает возможность возникновения ошибок и упущений самого банка,а также различных неучтенных пунктов при рассмотрении кредитного договора.Контроль за погашением за погашением ссуды не может быть всеохватывающим. Крометого, могут возникнуть ситуации, не зависящие от самого банка такие, какнеэффективная работа клиента, внешние факторы (изменение экономической, политическойситуации, законодательства и пр.) Все это может привести к возникновениюпроблемной ссуды. Главная цель банка при кредитовании — это получение кредитаобратно, поэтому при возникновении проблемной ситуации банк разрабатываетразличные способы возврата. Только крайними методами могут быть продажа залогаи иск в суд.

Как правило, решение свозникающими проблемами заключается в разработке условий пролонгации ссуды(продление сроков погашения сроков ссуды), а также в совместной разработкевыхода из кризиса данной фирмы. От банка может быть назначен куратор, которыйучаствует в правлении фирмы и следит за соблюдением проекта выхода из кризиса.

При заключении кредитногодоговора огромное значение имеет процентная ставка,  так как она являетсяплатой за кредит и источником дохода банка при кредитовании. А именно:

Процентная ставка – это плата за кредит, суммапропорциональная размеру кредита, устанавливаемая банком.

Процентная ставка бываетфиксированная и плавающая.

Фиксированная процентная ставка устанавливается вопределенном размере и не изменяется в зависимости от обстоятельств.

Плавающая процентная ставка колеблется взависимости от различных факторов.

Процентные ставки могутизменяться в зависимости от ставок по кредитам НБМ, средних процентных ставокпо межбанковским кредитам, стабильности денежного обращения в стране, стоимостипривлеченных в банк средств, надежности заемщика, и степени риска, спроса ипредложения на кредиты, условий кредита, ставок конкурентов и т.д.

Процентные ставки могутустанавливаться по следующим методам:[14]

1.   «стоимость плюс»;

2.   «ценовое лидерство»;

3.   «надбавки» (ниже прайм-рейт);

4.   «кэп»;

5.   «стоимость-выгодность» и др.

1. «Стоимость плюс».

По данному методупроцентная ставка устанавливается следующим образом:

                                         стоимость                          банковские                            маржа                      ожидаемая   

 «Стоимость =  привлеченных      +   операционные     +   банку за риск  +     прибыль      

   плюс»              банкомсредств                        доходы                        невыполнения              по кредиту

 

 

2.  «Ценовое лидерство».

 

 «ценовое лидерство» =прайм-рейт       +   надбавка.

                                               (базовая ставка)          

 “Прайм рейт”- это базоваяставка, которая, как правило, устонавливается по международной ставке “Либор”или как ставка по краткосрочным кредитам в оборотный капитал для первокласныхзаймов. В США эта ставка устанавливается исходя из ставок крупнейших банков.

Надбавка — этопремия за риск неисполнения обязательств, уплачиваемая не первокласснымзаемщикам, а также премия за риск при долгосрочных кредитах.

3.   Модель надбавки.

                

 

 

                        Процентные расходы по                  Надбавка (минимальная)

                   Модельнадбавки =        привлечению средств      +         для покрытия риска

                                                             на денежном рынке                    и получения прибыли

 

 

4. “кэп”- это метод установления максимальных процентныхставок.                                                    максимальноеувиличение

“кэп”= (прайм-рейт+надбавка)+   ставки, оговоренное банком,

                                                при изменении ставок на рынке

 

5.  стоимость-выгодность – это оценкаприбылипо кредиту до налогообложения как соотношение совокупного дохода по кредиту вусловиях различных уровней процентных ставок и прочего вознаграждения банку ичистой суммы предоставляемых в кредит средств (за вычетом обязательств резервови компенсационных депозитов).

   Предпологается, что банки предоставляют кредиты всем категориям клиентов,помогая тем самым регионам, которые они обслуживают, развиваться и улучшать вних жизненный уровень населения. Действительно, предоставление кредитов – этоглавная экономическая функция банков. Но данная функция также связана с риском,поскольку воздействие как внешних (главным образом экономических условий), таки внутренних факторов  (включая управленческие ошибки и незаконные операции)может привести к значительным убыткам для банка. Для того, чтобы контролироватьданный фактор риска, обеспечить осуществление осторожной кредитной политики ипрактики, кредитная функция банка тщательно регулируется.

§1.3 Банковские операции с ценнымибумагами.

Впредыдущих двух частях мы рассмотрели две основные группы услуг, оказывающихбанками своим клиентам.

Однако кромевышеописанных существует и ряд других услуг, предоставляемых банками.

Одной изцентральных задач управления коммерческими банками является поддержаниеоптимального соотношения между ликвидностью банка и его прибыльностью,доходностью его операций.

Банки должныпостоянно обеспечивать определенный уровень ликвидности, чтобы не ставить подсомнение свою платежеспособность.

Понятие ликвидноститесно связано с инвестициями в ценные бумаги.

Коммерческиебанки на рынке ценных бумаг могут выступать в качестве:

·    эмитентовценных бумаг,

·    посредниковпри операциях с ценными бумагами,

·    в ролиинвестора, приобретая ценные бумаги за свой счет.

Ценные бумаги,выпускаемые коммерческими банками, можно разделить на две основные группы:

-    акциии облигации;

-    сберегательныеи депозитные сертификаты, векселя.

Коммерческиебанки, выпуская собственные акции, выступают преимущественно в качествеакционерного обществе, а не финансово-кредитного общества.

Эмитируя иобслуживая векселя, сберегательные и депозитные сертификаты, коммерческие банкипо поручению предприятий, выпустивших акции, осуществляют их продажу,перепродажу, хранение и получение дивидендов по ним, получая комиссионноевознаграждение.

Накомиссионные же началах коммерческие банки по договоренности с организациями,выпустившими облигации и другие ценные бумаги, могут взять на себя их продажу,перепродажу или получение дохода по ним.

Банки могут приниматьот заемщиков ценные бумаги в качестве залога по выданным ссудам. Порядокполучения дохода по ценным бумагам в период действия залога определяется вкредитном договоре, заключаемом между ссудозаемщиком и банком.

На основанииразличных инвестиций формируется инвестиционный портфель банка.

Инвестиционныйпортфель банка – это совокупность ценных бумаг, приобретенных банком в ходеактивных операций. Он включает:[15]

·    инструментыденежного рынка – сроком до года, с низким риском и высокой ликвидностью;

·    инструментырынка капиталов (сроком более года с более высокой доходностью);

·    новыефинансовые инструменты и др.

Крупныебанки, как правило, акцентируют внимание на бумагах местных органов власти,частных лиц, иностранных бумагах.

Мелкиебанки  специализируется на государственных бумагах.

Доходы отинвестиционного портфеля включает:

1. поступления в форме процентных платежей;

2. доход от повышения капитальной стоимостибумаг, находящихся в портфеле бумаг;

3. комиссия за оказание инвестиционных услуг;

4. спрэд – разница между курсами покупок ипродаж при дилерских операциях.

Дляполучения максимального эффекта от операций с ценными бумагами необходиморазработать стратегию банковских инвестиций.

Выделяютпассивную и агрессивную стратегию.[16]

Пассивнаястратегия – это выжидательная стратегия. Онаделится на:

1.  Политика лестницы или равномерногораспределения.

Суть этойполитики – разделить инвестиционный портфель поровну между приемлемыми длябанка сроками вложения. Преимуществаэтой стратегии в том, что она снижает колебания инвестиционного дохода и нетребует значительных управленческих навыков.

/>

2.  Политикакраткосрочного акцента. На данном этапе все инвестируется в краткосрочные ценныебумаги.

/> <td/> />
Преимущества этойстратегии в том, что данная стратегия усиливает позиции банка с точки зренияликвидности и позволяет избежать капитальных убытков в случае роста процентныхставок.

3.  Политикадолгосрочного акцента.

/> <td/> />
Инвестиционный портфель состоит только из долгсрочных ценныхбумаг.

Преимуществаданной стратегии в том, что она максимизирует возможные доходы банка отинвестиций в ценные бумаги в случае падения процентных ставок.

4.  Стратегия“штанги”.

Постратегии “штанги” инвестиционный портфель распределяется на краткосрочные идолгосрочные вложения.

Даннаястратегия способствует удовлетворению потребностей банка в ликвидности спомощью краткосрочных ценных бумаг, а также получению доходов за счет болеевысокой доходности.  

/> <td/> />
 Доля краткосрочных как и долгосрочных ценных бумаг составляетполовину или большую часть портфеля.

 Кроме этоговыделяется агрессивная инвестиционная стратегия банка. Этостратегия, направленная на максимальное использование благоприятныхвозможностей рынка. Агрессивноя стратегия включает в себя:

1.  Подход процентных ожиданий.

Сутьданного подхода заключается в том, что сроки вложения изменяются в зависимостиот перспектив изменений процентных ставок. Данная стратегия максимизируетвозможность извлечения дохода (а равно и потерь).

/>
А именно держатели портфеля переключаются на долгосрочныеценные бумаги, если ожидается падение процентных ставок, и аналогичным образомпереключаются на краткосрочные ценные бумаги, если ожидается рост процентов.

  2.Манипулированиекривой доходности.[17]

Портфельценных бумаг корректируется в зависимости от состояния денежного рынка.

/>

 Формакривой дрходности позволяет сделать ряд серьезных выводов относительно будующихизменений процентных ставок.

Положительныйнаклон кривой (т.е. возрастание) означает, что все процентные ставки растут, нодолгосролчные процентные ставки превышают краткосрочные и, следовательно,ожидается падение их рыночных курсов.

Отрицательныйнаклон (т.е. убывание) означает, что краткосрочные процентные ставки вышедолгосрочных.

Горизонтальнаяформа означает, что долгосрочные и краткосрочные ставки процента находятся приблизительнона одном уровне.

2.  Метод операций “своп”.

Этот методзаключается в обмене одних ценных бумаг (облигаций) на другие в ожиданииизменения процентных ставок или просто для обеспечения сиюминутного болеевысокого дохода.При этом обмен может быть следующим:

-    обмен облигаций с низкодоходными купонами навысокодоходные, учитывается и выигрыш от процентных платежей и разница курсовпродавцов и покупателей.

-    обмен облигаций с неодинаковым риском.

Депозитныеоперации, услуги в кредитной сфере, а также операции банка на рынке ценныхбумаг являются основными операциями приносящими наибольший доход для банка, нокроме этого выделяются ряд классических услуг, которые осуществляют все банк инезависимо от специализации банка и его размеров.

§ 1.4 Расчетные операции и прочиеуслуги, оказываемые банками.

 

В процессесвоей деятельности каждое предприятие находится в непрерывной связи с другимихозяйствующими субъектами, государством, банками, рабочими и служащими, другимипартнерами. Такие отношенияпредприятий осуществляются при помощи денег, а ихсовокупность в масштабах страны представляет собой денежный оборот.

Денежныйоборот осуществляется в двух формах – в форме обращения наличных денег и вформе безналичных расчетов. В Республике Молдова преобладают последние.

1.4.1Безналичные расчеты.

Безналичныерасчеты осуществляются путем списания денежныхсредств со счетов плательщиков и зачисления их на счета получателей, а такжепутем зачета встречных обязательств.

Благодаряиспользованию безналичных расчетов достигается огромная экономия издержекобращения, ускоряются и облегчаются расчеты, обеспечивается сохранностьденежных средств, улучшается организация денежного обращения.

С 1 января1997 года вступил в силу  Регламент Национального банка 25/11-02 “О безналичныхрасчетах в Республике Молдова”.

В данномрегламенте отражаются новые правила безналичных расчетов. Рассмотрим ихсущность.

Новыеправила регулируют безналичные расчеты в системе национальных платежейреспублики, определяют общие подходы к организации расчетов и единомудокументообороту в банках; предусматривают формы безналичных расчетов ирасчетные документы, применяемые юридическими лицами всехорганизационно-правовых форм и физическими лицами.

Всепредприятия обязаны соблюдать эти правила.

В правилахприведены основные формы безаличных расчетов:

1.  платежное поручение;

2.  акцептованное платежное поручение;

3.  платежное требование-поручение;

4.  аккредитив;

5.  чек;

6.  инкассовое поручение.[18]

Платежное поручение – поручение данноеплательщиком обслуживающему банку, перечислить бенефициару определенную суммуденег.

Акцептованное платежное поручение представляетсобой поручение, данное самим плательщиком банку-плательщику, о перечисленииопределенной суммы денег через почту на имя отдельных граждан причитающихся имлично денежных средств.

Платежноетребование-поручение – требование бенефициара кплательщику оплатить на основании направленных ему, минуя банк, отгрузочныхдокументов о стоимости посталенной продукции, оказанных услуг и других платежейпо договору.

Аккредитив представляет собой обязательство банка об уплате определенной суммыденег бенефициару за отпущенные товары или оказанные услуги при предъявлениидокументов, подтверждающих отправку товара или оказание услуг в установленныйпериод.

Чек – расчетный документ, посредством которого чекодатель даетраспоряжение банку-плательщику оплатить определенную сумму денег припредъявлении чекодержателем чека.

Инкассовоепоручение – поручение бенефициара на бесспорноесписание определенной суммы денежных средств со счета плательщика без егосогласия на основании исполнительных документов или других законодательныхактов, предусматривающих право бесспорного списания.

Натерритории Республики Молдова применяется только покрытый и безотзывнойаккредитив.

Покрытые – это аккредитивы, при открытии которых банк-плательщик перечисляетбанку-бенефициару денежные средства на отдельный балансовый счет “кредиторы подокументарным расчетам”.

Безотзывной аккредитив не может быть изменен или аннулирован без согласия обеихдоговаривающихся сторон.

Срокдействия аккредитива – 25 дней.

Физическиелица производят чековые расчеты посредством расчетного чека Ф6-чм (размер до 99999лей, срок – до 2-х месяцев) и чека из чековой книжки (размер – до 99 900лей, срок до года).

Клиринг. По согласованию между предприятиями могут производиться зачетывзаимной задолженности минуя банк. На сумму разницы по зачету в банкпредставляется платежное поручение или чек, в котором в графе “Назначениеплатежа” делается ссылка на акт сверки.

Крометекущих денежных операций и услуг, оказываемых клиентам, банки такжеконсультируют клиентов в вопросах управления  капиталом.

1.4.2Банк как консультант клиента.

Клиент,его запросы и пожелания, их удовлетворение – важный аспект работы банка.

 Банк, егоработники, заинтересованные в клиентуре, призваны выступать не только вкачестве одной из сторон в финансовой операции, но и в качестве консультантовклиента, кровно заинтерсованных в его благополучии, в упрочении его финансовоглположения. Ведь клиент – равноправный партнер банка важно “не упустить”. Дляэтого нужно подробно разъяснить ему возможные варианты сделки, порекомендоватьнаиболее для него выигрышные.

Так,например, при предоставлении кредита банк сам анализирует и предлагает наиболееоптимальный размер кредита и сроки его погашения.

Аналогичнос депозитами – при открытии счета, банк узнает на какие цели открывается счет ипосоветует наиболее приемлемый вид счета.

Банкзанимается консалтингом по поводу инвестирования в ценные бумаги и т.д.

На каждомэтапе общения с клиентом, в том числе в рамках разработки и выполнениядоговора, следует разъяснять клиенту его возможности, подсказывать наиболееэффективные пути реализации намеченного, всевремя памятуя, что благосостояниеклиента – это благосостояние и его банка.

1.4.3Трастовые операции.

Трастовыеуслуги – операции по управлению собственностью,другими активами, принадлежащими клиенту. В настоящее время трастовые операцииявляются наиболее важными, поскольку банк выступает полномочнымпредставителем-посредником между рынком и клиентом и получает целый рядочевидных выгод от их совершения.

Банковскиетрастовые операции делятся на следующие виды:[19]

1.  трастовые услуги частным лицам;

2.  трастовые услуги коммерческим предприятиям;

3.  трастовые услуги некоммерческим организациям.

Трастовыеуслуги частным лицам бывают завещательные иприжизненные.

Завещательныетрасты вступают в силу только после смерти собственника; прижизненные действуютпри жизни его владельца. Завещательные трасты обычно создаются учредителемтогда, когда он хочет распределить активы бенефициарам в форме траста.Прижизненные трасты создаются для передачи права собственности на активы, чтобывладелец мог избежать налогов или принимать ежедневные решения по инвестициям,связанным с управлением имуществом.

Трастовыеуслуги коммерческим предприятиям делятся на агентские и попечительские.

Трастовыеподразделения банков часто действуют как агенты деловых фирм. Эта деятельностьобычно включает работу по выпуску ценных бумаг в интересах коммерческихклиентов, выплату дивидендов и их реинвестирование по требованию акционеров ипогашение ценных бумаг по истечении срока.

Попечительскиеоперации связаны с функционированием рынка коммерческих бумаг, на которомпродаются необеспеченные закладные крупных компаний. Трастовые отделы банковведут учет закупок коммерческих бумаг, следят за поставками всех реализуемыхценных бумаг инвесторам и производят выплату владельцам тех ценных бумаг, срокпогашения которых истек.

1.4.4Выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение в денежнойформе.

Поручительство – соглашение, в котором поручитель принимает на себя обязательствоперед кредитором заемщика отвечать за исполнение последним его обязательстваполностью или в части.

Указанноесоглашение оформляется договором в письменной форме.

Поручительствоможет обеспечивать как уже существующие требования, так и требования, которыемогут возникнуть в будующем.

1.4.5Операции с драгоценными металлами и камнями.

Драгоценныеметаллы и камни могут присутствовать в отношениях банка и клиентов в следующемвиде:

1.  операций по покупке и продаже драгоценныхметаллов и камней;

2.  операций по привлечению во вклады иразмещению драгоценных металлов.

3.  Операций по хранению и перевозке драгценныхметаллов и камней.

4.  Операции по предоставлению кредитов подзалог драгоценных металлов и камней.

Покупка ипродажа драгоценных металлов может осуществляться либо в физической, либо вбезналичной форме (при перечислении эквивалента).

Вклады ввиде драгоценных металлов называются “неаллокированные счета”. Процентныеставки у них ниже, чем у валютных депозитов, что объясняется более низкойликвидностью.

Дляхранения металлов и камней у банка должно иметься сертифицированное хранилище.Для хранения открываются металлические счета (allocated account).

В случаепредоставления кредитов в (под залог) драгоценных металлах банк должен иметьлицензию на осуществление данного вида операций, кроме случаев, когдадрагоценности отдаются под залог.

Кромеэтого, на банковском рынке появились новые услуги такие как: электронныебанкоматы, дебитовые и кредитные карточки, денежные переводы, система“банк-клиент” в режиме “on-line”. Эти операции будут рассмотрены в последнейглаве.

Все этиоперации и составляют систему взаимоотношений банков и его клиентуры. Длярасширения уже существующих рынков сбыта и завоевывания уже новых банкисовершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая ихс требованиями рынка и времени.Но для того, чтобы получить новых клиентов,банкам необходимо проинформировать потенциальных клиентов о своем существованиина рынке, о предоставляемых услугах, о своих преимуществах и т.п. Эти, а такжеразличные операции по изучению рынка и другие подобные операции являютсясоставляющими понятия “public relations”.

Глава2.

Необходимостьи структура банковского маркетинга  как связующего звена банков и его клиентуры.

 

Реализация товаров и услуг– важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечениеклиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечномсчете, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значениемаркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились впоследние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовыхрынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

§1. Виды и этапы маркетинговой деятельности.

 

М. Доуни заметил: «Любойбанковский менеджер скажет вам, что одна из его главных ролей – быть экспертомпо маркетингу. Кокуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того,чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банкрвскихпродуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг собслуживанием клиента с одного прилавка… Что касается маркетинга, то наиболееважным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном иудобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техникипродаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банкивместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируютвнимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своейполитики».[20]

 Банковским услугам, как ивсем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должныбыть учтены при разработке комплекса маркетинга:

-    абстрактность(неосязаемость и сложность для восприятия);

-    неотделимостьуслуги от источника;

-    непостоянство(неодинаковость) качества услуг;

-    несохраняемостьбанковских услуг;

-    договорнойхарактер банковского обслуживания;

-    связь банковскогообслуживания с деньгами;

-    протяженностьобслуживания во времени;

-    вторичностьудовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[21]

Абстрактность.  Концепция абстрактности имеет двестороны:

    Во-первых, как и другиеуслуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть иоценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том,что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этимпотребители проявляют повышенное внимание к видимым элементамобслуживания-банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала,банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информациюотносительно характера и качества оказываемых банком услуг.

    Во-вторых,особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличиеот многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителейопределенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчитьвосприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическуюассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым дляпонимания объектом («у нас ваши деньги-в хороших руках», «наш банк надежен, какскала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента,сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п.Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принестиподчеркивание их выгод для потребителей.

    Неотделимостьуслуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ееоказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существуетнезависимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могутбыть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскимислужащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мерероста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системыисточником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появиласьвозможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы,модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимымусловием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложныхиндивидуализированных, требующих высокой квалификации.  Автоматизация жеохватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

    Дополнительнойособенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства отпотребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги являетсяличное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средствсвязи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых вотсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме. [22]

    Непостоянствокачества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентамсходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичностибанковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) недостигается.

    Прежде всего, этоотносится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивноеобщение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровеньтехнических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Болеетого, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровеньобслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

    С внедрением средствавтоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковскийавтомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня,длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качествау автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиямииспользуемых банками технологий.[23]

    Несохраняемостьбанковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя«заготовить впрок». Цена них постоянно меняется и процент может быть различен вразные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пиковогоспроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобыне было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов,стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствамиавтоматизации.

    Договорнойхарактер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинствабанковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителемгражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаватьсяклиентом — как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительныесложности (а иногда — психологический барьер) для клиентов.

    Договорной характеробслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиентусодержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым,маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский»,образовательный характер.

    Связь банковскихуслуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано сиспользованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньгикоммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности,бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, чтосвязано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

    Это ставит деятельностьбанка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных наукрепление этого доверия.

    Протяженность актакупли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особоезначение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самомделе, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступаетв сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.[24]

    Вторичностьудовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности,удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными отпервичных производственных и личных потребностей. Что это означает?

    Разумеется,потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги,весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности(расширение производства на основе банковского кредита, обеспечениебесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системырасчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная отудовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов,находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечениебезопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или вбанковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признаниии приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке,пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).

    Однако все названные потребностине могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковскиеуслуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, апроизводные от них финансовые потребности. В результате банковские услугипроигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственноудовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковскихинститутов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньгипотребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

    Таким образом,специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольновысокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержанияуслуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведьклиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку,течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характербанковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемымиактивами. [25]

    Исходя из этихособенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

-            основной продукт(услуга);

-            реальный продукт;

-            расширенныйпродукт.

Первый уровень — основной продукт, или базовыйассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам,операции с валютой, прочие.

    Второй уровень — реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется иразвивается, не затрагивая базовой направленности деятельности банка. Второйуровень включает: брокерское обслуживание, ведение реестров акционеров и другиеоперации с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультированию поинвестициям и т.д. Зачастую в пакет услуг включаются не только банковскиеуслуги, например, потребительский кредит можно совместить со страхованиемжизни.

    Третий уровень — расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены наформирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи.Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческиеидеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов,финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальноеобщение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию,участвовать в капитале. [26]

   Деление услуг второго итретьего уровня относительно условно, поэтому  банковские продукты можноразделить на основные и дополнительные.

Маркетинговая деятельностьосуществляется в несколько этапов, и включает в себя:

1.  Подготовительный этап – сбор информации;

2.  Анализ рынка;

3.  Текущая маркетинговая ситуация – наблюдение и прогнозирование рынка;

4.   Маркетинговый синтез – определение целей и задач банка(стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный этап. Сбор информации.

Эта ступеньпрограммы посвящена сбору всей доступной и необходимой для дальнейшегопостроения стратегии информации и ее анализу.

Всюинформацию банки получают из различных источников, которые можно подразделитьна внешние источники и внутренние источники. А сама информация может бытьпервичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случаенедостаточности вторичной. Первичные данные — это данные маркетинговыхисследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии.Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могутбыть как скрытыми так и открытыми, а также проводимые лично по телефону или попочте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование спомощью ЭВМ или методом деловых игр.[27]

К первичной информации будут относится и результатымаркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказубанка.

Вторичнаяинформация — это все доступные данные, которыемогут быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

— сведения о других банках в СМИ,

— статистический материал,

— публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

— мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

— информация, полученная с конференций, совещаний, презентацийи пресс-конференций,

— результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ,налоговой службой).

Внутренние источники:

— бухгалтерские и финансовые отчеты,

— данные исследований проводимых ранее,

— обзор отзывов клиентов,

— сообщения работников банка.

Вся эта информацияразграничена по трем направлениям:

а)информация о макросреде,

б)информация о микросреде ,

в)информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

 4)политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологическиефакторы — это технические и технологическиенововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельностьболее эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т.п. ).

Экономические факторы, такие как рост или спад производства, устойчивое денежноеобращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение уровня жизни,оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка и,следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено визменении демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политикибанка, в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнегоменталитета, что требует от банка осторожной разъяс­нительной рекламнойполитики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяютположе­ние в экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать приформировании стратегии, а для этого требуется хорошо ориентиро­ваться взаконодательстве и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние набанковскую отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель со­циально-этическогомаркетинга предполагает необходимымих учет не только для поднятияпрестижа (выступления против загрязнения ок­ружающей среды), но и скоммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в конечномитоге зависят от состояния природной среды. [28]

Лишьпринимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно построить иосуществлять жизнеспособную конкурен­тную стратегию. Однако, прежде всего, типстратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковскогорынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именносуществование конкуренции обусловило появление и ши­рокое применениемаркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми институтами.

Контрагентамибанка выступают:

-    поставщикифинансовых, мате­риальных, информационных, технологических, кадровых ресурсов;

-    маркетинговыепосредники и контактные  аудитории.

Для изучения клиентовнеобходимо выяснить какие категории потребителей могут вступить в контакт сбанком. Так в клиентурном рынке выделяются пять сегментов.[29]

1.  Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущиеоперации с недвижимостью.

2.  Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.  Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4.  Правительственныйрынок (органы федерального и региональногоправительства, местные органы власти).

5.  Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можнорассматривать по степени удаленности от банка, по возрастной дифференциации.

В зависимости от возраставыделяются следующие группы клиентов:

1.     Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся наработу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги по переводуденег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковскиеуслуги, связанные с туризмом.

2.     Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет), которымпредстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товарыдлительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместногобанковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, вразных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формамсбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

3.     Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой, ноограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшениежилищных условий, предоставление образования детям. Они ползуютсяпотребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищныхусловий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросамфинансирования, образования, инвестирования сбережений, налогообложения,страхования.

4.     Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеютнакопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящийустойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки набанковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включаяфинансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательныераспоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, взависимости от величины торгового оборота,  могут нуждаться в определенныхуслугах:

1.  Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия сограниченными финансовыми возможностями. Для них харктерно отсутствиеадминистративного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансоваяэкспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них банкпредлагает персональное обслуживание и планирование управления недвижимостью;специальные «стартовые ссуды»; покупку потребительских товаров в кредит спогашением в рассрочку; страхование жизни; услуги по переводу денег ибухгалтерскому оформлению документации.

2.  Средние фирмы. Для них характерно значительное числоработников; потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширенияопераций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции сналичными деньгами; достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банкпредлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютерныеуслуги, платежные карточки для работников фирмы, лизинговые  и факторинговыеоперации, среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.

3.  Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват рынков,наличие широкойсети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в зданияи оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость внаучно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства,относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операциипо выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги поэкспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализпотребителей формирует соответствующие новые потребительские свойствабанковских товаров.

Информация о своей фирме- это информация о конкурентной по­зиции банка на рынке. То есть о состояниибанка и о том какое по­ложение он занимает на рынке. Об этом еще пойдет речьниже.

Анализ рынка

Итак,после того как вся необходимая информация собрана, приступаем непосредственно кее анализу. Так как анализ макросре­ды носит информативный характер иосуществляется методом экспер­тных оценок, то подробно на нем мыостанавливаться не будем.

Анализ микросредыскладывается из анализа спроса и предложе­ния на рынке банковских услуг, атакже из анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов можнопровести по модели М. Порте­ра, включающей четыре компонента оценки.[30]

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить опредстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можнополучить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, егогодовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) — оценка конкурентом самого себя и егопредложения относительно отрасли и других субъектов, действую­щих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себяконкурент, а значит, как он отреагирует навозможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программаконкурента, разработанная для каждогофункционального подразделе­ния.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые сто­роныконкурентов, иих возможности влиять на изменение среды.

Мыосветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной позициибанка.

 Конкурентнаяпозиция — это по­ложение, занимаемое банком на рынке благодаря своейдеятельности, то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имею­щиесяу него конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка (или ихотсутствие), другими словами его конкурентоспособ­ность.

Доля на рынке — важнейшая количественная характеристика кон­курентнойпозиции. Для ее определения применяют различные эконо­мико-математическиеприемы анализа.

Чаще всего конкурентнаяпозиция определяется не математичес­кими методами, а эвристическими, то есть наоснове интуиции, прошлого опыта и экспертных оценок маркетолога банка. Анализкон­курентоспособности опирается на «контрольные показатели» дея­тельностибанка. Здесь проводится подробный анализ банка, кото­рый включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на мо­мент проведенияанализа,

-сравнение этих данных сданными в динамике,

-сравнение результатовдеятельности банка с аналогичными ре­зультатами других банков.

При оценке состояния ирезультатов деятельности банка прово­дится анализ баланса банка, анализструктуры активных и пассив­ных операций банка, анализ ликвидности балансабанка и выполне­ния экономических нормативов, анализ доходов и расходов.Обобщение результатов проведенного анализа позволит определить факторы,влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени программы подготовитьрекомендации по ее улучшению.

Следующими элементамимаркетинга являются наблюдение за рын­ком и прогнозирование рынка. Ведь первыеэтапы марке­тинговой деятельности — это своего рода моментальный снимокрыночной ситуации, а рынок явление динамичное и требует систематическогоотслеживания всех происходящих изменений в целях выявления рыночных тенденций изакономерностей развития, на основе чего строится дальнейший прогноз иосуществляется планирование деятельности. Теперь логич­но перейти ко второмуэтапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

Этот этапвключает в себя:

1)   ре­зультаты проведенного вышеанализа,

2)   поправки к нему с учетом измененийситуации на рынке,

3)   примерный прогноз ситуации на бу­дущее.

 Банкпроводит систематическое отслеживание рыночной ситуа­ции и выявляет тенденциипроисходящих изменений. Кроме этого, осуществляется  оценка опасностей ивозможностей.

Основнойэтап программы начинается с определения целей и за­дач банка. Задачи банкамогут определяться следующими факторами:

1. Историябанка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4.  Характеристика лиц, принимающихрешения.[31]

Что касается БанковМолдовы, то об этих факторах можно говорить с долей условности. Так  историябанков  слишком мала, чтобы она определяла его дальнейшую деятельность, обычнопри пос­тановке целей история заменяется имиджем, который они уже созда­ли илиначинают формировать. То же касается и культуры внутри банка, ее в нашихбанках нужно создавать, поэтому этот фактор правильнее включить в список задачстратегии.  Структура банковской организации в нашей стране далека от мировыхстандартов, а иногда и от здравого смысла, так что этот фактор также будет встадии формирования. А вот влияние последнего фактора на построе­ние стратегииявляется решающим.

Однако при выборе целей необходимопостоянно держать в поле зрения опасности и возможности банка. Их оценкуудобно проводить с помощью матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats — сильные и слабые стороны, возможности и опасности ).[32]

Анализируетсястепень воздействия сильных и слабых сторон банка на рыночные возможности иопасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3 до +3:

-3 — сильное негативное влияние,

-2 — среднее негативное влияние,

-1 — слабое негативное влияние,

0 — отсутствие влияния,

+1 — слабое позитивное влияние,

+2 — среднее позитивное влияние,

+3 — сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строкематрицы показывается общий размер воз­можностей под влиянием сильных и слабыхсторон, а также общая сумма усиления ( ослабления ) рыночных опасностей подвлиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка,хотелось бы отметить, что они, как и цели любого предприятия, могут бытьпредставлены в виде пирами­ды:

Предпринимательскаяфилософия
 Корпоративная миссия
 Стратегические цели
Тактические цели

Предпринимательскаяфилософия — это так сказать система цен­ностейпредприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,обществом, клиентами, другими предприятиями, а так­же точное и конкретноеопределение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка,его позицию в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровойполитики и других.

Предпринимательскаяфилософия и кор­поративная миссия не имеют определенности во времени,необходимо оценить «поведение» рынка в случае изменения каких-ли­бофакторов, влияющих на него.

Прогнозирование рыночной ситуации может бытьразличным. Может проводиться просто беглый экспрес­с-прогноз развитияпредложения и спроса на рынке в свете разви­тия общеэкономической ситуации.Либо составляется прогноз измене­ния ситуации в случае изменения какого-либофактора, если другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя изполученных данных банк может опреде­лить все возможности и опасности своеймаркетинговой стратегии. Однако прежде необходимо определить свои задачи ицели, а также выбрать подходящую конкурентную стратегию. Поэтому следующий этаппрограммы, объединяющий эти ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.

Стратегическиецели конкретизированысроками исполнения, но носят долговременный и обобщенный характер, а тактическиецели направлены на текущую ситуацию и точно определяют  желаемый результат,носят краткосрочный характер.

Стратегическиецели определяются при помощи стратегического планирования.

Любойбанк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта, уравновешиваниюсоотношения между доходностью и ликвидностью, повышение репутации и авторитетабанка, и как результат, максимизация прибыли. Цели могут быть и болееконкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-либо конкретнойдеятельности и т.п.

Далеерассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма рассматривается вобщем плане. А также обратить внимание на творческий подход к решению проблемыи необходимые планы использования рекламы.

Приопределении тактических целей составляются сметы расходов и контроль за ееиспользованием, выбирается вид рекламы, составляется график публикаций.

Последнимэтапом является внедрение разработок и непосредственное осуществлениемероприятий по связям с общественностью.

§ 2. “Public relations” илимероприятия по оптимизации связей с общественностью.

 

Основой рекламных отношенийи мероприятий по связям с общественностью является  “publicrelations”.

“Publicrelations” – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания,взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в рамкахмногих кредитных учреждений.

Термин «public relations» предложил в начале века третийпрезидент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этимисловами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественныммнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного изродоначальников “public relations” АйвиЛедбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию опринципах»:

«Это не секретноепресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель — давать новости.Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из нашихматери­алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль­зуйтесь им.Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получитьдополнительную информацию, мы с ра­достью поможем любому редактору личнопроверить достовер­ность любого из упомянутых фактов. По первому требованиюлюбой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего именираспространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровеннои открыто, от имени дело­вых кругов и общественных.институтов предоставлятьпрессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам,представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественныеинституты распространяют большое количество материалов, в которых теряетсяэлемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получитьэту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяютолько те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверитьлюбому».

Это заявлениеознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью.Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее быто­валоповсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать общественность.

Одно из лучших нынесуществующих определений содержит Институт общественных отношений (IPR),созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее(хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”… Оно звучит так: «“Рublic relations” —это планируемые, продолжительныеусилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений ивзаимопонимания между организа­цией и ее общественностью», где под «общественностьюорганизации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так изарубежные).

Мексиканское заявление, скоторым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в Мехико 2августа 1978года. В нем говорится: «“Рublic relations”—это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий винтересах и организаций, и общественности».

Сэм Блэк в своей книге,посвященной “publicrelations” предпочитаеткраткое и всеобъемлющее определе­ние: «“Рublic relations” — это искусство и наука достижения гармо­нии посредствомвзаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейшийспециалист по “public relations” из Сан-Франциско,изучил 472 различные определения “public relations” ина их основе разработал собственное: «“Рublic relations”— это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержаниюобщения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией иее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем:обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственном мнении иоказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельностьруководства в интересах обще­ственности; поддерживают его в состоянииготовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций;используют исследование и открытое общение в качестве основных средствдеятельности».[33]

Фактически “public relations” является одним из элементов деятельностимаркетинговой службы банка, направленной на расширение существующих и освоениеновых рынков сбыта.

Понятие “рublicrelations” включает в себя:

·    Все, что можетпредположительно улучшить взаимопо­нимание между банками и теми, с кем банкивступают в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

·    Рекомендации посозданию «общественного лица» банка.

·    Мероприятия,направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источниковнепонимания.

·    Мероприятия,направленные на расширение сферы вли­яния банка средствами соответствующейпропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

·    Любые действия,направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

Цель “рublic relations”  — установление двустороннегообщения для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жениевзаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность ПРсостоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

·   Анализ,исследование и постановка задачи.

·   Разработкапрограммы и сметы.

·   Общение иосуществление программы.

·   Исследованиерезультатов, их оценка дора­ботка.

Также эти части называютсистема «РЕЙС» (англ. «RACE»):[34]

·   Research- Исследование,

·   Action- Действие,

·   Communication- Общение,

·   Evaluation — Оценка.

Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить натри  условные группы:[35]

·         Активныедействия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательногоотношения общественности к деятельности организации с це­лью обеспечить еенормальное функционирование и расши­рение деятельности.

·         Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться квнутренней жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традицийи обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить впротиворечие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

·         Внутренниеотношения.Использование приемов “рublic relations” для создания у сотрудников ор­ганизации чувстваответственности и заинтересованности в делах администрации.

 Кроме того, здесь можно указатьпривлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров,благотворительную деятельность. Благотворительная деятельность подразумевает нестолько безвозмездное выделение средств на благие дела, сколько затраты нарешение конкретных задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильныйвыбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные,соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованиемсредств.

Для достиженияблагожелательности используются различные методы. Основные из них:

1.  Налаживание отношений с прессой.

Поскольку от позициисредств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое,представителям прессы должно оказываться всяческое содействие.

Обычно для нихподготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы.Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися вгазетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях.Весьма эффективны пресс-релизы – краткая, насыщенная информация о конкретнойпроблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиаловрепортерами.

2.  Использованиевозможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опытубеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так,будто его направили только этому адресату.

3.   Создание фирменного стиля.

4.  Применениевозможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое внимание здесьуделяется эстетике фото.

5.  Кино- иаудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов. Каждый из нихдолжен рассчитывать на какую-то конкретную цель, предусмотрен для определеннойаудитории. Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопосталении сзатратами;

6.  Устнаяпропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителейбанка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонныепереговоры от имени банка – ответыдолжны быть предельно вежливы, компетентны;

7.  Рекламапрестижа – информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики,повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приноситобществу. Объявления о найме на работу, о выделеных стипендиях, конкурсах,нагрдах, обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут бытьиспользованы для достижения такого рода целей.

8.  Исследованияобщественного мнения , реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихсяк делу фактов позволяет правильно оценить складываю щуюся обстановку.

Все более важное значение вМолдове приобретает реклама, поэтому здесь необходимо остановиться.

Реклама – этосредство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропагандапотребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинствдеятельности банка, готовящего активного и потенциального клиента к расширениюделовых контактов с банком.[36]

Сфера деятельности рекламывключает в себя:

1.  изучение потребителейуслуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследованиеособенностей рынка который предстоит освоить;

3. стратегическоепланирование с точки зрения постановки целей, определения границрынка,обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планированияиспользования средств рекламы;

4. принятие тактическихрешений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиковпубликаций и трансляции объявлений;

5. составлениерекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественноеоформление и их производство.

При этомнеобходимо заметить, что:

-    реклама отнюдь не беспристрастна;

-    реклама ориентируется на конкретного адресата, имеетспецифическнаправленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

-    реклама выступает как многофункциональное явление. Она способнастимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные,платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любыхаудиторий и по самым разным причинам;

-    реклама является средством, способным принести колоссальный успех иликатастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенностиконечного результата.

Из всех возможностейрекламного дела реклама престижа самая сложная. Различают два вида такойрекламы:

-    информирование общественности о том большом вкладе, который банк вноситв благосостояние страны;

-    предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, приэтом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

                    Кромепрямого выхода на потребителя существуют и другие пути налаживания связей собщественностью через рекламу:

— Опубликование выступленияпредседателя правления на общем ежегодном собрании акционеров;

-    Обьявленияо стипендиях, конкурсах, наградах;

-    Сообщенияо найме на работу и т.д.

Различают непосредственнуюи косвенную рекламу.

Непосредственнаяреклама осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямовыполняя рекламную функцию по отношению к кокретной услуге банка или к самомубанку.

Косвенная же рекламавыполняет рекламную функцию в завуалированной форме. Приэтом не используютсяпрямые каналы распространения рекламы и не указываются непосредственнорекламодатели.

В зависимости от харктера иособенностей рекламнтгт материала, стадий жизненного цикла банковских продуктови задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может бытьинформативной, увещевательной и напоминающей.[37]

Информативная рекламапреобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок,когда стоит задача формирования первичногоспроса.

Например, потенциальныхклиентов сначала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могутприобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда передбанком встает задача формирования нового рынка сбыта.

В этом случае средстварекламы нацелены на доказательство преимущества условий и качества конкретнойуслуги, оказываемой банком за счет конкретного сравнения ее с аналогичнойпрактикой других учреждений.

Напоминающая рекламаособенно важна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказании конкретныхуслуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание клиентуры на ихдостоинствах.

Занимаясь рекламной деятельностьюнельзя не учитывать, что:

-    разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых ихубеждениями, интересами, системой потребностей. Поэтому рекламная деятельностьдолжна учитывать дифферецированность в восприятии рекламы;

-    сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны сприобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будетотвечать ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

-    если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителейна данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информацией другихпотребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен периодически вновьвстречаться с данной рекламой;

-    рекламаособенно эффективна тогда, когда необходимо проинформироватьклиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

-    наиболее убедительной рекламной информацией является та, котораянаиболее соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задачотдела связей с общественностью является выбор оптимального средствараспространения своего рекламного обращения.На банковском рынке используютс и безличныесредства массовой рекламы, например:

1.  реклама в прессе – помещение соответствующих объявлений в газетах ижурналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменныхбюллетенях, справочниках;

2.  печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки,открытки, календари;

3.  экранная реклама – в кино и по телевидению;

4.  радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

5.  наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты;

6.  реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях транспортныхсредств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

7.  сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств имеет свои отличительные черты, обладает рядомдостоинств и недостатков.

 

 

  Глава 3.

 

Совершенствованиеотношений банка с клиентами.

В условияхжесткой конкуренции и стремительно развивающегося научно-технического прогрессана рынке банковских услуг появляются все более новые, лучшие по качеству иболее легкие в обращении товары. Необходимо отметить, что научные исследованияимеют узкую направленность – автоматизация предосталения банковских услуг.Здесь подразумевается и система электронных расчетов и обслуживание на дому припомощи системы «Банк-клиент» в режиме он-лайн.

Механизмфункционирования системы электронных расчетов осно­ван на применениипластиковых карточек и включает в себя операции, осуществляемые при помощибанкоматов, электронные системы расче­тов населения в торговых организациях,системы банковского обслу­живания клиентов на дому и на рабочем месте.

§1. Новые банковские услуги как способсовершенствования работы банка.

3.1 Пластиковая карточка — это обобщающий термин, кото­рыйобозначает все виды карточек, различных как по назначению, на­бору оказываемыхс их помощью услуг, так и по своим техническим возможностям и организациям, ихвыпускающим.

Важнейшая особенность всехпластиковых карточек независимо от степени их совершенства состоит в том, чтона них хранится определен­ный набор информации, используемый в различныхприкладных про­граммах. Карточка может служить пропуском в здание, средствомдос­тупа к компьютеру, водительским удостоверением, использоваться для оплатытеле4)онных переговоров и т.д. В сфере денежного обращения пластиковые карточкиявляются одним из прогрессивных средств орга­низации безналичных расчетов.

В процессе формирования системыэлектронных денежных расче­тов на Западе была создана организация ISO (International Standarts Organization), которая разработала определенныестандарты на внешний вид пластиковых карт; порядок нумерации (образования)счетов; фор­мат магнитных полос;формат сообщения, посылаемого владельцу кар­точки о его операциях. Членами ISO являются такие крупные эмитентыкарточек, как VISA, Master Card, American Express.

Все пластиковые карточки,предназначенные для расчетов, могут подразделяться наличные икорпоративные.

 Банки выдают личные кар­точкичастным лицам: своим платежеспособным клиентам, а также другим лицам послеанализа «кредитной истории» последних и открыти ими текущего счета вэтом банке либо внесения страхового депозита.

 Корпоративные карточки выдаются юридическим лицампод их гарантии и обеспечение также после анализа платежеспособностиюридического лица. Пользоваться корпоративными карточками могут сотруд­никиорганизации, получившей карточку.

По функциональному признаку их можноусловно разделить на не­сколько групп:

Основныевиды пластиковых карт:[38]

Магнитные

1. Кредитные карты

2.Платежные (дебетовые) карты

3.Экзекьютнвные(исполнительные) карты

4.Чековые гарантийные карты

5.Карты с фиксированнойпокупательной способностью* («storevalue») — телефонные и проч.

ЭлектронныеМногофункциональныекарты:

6.Микропроцессорные:

картыпамяти («тетогу сагаз»);

интеллектуальныекарты («smart card»), суперинтеллектуальныекарты («supersmart card»)

8.Лазерные карты.

     Карты с фиксированнойпокупательской способностью — это самые простые карточки. Обычно на них нанесены имя из­готовителя,его фирменный знак, имя владельца и его идентифицирую­щий код. Все этонапечатано или выполнено с рельефом на передней стороне карты. Оборотнаясторона может содержать подпись владельца.

         Магнитные карты выглядят так же, но имеют наоборотной стороне магнитную полосу, способную хранить около 100 символов(байтов) информации. Информация на магнитной полосе совпадает с записями напередней стороне карты (имя, номер счета владельца, дата окончания действия) иможет считываться специальным считывающим устройством на обрабатывающих машинах(устройство может также распечатать чек).

С точки зрения клиентовпривлекательность карточек заключается в следующем.

• С одной стороны, снижение риска(можно не носить с собой боль­шие суммы денег), с другой — возможностьмоментально оплатить по­купку.

• Не нужно заботиться оконвертировании валюты. Это сделает банк, причем так, что клиент выиграет наразнице между курсом обме­на в магазине и курсом, по которому конвертациюосуществит банк.

• Строже становятся контроль ипланирование бюджета.

• При утере карточки достаточно лишьсообщить в банк, чтобы все расчеты по ней были немедленно заблокированы.

• На внесенные в банк денежныесредства (как правило, на средний остаток выше какой-то оговоренной суммы)можно получать проценты.

• Престижность (особенно в техстранах, где карточки пока не ста­ли общеупотребительными), свидетельствующая ктому же об умении обращаться с современными техническими средствами,используемы­ми в финансовой сфере.

Минусы кредитных карточек для клиентасвязаны прежде всего с затратами, которые он вынужденнести.

• За удобства, которые даетприменение карточек, приходится платить.

• Карточки принимают не во всехмагазинах и иных организациях торговли и сферы обслуживания (особенно встранах, которые только вступают на этот путь).

Выигрыш магазина состоит в следующем.

• Можно привлечь больше клиентов,причем состоятельных, и зна­чительно увеличить товарооборот.

• Не нужно заботиться оконвертировании денег и инкассации вы­ручки.

• Гораздо проще решать проблемыбезопасности (чеки-«слипы» с под­писями владельцев карточек, которыеостаются в магазине и означают поступление денег на его счет, не представляютинтереса для грабителей).

• Человек с карточкой на руках болеесклонен совершить покупку, чем владелец наличных.

• Повышается престиж, рейтингмагазина.

В то же время магазинупридется пойти и на некоторыедополни­тельные издержки.

• Нужны начальные затраты на закупкуили аренду соответствую­щего оборудования и последующие текущие затратынаподдержание его в рабочем состоянии, обслуживание.

• Определенную сложность могутпредставлять процесс авториза­ции карточек, вообще отношения с процессинговымцентром, обслу­живающим карточки данного эмитента.

Банк заинтересован работать с карточками исходя из следующихсоображений.

• Они позволяют увеличивать объемыпривлеченных ресурсов. Име­ются в виду, во-первых, те суммы, которые владельцыкарточек должны положить на свои спецсчета в банке. Во-вторых, это могут бытьстраховые   депозиты, к которым банки прибегаютдля обеспечения большей надежности «карточных» операций.

• За все операции с карточками(покупка, обналичивание, конвер­тирование) банк, как правило, взимаеткомиссионные. Кроме того, кли­ент платит за получение самой карточки.

• Повышается конкурентный потенциалбанка с учетом общемиро­вой тенденции вытеснения из платежного оборота нетолько наличных денег, но и чеков, растет авторитет банка как участникаинновацион­ных процессов.

Что касается менее приятнойстороны «карточного» бизнеса, то для банка она связана свесьма высокими затратами, особенно в начале ра­боты с карточками (вступление вуже существующую систему или орга­низация собственного процессингового центра,затраты на техничес­кое и программное обеспечение, налаживание связей смагазинами и т.д.).

Высокие затраты, а также слабоеразвитие современных средств свя­зи, без которых нельзя вести обслуживаниекарточек, и некоторые дру­гие обстоятельства делают крупные инвестиции вкарточный бизнес в условиях Молдовы рискованными.

В настоящее время свыше 200 стран мираразвивают банковские ус­луги на основе кредитных карточек, а безналичная оплататоваров и услуг во многих странах достигает 90% в структуре всех денежных опе­раций.[39] Покупатель с бумажником,туго набитым ассигнациями, вызы­вает удивление. Уже выглядит анахронизмом ичековая книжка. В свя­зи с этим представляется целесообразным изучить некоторыеаспекты применения кредитных карточек за рубежом.

Перед тем как выдать кредитнуюкарточку, банк или соответствую­щая компания по выпуску карточек предлагаетклиенту заполнить спе­циальную форму, которая включает ряд вопросов, касающихсясамого клиента и его финансового положения, в том числе детали предыдущихкредитных операций.

 Затем на основании этих данных банкопределя­ет сальдо денежных средств на счете клиента и суммы возможныхпоступлсний н списаний со счета. Если финансовое положение клиента удовлетворитбанк, то ему выдастся кредитная карточка и устанавли­вается лимит кредитования.Например, в Великобритании последний составляет от 300 до 1000 ф. ст. в месяц.

Кредитная карточка размером с визиткусодержит информацию о платежеспособности клиента, имя владельца, номер егобанковского счета, шифр отделения банка, наименование банка, символы электрон­нойсистемы платежей, в которой используются карточки данного вида, голограмму,срок пользования карточкой и на се обороте — на магнит­ной полосе — подписьклиента.

К операциям, которые можноосуществишь при помощи кредитных карточек, относятся: покупка товаров, оплатауслуг, получение налич­ных денежных средств в виде ссуды или аванса от любогобанка — члена системы, в которой функционируют карточки данного вида. Большин­ствокредитных карточек можно использовать также для получения на­личных черезбанкоматы (автобанки) как внутри страны, так и за рубе­жом в учреждениях банка,участвующего в соответствующей системе использования кредитных карточек.Например, кредитные карточки американских банков таких, как City bank позволяют получать налич­ность в40-50 тыс. автоматов на территории США.

Однако в большин­стве автоматов суммаполучаемых наличных денежных средств обычно ограничена не размерами депозитаклиента, а ежедневным лимитом (например, 300 долл.). Это связано с тем что,выдавая деньги по кре­дитной карточке, банк «в лице автомата»кредитует клиента. Но авто­мат в отличие от служащего банка не может немедленнопроверить пла­тежеспособность клиента и его лимит кредитования (особенно еслиавтомат не принадлежит банку-эмитенту). Данное ограничение касает­ся лишьмагнитных карточек, поскольку микропроцессорные карточ­ки хранят всюнеобходимую информацию в своей памяти.

Один из видов услуг, предоставляемыхпри помощи кредитных кар­точек, — это бесплатное страхование от несчастныхслучаев во время путешествий. Оплачивая стоимость поездки при помощи кредитнойкар­точки, ее владелец автоматически страхуется на случаи возможного ущерба,повреждений или смерти. Получение возмещения ущерба га­рантируется владельцукарточки, а в случае его смерти — жене и детям, находящимся на иждивении.

Наиболее распространенной операцией,выполняемой при помощи кредитных карточек, является оплата товаров и услуг.Данный метод платежа может быть реализован только в специально оборудованныхместах, оснащенных машинами для подготовки чека кассового аппара­та,регистрации операции и специального устройства, воспроизводяще­го символыкредитной карточки, которая должна быть акцептована.

Специальные устройства для подклю­ченияк электронным системам перечисления денежных средств установ­ленынепосредственно в учреждениях розничной торговли. Эти терми­нальные устройствасанкционируют совершение сделки с использованием кредитной карточки в тотмомент, когда ее владелец набирает персо­нальный идентификационный номер (PIN). Счет кредитной карточки дебетуетсяавтоматически, и денежные средства немедленно перечисля­ются на счет продавца,устраняя, таким образом, необходимость в ис­пользовании наличных денежныхсредств или других бумажных пла­тежных документов (чеков и др.).

Раз в месяц владелец карточкиполучаст сведения (отчет) о движе­нии средств на его ссудном счете,детализирующие даты и стоимость произведенных покупок и получения наличныхденежных средств в виде авансов, посколькудопускается даже некоторый перерасход средств «овердрафт» — кредит поднебольшие проценты.

Владелец карточки име­ет право погаситьвсю сумму задолженности без уплаты процентовзапользованиекредитом в течение 25 дней с момента покупки отчета либо уплатить лишь частьсуммы и остаток долга погашать в течение нескольких месяцев, но при этомуплачивая банку проценты.

Для сокращения сумм ежегодных убытковот незаконно­го использования кредитных карт крупнейшие банки в середине 80-хгг. выпустили карточки последнего поколения с голограммой, подделать которыепрактически невозможно; предусмотрели блокировку счета кли­ента при утере карточки;внедрили порядок, при котором клиент имеет право на три попытки, чтобыправильно набрать свой персональный идентификационный номер на клавиатуребанкомата, после чего карточ­ка автоматически изымается из обращения и затемвозвращается клиенту после выяснения причин неправильного набора номера. Банкиустанав­ливают специальные телекамеры для идентификации всех пользователейбанкоматов, используют сенсорные и другие устройства, чтобы предот­вратитьнесанкционированное использование карточек.

Использование кредитных карточексущественно влияет на разви­тие безналичного денежного оборота, сокращаетиздержки обращения. Существуют и некоторые другие достоинства: рост оборота иприбыли, повышение конкурентоспособности и престижа банков, предприятий розничнойторговли, других организаций, принимающих карточки; наличие гарантии платежа;рост занятости, например в сфере зарубеж­ного туризма, и др.

Механизм функционирования карточек,изложенный выше, не­сколько отличается от процедуры использования платежных, илидебетовых карт. Последние представляют собой потенциальную электроннуюальтернативу наличных денег, чеков, кредитных карто­чек в учреждениях розничнойторговли.

Дебетовые карточки используются для оплаты товаров иуслуг путем прямого списания сумм с банковского счета плательщика. Они являютсясамым простым и универсальным заменителем наличных денег.

Они не позволяют оплачивать покупкипри отсутствии средств на счете клиента. Исключением являются лишь те случаи,когда клиент имеет текущий счет с возможностью овердрафта.

Владельцы этих карточек обязаныоплачивать счета в полной сумме сразу после по­лучения ежемесячной справки одвижении средств на их счете, и лишь при условии выполнения этого требования сних не взимается дополни­тельная плата.  Если клиенту открыт в банке текущийсчет с возможностью овердрафта, то он может по лучить ссуду по своей платежнойкарте в пределах установленного банком лимита но оверд рафту. Однако следуетиметь в виду, что это не особенность платежной карты, а характеристика функционнроранинтекущего счета с возможностью овердрафта.

.Разновидностью дебетовых карточек являются карточки, предназначенные дляэлектронных бан­ковских автоматов (Electronic Banking Machines – EBM, ATM), с помощью которых можно получитьналич­ные денежные средства в пределах имеющихся на счете клиента средств,внести наличные деньги на счет, выполнить некоторые другие опера­ции. Карточкидля банкомата выдаются банком, в котором клиент име­ет депозит.

Дальнейшееразвитие преимуществ кредитных и дебетовых карточек проявляется в такназываемых исполнительных или экзекъютивных карточках. В насто­ящеевремя они выдаются только высокооплачиваемым клиентам.

Чековаягарантийная карточка — разновидность плас­тиковой магнитной карты, используемой для гарантии чекаклиента — владельца карточки.

Наряду спреимуществами, обусловившими ши­рокое распространение чековой гарантийнойкарты, ее использование имеет некоторые недостатки.

В целомкарточка ускорила процесс офор­мления чека для оплаты товаров, однако и сегоднясе владелец затра­чивает до 90 секунд на оформление обычной операции. Вместе стем по чековой гарантийной карточке устанавливается ежедневный лимит — предельная сумма платежа, гарантированная чековой карточкой. Преимуществавышеназванных пластиковых магнитных карточек приумножаются при использованиипоследнего поколения микропроцессорных карточек.

Идею созданияпластиковой карточки с одним или несколькими мик­ропроцессорами для увеличенияобъема памяти и количества различ­ных операций, выполняемых с ее помощью,высказал в середине 70-х гг. француз Роланд Морено. Размеры ее аналогичныразмерам других пластиковых карточек. Особенностью же микропроцессорнойкарточки является се способность надежно сохранять и использовать большиеобъемы информации. Все электронные кар­точки имеют встроенный микропроцессор ипо мощности лишь немно­го уступают персональным компьютерам.

В настоящеевремя микропроцессорная карточка представляет со­бой карточку размером собычную кредитную или платежную карточ­ку, в которую встроены так называемыемикрочипы -микропроцессоры (отсюда и название карточки — микропроцессорная). Увеличенный та­ким образом объем памяти карточки позволяетсохранять и использо­вать информацию о ее владельце, банковском счете клиента,а также об около 200 последних операциях, произведенных с использованием кар­точки.Фактически микропроцессорная карточка представляет собой электронную чековуюкнижку, информацию о произведенных опера­циях по которой можно считывать сэкрана терминала.

Эти карточкиеще нередко называют многоцелевыми или многофункциональными. Действительно,микро­процессорную карточку можно использовать для получения наличных денег сосчета владельца карточки через банкомат, для оплаты товаров и услуг ворганизациях розничной торговли и бытового обслуживания, для получения ссуды ит.д. Причем лимит кредитования заранее за­программирован в микропроцессорекарточки, и при каждой новой опе­рации использованная сумма вычитается из общейсуммы «покупатель­ной силы» карточки. Первое использование карточки вследующем ме­сяце после погашения задолженности клиента перед банкомавтоматически восстанавливает лимит на первоначальном уровне.

Существуютследующие виды электронных карточек.

 1. Картыпамяти. Это простейшие электронные карточки, обладающие лишь памятью.Память микропроцессорных карт во много раз больше, чем магнитных. При этом ееможно считывать и перезаписывать многократно.

2. Смарт-карты. Внешнесмарт-карты похожи на карты памяти, однако микросхема смарт-карты содержит«логику», что и выделяет эти карты в отдельную группуинтеллектуальных карт (от англ. smart).Микросхема смарт-карты представляет собой микрокомпьютер, спо­собный выполнитьрасчеты подобно персональному компьютеру. Со­временные смарт-карты имеютмощность, сопоставимую с мощностью персональных компьютеров начала 80-х гг.

2.  Суперсмарт- карты. Примером может служить многоцеле­ваякарта фирмы Toshiba, используемаяв системе VISA. В дополнение к возможностям обычной смарт-карты она имеетнебольшой дисплей и вспомогательную клавиатуру для ввода данных. Эта картаобъединяет в себе кредитную и дебетовую карты, а также выполняет функции ча­сов,календаря, калькулятора, осуществляет расчеты по конвертации валют, можетслужить записной книжкой

Известно, что магнитные имикропроцессорные карты отличаются процедурой их обработки. Магнитную карточкупри совершении покуп­ки владелец вставляет в специальное считывающее устройство(терми­нал), набирая персональный идентификационный номер (PIN). Терми­налпечатает три копии чека, в которых расписывается покупатель. Каждый из этихчеков предназначен для одного из участников сделки (владельца карточки,магазина и банка).

Для совершения сделки продав­цунеобходимо получить подтверждение платежеспособности клиента. Современныетерминалы позволяют в режиме реального времени «on-line» за несколькосекунд связаться с центральным компьютером в ин­формационном центре. Иногдапродавцу требуется дополнительное под­тверждение платежеспособности владельцакарточки. В этом случае он связывается с банком по телефону, сообщает номерсчета клиента, ко­нечный срок действия карточки, номер своего счета и сумму, накоторую осуществляется сделка.

Учреждение, от имени которого выданакарточ­ка, соответствующим кодом, передаваемым по компьютерной сети, одоб­ряет(или отклоняет) сделку. Этот код фиксируется на торговом чеке, после чегосделка проводится по счетам владельца карточки. В конце каждого дня торговецсобирает чеки, обработанные терминалом, запол­няет депозитный бланк и посылаетих по почте или относит в свой банк.

Микропроцессорныекарточки обрабатываются несколько иначе. Карточка вставляется в специальноетерминальное устройство — Р0S (Position of sale), оборудованное считывающимустройством для элект­ронных карт. Владелец вводит на клавиатуре свой РIN, атерминал про­веряет подлинность и «покупательную силу» карточки. Еслисредств до­статочно, то выполняется операция по списанию средств со счетаклиента (дебетуется карта) и зачислению средств на счет продавца (кредитуетсяPOS-аппарат). Все это осуществляется в считанные секунды. Денежные средстваперечисляются на банковский счет продавца во вре­мя одного сеанса телефоннойсвязи с банком в конце рабочего дня. В тех регионах, где нет телефонной связи,денежные средства могут быть пере­ведены в банк с помощью специальной электроннойкарты, на которую записываются данные Р0S-аппарата и которая затем передается вбанк. При каждом переводе средств на кассовом аппарате обновляется списокутерянных, украденных и неиспользуемых карт.

Такимобразом, электронные карточки значительно упрощают и ускоряют процесспрохождения платежей, не требуют постоянного ис­пользованиятелекоммуникационных линий связи. Расчеты по таким карточкам не будутостановлены при неисправности центрального ком­пьютера или других неполадках.

Разновидностью многофункциональныхпластиковых карточек явля­ются лазерные карточки, в основе создания иприменения которых лежат новейшие технологии, в частности лазерноесканирование.

Наибо­лее широко лазерные карточкипредставлены в США.

Эти карточки мо­гут накапливатьбольшие объемы информации, и с их помощью можно выполнять множество операций — от оплаты товаров и услуг до использо­вания в медицинских целях для диагностикисостояния здоровья владель­ца в любой момент времени в любой обстановке. Дляэтого клиенту доста­точно приложить палец к сенсору на карточке, и на экранемонитора появится расшифровка показателей состояния здоровья клиента.

В настоящее время более 200 странмира используют пластиковые карты в платежном обороте, что позволяет сделатьвывод о том, что пластиковые карты являются важнейшим элементом так называемой«технологической революции» в банковском деле. Именно пластико­выекарточки в ряде случаев выступают ключевым элементом элект­ронных банковских (идругих) систем. Они вышли на передовые пози­ции в организации денежного оборотаиндустриально развитых стран Запада, постепенно вытесняя чеки и чековые книжки.

1.2.Банкомат как элемент электроннойсистемы платежей.

БАНКОМАТЫ (АТМ — Automated TellerMachine) — это многофункциональные автоматы, так называемые автобанки,управляемые пос­ледним поколением магнитных пластиковых карточек.

Использование банкоматов длявыполнения простых банковских операций высвобождает банковских служащих,позволяя им сосредо­точиться на оказании более специализированных видов услуг,и дает возможность в долгосрочной перспективе сократить затраты на предо­ставлениеуслуг населению.

Применение автоматов-кассировотражает стремление банков прибли­зить свои услуги к клиентам. Их ценность дляпотребителя заключается в том, что они расширяют временные и пространственныерамки, в которых клиент может осуществить банковские операции, например, пополучению наличных денег и осуществлению вкладных операций.

 Для банка же бан­комат являетсяэффективным средством, которое позволяет сокращать персонал отделений иполучать большую прибыль, а также для сохране­ния позиций на потребительскомрынке (для привлечения клиентов в борьбе за пассивы), получения преимуществ вконкурентной борьбе.

С точки зрения клиента, пользованиеАТМ имеет ряд преимуществ по сравнению с обслуживанием в банке.

Прежде всего это быстрота и удобстводля клиента, возможность осуществить операции через бан­комат в любое время дняи ночи, упрощенный доступ к АТМ ввиду объединения сетей. Поэтому в последниегоды клиенты банков чаще обращаются к услугам банкоматов, чем в отделениябанков. Причем больше половины клиентов банков пользуются услугами банкоматоврегулярно.

К недостаткам пользования АТМотносятся:

 а) списание средств со счета клиентав день проведения операции (за исключением субботы и воскре­сенья), а не черезопределенный промежуток времени, как в случае обра­щения в отделение банка(кроме отделения, в котором открыт счет кли­ента);

б) возможные потери и кражи карточек(например, в США для предотвращения несанкционированного пользованиябанкоматами в некоторых автоматах установлены фотокамеры стоимостью до 5 тыс.долл., которые начинают действовать в момент набора клиентом персо­нальногономера на клавиатуре банкомата);

 в) могут быть сложности в случае,если в данное время АТМ не работает по разным причинам (по оценкам экспертов,время поломок АТМ не превышает 5% его рабочего времени. Учитывая огромныеобъемы работы, выполняемые АТМ, -это достаточно большие потери для банка и егоклиентов).

В будущем предполагается увеличитьчисло действующих банкома­тов, повысить их надежность, увеличить время работыдо 24 часов в сутки, осуществить меры по развитию сети АТМ. Но чтобы полнее ре­ализоватьпотенциал банкоматов, банк должен увязать услуги, предос­тавляемые АТМ, с услугами,оказываемыми отделениями, банковским обслуживанием клиентов на дому и другимиспособами оказания услуг в общую систему обслуживания клиентов.

1.3 Межбанковские электронныепереводы денежных средств в торговых организациях.

Важнымнаправлением обслуживания клиентов банков с использо­ванием новейшейэлектронной техники является предоставление им элек­тронных услуг в магазинах.

В системахмежбанковских электронных переводов денежных средств в торговых организацияхосуществляется перечисление средств со счета покупателя на счет продавца вмомент покупки или в отдельных случаях с отсрочкой платежа по желанию клиента.

Большинствоопераций выполняется при помощи пластико­вых карточек, которые вышли напередовые позиции в организации платежного оборота высокоразвитых стран Запада,постепенно вытес­няя чеки и чековые книжки. В последние годы ведутся работы повне­дрению многоцелевых карточек, которые можно использоватькак кре­дитные,платежные, чековые гарантийные карточки.

Пользование системами имеет рядпреимуществ для клиента:

1.   Быстрота совершения операций.

2.  Сокращение платы за услуги банку.Операции, осуществляемые при помощи электронных систем платежей, обходятся длябанка зна­чительно дешевле, чем аналогичные операции с наличными или други­мибумажными платежными документами.

3. Более быстрое зачисление средствна счет продавца по сравнению с другими методами платежа, поскольку даннаяоперация производит­ся автоматически в момент покупки.

4. Сокращение бумажногодокументооборота и издержек обращения.

5. Гарантия платежа и надежная защитаот несанкционированного доступа к счету клиента.

6.   Возможность приобрести товар, не имеяпри себе наличных.

 Эти и некоторые другие преимущества,например высокая скорость обработ­ки информации и немедленная инкассация выручки,обеспечили быст­рое развитие данной сферы электронных банковских услугнаселению.

Наряду с преимуществами использованиесистем ЭФТПОС вызыва­ет ряд серьезных проблем:

 Во-первых, банки и организациирозничной торговли уже вложили крупные капиталы в мероприятия по оснащениюсвоих учреждений АТМ и другой техникой. Но прогресс технологии ста­вит наповестку дня необходимость внедрения более современной, слож­ной, а значит, идорогостоящей техники. Поэтому в настоящее время осо­бую остроту приобрела проблемапокрытия расходов на внедрение новой техники со стороны банков, торговых фирм иправительства.

Во-вторых, нет 100%-ной надежностиоборудования. Несмотря на существующие системы защиты оборудования от поломок,сбоев в работе и т.д., полной гарантии безотказной работы компьютерной сети неможет дать никто.

 В-третьих, все большая доступностьденежных средств может привести к нарушению конфиденциальности операций,возможности несанкциони­рованного совершения операций в результате кражикарточки и т.д.

В-четвертых, поскольку покупателитребуют оформления документов, подтверждающих произведенные платежи, резкого

1.4”Home banking” – банковское обслуживание на домуи на их рабочем месте.

Наряду с использованием банкоматов,электронных систем расче­тов и платежей ведение банковских операций на дому(«home banking») представляет собой самостоятельную форму банковскихуслуг населе­нию, основанных на использовании электронной техники.

Пользователи систем электронныхбанковских услуг на дому само­стоятельно приобретают необходимое оборудование,а банк консуль­тирует клиентов по вопросам оборудования домашних терминалов иприобретения необходимого программного обеспечения. Подобные системы позволяютклиенту банка, используя экран монитора или те­левизора, персональныйкомпьютер, подключиться по телекоммуника­ционным линиям связи (телефон иливидео) к банковскому компьюте­ру.

В данном случае банковские операциимогут осуществляться 7 дней в неделю круглосуточно. Перед началом каждойоперации владелец счета использует «ключ» в коде защиты отнеправомочного подключе­ния к системе. Пользование данной системой позволяетуправлять те­кущим счетом, вкладом, расчетами клиента с бюджетом, счетами пла­тежейи сбережений.

Среди операций, выполняемых приподключении персонального компьютера к банковской компьютерной системе, выделимследующие:

— получение баланса счета на текущийдень;

— ознакомление с деталями инструкций,правил, в соответствии с которыми могут вноситься изме­нения, исправления ит.д.;

— возможность заказать чековую книжкуи от­чет о движении средств на счете за определенный период времени;

 - осу­ществление перечислений посчетам клиентов и т.д.

Банковский сервис на дому сталдоступно клиентам банков уже относительно давно. Они получали по почте (или потелефону) банковские отчеты о движении средств на счетах и сами отправляли своичеки в банк. Такой тип общения клиента с банком предполагал широкоеиспользование бумажных документов.

 Современные телекоммуникационныесистемы для ведения банковских операций на дому и в офисе, по мнениюспециалистов, будут неизбежно усложняться и затем широко использоваться во всехстранах мира.

В будующем банковское обслуживаниеклиентов на дому, вне всяких сомнений, превратится в основную форму розничныхбанковских услуг — услуг населению. Оно обеспечит объединение услуг, основанныхна использовании банкоматов, кредитных и платежных карточек, и услуг,оказываемых отделениями банков, в единую систему банковских видеоуслуг на дому.

В недалеком будующем банковские учреждения ожидают революционныеизменения. Развитие телекоммуникаций и персональных компьютеров позволитмиллионам служащих работать дома. Это высвободит около 4 млн мест в офисах, и,такт образом, уменьшится необходимость в административных зданиях 1 служебныхпомещениях. Дом станет для служащего тем рабочим местом, куда будет собиратьсяи откуда будет передаваться вся необходимая для работы информация. Компьютерыбудут установлены и в ма шинах, чтобы не терять ни минуты рабочего времени.Предполагается, что в результате нововведений производительность трудаповысится примерно в 4 раза, снизятся накладные расходы компаний, резковозрастут их доходы и рентабельность.

1.5Форфейтинговые операции.

ФОРФЕЙТИРОВАНИЕ- это одиниз альтернативных подходов в  финансировании международнойторговли, который представляет собой покупку экспортных требований форфсйтером(коммерческим банком или специализированной компанией по финансированию) сисключением права регресса на экспортера (форфейтиста) в случае неуплаты.

 

§2 А.О. «Молдиндконбанк» как примероптимизации                     взаимоотношений, возникающих на рынкебанковских услуг.

 

Акционерный    коммерческий     промышленно-строительный     банк АО «Молдиндконбанк» являетсяодним из старейших и наиболее крупных банков Молдовы. Свою деятельность банкначал 1 июля 1959 года в качестве Молдавского отделения Стройбанка СССР,основными задачами которого являлось финансирование строительства промышленныхобъектов, предприятий энергетического комплекса, транспортных магистралей.

Впоследствии банк был реорганизован вМолдавский республиканский банк Промстройбанка СССР с приданием емудополнительных функций комплексного расчетно-кассового обслуживания икредитования предприятий промышленности, транспорта, связи, научно-техническихи снабженческих организаций.

После распада СССР решениемУчредительного собрания от 25 октября 1991 года банк был преобразован в частныйакционерный коммерческий промышленно-строительный банк с сокращенным названиемАО «Молдиндконбанк». Учредителями банка являлись крупнейшие предприятияреспублики, такие как Молдавская железная дорога, Днестровская ГРЭС,Кишиневский аэропорт, «Молдагротехника», «Молдавгидромаш» идругие.

В течение последних лет деятельностив качестве частного коммерческого банка АО «Молдиндконбанк» определил свою нишуна банковском рынке, оптимизируя структуру активов и пассивов, развиваяклиентскую базу, совершенствуя и улучшая комплекс предоставляемых клиентамбанковских услуг.

Сегодня АО «Молдиндконбанк» — этоуниверсальный коммерческий банк, оказывающий широкий спектр банковских услугюридическим и физическим лицам. Банк имеет широко разветвленную филиальную сетьвнутри страны, а также корреспондентские отношения с более чем 70 банками вЕвропе, Америке и Азии.

Основными принципами, которыми руководствуетсяБанк в своей сегодняшней деятельности, являются:

-   получениеприбыли;

— расширение операций в регионах, гдеимеются надежные и перспективные проекты;

— увеличение собственной доли нарынке банковских операций путем предоставления услуг высшего качества;

— применение благоразумной иноваторской тактики для обеспечения стабильного роста доходов путем размещениясредствв активы самого высокого качества;

— максимальное удовлетворение нужд ипотребностей всех категорий клиентов.

Наиболее ценным капиталом Банкаявляются его клиенты. Сегодня АО «Молдиндконбанк» обслуживает большинствостроительных организаций республики, транспортные предприятия, государственноепредприятие связи «Молдтелеком», Молдавскую железную дорогу,авиакомпанию «AIR MOLDOVA»,«Молдоватрансгаз», компании «Moldavian Mobile Telephone», сельскохозяйственные    предприятия,     предприятия     перерабатывающей промышленности, крупныечастные компании промышленности и торговли, частных лиц.

АО «Молдиндконбанк» предлагает своим клиентам широкий спектр финансовых услуг,основными из которых являются:

*открытие и обслуживание банковских мультивалютныхсчетов;

 * быстрые денежные переводы в любую точку мира;

 * операции с картами VISA, MASTER CARD, Dinner club, обслуживаниечековAmerican Express;

 * документарные операции по экспортно-импортным контрактам;

 * выпуск номинальных чеков Deutsche Bank A.G. и City bank N.A.;

 * проведение банковских платежей с использованием системы«Клиент-Банк» в режиме on-line;

 * консалтинговые услуги в области инвестиционной деятельности;

 * операции на рынке ценных бумаг и управление инвестиционным портфелем;

* кредитование в валюте и леях, в том числе из линиймеждународных финансовых организаций;

* приемширокого спектра депозитов физических и юридических лиц;

* хранение ценностей в несгораемых сейфовых ячейках.

Кадровыйсостав специалистов банка представляет собой сплав опыта и молодости,позволяющий эффективно решать стоящие перед банком задачи. Многие специалистыбанка прошли подготовку в ведущих банковских и финансовых институтах Европы,Америки и Японии.

С 1999 годабанк начал работу по освоению кредитной линии World Bank в рамках проекта по развитиючастного сектора. Начаты переговоры с Европейским Банком Реконструкции иРазвития о присоединении банка к программе ЕБРР по содействию торговле.Переговоры о сотрудничестве в различных областях ведутся также с Международнойфинансовой корпорацией (IРС).

Важным моментом оценки рыночных тенденций являютсятемпы роста основных банковских показателей, характеризующих степень развитиябанка на определенном этапе. По темпам роста большинства показателей банком в1999 году достигнута положительная динамика — темпы роста СНК составили 121,0%,темпы роста депозитов — 151,7%, темпы роста ценных бумаг — 530%, снижениеобъемов фонд риска — 92,4% .

Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию встране, итоги деятельности в 1999 году АО «Молдиндконбанк» в целом можносчитать успешными. По результатам деятельности получены доходы в размере 97,4млн. лей, расходы составили 79,6 млн. лей, прибыль- 14,8 млн. лей (молдавскиестандарты бухгалтерского учета).

Динамика прибыли, доходов и расходов

Диаграмма №. 1

/>

                          1997 1998      1999

1 Доходы, 2.Расходы. 3.Прибыль

План 1999года перевыполнен по доходам на 109%, расходы составили по отношению к плану — 99,3%. Показатель доходов по сравнению с 1998 годом увеличился на 118%, расходы- на 102,6%, прибыль — в 3,0 раза.

Расходы по привлеченным ресурсам НБМи других банков существенно снизились и составили лишь 65% от уровня 1998 года,что также является положительным моментом и отражает укрепление ориентациибанка на собственные ресурсы и более дешевые привлеченные ресурсы клиентов.

Необходимость    резкого наращиванияСНК в течение 2000 года будет существенным образом влиять на политикубольшинства банков в предстоящем году и может привести к существеннымизменениям на рынке.

По результатам деятельности   в  1999   году  АО «Молдиндконбанк» продолжает оставаться одним из ведущих банков страны, занимая2 место по величине СНК (8,2% данного показателя в целом по банковской    системе)    

Совокупный нормативный капитал банкаувеличился за год на 21%, составив к концу 1999 года 76 млн. лей, чтопозволяет банку сохранить лицензию типа «С» в 2000 году.

Стратегиябанка в области формирования пассивов направлена на поддержание и улучшениеимеющихся пропорций между собственными и привлеченными ресурсами.

Проведение гибкого подхода вотношении политики процентных ставок, а также безусловное и своевременное удовлетворениевсех обязательств, взятых на себя Банком, способствовало укреплению доверия состороны клиентов. В результате АО «Молдиндконбанк» сумел существенно увеличить объем самостоятельно привлеченныхсредств.

В течение 1999 года банк провелзначительную работупо привлечению внешних ресурсов для финансированияконкретных программ.

В 2000 году наряду с ростом объемовкредитования заложен также рост объемов привлеченных депозитов, что обусловленокак прогнозируемым ростом денежной массы, так и планируемыми результатамиконкурентной борьбы на рынке за клиента путем предоставления более удобных икачественных услуг.

Высокиерейтинги и финансовая устойчивость Банка достигается путем поддержанияоптимального соотношения между активными и пассивными операциями по срокам и поструктуре, обеспечения надежности и безопасности банковских операций, строгоевыполнение обязательств перед клиентами.

Намечена деятельность по повышениюэффективности деятельности Комитета по управлению рисками, обеспечениюсбалансированности по срокам активов и обязательств,  совершенствованию контроля  за  платежами  и  состоянием корреспондентских счетов, управлениюкапиталом и развитию связей с акционерами.

В разрезерынка АО «Молдиндконбанк» занимает 2 место среди банков по объему кредитованияпромышленности, недвижимости и строительства, 4 место — по кредитам вэнергетический сектор, 5 место — по объемам кредитования сельского хозяйства иперерабатывающей промышленности, 4 место — по объемам потребительских кредитов,выданных на рынке.

В 1999 году кредитные вложения банкав различные области экономики характеризовались следующими цифрами: 38%кредитных вложений банка приходилось на промышленность, по 15% — накредитование строительства и правительственных программ, 13% — на кредитованиеторговли,10% кредитных вложений пришлось на сельское хозяйство и  перерабатывающую промышленность, 4%— на энергетику и топливную сферу,около 1%— напотребительские кредиты.

Общий объем выданных в 1999 годукредитов составил 93 млн. лей. За этот же период был обеспечен возвраткредитных ресурсов в объеме 156 млн. лей, в том числе 33 млн. — из числапроблемных кредитов.

В 1999 году начали осуществлятьсяновые целевые программы кредитования экономических агентов, таких как «Moldtelecom», SA«Covoare-Ungheni»,  и других.

За истекший год в Банке наиболееактивно проводилась работа на рынке как корпоративных, так и государственныхценных бумаг, как на первичном, таки навторичном рынках.

АО «Молдиндконбанк» являетсяпервичным дилером на рынке ГЦБ и предоставляет  инвесторам   возможность доступа  на  молдавский  рынокгосударственных ценныхбумаг.

В целом инвестиции в гос. бумаги возросли за 1999 год в 5,3раза по сравнению с началом года, их удельный вес в активах достиг в среднем 7%по сравнению с 1 % в предыдущем году.

Активную позицию занимал Банк и навторичном рынке обращения ценных бумаг. В 1999 году было совершено сделок сгосударственными ценными бумагами на общую сумму более 19млн. лей.

В 1999 году значительно увеличилосьчисло операций по сделкам с корпоративными ценными бумагами. Объем таких сделокза год увеличился в 7,5 раз.

СпециалистыАО «Молдиндконбанк»  оказывают клиентам следующие виды услуг:

— полный пакет операций с банковскими и корпоративнымивекселями;

 -  осуществление  долгосрочного  кредитования  под залог  векселей

первоклассных эмитентов по выгоднымставкам;

 -  проведение всестороннего анализарынка иоценки деятельности

предприятий;

— разработку наиболее оптимальных вариантов оформления сделок;

 - разработку    рекомендаций    по    повышению   инвестиционной

привлекательности предприятий;

— определение оптимальной стратегии размещения акций.

Используяметоды современного технического анализа и финансовой статистики, специалистыразрабатывают для клиента эффективные стратегии торговли на рынкегосударственных и корпоративных бумаг, обеспечивающие достижение высокогоуровня доходности и минимизацию рисков.

Наши клиенты имеют возможностьполучать в кратчайшие сроки высококвалифицированную консультацию по проведениюразличных валютных операций при осуществлении экспорта-импорта, по получениюгарантий, по инкассо и выдаче именных чеков и др. Все документарные операцииосуществляются в соответствии с международными правилами.

По желанию клиента аккредитивы,выпущенные АО «Молдиндконбанк», могут быть подтверждены первоклассными банкамиСША и Европы, обязательства которых признаются во всем мире.

АО «Молдиндконбанк», являясь активнымучастником Межбанковского валютного рынка, а также в целях оперативнойконвертации валюты, проводит куплю-продажу наличной и безналичной иностраннойвалюты, какза свой счет, так и по поручению и за счет клиента, применяяиндивидуальный подход к каждому клиенту банка.

АО «Молдиндконбанк» - один изнемногих банков Республики Молдова, обеспеченный системой «Дилинг»,что позволяет оперативно заключать сделки с зарубежными банками.

В 1999 годуАО «Молдиндконбанк», как и прежде, уделяет особое внимание клиентам банка,стремясь к установлению партнерских отношений с каждым конкретным клиентом имаксимальному удовлетворению их потребностей в банковских услугах высокогокачества.

Сегодня АО «Молдиндконбанк» оказываетширокий спектр банковских услуг 5,9 тысяч юридических лиц и 20,1 тысячамфизических лиц.

В 1999 году количество клиентов банка- юридических лиц увеличилось на 2,2%, физических — на 13% по сравнению с 1998годом.

Из года в год традиционным для банкаявляется рост остатков на счетах клиентов. За 1999 год остатки на счетахклиентов увеличились более чем в 1,5 раза и составили 48 млн. лей.

В целях удобства и экономии средствклиентов, с 1999 года банк предлагает клиентам возможность управления счетамипосредством системы «Клиент-Банк» с использованием электронной почты ивсемирной сети INTERNET.

В связи с ужесточением конкурентнойборьбы на рынке все большую значимость приобретает работа с клиентами икачество их обслуживания, от которого зачастую напрямую зависит увеличениетемпов роста важнейших показателей банка. Повышение ориентированности на нуждыклиентов, особенно для операционных работников, разработка систем и схеминдивидуального обслуживания клиентов приобретает все большее значение. В этойсвязи планируется организация и проведение специализированных тренинг программдля персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.

В 1999 годубанк продолжал активно расширять перечень услуг, предлагаемых клиентом ивнедрять новые их виды:

• Кредитование в рамках программыВсемирного Банка по развитию частного сектора;

• Внедрение системы удаленногоуправления счетами «Банк-Клиент»;

• Начало работы по обслуживанию ивыдаче дорожных чеков «American Express»;

• Внедрение срочных платежей в рамкахмеждународной платежной системы «Western Union»;

• Начало работы над участием вразработке совместного для 6 банков проекта внедрения пластиковых карт с единымпроцессинговым центром, что также должно привести к расширению видов услуг,предоставляемых банком.

В течение1999 года продолжалось проведение программы развития деятельности в регионах,где сосредоточена значительная часть экономического потенциала страны, в которойбыла задействована вся региональная сеть банка, на конец 1999 года состоящая из30 филиалов и представительств.

Созданная в1999 году технология осуществления внутрибанковских операций с высоколиквиднымиактивами, заключения сделок, учета и движения средств позволила значительно увеличить объем операций и количествообслуживаемых клиентов.

Осуществляя политику диверсификацииуслуг, АО «Молдиндконбанк» предлагает физическим и юридическим лицам услуги похранению ценностей в автономном хранилище, оборудованном сейфами синдивидуальными ячейками.

Хранилище оборудовано современнымисистемами охраны и имеет несколько степеней защиты, в том числе электронную, наоснове чиповых персональных карт, а также современную систему газовогоавтоматического пожаротушения.

Основными принципами работы попредоставлению депозитарных услуг являются анонимность клиента, безопасность,конфиденциальность.

На протяжении всего годаклиенты Банка активно использовали депозитарное обслуживание. Общее' числоклиентов за 1999 год, обслуживаемых депозитарием Банка, достигло свыше 1100 наобщую сумму 87 320 лей.

Высокийуровень услуг может быть обеспечен только при условии использования банкомсовременных компьютерных и коммуникационных технологий. В связи с этим АО«Молдиндконбанк» проводит последовательную политику развития существующих ивнедрения новых информационных технологий.   На сегодняшний день во всехфилиалах банка развернуты локальные компьютерные сети, включающие в себясервера фирм DELL,HEWLETT PACKARD, Vist и персональные компьютерные станции, оснащенныесертифицированным программным обеспечением NOVELL и MICROSOFT. В филиалах банка установлено также периферийное и сетевое оборудованиеведущих мировых производителей Epson,,HEWLETTPACKARD, Tally, INTEL и др.

Завершение внедренияновой информационной системы банка в 2000 году позволит обеспечить болеекачественное и оперативное выполнение расчетно-кассовых операций и повыситуправляемость системы банковского учета, анализа и контроля. Одновременно, этодаст возможность проведения большинства банковских операций в режиме реальноговремени по системе «Банк-клиент» и с использованием средств сети INTERNET, что явится существенным шагомвперед по пути передовых банковских электронных технологий, внедряемых во всеммире, и существенно повысит конкурентоспособность банка на внутреннем рынке.

Успешнаяработа Банка в значительной мере обусловлена профессиональной подготовленностьюперсонала, его умению реально оценивать экономическую ситуацию, определятьнаиболее эффективные направления деятельности.

Требования,предъявляемые рынком к уровню банковских специалистов и задачи, поставленные в1999 году перед банком, требовали соответствующего уровня подготовкиспециалистов банка, в связи, с чем кадровая политика приобретала все большеезначение.

Кадроваяполитика банка в 1999 году включала в себя:

— подготовку до 168 специалистов навнутренних курсах и семинарах;

— обучение до 124 специалистов банка наспециализированных программах подготовки и обучения внутри республики и за еепределами, проведенные такими компаниями как Barents Group, Международный банковский институт,компания PluriConsultants,Финансово-банковсковский центр при Ассоциации Банков Молдовы;

— подготовку специалистов в рамкахтехнической помощи международных финансовых институтов;

— проведение аттестации свыше 35специалистов кредитного департамента;

— прием на работувысококвалифицированных специалистов извне;

— подготовку резерва кадров, включая 63специалистов для руководящих должностей в центральном банке и 21 специалистадля филиалов банка;

— дальнейшее развитие системыматериального поощрения работников в зависимости от конечных результатовдеятельности подразделений.

Валоваяприбыль на 1 среднесписочного работника составила 30,1 тыс. лей по сравнению сплановым показателем в 15,4 тыс. лей и фактическим показателем в 8,8 тыс. лей в1998 году.

Сознавая ответственность за будущееМолдовы АО «Молдиндконбанк»  вносит свойвклад в сохранение ее интеллектуального и культурного фонда, постояннорасширяет масштабы своей благотворительной и спонсорской деятельности, принимаяучастие в реализации проектов и программ, направленных на сохранениекультурного и духовного наследия народа, поддержку наиболее социальнонезащищенных слоев общества.

В своей благотворительной деятельностиБанк руководствуются идеей преемственности лучших традиций предпринимательства,не отделяя свой труд от духовных основ жизни.

§3Необходимость ивозможные пути улучшения  взаимодействия банков и потребителей их услуг насовременном этапе.

Банковский маркетингсамым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением(банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управлениеперсоналом.

 Действительно,сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг нарынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение спотенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами,в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательногоотношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, чтоони ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них можетсложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействияс ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях впрессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всехсотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированнойна потребителя.

Причем надо отметить, чтос развитием конкуренции на рынке постоянно расширяется поле рекламнойдеятельности. Рекомендуем учесть здесь четыре момента.

Первое – любая рекламная акция обязанасторицей окупаться, а, следовательно, должна рассчитываться. Поэтомуцелесообразно выбирать малозатратные, но эффективные виды рекламы.

Второе – избегать  стандартов в рекламе.Следует постоянно искать новые ее формы.

Третье – реклама должна быть обязательноадресной, т.е. на конкретную потенциальную аудиторию.

И,  наконец, четвертое– при рекламе товаров или услуг нельзя не учитывать в полной мере реальныевозможности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламетаковы: она должна быть проста, убедительна; опираться не на эмоции, а наточные достоверные факты; быть краткой и оригинальной; выступать как единаясистема – рекламная компания, в которой все акценты расставлены так, чтобымаксимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможетполучить от использования предлагаемых услуг.

 Надо отметить, что внашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем впромышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованиюмножества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы начинаютразвиваться различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные,страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить обобразовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбеза клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найтисвои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеютприспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковскихуслугах.[40]

Основными функциямибанковского маркетинга являются:

-  изучение спроса на рынке капитала иего отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

-  анализ и изучение процентнойполитики, реклама;

-  разработка системы планированиябанковской деятельности;

-  управление персоналом; организацияобслуживания клиентов.

     Как правило, банк на основе анализа рынка капитала,изменений его объема, изучения потребительских привычек, учетасоциально-психологических особенностей объектов на территории составляетпрограмму по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд.В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентнойборьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должныруководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задачаинтенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг,предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в томчисле престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и егодеятельности.[41]

Разработка новыхбанковских услуг.

    В качестве разработкиновых банковских услуг я могу предложить АО «Молдиндконбанк» следующие, которыемне кажутся наиболее актуальными и которых банк еще не оказывает:

    Кредиты молодымлюдям (студентам и т.д.).

Данная услуга окажетдвойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежиопределенный имидж банка.

    Кредиты гражданамна покупку личного автомобиля.

 Мне кажется, чтоиномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было быдавать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплатыкредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что онбудет перечислять 50 процентов его заработной платы на счет в АО «Молдиндконбанк».Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть, привлечет новоговкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полногопогашения кредита человек будет хранить деньги в АО «Молдиндконбанк».

     Кредиты на покупкуквартиры. Покупка жилья является важной целью для молодых семей. Но простоесбережение часто приводит к потере покупательской способности этих денег, чтосоздает проблемы по реализации этой цели. Деньги получаемые  по мере банк можетпустить в оборот, заставляя их приносить прибыль. возврата кредита Банк можетприменять механизм применяемый при лизинге, т.е. по просьбе клиента покупатьвыбранную заемщиком квартиру и определить ее как залог под этот своеобразныйкредит.

    Депозиты дляопределенных социальных групп.

В настоящее время АО«Молдиндконбанк» предлагает восемь видов вклада: срочный вклад сроком хранения3 месяца; срочный вклад сроком хранения 6 месяцев; срочный вклад срокомхранения 1 год; универсал со сроками хранения от 1 до 6, от 3 до 9, от 9 до 18месяцев и вклады до востребования. По моему мнению, для такого большого банка,как АО «Молдиндконбанк», имеющего 30 филиалов и представительств, это не так ужмного. Поэтому можно создать еще какие-нибудь виды вклада, например«Молодежный» для молодых людей, пенсионный вклад для равномерных выплат послевыхода вкладчика на пенсию; детский целевой вклад для единовременной выплатысуммы после достижения ребенком совершенолетия. В качестве стимула для открытиямолодежного вклада я предлагаю не ограничивать как минимальную сумму операцийпо счету, так и количество операций. Это услуга может не принести прибыли вкраткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов. Приотносительной стабилизации экономики последние два вклада, по моему мнению,будут иметь успех. На данный момент деньги на таком счете можно перевести наэквивалент в твердой валюте (например в ЕВРО)

    Перечислениезаработной платы на счет в банке.

Некоторые предприятия,которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенныерасходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до меставыдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислятьзаработную плату на счет работника в АО «Молдиндконбанк».

    Привлечениечастных лиц к операциям на рынке ценных бумаг.   

АО «Молдиндконбанк»должен активнее привлекать клиентов на рынок акций. Можно предложить частнымлицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства, то естьпредложить клиентам договор об инвестиционно-депозитном вкладе. По условиямдоговора, клиент получает возможность сформировать из своих средствинвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению средиразличных категорий активов, например: 10 видов иностранной валюты, депозитныесертификаты, векселя АО «Молдиндконбанк», государственные ценные бумаги и т.д.Если в случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует,так как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с приобретениемдепозитных сертификатов и векселей АО «Молдиндконбанк»риска нет. Доход отинвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой, устанавливаемойбанком, является гарантированным и не зависит от случайных факторов.   

    Информационные и консультационныеуслуги.

В АО «Молдиндконбанк»работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям иценным бумагам. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационныепотоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк могбы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входилобы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты,денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическаяситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться юридическиелица, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги ииностранную валюту; другие коммерческие банки.

Ценообразование

    Очень интереснойпроблемой в разработке и совершенствование  комплекса маркетинга представляетсяустановление цен на услуги. В качестве разрешения этой проблемы я могупредложить банку остановится на применении ценовой дискриминации потребителейпо различным категориям, которая при правильном использовании дает огромныйэффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод отклиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержекна организацию данной дискриминации.

    Вообще, ценоваядискриминация возникает тогда, когда у банка существует дешевый способопределения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этимпредотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибкимспросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевыхметодов различать разных покупателей – тех, кто готов платить дорого и тех, ктокупит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противномслучае не сделает покупки.

    Например, приназначении цен на трастовые услуги, которые являются очень перспективнойдеятельностью банка, возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, кпримеру, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителейданных услуг (пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т.п.).

    Можно практиковатьдалее скидку, предоставляемую в увязке со временем: в зависимости от моментаобращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от тогопериода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольшепериод, тем больше льготы).

    Наконец, эффективноефункционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантовдоговора траста, дифференцированных по определенным критериям (например, постепени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование ит.п.).

   

Система доставки.

    Необходимо далееразвивать наиболее перспективную систему доставки – банковские услуги на дому.Эта система пока не в состоянии конкурировать с другими системами, основаннымина высоких технологиях, хотя существуют все предпосылки превращения ее вдоминирующую (по крайней мере в розничной сфере). И я думаю, что если АО«Молдиндконбанк» не пожалеет денег на создание и внедрение этой системы, то онбез сомнения будет хозяином положения на розничном рынке. На данный момент убанка есть свой сайт в интернете, который, впрочем, только содержит текущиеновости об АО «Молдиндконбанк».

Ожидаемые результаты.

    В результатеприменения маркетинга в АО «Молдиндконбанк» я ожидаю увеличения числа клиентов,увеличения активов банка, диверсификации оказываемых услуг, а также появленияимиджа банка, его лучшей узнаваемости.

    Внедрение приемов маркетинга в работе всехподразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, полученияприбыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то послеперехода к рыночным отношениям он должен ориентироваться на нужды и потребностиклиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок,то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает болеерискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следуетпредложить ему именно такие.

Заключение.

Банковский рынок Молдовы является рынком несовершенной конкуренции, вкотором важное значение имеет дифференциация товара, т.е. выделение банковскогопродукта данного банка при помощи улучшения качества, росте известности, как осамом существовании товара, так и о его достоинствах и преимуществах.

 В этих условиях банки стремятся усилить свою известность путем различныхспособов рекламы и улучшить свою репутацию путем каких-либо мероприятий посвязям с общественностью.

Они часто участвуют в качестве спонсоров в различных значительныхмероприятиях, происходящих в нашей республике, проводят собрания акционеров,составляют годовые отчеты, издают рекламные проспекты и буклеты, тратятзначительные суммы на теле- и радиорекламу. Но я рискну предположить, что дляувеличения клиентуры необходимо по крайней мере время, так как из-занестабильности экономической и политической ситуации, небольшого промежуткавремени работы банков, колебаний отечественной валюты по сравнению иностраннымии других аналогичных характеристик, потребители боятся доверять свои деньгикому бы то ни было. Кроме того законодательная база сама зачастую ограничиваетрынки сбыта.Так например, ограничение  операций с незадекларированнымидолларами, при том что из-за нестабильности лея многие потребители предпочитаютпереводить свои сбережения в валюту.

У нас очень слабо развит и почти отсутствует рынок первичных и,соответственно, вторичных ценных бумаг, что объясняется разваленной экономикой,закрывшимися крупными предприятиями и т.п.

 Работники-владельцы акций предприятий, на котором они работают, какправило, имеют на руках ничтожную долю от всех акций и не имеют право ихпродать.

 Но несмотря ни на что, из-за бурного развития систем телекоммуникаций,одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютернаясеть Интернет, люди начинают оценивать все достоинства мировых сетей.

Такие банковские продукты,как пластиковые карточки, система «Банк-клиент» и другие автоматизированныеуслуги начинают пользоваться все большой популярностью не только из-за удобстваи простоты их употребления, но и из-за вошедшей моды на приобретение этих услуг.

Автоматизация и всеобщаяглобализация приводит и к упрощению способов нахождения и обработке необходимойинформации.

 Так в интернете есть сайтына которых можно узнать уровень популярности того или иного банка определяемойпутем обычного голосования среди разных групп населения. Реклама в Интернетестановится одной из самых эффективных из-за большой аудитории пользователей

Среди основныхвозможностей, предоставляемых WWW-сервером банка клиенту, следует упомянутьвозможность получения ин­формации о текущем счете, взаимодействие с депозитари­еми другими службами. Что же касается выполнения денежных переводов, то в нашейстране для ре­ализации этой задачи потребу­ется время. Вопрос безопасности приреализации таких задач далеко не прост, хотя подходы зарубежных банковпредставляют значительный интерес.

 Судя по всему,  вближайшее время темпы развития банковких сетей будут стремительно расти.Практически все появляющиеся сетевые технологии будут быстро браться банками навооружение.

НО я считаю, что несмотряна новые банковские услуги, классические операции останутся в своей основе, темне менее претерпевая изменения в соответствии с потребностями рынка

В последние годыбанковская система нашей страны переживает бурное развитие. Несмотря насуществующие недостатки нашего законодательства, регулирующего деятельность банков, ситуация неуклонноменяется к лучшему.

 Сегодня все большебанков делает ставку на профессионализм своих сотрудников и новые технологии.

Примером тому может бытьАО «Молдиндконбанк», руководство которого проводит политику постоянногосовершенствования профессионализма и повышения квалификации своих сотрудников.

В плане технологий, какбыло указано выше,  банк внедрил систему платежей пластиковыми карточками,занимается внедрением системы «Банк-Клиент», регулярно осуществляет заменуавтоматизированного оборудования на последние модели и т.д.

И, наконец, неизбежныпроцессы интеграции банков в рамках национальных и мировых банковскихсообществ. Это обеспечит постоянный рост качества банковских услуг, от котороговыиграют в конечном счете все  — и банки и их клиенты.

Таким образом, несмотря навозникающие трудности, процессы происходящие как в  виртуальном, так и вреальном мире  позволяют с оптимизмом смотреть в будующее банковского рынка вцелом и отношений банков и клиентов как таковых.

 

Список литературы:

1. Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г. 2. Банковский маркетинг.Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред.   А. В. Фалько, сост. АО«Московское Финансовое Объединение»/. М.: АОЗТ «Вече».1994.

3. Банковское дело: справочное пособие. М.: Экономика. 1993г.

4. БлэкС.  Паблик рилейшнз — что это такое? М., «Новости» 1990г.

5.Валейко В.П. Банковское дело в Республике Молдова.  Кишинев 2000г.

6. Внутренний регламенты Молдиндконбанка

7. Герасименко В.В.  Основы маркетинга.  М: ТМС, 1999г.

8. Годовой отчет АО «Молдиндконбанк» за 1999год

9. Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения.М.: Экономна. 1993г.

10. Джозлин Р.В.  Банковский маркетинг.  М.: Финансы истатистика,  1998г. Колесников В.И. Банковское дело.   М.,1998г.

11. Коробов Ю.И.  Банковский маркетинг.  Саратов: Издат. центрСарат. экон. Академии, 1997г.

 12. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции.Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г.

13. Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы.М.: «Деньги иКредит» 1998г.

14.  Лаврушин О.И. Банковское дело.  М., 2000г.

15. Маркова В.Д.  Маркетинг услуг.  М.: Финансы и статистика, 1999г.

16. Питер Роуз. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г

17. Регламент Национального Банка  «О безналичных расчетах вРеспублике Молдова» №25/11-02 от 12.07.96г. Мониторул офичиал, №63, 26.09.96г.

18. Севрук В.Т.  Банковский маркетинг.  С-П.: Коруна,  1998г.

19.Ситнин А.В.  Управление банком.   М.: АО «Менатеп-Информ», 1999г.

20. Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО«Тар-гянс», К.: ЦММС «Писпайк». 1993.

21. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г.

22. Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г.

23. Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев,1998г. .

24.Шульпина Н.В.  Основы маркетинга.   М.: «Вильямс»,  1999г.

25. W. Goold, T.Barrel.Банковское дело: Стратегическое руководство. М.,1998г.