Реферат: Банковский маркетинг

/>/>/>МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯСТАВРОПОЛЬСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

/> 



 

ПО МАРКЕТИНГУ

на тему:

 

/> 



Выполнила:

Студентка III курса

Специальности

 «финансы и кредит»

группа «А»

Дробина Л.В.

 

Проверила:

Карданова Л.И.

 

Ставрополь, 2002 год

/>


СОДЕРЖАНИЕ Введение

1.     Особенности маркетинга в коммерческом банке

 

2.     Банковские услуги

 

3.     Маркетинговые исследования и информация в банке

 

4.     Банковский маркетинг-микс: товар

 

4.1.     Банковские услуги

 

4.2.     Разработка новой банковской услуги

 

5.     Банковский маркетинг-микс: ценообразование

 

6.     Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж


Заключение

 

Список использованной литературы

   


3

 

6

 

12

 

15

 

23

 

23

 

28

 

32

 

38


43

 

47



/>


          Извсех секторов российской экономики, начавшись преобразовываться с началомэкономических реформ,  на сегодняшний день  наиболее закончившимися считаютсяпреобразования банковской сферы России.   Даже по признанию западныхспециалистов в банковском деле российские банки уже сейчас отвечают многиммировым стандартам.  А крупнейший  коммерческий банк России – Сбербанк – поразмерам активов входит в сотню самых крупных банков мира (2001г.). 

          Историяразвития коммерческих банков в постсоветской России    знает два довольно отличающихся друг от друга этапа: этап бурного роста числа банковских структури этап  постепенного сокращения их числа  и одновременного роста самих банков.

          Первый этап  включает 1990-1995 годы,  закоторые число банков в России выросло с нескольких десятков отраслевых банковдо более чем  двух с половиной тысяч. Этот этап отличался отсутствием нормативно-правовой базы  банковской деятельности, высокой скорость  обращенияденег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего рекламе и многими другими признаками  переходного периода.  В эти годыобразовывалось  множество не только банков, но и  других коммерческих структур.Из-за превышения спроса над предложением, между всеми этими организациямипрактически не существовало конкуренции, что,  в конечном счете, привело кобразованию  паразитических, полузаконных  структур типа МММ,  РДС, Русская недвижимость,банк «Чара», концерн «Тибет» и др.   К сожалению, обманутые однаждыгосударством люди надеялись получить прибыль  от  не вполне понятных имопераций. Это привело к еще одному краху надежд  и потере состояний многихлюдей, и к приобретению стойкого иммунитета  к различным финансовым инструментам и вложениям у  всего населения страны.

          Второйэтап продолжается  с 1995 года и до наших дней.  Он характеризуется  прямообратными процессами.  Дело в том, что Центробанк России, отвечающий засостояние всей банковской сферы   страны,  строго  следит за ситуацией, икаждый год отзывает все большее число лицензий на оказание банковских услуг. Так,в  1995 году было отозвано около 250 лицензий, в 1996 году – около 280, а в1997 году уже около 300 банковских лицензий. [1]Уже вышло положение о том, что после 1 января  1999 года  будут отозванылицензии у тех банков, чей  Уставный капитал будет меньше одного миллиона экю(около семи миллионов рублей). По подсчетам Ассоциации Российских банков числотаких организаций на сегодняшний день составляет около 700 из 1700 действующихбанков России.  В случае развития событий по сценариюЦентробанка  должно произойти или слияние малых банков, или их поглощение  более крупными соседями.

          Чтобывыжить в данной ситуации,  банку необходимо произвести увеличение своегоУставного капитала. По действующему законодательству это можно сделать двумяпутями: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо  закончитьфинансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение Уставного капитала.Оба варианта связаны с тем, как банк будет работать с клиентами, будь онипокупателями его акций или  покупателями услуг банка.  В условиях жесткойконкуренции между финансовыми учреждениями  банку будет очень сложно привлечьновых клиентов, если он не будет использовать маркетинговые приемы в своейдеятельности.  Так как я  считаю, что сегодня банки практически не используютмаркетинг в своей деятельности, работая в большинстве случаев по схеме, котораябыла конкурентно способна  на первом этапе развития банков в России.  Поэтомуте банки, которые первыми применят  комплекс маркетинга  в своей работе, могут«снять сливки» с клиентов и выжить в конкурентной борьбе.

Тому,как можно применять маркетинг в работе коммерческого банка,  и будет посвященаданная курсовая работа.

1.Особенности Маркетинга в коммерческом банке

          Создание и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим июридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формированиестратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа услуг,исследования рынка, кадровая политика и др.

          Особенностимаркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой  банковской продукции. Внашей  экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в процессе перехода  к рыночной экономике.  Под ним  подразумевается любая услугаили операция,  совершенная банком.

          Реализациятоваров и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия,работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферысбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

          Каждый банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга,чтобы постоянно применять его в своей работе.  Чтобы выжить, банки должныприменять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг,предлагаемых западными  банками, российские банки предлагают только 80.

          Ещесовсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиентырасполагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков былонемного. Но   в последнее время при наметившейся стабилизации с  инфляцией,ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежныхресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услугпревратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могутуспешно применять маркетинг.

          Такимобразом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующаятщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всехподразделений банка от руководителей до  низовых звеньев. Всех, чья работаможет повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельностипредполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребностиклиента. Поэтому необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихсявкусов и потребностей потребителей банковских услуг.  Примером применениятакого подхода к организации деятельности можно считать некоторые акцииСбербанка России. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженностипо пенсиям Сбербанк  повысил ставки по пенсионному вкладу, после решенияПравительства о  начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рожденияСбербанк  ввел для этих категорий граждан вклад «Компенсационный».  Эти акции Сбербанка были проведены   в 1997 году, и за это время доля Сбербанка  в привлечениивкладов населения выросла с 60% до 74,45%1    

          Врамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранеебанк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которыеадресованы конкретным группам  клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам,отдельным категориям физических лиц и т.д.  В качестве  другого примераразработки нового продукта специально для отдельной категории клиентов  я хочу привести Иркутский филиал банка «СБС-Агро». Недавно  банк объявил о введенииновой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов Иркутска кредита на покупку собственного персонального компьютера  с возвратом кредита в течениеодного года.  Залогом  кредита будет являться сам компьютер.  Данная банковская услуга для  студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как  сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, — это вероятные будущие «белые воротнички»  с доходами выше среднего. Такимобразом «СБС-Агро» привлекает  стратегическую в будущем группу клиентов. Данный пример является результатом анализа банком  демографического факторавнешней среды.

          Однаиз целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых клиентов.  Вразвитых странах Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашниххозяйств.  Конечно, в России  эта цифра тоже может быть  достаточно велика, но она  складывается в основном только за счет  привычки населения хранить своиденьги на  депозитах и вкладах  до востребования в Сбербанке России.  Таксумма  вкладов населения в Сбербанке на 01.01.00 составила 112127 млн. рублей,а  на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн.руб.[2].Как Вы видите  различие более чем в сто раз.    Здесь же стоит  обратитьвнимание на  качество и диверсификацию  предлагаемых банками услуг: если наЗападе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетныекарты, долгосрочные банковские кредиты, срочные  ссуды на покупку дома или автомобиля,  аренда сейфов для хранения драгоценностей,  доверительноеуправление активами клиентов  и многое-многое другое. А  у нас  количествоуслуг банка,  предоставляемых домашним хозяйством, в  большинстве своемограничивается   хранением денег на счете,  краткосрочным кредитованием иобслуживанием   дебетовых карт.

          Банковскиймаркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банкомнаиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры[3]. Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей испособов их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализациипланов.

          Маркетингв банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового  состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностейпривлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка.  Маркетингнаправляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов,расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложениесвоих средств  в этот банк.

          Вбанках  все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но    и постоянное улучшение качестваих  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается в том.Что коммерческие банки заинтересованы  не только   в привлечении   денежныхсредств клиентов, но и в активном их использовании с помощью  эффективногокредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банкас вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двухсферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков   денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  такимпредприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы всостоянии возвратить кредит в установленные сроки.

          Такжеособенность банковского маркетинга является то, что  он объединяет в единоецелое    принципы маркетинга   конечного продукта и маркетинга товаровпромышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются  толькона крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  — на мелкихклиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. Всоответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделениемаркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковскогомаркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг какодну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

          Вконечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единойцели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежныхсредств  в хозяйстве.

          В рамках  маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1.  Направленностьдействий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.

2.  Комплексностьпроцесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование,организация и контроль).

3.  Единствостратегического и  оперативного  планирования маркетинга.

4.  Разностороннеи масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждогоработника банка.

5.  Обеспечениезаинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своейквалификации.

6.  Созданиеблагоприятного  психологического климата в коллективе банка.

          Многиеиз этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены  вТеории менеджмента.

          Основнымизадачами маркетинга в банке можно назвать:

1.  Обеспечениерентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2.  Повышениеликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков,поддержание общественного имиджа банка.

3.  Максимальноеудовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4.  Поискновых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговыхисследований.

5.  Привлечение в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной, ориентированной на  потребности клиента организации.

          Всоответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей,таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитныхвложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг,показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворенияклиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

         

2.Банковские услуги

          Особенностимаркетинга в  банковской сфере  обусловлены, прежде всего,  спецификой банковской продукции. В коммерческих банках  продукция представляет дваосновных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно,банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг.  Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях  аккумуляции средств, прежде всего сбереженийи временно  свободных  средств населения и предприятий. Посредством оказанияуслуг  по активным операциям коммерческие банки  распределяют  мобилизованныесредства так, чтобы обеспечить  себе необходимый уровень прибыли.

          Посвоему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные,инвестиционные и прочие. Кроме  того, российские банки развивают  и другиеоперации по поручению клиентов: факторинговые  услуги, лизинговые,доверительные, консультационные, информационные и прочие.

          Факторингпредставляет собой  особую форму деятельности на рынке, связанную свзысканием  средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условияхтотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

          Лизингпредставляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника междуарендодателем и  арендатором.  При этом арендатор является  клиентом банка.Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупаетарендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара  в рассрочку.Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товарсразу переходит во владение покупателя.

                    Доверительныеуслуги (траст). Об  этом я хочу  рассказать поподробнее.  По договорудоверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется  осуществлятьуправление этим имуществом в интересах  учредителя управления или указанного имлица (выгодоприобретателя)[4].  Объектом доверительного управления  может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектомдоверительного управления.  В чем же выгода банка от доверительногоуправления?  Дело в том, что  с формированием в России рынка ценных бумаг умногих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг  встают перед выбором: либо просто  держать ценныебумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо  передать этибумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктуройрынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам.  Доверительноеуправление делает  возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ   нерынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумагивсех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы наоперации с ценными бумагами.  

          Банкимогут оказывать клиентам информационные и консультационные  услуги. Многие российские банки (Авто-банк, МФК, Ренессанс-Капитал)[5]уже сейчас создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделыобслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время приуправлении большими суммами денег  не обойтись без анализа рисков, доходностейфинансовых инструментов,  финансовой устойчивости кредитополучателей,  будущегокурса  валют и ценных бумаг.  Для этих целей банки первыми в нашей стране сталииспользовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети,генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр.).  Внастоящее время некоторые из этих банков стали продавать продукты своегоаналитического отдела другим организациям, так, насколько известно, поступаютбанки МФК и Ренессанс-Капитал.  Также банки могут оказывать клиентамконсультационные услуги по повышению кредитоспособности,   по формированиюсобственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получениябанковского кредита, по  оптимизации денежных потоков организации для наиболееэффективного их использования.

3.Маркетинговыеисследования и информация

вбанке

         

          Преждечем начинать любое дело необходимо все тщательно для этого подготовить. Приорганизации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость впроведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим,какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетинговогоисследования, и какие виды маркетинговой информации  могут быть собраны.

          Сборинформации необходим для  выявления реального и потенциального рынковкоммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка. Дляоценки рынка   вычисляется  доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение  рынка данного коммерческого банка с   рынком конкурирующих банков. Проведению данных  исследований очень способствует то, что по законукоммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические ифинансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.  В частности,уже в течение нескольких лет  журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги»  раз вквартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших  коммерческих банковРоссии. Используя эту информацию, можно оценить долю  рынка коммерческого банкапо сравнению с другими банками.

          Банкив настоящее время используют современные информационные технологии для храненияинформации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь  единообразные архивыпо различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может  получить ужесобранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах  заказываемыхими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное.  Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса  сбора данных и привидения их вудобный  для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащихмаркетинговую информацию, позволяет  автоматизировать процесс  ее обработки. Написанная программистами банка  программа будет автоматически получать  по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем  добавлятьполученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различныекоэффициенты, индексы, строить графики.

          Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет  весь процессмаркетингового исследования в банке. Между появлением информации  и ееобработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесспроходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстреереагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в  своюдеятельность,  разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворялипотребности клиентов.

          Примерамитакой оперативности можно считать   оперативное повышение   ставок по депозитамдля частных лиц после изменения  ставки рефинансирования Центробанком России  вфеврале нынешнего года.  Также некоторые банки, реагируя на ситуацию сзадержками зарплаты на предприятиях, запустили так называемый «карточныхзарплатный проект»[6],суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитныекарты  с возможностью расчетов  в магазинах, предприятиях сферы услуг и т.п.

          Особуюроль   для детального анализа рынка  имеет его сегментация. В основе  сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные,операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак(юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты,государственные органы). На практике применяется  также географическая,демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

          Вкачестве  объектов географической сегментации выступают  территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города имикрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание, в первую очередь,на ближайшие рынки.

          Демографическаясегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляетинтересующие его  группы населения и работает с ними для максимальногопривлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментацияприобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделениемпо доходам  работников различных отраслей народного хозяйства (например,энергетика и образование, медицина).

           Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке накаждого клиента. При этом определяется  состоянеие счета и характер операций,осуществляемых банком.  По своему поведению население может классифицироватьсяследующим образом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты,недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальнымценностям;  лица,   думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информациюможно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовыйкризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысилрискованность, но в тоже время и доходность,  ценных бумаг,  снизил цены нагосударственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно былосказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать,вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка.  Опять же при этоманализе очень поможет единая информационная система банка.

          Сегментация открывает возможность:

-    болееточно оценить  целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

-    выявитьпреимущества  или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

-    болееотчетливо поставить  цели и прогнозировать реальность успешного осуществлениямаркетинговой программы.

         

          Дляпроведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

-    сегментдолжен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы  операционные расходыбанка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг  на рынок.

-    ответнаяреакция на действия банка  группы людей или компаний, выбранных  в качествецелевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции  других сегментов.

         

          В клиентурномрынке обычно выделяют пять сегментов:

1.   Юридическиеи физические лица,  открывающие счета в банке.

2.   Корпорации,финансово-промышленные группы.

3.   Банки-корреспонденты.

4.   Правительственныеи муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций).

5.   Юридическиеи физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

          Послесегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование   своейуслуги в определенном сегменте рынка.

          В результатесбора маркетинговой информации   отдел маркетинга банка подготавливается к  анализу ситуации на рынке.  Для проведения анализа отдел маркетинга можетиспользовать самые современные средства исследования рынка, которые есть враспоряжении банка.  Те банки, которые проводят на рынке активную политику,направленную на выживание,  комплектуют свои аналитические отделы по последнемуслову техники.  Поскольку мне известны некоторые современные методы,применяемые  для анализа  в  российских банках,  то я о них немного расскажу.

НЕЙРОННЫЕ СЕТИ КАК СРЕДСТВО АНАЛИЗА

Чтотакое нейронная сеть, нейроплата и нейрокомпьютер? Прежде всего, пусть Вас невводит в  заблуждение употребление слова «нейро». Нейронная сетьпохожа на мозг человека не более чем стакан коктейля на Северный Ледовитыйокеан. Словосочетание «теория нейронных сетей» — не более чемобобщенное название вполне конкретной и  формальной области математики.

 Сматематической точки зрения нейронная сеть представляет собой многослойнуюсетевую структуру, состоящую из однотипных (и сравнительно простых)процессорных элементов — нейронов.  Нейроны, связанные между собой сложной топологиеймежсоединений, группируются в слои (как  правило, два-три), среди которыхвыделяются входной и выходной слои. В нейронных сетях, применяемых дляпрогнозирования, нейроны входного слоя воспринимают информацию о параметрахситуации, а выходной слой сигнализирует о возможной реакции на эту ситуацию.Перед  постановкой на «боевое дежурство» нейронная сеть проходитспециальный этап настройки — обучения.

          Какправило, сети предъявляется большое количество (сотни и тысячи) заранееподготовленных примеров, для каждого из которых известна требуемая реакциясети. Если сеть реагирует на  очередной пример неадекватно, т.е. состояниевыходного слоя отличается от заданного, внутренняя  структура сети подвергаетсянекоторой модификации для минимизации ошибки (в большинстве  случаевкорректируются веса соединений).

 Послеопределенного периода обучения сеть достигает состояния, соответствующегоминимальной суммарной ошибке. Для некоторых задач суммарная ошибка составляет2-3%, для других может  доходить до 10-15%, ряд задач вообще не поддаетсярешению на нейронных сетях. К счастью,  прикладные аспекты теории нейронныхсетей сегодня настолько изучены, что практически для каждой пользовательскойзадачи можно найти описание наиболее подходящей для ее решения структуры нейронной сети, а также ожидаемое качество результатов.

          Давайтетеперь вкратце перечислим основные преимущества нейронных сетей:

 1.Наиболее ценное свойство нейронных сетей — способность обучаться на множествепримеров в тех  случаях когда неизвестны закономерности развития ситуации икакие бы то ни было зависимости  между входными и выходными данными. В такихслучаях (а к ним можно отнести до 80% задач  финансового анализа) пасуют кактрадиционные математические методы, так и экспертные системы.

 2.Нейронные сети способны успешно решать задачи, опираясь на неполную,искаженную, зашумленную и внутренне противоречивую входную информацию.

 3.Для использования методов корреляционного анализа вам понадобитсяпрофессионал-математик.

 Эксплуатацияобученной нейронной сети по силам и старшекласснику.

 4.Нейросетевые пакеты позволяют исключительно легко подключаться к базам данных,электронной  почте и т.д. и автоматизировать процесс ввода и первичнойобработки данных.

 5.Внутренний параллелизм, присущий нейронным сетям, позволяет практическибезгранично (насколько хватит кошелька) наращивать мощность вашей нейросистемы.Вы можете начать с  простого и дешевого пакета, потом перейти напрофессиональную версию, потом добавить  одну-две-три платы-ускорителя, потомперейти на специализированный нейрокомпьютер — с гарантией полнойпреемственности всего ранее созданного программного обеспечения.

         

          Вмаркетинге нейронные сети можно применять для  прогнозирования изменения спросана услуги в зависимости  процентной ставки по депозитам. Для обучения сетидостаточно представить  реальные данные о соотношении  количества, денежногообъема,  продолжительности вкладов   и действовавшей на тот момент процентнойставки.   Нейросеть хороша тем, что для маркетолога неважно, какая зависимостьсуществует между входными данными, главное –  что нейросеть может предсказатьбудущее значение спроса, зная сегодняшнее его значение, средний уровень цен,общий объем рынка.

4.  Банковскиймаркетинг — микс: товар

          Товароми основной банковской продукцией  является  УСЛУГА. Поэтому  банковскиймаркетинг  в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингомв сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг какспецифических товаров[7]:

1.  Услугане может  долго храниться, она может быть потреблена клиентов только в моментее оказания.

2.  Качествоуслуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказываетсяконкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться.

3.  Каждыйраз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенноодинаковых услуг.

4.1. Банковские услуги

          Какя уже говорил, банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяютсяна  депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеютнесомненные приоритет   в банковском   маркетинге, так как  без привлеченияресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежныхсредств банка может выступать собственный капитал банка,  депозиты, займы. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные. 

          Таккак  рынок банковских услуг в России только развивается и  клиентампредоставляются только немногие  услуги из тех, которые может получить клиентзападного банка, то я считаю целесообразным рассмотреть те банковские услуги,которые предоставляются на западе. Думаю,  что вскоре  российские банки тожерасширят свой ассортимент.

          НаселениюСША, например,  открываются  следующие виды счетов: переводные счета,  NOW-счета, счета депозитов денежного рынка,  сберегательные счета, счета по срочнымвкладам до одного месяца,  более месяца.  Существуют  и так называемыесчета-пакеты,  по которым  предлагается целый пакет услуг, например, обычный чековый счет, на который при необходимости переводят средства со сберегательноговклада, выставляют аккредитивы,  кредитные карточки.

          Обычныйчековый счет позволяет клиенту вести расчеты чеками. Ежемесячно еговладельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату за ведение счета, атакже за обработку каждого чека,  стимулируя клиента  сокращать числовыписываемых чеков. 

          NOW-счета - новинка среди банковских услуг. NOW-счетавыставляются против  вклада до востребования, но по ним платится процент,размер которого ограничивается.  Банк взимает плату за ведение счета и за обслуживаниекаждого  вклада или изъятия.

          Счетадепозитов денежного рынка  получили  право на существованиев  последнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этомусчету не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для владельца,но  снять деньги можно только три раза в месяц.

          Сберегательныесчета.  Изъятие вклада со счета осуществляется немедленнопо требованию владельца. Банки имеют  возможность конкурировать, используяпроцент.

          Счетапо срочным вкладам.   Если вклад помещается  на срок доодного месяца, то размер  выплачиваемого процента ограничивается в 5,5%. Еслисрок вклада превышает  один месяц, то размер процента не ограничивается. Банквзимает штраф  в случае изъятия вклада до срока.

          Коммерческиебанки всегда  стремятся получить максимальную прибыль  с каждого клиента и поэтому предлагают комплексы услуг. Так, появилось новшество: были разрушенынекогда незыблемые границы между счетами и появились «счета связанных услуг». Вкомплекс услуг включается  неограниченная выписка  чеков,  бесплатное чековоеобслуживание, предоставление сейфа,   кредитной карточки, овердрафта, сокращение процента по некоторым  типам потребительского кредита.   Запредоставление такой услуги клиент платит банку фиксированную плату  в три-пятьдолларов.

          Рассмотримдалее счета, открываемые  по вкладам компаний и государства. Коммерческие ииндустриальные  вклады существуют в двух основных видах:  депозитах довостребования и  депозитных сертификатах.

          Депозитыдо востребования.  По ним  открывается  обычный  текущийсчет. Услуги по данному  депозиту  включают  инкассацию,  расчетные услуги,электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями,обмен валюты и т.д. Обычно  при открытии  такого рода счета оговаривается минимальныйкомпенсационный баланс.  

          Депозитныесертификаты явились   активным средством ускоренияоборачиваемости денег, что очень важно для  всех агентов финансового бизнеса,так как тем самым повышаются доходы всех участников.    Для корпорация – этогибкий инструмент  управления наличностью.  Депозитные сертификаты обладаютразной срочностью и нелимитируемым процентом, который точно отражает  состояниеспроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает  владельцу сертификата  проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несетоперационные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срокдля активных операций.

          Срочныедепозиты.   Правительства штатов  и местные органывласти делают в местные банки вклады, по которым  открываются обычные текущиесчета. С этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичныерасчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п.  Правительственные органы,так же как и  предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а такжемогут выплачивать гонорар за каждую услугу.  Финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко  бываетстабильным. Поэтому банки вынуждены страховать  себя от возможного риска, в основном через помещение части  средств в ценные бумаги.

          ДепозитыКазначейства.  Казначейству коммерческие банкиоткрывают налоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающиеналоги. Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства.Поступившие на данный счет средства движутся  дальше двумя путями: либо черезпереводной опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает,что банк в конце каждого делового дня  переводит все поступления на счетКазначейства. В течение дня  поступающие средства находятся в распоряжениибанка как обычные депозиты до востребования. При вексельном  опционе банк переводит поступления прошлого дня на особый    процентный вексельный счет,средства с которого Казначейство снимает по требованию.

          Депозитыфинансовых институтов.  Это прежде всего – депозиты довостребования банков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентскиесчета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским счетам осуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов,инвестиционные услуги.  Пользование корреспондентским счетом оплачивается  восновном поддержанием компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара.Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чуткиминдикатором колебания спроса и предложения. 

          Наэтом закончим рассмотрение  депозитных услуг коммерческого банка и теперьперейду к  кредитным услугам.  Банки собирают денежные средства путемдепозитных услуг (пассивные операции) и  распределяют их  прежде всего путемпредоставления кредитов (активные операции).

          Коммерческиекредиты  наиболее разнообразны  по форме среди других типов кредитов. Выделяют краткосрочные  коммерческие кредиты (сроком до одного года) и срочныекредиты (свыше одного года). И те и другие могут быть фиксированными, то естьсумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течениезафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении  срока– всю сумму.  Существуют также возобновляемые кредиты:  фиксируются срок ипредельная  сумма кредита.  В течение этого срока заемщик  может использовать весь кредит, вернуть его, опять использовать и так далее.  Возможны кредиты  спериодической выплатой как процентов, так и основной части долга.

           Поддерживающийкредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие бумаги.  Банкгарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для возможногопоследующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником финансирования нефинансовых корпораций.  При первичном размещении банквыступает гарантом, при вторичном – покупателем или продавцом.

          Невозобновляемыйоткрытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредитапод строительство недвижимости, то есть там, где суммы изымаются  не сразу, ауменьшаются в соответствии с этапами строительства.

          Лизинг-кредиты. Банклибо кредитует  аренду оборудования, либо сам является его владельцем и сдаетего в аренду.  Договор об аренде заключается обычно на 10-15 лет ипредусматривает выкуп оборудования по остаточной стоимости.  Кредитованиеаренды – это  логическое развитие других средств финансирования  оборудования.С точки зрения оптимизации производства – это огромный шаг вперед.

          Обычно  компаниям предоставляется пакет кредитных услуг.  Большинство из  нихобращается  к возобновляемому кредиту. Но и компания, и банк находятся  впостоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ниминевозможны.

4.2.Разработка новой банковской услуги

          Приразработке нового депозита или кредита банк должен  ориентироваться напотребности клиентов. Обычно  возникновение новой  услуги следует за появлениемсовершенно новой потребности  или существенным изменением старой.  Выявитьновую потребность  можно в результате маркетинговых исследований, о  которых яуже говорил в предыдущем разделе курсовой работы.

          Депозит характеризуется несколькими характеристиками: размеромминимального взноса,  величиной ипостоянством процента,  минимальным сроком хранения,  условиями дополнительных взносов и снятияденег со счета. Изменяя  эти характеристики, можно получить совершенноновый вид услуги. Но так как такая банковская услуга как депозит является продолжительной во времени (имеется ввиду то, что деньги кладут на определенныйсрок), то банк должен планировать изменения во внешней среде, чтобы в концеконцов получить прибыль.  В качестве примера такого планирования  я могупривести ситуацию с процентами по срочным вкладам, сложившуюся в конце августапрошлого года.  В то время Центробанк проводил политику снижения доходности погосударственных краткосрочным облигациям, и сложилась долгосрочная(относительно к российской действительности) тенденция к снижению доходовбанков. Поэтому Сбербанк России  предлагал следующие условия по вкладу«Сберегательный» (с 25 августа):

                    

                             Срок                                   Процент

         

                         1 месяц                                           1,5% в месяц

                         2 месяца                                1,4% в месяц

                         3 месяца                                1,3% в месяц

          Внормальных условиях должна наблюдаться обратная тенденция: чем больший срокхранения денег, тем больше должен быть процент за их использование. Тем самымбанк должен стимулировать привлечение денег для долгосрочных инвестиционныхпроектов.  Но в сложившихся в то время условиях для Сбербанка стратегическиверным был именно такой подход к депозитной политике, так как он предполагалдальнейшее снижение  доходности на рынке ГКО/ОФЗ, где банк держит значительнуючасть своих средств[8].Поэтому Сбербанк  не мог предлагать больший процент по трехмесячным депозитам,чем по одномесячным.   В результате  большинство вкладчиков, увидев  большийабсолютный доход  по вкладам сроком на один месяц, заключили именно этотдоговор.  Тогда как уже  в сентябре  того же года Сбербанк ввел новые ставки по этому вкладу:

                  

                             Срок                                   Процент

         

                         1 месяц                                           0,7% в месяц

                         2 месяца                                0,8% в месяц

                         3 месяца                                0,9% в месяц

Такчто правы были те вкладчики, которые заключили договоры на три месяца.

          Этотпример показывает, как  важно для банка оценивать  внешнюю среду при разработкеновой услуги.

          Банкможет разрабатывать  новую услугу, исходя из изменившихся потребностейклиентов  в условиях расчета. Например, тот же Сбербанк, а кроме того,Инкомбанк, Менатеп и прочие,  в период проведения деноминации и  вводаНациональной Резервной Системой США 100-долларовой купюры нового образца, предлагали открыть счет «старыми» купюрами, а после проведения мероприятияполучить деньги в купюрах «нового» образца с причитающимися процентами.  Я немогу сказать, скольких клиентов удалось привлечь  такого рода  условиями, нознаю только, что мероприятия по  вводу в обращение новых денег не вызвали унаселения паники.

          Варьируявеличину минимального взноса, банк  может привлекать различные сегментыклиентов  на более выгодных для них условиях.  Обычно величина минимальноговзноса сильно  коррелирует  с процентной ставки. Чем больше минимальная сумма,тем выше процент.  Тем самым банк  экономит на операционных расходах пообслуживанию одного вклада, увеличивая свои прибыли и давая клиенту  премию ввиде повышенного процента.

          Также банк может  предлагать специальные условия вкладов для различных групп клиентов:для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу,  кто хранит деньги ввалюте и  тому подобное.

          Приразработке нового вида кредита  банк  может изменять следующие егохарактеристики:  срок, плата за кредит, условиявозврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита,  вид расчета. Каждая новая комбинация этиххарактеристик будет являться  новой услугой. Поэтому разработка нового товара вбанке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и  быстрее, чем в сферереального производства. Маркетологам не приходится придумывать  упаковкутовара, товарную марку, оптимальный размер одной покупки и многое другое.

         

5.  Банковскиймаркетинг — микс: ценообразование

          Важноеместо в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценоваяполитика.  Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образомконкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так какоперация может стать убыточной.

          Вмаркетинговой деятельности банка цена выполняет  исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении  для него выручки от реализации услуг.  Помимо  этогоцена имеет большое значение  для клиентуры, определяя выбор клиентом банка,  но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому передбанками особую важность имеет назначение наиболее рациональной  цены наоказываемые услуги.  Последовательность действий при этом  следующая. Сначалаопределение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка,максимизация текущей прибыли,  завоевание лидерства на местном рынке. Затемследует оценка  динамики спроса, определение вероятных  объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени попредполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем  выше может бытьцена услуг банка. Далее производится оценка  изменений суммы издержек банка приразличных  уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен  конкурентовдля использования  их в качестве ориентира при ценовом  позиционированиисобственных  услуг, а также выбор методов ценообразования.

          Важность ценообразования  в деятельности банков связана  со следующим:

1.  Ценообразованиеявляется одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая  не толькогибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

2.  Целеваянаправленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одноиз  основных мест в  маркетинговой деятельности,  так как позволяет формироватьприбыль в заданном объеме.

3.  Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых   критерии,порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

4.  Методыценовой  конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России неисчерпали себя. Поэтому цена способна выступать  орудием конкурентной борьбы зарынки сбыта,  за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее.

5.  Большинствомелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобыактивно использовать методы неценовой конкуренции.

          Впроцессе формирования цены  банком используются методы ценообразования,основанные на учете затрат и на учете спроса. При  определении спроса  банкдолжен использовать результаты  маркетинговых исследований, проведенныханалитическим отделом. Так, чтобы  определить  общую величину  совокупногоспроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю  совокупного дохода население потратило на сбережение:

                                   

                                                MRS=  S/Y,

                   ГдеS -  сбережения граждан,

                         Y – совокупный доход населения.

          Этисведения   можно получить в Госкомстате Иркутской области.  Зная объемсбережений  населения, банк может  подсчитать,  на сколько за  это времявыросли его  пассивы, в частности: сколько  новых вкладов было открыто за этотпериод. Из соотношения этих  чисел банк может определить, какую долю онзанимает на местном рынке банковских услуг:

                                           SOM = P/S,

         

                   где  P – вклады населения в банке,

                          S — сбережения населения.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />
          Далее,зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность  спроса набанковские услуги.  Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чемдля организации, торгующей реальными товарами.  Обычно нельзя назначить на одини тот же товар разные цены с целью определить  эластичность спроса, так как вэтом случае  потребители будут покупать только товар с меньшей ценой. Банк жеможет предлагать несколько  депозитов с разными   процентными ставками и сразными сроками хранения. В этом случае тоже получается, что банк предлагаетвроде бы разные товары по разным ценам. Но здесь легко можно перейти к  одному«виртуальному вкладу»,  предполагая, что  в результате дисконтирования иперевкладывания полученного дохода  полезности различных вкладов для клиента будут отличаться только на величину так называемого «финансового трения», тоесть расходов на  совершение вышеуказанных операций. Таким образом,  доходностьпо «виртуальному вкладу»  сроком на один году будет вычисляться  из формулы:/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />
                                      

          где С – будущая стоимость денежных средств через один год,

                N – сумма денежных средств, помещаемаяна вклад в начале года,               P– сумма получаемого дохода в конце каждого периода,

                r —  искомая процентная ставка по«виртуальному вкладу».

                  

          Чтобынайти r, надо  решить этоуравнение. В общем случае оно не разрешимо аналитическим путем, поэтому для егорешения используют численные методы.

          Посленахождения всех процентных ставок по всем «виртуальным вкладам» можно построить графическую зависимость между  процентной ставкой по «виртуальномувкладу» и  величиной   привлеченных  на него денежных средств.  Полученнаякривая будет представлять собой  кривую спроса на  банковские услуги.  Отсюдауже можно найти и ее эластичность.

          Если спрос  на данную банковскую услуги  (в нашем случае, на депозит) неэластичен,то  банк может поднять  его цену (то есть снизить процентную ставку) безсущественного снижения спроса.

          Исключительноважное значение для банка  приобретает  определение правильной методикиценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен,установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы ценыза оказываемые услуги.

          Широкоераспространение на российском рынке получила ориентация банков  приустановлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке.    Многиебанки  опираются  на цены,  устанавливаемые  наиболее крупными банками.  Таккак по некоторым видам операций мелкие банки  имеют меньшие операционныерасходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

          Значительнореже  банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюсприбыль».  Для ее применения банк должен точно и оперативно  определятьструктуру  своих расходов, что у большинства банков вызывает значительныетрудности.  Большое влияние здесь еще имеет  продолжительность  периодаоказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными  инструментами. Никакой банк не может точно определить своииздержки  на весь период действия  договора о депозите или кредите.

          Поэтомубанки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль».  Вэтом случае банк ориентируется на  желательный для него уровень рентабельности  услуг  и фиксированную прибыль.

          Оченьинтересной частью ценообразования  является  ценовая дискриминация   клиентовпо различным критериям, которая при правильном использовании дает  значительныйэффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод отклиентов  с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных  издержекна организацию   дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда  упродавца существует дешевый  способ определения покупателей с более эластичнымспросом и одновременно с этим  предотвращения  перепродаж определенных благ другим  потребителям с менее  гибким спросом.  Основная задача банковских работников сводится к  поиску  дешевых методов  различать разных   клиентов –тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по  низкой цене, а затемпредложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

6.  Банковский маркетинг – микс: стимулирование продаж

 

          Прирассмотрении комплекса маркетинга  в банке я сразу перешел к стимулированиюпродаж, минуя распространение товаров, так  как при учитывая свойства услуг,что «услуга потребляется прямо в момент ее производства». Значит перед производителями услуг не встает проблема их распространения,  в отличие отпроизводителей обычных товаров.  Для них гораздо важнее, как мне кажется,стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данныхуслуг.

          Чтобыэффективно действовать на рынке банковских  услуг, банк должен не толькопассивно  изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним этиуслуги.  Для этого он должен  осуществлять тесные  взаимосвязи со своимиклиентами. Среда, в которой происходит  функционирование банка, пронизанаразличными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями.  Длялюбого банка поэтому столь необходима  четкая  система взаимосвязей,коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии сизменениями внешней и внутренней среды.

          Рассмотримдалее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

          Public Relations –система мероприятий, направленная на  обеспечение взаимопонимания, взаимнойдоброжелательности банка и общественности.

          Врамки PR входит  обеспечениеобщественности  информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка  с учетом интересов публики, изучениескладывающихся  тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплениюавторитета банка, предотвращению  возможных конфликтов и непонимания.  Цель  PR– обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, егоуслугам.  Уже многие российские банки используют PR всвоей деятельности. Так, например,  хорошо известная «историческая» рекламнаясерия банка Империал, скорее, является примером PR,чем  просто рекламой.  Тоже самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» сослоганом «Это мой банк!»

          Для достижения  благожелательного  отношенияобщественности  к банку используются  различные методы. Основные из них:

          налаживаниеотношений   с прессой. Поскольку  от позиции средств массовой информации,связанных с банком, зависит  очень многое, представителям прессы должнооказываться  всяческое содействие. Обычно им подготавливаются  необходимыеинформационные материалы,  ответы на запросы. Службе маркетинга приходится  следитьза сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать мерык исправлению  ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткаянасыщенная информация  о конкретной проблеме. Действенна также организацияпоседения банка, его филиалов репортерами;

          использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке   проспектов банка каждыепакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;

          созданиефирменного стиля.  Некоторые  крупные московские банки уже используют  подобныйспособ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в различных городах оформляетодинаково: светлые или белые стены, синяя обналичка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Банк  «Российский кредит»придерживается «зеленой» палитры.  О дизайне филиалов не могу сказать ничего,так как был только в иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка,сертификаты и даже векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка вИнтернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия  единогостиля можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нетодного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могуобъяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести всесвои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует  какзначительных затрат, так и времени.

          устнаяпропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

          рекламапрестижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышениеблагосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

          исследованияобщественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к     делуфактов позволят правильно оценить  складывающуюся обстановку.

          Реклама – это средство информации о банке илиуслугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойствпредоставляемых им  услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов сбанком.

          Реклама,занимая  особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболеесложную задачу:  формировать и стимулировать спрос.  Ее можно рассматриватькак  форму  коммуникации, которая  имеет цель –  перевести качествапредоставляемых  банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

Влитературе по банковскому маркетингу[9] говорится, что  сфера деятельности рекламы включает в себя:

1.  изучениепотребителей услуг, которые предстоит рекламировать

2.  исследованиеособенностей рынка, который предстоит освоить

3.  стратегическоепланирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка,обеспечения ассигнований

4.  принятиетактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработкеграфиков  публикаций и трансляций объявлений

5.  составлениерекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественноеоформление и их производство.

          Помоему мнению,  выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего сосферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее оставить  в компетенции  рекламного отдела банка только подготовку самойрекламы, а аналитические функции  оставить за аналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников  этого отдела подготавливать информацию дляотдела рекламы.  В  этом случае  не будет дублирования функций и обеспечитсяэкономия средств.

          Рекламалогически является составной частью  формирования  авторитета фирмы. Основнымивидами рекламы считается реклама товара и реклама престижа. 

          Престижная или фирменная реклама  представляет достоинства банка, выгодно  отличающих его от конкурентов.  Цель престижнойрекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных ипотенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, которыйвызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижнаяреклама подчеркивает заботу банка о клиентуре,  о расширении новых, удобных дляклиента  услуг. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самаясложная.

          Реклама товара представляет донесение до клиентовинформации о предоставляемых банком услугах. Выделяют  информативную,увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

          В заключении рассмотрим отдельные элементысовременного маркетинга в России, что позволить оценить сегодняшнее состояние Российскогомаркетинга.

В период  1991-1992 гг. банковскиймаркетинг стал «реальной объективностью» и постепенно начал использоватьсяроссийскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране сталоиспользование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладовпутём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российскаямодель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку несвязана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средствв банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является восновном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремитсяпредложить как можно более высокую депозитную ставку.

Другой объективной причиной такогомаркетинга является политика либерализации цен, постепенно переросшей вгиперинфляционную спираль.

Главной чертой маркетинговойстратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход крынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ.Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, необладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своихсбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, недавалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагалидовольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладовс 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показалабанковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банкине только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообщенекредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства,банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентироваливнимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферыэкономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела кзначительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг.оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты повкладам, а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим возниклипроблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства,либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

В результате неэффективноймаркетинговой стратегии как по основным, так и по активным операциям оказалсянеэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге кзначительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особеннов 1994-1995 гг. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль задеятельностью коммерческих банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд.руб., увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введениемвалютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденнымимерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой,так и маркетинговой политики коммерческих банков.

Эти меры, особенно валютный коридор,заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности всфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность,рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого,укреплять технологическую и кадровую базы.

Банковская система формировалась втечение пяти последних лет довольно медленными темпами. В это времяисполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностьюруководителей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банкамипоявились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальнымиуставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Этиучреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, чтовызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые несмогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострилои положение банков из-за невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишиллицензии в Москве 80 банков, а у 150 — расчётные счета были блокированы из-занеплатежей в сумме 1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с01.01.96 г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, внастоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютногоконтроля: в 1994 г. свыше 700 банков, а в первом полугодии 1995 г. — 400 былиподвергнуты штрафным санкциям со стороны ЦБ.

Наряду с этим существуют такжеобъективные причины, которые не позволяют применять эффективную системумаркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линииинвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банкиактивно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывомакций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, чтофондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынководновременно.

                     

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Гражданскийкодекс Российской Федерации, 1996 год

2.  Э.А.Уткин  Банковский маркетинг,  М.: Инфра-М, 1997

3.  АндреевН. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

4.  Банковскийрейтинг //Профиль, №9 1998

5.  А.Масалович,  ТОРА-Центр, www.tora.ru/library/nnfin.htm

6.  КулагинВ.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и за рубежом,№9-10 1997

7.  Маркова В. Маркетинг услуг, М.: Инфра-М,1995

8.  Банковскийрейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000

9.  Н.А.Кузнецова  Особенности маркетинга в сберегательном банке(информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги,  №4 1999

10.      Банковскийрейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 2001

еще рефераты
Еще работы по банковскому делу