Реферат: Банковские операции: состояние и перспективы развития

Северо-западная академиягосударственной службы

Колледж

Государственногоуправления, экономики и права.

 

 

 

 

Дипломная работа

на тему: «Банковскиеоперации: состояние и перспективы развития».

           

Выполнил: Студент_________ В.С. Новокрещинов.

Руководитель: КЭН,доцент ____________ Сибирев В.А.


Санкт-Петербург

2000


Содержание:

Введение.

Глава1. Роль коммерческого банка в развитии экономики.

1.  Кредитная система в рыночных условиях хозяйствования. (6-7 стр.)

2.   Коммерческий банк-основное звено банковской системы. (7-14стр.)

Глава 2. Совершенствование банковскихопераций.

1.   Банковские ресурсы:формирование и  регулирование. (14-23стр.)

2.   Активные операциикоммерческих банков.

2.1. Операции с ценными бумагами. (23-29стр.)

2.2 Развитие банковских услуг (Виды иклассификации карт.) (29-34 стр.)

Глава3. Маркетинг – как важнейший фактор повышения эффективности банковскойдеятельности. (34-43стр.)

Заключение.(44стр.)

Списокиспользованной литературы.  (45стр.)

 

          Введение.

Коммерческие банкиосновное звенодвухуровневой банковской системы. Подобные им институты существовали еще вдревности. В Египте банковские операции осуществлялись в 2700 г. до н.э.Многочисленные документы из Вавилона и Ассирии, например, сборник законовХаммурапи (1704-1662 гг. до н.э.) доказывает, что уже тогда форма хранениясредств и ссудные операции регулировались законами. Так, за хранение средствзакон предписывал взимать плату. В те времена ссуды представлялись не толькоденьгами, но и товарами. Здесь также начислялись проценты. При этом хранилищемтоваров служили храмы, т.к. там обеспечивалась наивысшая безопасность.

    Но все это былиеще не банки в современном их понимании. Первый же банк как специализированныйкредитно-расчетный институт возник в Италии в 1407 г. в Генуе (“Банка ди СанДжорджо”). Первыми банкирами были менялы, поэтому и само понятие “банк”происходит от итальянского “банко”(скамья менялы, денежный стол).

В настоящее время коммерческие банки — основноезвено рыночной системы, без которого было бы трудно представить нашу жизнь. Вполной мере это можно сказать и о России, где за годы перестройкисформировалась двухуровневая банковская система. Низовое звено банковскойсистемы, куда и входят коммерческие банки, состоит из сети самостоятельныхбанковских учреждений, непосредственно выполняющих функции кредитно-расчетногообслуживания клиентуры на коммерческих принципах. Основной его составляющейявляются коммерческие банки, деятельность которых всеобъемлюща. Они занимаютсяпрактически всеми видами кредитных, расчетных и финансовых операций, связанныхс обслуживанием хозяйственной деятельности своих клиентов.

Дляоценки значения процессов, происходящих ныне в банковской системе страны,целесообразно совершить небольшую экскурсию в прошлое России. Мнепредставляется, такой ретроспективный подход, который позволит не тольковзвешенно подойти к анализу складывающейся ситуации в банковском деле, но и вопределенной степени предвидеть будущее.

Коммерческиебанки, естественно, не представляют собой новации переходного периода СоюзаНезависимых Государств. Это банки, присущие любой экономической формации,занимающиеся кредитованием и финансированием промышленности и торговли за счетденежных капиталов, привлеченных в виде вкладов и путем выпуска собственныхакций и облигаций. Коммерческие банки пополняют также свои ресурсы за счетзаимствований у эмиссионных банков. Аккумулируя денежные капиталы, временновысвобождающиеся в процессе производства и обращения, а также свободныесредства населения, коммерческие банки передают их в ссуду функционирующимпредпринимателям. Иными словами, через эти банки происходит перераспределениекапиталов между различными отраслями хозяйства. Коммерческие банки создаюткредитные орудия обращения посредством открытия текущих счетов своим заемщикам,на которые последние выписывают чеки. Через коммерческие банки осуществляютсябезналичные расчеты через корреспондентские счета в центральных банках.Просматривается объективная тенденция, (конечно, не в наших современныхусловиях) объединения коммерческих банков в банковские монополии и их широкоевнедрение в промышленность и иные сферы производства.

Итак,немного истории. До проведения одной из важнейших экономических реформ — отменыкрепостного права — банковская система страны состояла в основном из дворянскихбанков. Сферой их деятельности являлся поземельный кредит, которыйпредоставлялся под залог помещичьих имений из расчета числа крепостных«душ», а также драгоценностей. Первый дворянский банк был учрежден в1854 г. с конторами в Петербурге и Москве и назывался Банк для дворянства.Кредитованием промышленности и торговли занимались прежде всего банковскиефирмы и менялы, широко процветало ростовщичество. С 60-х годов сталиучреждаться акционерные коммерческие банки, развитие которых активизировалось в90-е годы. Важную роль в экономической жизни страны стали играть ипотечныебанки, представляющие кредиты под землю и недвижимость, и городские банки,находящиеся в ведении городских управлений.

Банковскаясистема России в преддверии первой мировой войны включала эмиссионныйГосударственный банк, акционерные коммерческие банки, ипотечные банки,городские банки. Продолжался процесс концентрации, слияния банковских ресурсов.До 80% капитала акционерных коммерческих банков, которых насчитывалось около50, было сосредоточено в 18 банках. Из них выделились 5 крупнейших банковРусско-Азиатский, Петербургский международный коммерческий, Азово-Донской,Русский (для внешней торговли) и Русский торгово-промышленный. Собственныекапиталы и вклады этих банков превысили 2 млрд. рублей, или 48% указанныхсредств всех акционерных коммерческих банков. Ведущая пятерка банков имела 418филиалов по всей стране. Под контролем акционерных коммерческих банков находилосьмножество крупнейших промышленных и торговых фирм. Например, Русско-Азиатскийбанк контролировал такие предприятия, как Путиловский завод, Петербургский иРусско-Балтийский вагоностроительный заводы, Петербургский международный банкпредставительствовал в 50 акционерных обществах. Особенностью банковскойполитики России являлось активное привлечение иностранного капитала, в основномфранцузского. В 1914 году примерно половина акционерного капитала 18коммерческих банков принадлежала иностранным партнерам.

Системаипотечных банков включала два государственных — крестьянский поземельный идворянский земельный, 10 акционерных земельных банков, 36 губернских игородских кредитных обществ. Свыше 60% общей суммы ипотечной задолженностиприходилось на государственные банки. Городских общественных банковнасчитывалось 317. Они специализировались преимущественно на выдаче ссуд подгородскую недвижимость.

Однимиз первых актов Октябрьской революции был захват Государственного банка России,а затем, в конце декабря 1917 года, издан декрет ВЦИК о национализации частныхакционерных банков. В 1917-1919 годах в связи с отменой частной собственностина землю были ликвидированы ипотечные банки. Сохранилась лишь кредитнаякооперация, осуществляющая выдачу ссуд крестьянским хозяйствам.Национализированные частные банки, объединенные с Госбанком, образовалиНародный банк РСФСР, который в 1920 году прекратил свою деятельность, будучитрансформирован в Центральное бюджетно-расчетное управление Наркомфина.

Однакос переходом к новой экономической политике возникли предпосылки развитиякредитных отношений и создания по существу заново банковской системы. В конце1921 года начал функционировать Государственный банк, стала активизироватьсякредитная кооперация, были созданы кооперативные банки. На селе низовое звенокредитной системы представляли кредитные и сельскохозяйственные товарищества,осуществляющие банковские операции. Затем начали формироваться на паевыхначалах общества сельскохозяйственного кредита, которые представляли собойместные сельскохозяйственные банки, расположенные в областных (губернских)центрах.

Одновременнос возрождением кредитной кооперации в начале 1922 года были учрежденыкооперативные банки, призванные содействовать кредитом развитию потребительскойкооперации.

Следующийэтап становления кредитной системы — создание отраслевых специальных банков — акционерного общества «Электрокредит», акционерного Российскоготоргово-промышленного банка, Центрального коммунального, с сетью местныхучреждений и других. Начали действовать и территориальные банки, в частности,Среднеазиатский и Дальневосточный.

Здесьважно выделить следующий момент. Стало ясно, что реализация новой экономическойполитики невозможна без аккумуляции и широкого использования средств предпринимателей.Вот почему в 1922 году были учреждены с участием частного капитала два банка — Российский коммерческий банк и Юго-Восточный банк. Причем, что весьмапримечательно, одним из учредителей Роскомбанка явились представители деловыхкругов Швеции. Было также принято решение об организации частных банковскихучреждений в форме обществ взаимного кредита, деятельность которых предполагаламобилизацию и вовлечение в хозяйственный оборот средств мелкихтоваропроизводителей и частников.

Реализацияуказанных мер позволила сформировать к концу 1925 года достаточно развитуюкредитную систему, состоящую в основном из кредитных учреждений, созданных нановых началах. Функционировал 121 акционерный банк, 114 кооперативных банков,153 коммунальных банка, 196 обществ сельскохозяйственного кредита, 173 обществавзаимного кредита и кредитная кооперация, объединяющая 3800 подразделений. В тоже время сеть учреждений  Госбанка СССР насчитывала 459 учреждений, на долюкоторых приходилось 56% всех кредитных вложений.

На этом, пожалуй,развитие инициативы в становлении кредитной системы было приостановлено. В 1927году ЦИК и Совнарком СССР приняли постановление «О принципах построениякредитной системы», которое положило начало монополизации банковскогодела. Дальнейшие изменения в организационной структуре банков произошло в 1930году в связи с проведением кредитной реформы. Все операции по краткосрочномукредитованию были сосредоточены в Госбанке, реорганизованы банкисельскохозяйственного кредита, функции которых в последующем перешли кГосбанку, создано четыре специализированных банка долгосрочных вложений.Реформация банков происходила и в последующие годы, вплоть до 1988 года, когдабыла создана не оправдавшая себя система специализированных банков.

 Глава 1. Роль коммерческого банка в развитии экономики.

1. «Кредит в условиях перехода России к рынкупредставляет собой форму движения ссудного капитала, т.е. денежного капитала,

предоставляемогов ссуду.» Основная роль кредита — обеспечивание трансформации денежного капиталав ссудный и выражение отношений между кредиторами и заемщиками. Благодарякредиту свободные денежные капиталы и доходы экономического субъекта, личногосектора и государства накопляются (аккумулируются), превращаясь в ссудныйкапитал, который передается за плату во временное пользование.

Капитал, в виде средств производства, не можетпереливаться из одних отраслей в другие. Обычно процесс переливания капитала изодной отрасли в другую возможен в форме движения денежного капитала,следовательно, кредит в рыночной экономике нужен прежде всего для переливакапитала из одних отраслей в другие и уравнивания нормы прибыли. Однакосуществует не только этот фактор необходимости кредита. Благодаря кредитупроисходит более быстрый процесс капитализации прибыли. Кредит способеноказывать огромное воздействие на объем и структуру денежной массы, платежногообороты, скорость обращения денег. Кредит создает заинтересованность в развитиипроизводительных сил, ускоряет формирование источников капитала для расширениявоспроизводства на основе достижений научно-технического прогресса.

 

1.1  Существует два понятия кредитной системы: 1)совокупность кредитных отношений, форм и методов кредитования( функциональнаяформа); 2) совокупность кредитно-финансовых учреждений, аккумулирующихсвободные денежные средства и предоставляющих их в ссуду (институциональнаяформа).

В первом пункте кредитная системапредставлена банковским, потребительским, коммерческим, государственным имеждународным кредитом и им всем свойственны различные методы кредитования иформы отношений. Осуществляют эти отношения  специализированные учреждения,образующие кредитную систему во втором пункте (институциональном).

Главным банком России является Центральныйбанк Российской Федерации. ЦБ РФ полностью суверенен от исполнительных ираспорядительных органов власти. Осуществление своих расходов ЦБ РФ ведетисключительно за счет собственных доходов.

Главной целью деятельности ЦБ является защитаи обеспечивание устойчивости рубля, в том числе и курса по отношению киностранным валютам.

«Банк России выполняет множество различныхфункции, например, он разрабатывает и проводит единую денежно-кредитнуюполитику; осуществляет эмиссию наличных денег и организует их обращение;является кредитором последней инстанции для кредитных организаций и организуетсистему рефинансирования банков; устанавливает правила осуществления расчетов,проведение банковских операции, бухгалтерского учета и отчетности длябанковской системы; осуществляет государственную регистрацию и лицензированиекредитных и аудиторских организации; надзор за их деятельностью; осуществляетвалютное регулирование и валютный контроль, и другие функции.»

Помимо коммерческих банков в РоссийскойФедерации функционирует ряд специальных банков. Прежде всего к нимотносятся ипотечный банки, кредитующие под залог недвижимости; земельные банки,которые кредитую под залог земельных участков; инвестиционные банки, благодарякоторым осуществляются операции по выпуску и размещению корпоративных ценныхбумаг. Однако в силу несовершенства и отсутствия необходимой законодательнойбазы система специальных банков только начинает складываться.

Не последнее место в кредитной системе РФзанимает Внешэкономбанк, который преобразован в банк по обслуживанию внешнегодолга России и Банк реконструкции и развития, созданный государством дляфинансирования правительственных целевых программ общественного  ирегионального характера.

Помимо банков в кредитной системе такжесуществуют и специальные финансово-кредитные институты. В их деятельностьвходит очень маленькое количество банковских операции, обычно одна или две, насовершение которых требуется получение лицензии ЦБ РФ. «К таким институтамотносятся прежде всего финансовые и трастовые компании, страховые компании,частные пенсионные фонды, кредитные союзы и кооперативы, ссудо-сберегательныеассоциации, инвестиционные фонды, ломбарды и другие учреждения. Ониаккумулируют средства населения и юридических лиц, осуществляют кредитованиепредприятий и граждан, выступают посредниками на рынке межбанковских кредитов,выполняют доверительные операции.»

Довольно быстро развивается коммерческое ивнутрифирменное кредитование.

Таким образом, России начинает постепенноформироваться кредитная система.

Острая конкуренция в банковском деле ведет к вытеснениюмелких кредитных учреждений. В условиях экономического кризиса мелкие кредитныеучреждения не располагают достаточными резервами, они не могут погасить своиобязательства по депозитам и терпят банкротство. Самой обычной формойликвидации самостоятельных мелких банков становится приобретение одним банковакции другого банка и превращение его в свой филиал. При помощи расширенияфилиальной сети банки привлекают новую клиентуру и капиталы.

Конкуренция в банковском деле все больше ибольше выходит на международный уровень. На российском финансовом рынкедовольно быстро усиливается проникновение иностранных банков путем открытия ихпредставительств или филиалов.

2. «Банк- это кредитная организация, имеющаяисключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции:привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещениеуказанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности,платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических июридических лиц.»

Главной задачей банка является посредничествов перемещении денежных средств о кредиторов к заемщикам и от продавцов кпокупателям. Помимо банков в перемещении денежных средств на рынкахосуществляют и другие финансовые учреждения: инвестиционные фонды, страховыекомпании, брокерские фирмы и др. Однако есть два существенных признаков,которые отличают банки от других экономических субъектов.

1.   «Для банковхарактерен двойной обмен долговыми обязательствами: они размещают своисобственные долговые обязательства (депозиты, вкладные свидетельства,сберегательные сертификаты и пр.), а мобилизованные на этой основе средстваразмещают в долговые обязательства и ценные бумаги, выпущенные другими. Этоотличает банки от финансовых брокеров и дилеров, осуществляющих своюдеятельность на финансовом рынке, не выпуская собственных долговыхобязательств.

2.   Банки отличаютпринятие на себя безусловных обязательств с фиксированной суммой долга передюридическими и физическими лицами, например при помещении средств клиентов насчета и во вклады, при выпуске депозитных сертификатов и т.п. этим банкиотличаются от различных инвестиционных фондов, мобилизующих ресурсы на основевыпуска собственных акции. Фиксированный по сумме долга обязательства несут всебе наибольший риск для посредников (банков), поскольку должны быть оплачены вполной сумме независимо от рыночной конъюнктуры, в то время как инвестиционнаякомпания (фонд) все риски, связанные с изменениями стоимости ее активов ипассивов, распределяет среди своих акционеров.» 

Основной особенностью коммерческих банков,отличающей их от государственных банков второго уровня, заключается в том, чтоосновной целью коммерческих банков является получение прибыли. В РФ создание ифункционирование коммерческих банков основывается на Законе РФ «О банках ибанковской деятельности», принятом 3 февраля 1996г. Согласно этому законубанки в России действуют как универсальные кредитные организации, совершающиеширокий круг операции на финансовом рынке: предоставление кредитов,покупка-продажа иностранной валюты, ценных бумаг, выдача гарантий,посреднические и доверительные операции и т.д.

В Российской Федерации все кредитныеорганизации банковского типа делятся на два вида: сами банки и небанковскиекредитные организации.

Банки имеют право создать дочерние банки идочерние кредитные учреждения. Банк, в котором главным банком за сет своейприбыли приобретено более 50%  уставного капитала, и этот факт отражен в егоуставе- дочерний банк. Дочерний является юридическим лицом и действуеткак самостоятельная коммерческая организация.

Для формирования уставных капиталовроссийских банков допускается привлечение иностранных инвестиций. Подкредитными организациями с иностранными инвестициями в соответствии с Положением«Об особенностях регистрации кредитных организаций с иностранными инвестициямии о порядке получения предварительного разрешения Банка России на увеличениеуставного капитала зарегистрированной кредитной организации за счет средствнерезидентов» № 437 от 23 апреля 1997г. понимается кредитныеорганизации-резиденты, уставный капитал которых сформирован с участиемсредств нерезидентов независимо от их доли в уставном капитале.[1]

Квота участия иностранного капитала вбанковской системе Российской Федерации устанавливается федеральным законом попредложению Правительства Российской Федерации, согласованному с Банком России.В настоящее время квота участия иностранного капитала в банковской системеРоссии составляет 12%.

  По способу формирования уставного капиталабанки подразделяются на акционерные (открытого и закрытого типа) и банки,созданные в форме общества с ограниченной ответственностью.

У банков, действующих как АО, уставный капиталразделен на определенное число акций равной номинальной стоимости, размещаемыхсреди юридических лиц и граждан. Акционерные банки подразделяются на открытые изакрытые.

Обмен акциями в закрытых банках можетпроисходить только с согласия большинства акционеров, а в банках открытоготипа, наоборот, без согласия других акционеров.

Организационное устройство коммерческихбанков соответствует общепринятой схеме управления АО. Главой коммерческогобанка является общее собрание акционеров, которое должно происходить не меньшеодного раза в год. Общее собрание способно решать внесенные на его рассмотрениевопросы, если в заседании принимает участие не менее трех четвертей акционеровбанка.

Общее руководство деятельностью банкаосуществляет совет директоров. В его компетенцию также входит наблюдение иконтроль за работой правления банка. Участниками совета, порядок и срокивыборов его членов определяются уставом коммерческого банка.

Непосредственно деятельностью коммерческогобанка руководит правление, которое несет полную ответственность перед общимсобранием акционеров и советом директоров. Во главе правления стоитпредседатель правления, его заместители и другие члены. Деятельность правленияосуществляется на основании Устава банка и Положения, в котором устанавливаютсясроки и порядок проведения его заседаний и принятия решений.

Заседания правления банка проводятсярегулярно, решения принимаются большинством голосов. При равном количествеголосов голос председателя правления является решающим.

Также в деятельности коммерческого банкачасто встречается понятие ревизионной комиссии, которая избирается общимсобранием участников банка. Правление банка предоставляет в распоряженииревизионной комиссии все необходимые для проведения ревизии материалы.Результаты проверки направляются правлению банка. Главной задачей ревизионнойкомиссии коммерческого банка является создание обстановки, предупреждающейзлоупотребление.

Учет в коммерческих банках осуществляется всоответствии с установленными ЦБ РФ. Коммерческие банки предоставляют ЦБ РФбаланс на 1-ое число месяца, квартальную оборотную ведомость и годовой бухгалтерскийотчет.

В целях оперативного кредитно-расчетногообслуживания предприятий и организаций, банк имеет право создавать филиалы илипредставительства. Об открытии филиала или представительства необходимоосведомить Главное управление ЦБ РФ по месту открытия филиала илипредставительства.

«Филиалами банка считаются обособленныеструктурные подразделения, расположенные вне места его нахождения иосуществляющие все или часть его функции». Филиал имеет право заключать договорыи вести иную хозяйственную деятельность от имени коммерческого банка, егосоздавшего.

 

2.1. Основополагающим принципомдеятельности коммерческого банка является работа в пределах реально имеющихсяресурсов.

Работа в пределах реально имеющихся ресурсовозначает, что коммерческий банк должен обеспечивать не только количественноесоответствие между своими ресурсами и кредитными вложениями, но и добиватьсясоответствия характера банковских активов специфике мобилизованным им ресурсов.Прежде всего это относится к срокам тех и других. Так, если банк привлекаетсредства главным образом на короткие сроки, а вкладывает преимущественно вдолгосрочные ссуды, то его способность расплачиваться без задержек по своимобязательствам оказывается под угрозой.

В пределах имеющихся у банков ресурсов онсвободен в проведении своих активных операций, т.е. объем его активных операцийне может быть ограничен административными, волевыми методами. Систематическоеих применение подрывает коммерческие основы деятельности банка, и поэтомуприоритет в регулировании должен быть отдан экономическим мерам.

Вторым важнейшим принципом деятельностикоммерческих банков является полная экономическая самостоятельность. Экономическаясамостоятельность означает свободный выбор клиентов и вкладчиков, распоряжениедоходами, остающимися после уплаты налогов, распоряжение собственнымисредствами банка.

Действующее банковское законодательствопредоставило всем коммерческим банкам экономическую свободу в распоряжениисвоими фондами и доходами. Прибыль банка, которая остается после уплаты всехналогов, распределяется в соответствии с решением общего собрания акционеров.

Третий принцип заключается в том, чтовзаимоотношения коммерческого банка со своими клиентами строятся как обычныерыночные отношения.Например, при предоставлении кредита, банк прежде всего исходит из рыночныхкритериев прибыльности, риска и ликвидности.

Четвертый принцип заключается в том, чторегулирование деятельности коммерческого банка осуществляется только косвеннымиэкономическими методами, т.е. государство устанавливает правила, но не имеетправо давать приказы.

2.2.  Одной из важных функций в деятельностикоммерческого банка является посредничество в кредите, которое ониосуществляют путем перераспределения денежных средств, временновысвобождающихся в процессе кругооборота фондов предприятий и денежных доходовчастных лиц. Перераспределение ресурсов осуществляется по горизонталихозяйственных связей от кредитора к заемщику на условиях платности ивозвратности.

Значение посреднической функции коммерческихбанков для успешного развития рыночной экономики состоит в том, что банки своейдеятельностью уменьшают степень риска в экономической системе. Денежныесредства могут перемещаться от кредиторов к заемщикам и без посредничествабанков, но при этом резко возникают потери денежных средств, отдаваемых вссуду, и возрастают общие издержки по их перемещению.

Вторая важнейшая функция деятельностикоммерческих банков – стимулирование накоплений в хозяйстве. Коммерческие банки,выступая на финансовом рынке со спросом на кредитные ресурсы, обязаны не толькомобилизовывать имеющиеся в хозяйстве сбережения, но и сформировать достаточноэффективные стимулы к накоплению средств на основе ограничения текущегопотребления. Стимулы к накоплению и сбережению денежных средств формируются наоснове гибкой депозитной политики коммерческих банков.

Третья функция деятельности коммерческихбанков – посредничество в платежах между отдельными самостоятельнымисубъектами. Вовсех странах с рыночной экономикой коммерческие банки занимали ведущее место вплатежном механизме экономики, в обеспечении расчетов в народном хозяйстве и внашей стране.

С началом формирования фондового рынканачинает формироваться такая функция коммерческих банков, как посредничествов операциях с ценными бумагами. В отличии от стран с развитой экономикойдеятельность наших коммерческих банков на рынке ценных бумаг не ограничивается,т.е. банки могут производить любые операции с ценными бумагами.

Имея лицензию ЦБ РФ на осуществлениебанковских операции, коммерческий банк вправе осуществлять выпуск, покупку,продажу, хранение и другие операции с ценными бумагами, выполняющими функции сценными бумагами, платежного документа, подтверждающими привлечение средств вовклады и на банковские счета, с другими ценными бумагами, операция с которымине требует специальной лицензии.

Банк имеет право оказывать консультационныеуслуги по своим клиентам по поводу выпуска и обращения ценных бумаг. Банквправе вкладывать свои ресурсы в ценные бумаги от своего имени, тогда всериски, связанные с этим размещением,  все доходы и убытки от изменения рыночнойоценки приобретенных ценных бумаг относятся за счет акционеров банка.

 

2.3. К 1993г. в России сложилась двухуровневаябанковская система. Если до 1991 г. в стране действовали преимущественногосударственные учреждения, то теперь в банковской системе появился новыйсектор – коммерческие банки. Это явление носит принципиальный характер изнаменует начало структурной перестройки экономики.

Система Государственного банка обеспечилакредитование всех секторов экономики. Платежно-расчетные операцииосуществлялись в едином информационном пространстве и были полностьюподконтрольны центру. Все предприятия, организации и учреждения отчитывалисьперед Госбанком о соблюдении ими финансовой дисциплины. Неплатежификсировались. Государственный банк через свои заграничные учреждения,Внешторгбанк и Внешэкономбанк проводили операции за рубежом. Воздействие наэкономику осуществлялось как с помощью эмиссии, кредита, так и с помощьюпрямого контроля за расходованием денежных средств.

Развитие рыночных отношений, структурнаяперестройка экономики повлекли за собой децентрализацию банковскойдеятельности. Это коснулось прежде всего платежей и расчетов. Коммерческиебанки стали во все большем объеме использовать свои возможности для организациипараллельной инфраструктуры платежей. Сегодня средства предприятий, частных лицмог служить средством расчетов и платежей, не выходя за пределы одного банка,который переводит  деньги из одного филиала (отделения) в другой или изцентрального офиса в филиал. Этой же цели служат межбанковские клиринговыеобъединения. Таким образом, контроль государств за текущим движением денежныхсредств сузился.

С 1 января 1995 г. Центральный банк РФперестал кредитовать реальный сектор. И вместе с этим утратил контроль надфинансовым состоянием предприятий. Ставка рефинансирования Банка России играла и до сих пор играет роль ориентира для коммерческих банков, а в ещё большейстепени для органов Госналогслужбы, использующих его для расчета сумм налоговыхсборов. Банк России в последние годы проводит ломбардные аукционы длякоммерческих банков, принимает их средства на депозиты, создан депозитарийценных бумаг. Ставки ломбардных кредитов и депозитов гибко связаны со ставкойрефинансирования  и в целом определяется последней.

Коммерческие банки учитывают векселяпредприятий и государственных организаций. Принимают активное участие в работес государственными долговыми обязательствами, хотя главными их держателями иучастниками рынка выступает ЦБ РФ и Сбербанк РФ, контрольный пакет акциикоторого принадлежит Банку России.

Коммерческие банки все в большей степенипроникают на мировой финансовый рынок, сращиваются с банковским и промышленнымкапиталом стран с развитой рыночной экономикой. До осени 1997года указанныйпроцесс рассматривался преимущественно с точки зрения его положительныхрезультатов. Действительно, размещение средств отечественных банков ипроизводителей на депозитах в банках за рубежом помогало сдерживать углублениеэкономического кризиса, противостоять усиливающейся инфляции, фактическиукреплять возможность использования валютного «якоря» и тем самым спасатьрубль, стремительно терявший неустойчивость. Правительство неоднократнопользовалось перетоком средств резидентов за рубеж, размещая там займы в видееврооблигаций и привлекая средства нерезидентов.

Такая широкомасштабная привязка к мировомуфинансовому рынку оказалась палкой о двух концах, когда кризис на фондовыхбиржах Юго-Восточной Азии рикошетом ударил по внутреннему финансовому рынкуРоссии: нерезидентыпополнили свою ликвидность за счет продажи государственных долговыхобязательств России.

Двухуровневая банковская система страны,несмотря на интеграцию с мировым хозяйством, оказалась неадекватной мировойфинансовой системе. В этих условиях паника на финансовом рынке в России веснойи осенью 1989г. была оставлена не в последнюю очередь запретом со стороны ЦБ РФна проведение банками в течение некоторого времени спекулятивных операции, азатем и ограничения колебании конъюнктуры биржевого валютного рынка путемдополнительной регламентации торгов.

Летом 1998г. стало совершенно очевидно, чтобанковская система не может жестко регулироваться с помощью командных методов.Внебиржевые операции банков к этому времени приобрели массовый характер. Объемывнебиржевого оборота превысили биржевой оборот. Правда, различалась доходностьоперации. Во внебиржевом обороте огромную роль играют конвертирование валюты,фондовые операции с корпоративными ценными бумагами,  платежи взаиморасчеты. Обизменениях, произошедших  в этой подсистеме, можно только догадываться пособытиям на биржевом рынке. Во всяком случае то, что вдруг и внезапно во II квартале 1998г. вгосударственном бюджете стала разрастаться «дыра», далеко не в последнююочередь объясняется потерей коммерческими банками части своих высоколиквидныхсредств, которые формировались за счет операции за рубежом с высокодоходным, нои рисковым, спекулятивным капиталом. К концу 1998г. банковская системаоказалась в состоянии финансового коллапса из-за Заявления Правительства иЦентробанка о замораживании на 90 дней выплат по внешним заимствованиям.

Вместе с тем, несмотря на ощутимые потери вдоверии инвесторов, банковская система продолжает  существовать. В условияхрыночной экономики остаются неизменными основные закономерности ее расширения.

2.4. БАЛАНС КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА являетсябухгалтерским балансом[2],отражающим состояние личных и привлеченных средств банка и их размещение вкредитные и активные операции, бухгалтерский баланс характеризует операции,проводимые банком, отражает фактически полученную прибыль.

Банковский баланс строится по особой форме всоответствии с Правилами ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях.№61. Форма нового банковского баланса содержит следующие реквизиты: единицуизмерения, номер и название разделов, номера счетов первого и второго порядка,признак счета, остатки счетов в рублях, в рублевом эквиваленте иностранныхвалют и итоговые суммарные показатели.

Ежедневный баланс по операциям, совершаемыйкоммерческими банками за прошедший день, составляется до 12 часов на следующийрабочий день с включением балансов филиалов банка. Ежедневный баланс банкасоставляется по счетам второго порядка. Итоги выводятся по каждому счетупервого порядка, по группе этих счетов, по разделам и по всем счетам. Итоговаясумма по балансу называется балансом.

При составление нового Плана счетов были учтены всеизменения, произошедшие в экономики за последние годы, которые повлияли напоявление новых банковских операции. Были изменены и исключены из составанового Плана счетов те счета, которые потеряли экономический смысл.

Новым Планом счетов предусмотрено ведение балансовыхсчетов, объединенных в семь разделов; внебалансовых счетов; счетов депо; счетовдоверительного управления.

Все счета делятся на активные и пассивные.Новым Планом счетов не предусмотрены активные и пассивные счета, т.е. в балансене должно быть отражено сальдо одновременно по дебету и кредиту по счетувторого порядка. Для отражения операций, где сальдо может быть либо дебетовое,либо кредитовое, предусматриваются парные счета — активные и пассивные.

Банковские операции на счетах бухгалтерскогоучета отражаются в зависимости от содержания операции, а не от вида валюты,следовательно, специального раздела в Плане счетов по учету иностранныхопераций нет. Для учета операций, совершаемых в различных вида валют, набалансовых счетах открываются отдельные лицевые счета в той валюте, в которойсовершалась операция.

Учет доходов и расходов банка осуществляетсяна соответствующих счетах по-прежнему кассовому методу, т.е. доходы и расходыотражаются в бухгалтерском учете в момент фактического получения доходов исовершения расходов.

Новым Планом счетов бухгалтерского учетаопределена схема обозначения счетов и их нумерации. В обозначении счета должныприсутствовать цифровой номер лицевого счета; по кредитным счетам- цель, накоторую выдан кредит, номер кредитного договора, срок погашения кредита, размерпроцентной ставки, цифровое обозначение группы кредитного риска, на которойначисляется резерв на возможные потери по кредитам.

«Коммерческие банки должны составлять сводныйбаланс и отчетность в единицах, указанных для составления и представленияотчетности, и предоставить их на первое число территориальным учреждениям БанкаРоссии. Баланс печатается по всем действующим в банке балансовым ивнебалансовым счетам. Итог по счетам, разделам, балансу подсчитывается отдельнопо активным и пассивным счетам второго порядка.

Территориальные учреждения Банка Россиисводят полученные балансы и в установленные сроки направляют их в Главный центринформатизации Банка России, который в течение двух рабочих дней сводит балансыв целом по всем кредитным организациям. После этого направляет ихсоответствующим структурным подразделениям для использования в работе.

Балансы кредитных организацийтерриториальными учреждениями направляются в Банк России в соответствии с егоуказаниями.»[3]

Глава №2. Совершенствование банковских операций.

1.  К банковским ресурсам относятсясобственные средства банка, заемные и привлеченные средства, совокупность которых используется дляосуществления банком активных операций, т.е. размещения мобилизованных ресурсовс целью получения дохода.

Основным источником формированиябанковских ресурсов являются вклады клиентов банка, но для того, чтобы привлечь чужие капиталы, надопоказать наличие соответствующего собственного капитала с тем, чтобы кредиторыбыли уверены, что в критический момент они могут на него рассчитывать.

К собственным средствам банков можно отнестиуставный фонд, резервный фонд, другие фонды, которые образуются за счет прибылибанка.

Уставный фонд (капитал) банка – это отправная точка в организации банковскогодела. Уставный фонд формируется полностью за счет вкладов участников –юридических и физических лиц и служит обеспечением их обязательств. Уставныйфонд не может формироваться за счет привлеченных средств.

Для формирования уставного капиталабанка также запрещается привлекать средства федерального бюджета, свободныеденежные средства, за исключением случаев, предусмотренных федеральнымизаконами.

Для формирования уставного капиталабанка могут быть использованы средства субъектов Российской Федерации и местныхбюджетов, а также свободные денежные средства и другие объекты собственности,находящиеся под контролем органов государственной власти субъектов РоссийскойФедерации и органов местного самоуправления.

«Минимальные размер уставного фонда длявновь регистрируемых коммерческих банков Российской Федерации установлен: на 1января 1998г. 4млн. ЭКЮ; на 1 июля 1998г. 5млн. ЭКЮ (с ежеквартальнымикорректировками рублевой оценки минимального размера уставного фонда,рассчитанным на базе среднеквартального соотношения между российским рублем иЭКЮ). Для вновь создаваемых кредитных организаций  с ограниченным кругомсовершаемых операций минимальный размер уставного фонда установлен: на 1 января1998г.  1,0 млн. ЭКЮ; на 1 июля 1998г. 1,250 млн. ЭКЮ[4].Объявленный уставный капитал должен быть полностью оплачен в течение месяца содня государственной регистрации.»[5]

Пропорционально вкладу  в уставныйкапитал банка каждый его участник получает часть банковской прибыли в видеДИВИДЕНТОВ.

Резервные фонды коммерческих банков предназначены для возмещенияубытков от активных операций, также служат источником выплаты процентов пооблигациям и дивидендов. Формирование резервного фонда происходит за счетежегодных отчислений от прибыли. Отчисления в резервный фонд должны составлятьне менее 5% чистой прибыли.

Совместно с резервным фондом вкоммерческих банках создаются фонды для производственного и социальногоразвития самого банка за счет отчислений от прибыли.

Важнейшая функция собственных средствбанка – служить обеспечением обязательств банка перед его вкладчиками. В банковской практике собственные средства считаютсярезервом ресурсов, дающим банку возможность сохранять платежеспособность,несмотря на появление убытков вследствие потери ресурсов.

В банковской практике различают такиепонятия как собственный капитал-нетто и брутто. Собственный капитал-брутто– это сумма всех фондов банка и нераспределенной прибыли по балансу. Собственныйкапитал-нетто – это капитал-брутто, уменьшенный на затраты капитальногохарактера над собственными источниками, допущенные и потенциальные убытки,выкупленные собственные акции и дебиторскую задолженность длительностью свыше30 дней.

Каждым коммерческим банком величинасобственных средств определяется самостоятельно и зависит от несколькихфакторов.

1.  Согласно с Законом о ЦБ РФразмер собственных средств определяет предельный размер активных операцийбанка. Следовательно банки должны иметь собственные средства в таком размере,чтобы быть в состоянии удовлетворять все обоснованные потребности своихклиентов в заемных средствах, не нарушая установленных нормативов.

2.  Размер собственных средств банказависит от специфики его клиентов. Так, преимущество крупных кредитоемкихпредприятий требует от него большего размера собственных средств при том жеобъеме активных операций по сравнению с банком, ориентирующимся на обслуживаниебольшего числа мелких заемщиков.

3.  Размер необходимых банкусобственных средств зависит от степени развития рынка кредитных ресурсов ипроводимой ЦБ РФ кредитной политики. Ужесточение кредитной политики в сочетаниис недостаточно развитым финансовым рынком обусловливает необходимостьпостоянного наращивания собственных средств.

Российские коммерческие банки, стремясьутвердиться на формирующемся рынке, озабочены в большей степени проблемойтекущих дивидендов, чем долговременной перспективой роста прибыли. Поэтомуувеличивать размер собственных средств они предпочитают за счет выпуска новыхакций или привлечения новых пайщиков.

1.1. Для формирования и расширениясвоего уставного капитала акционерные коммерческие банки прибегают к выпускусвоих собственных ценных бумаг – акций. Выпуская ценные бумаги, коммерческиебанки руководствуются Законом «Об акционерных обществах» от 26 декабря1995г. № 208-Ф3 и инструкцией ЦБ РФ « О правилах выпуска и регистрации ценныхбумаг кредитными организациями на территории Российской Федерации» от 17сентября 1996г. № 8.[6]

Акция акционерного коммерческого банка –любая ценная бумага, удостоверяющая право ее владельца на долю в собственныхсредствах банка, на получение прибыли от его деятельности и участие вуправление этим банком. Кредитная организация может эмитировать акции именные иакции на предъявителя, которые могут только быть документарными. Придокументарной форме выпуска один сертификат может удостоверять право на однуили все акции с одним Государственным регистрационным номером.

Однако надо учитывать, что всоответствии с законодательством о ценных бумагах выпуск акций на предъявителяограничивается определенным нормативным соотношением к величине оплаченногоуставного капитала, которое должна устанавливать Федеральная комиссия по рынкуценных бумаг. Пока эта комиссия не установит данного норматива и не определитпорядок выпуска акций на предъявителя, ЦБ РФ запрещает кредитным организациямвыпускать акции на предъявителя.

Помимо ценных бумаг – акций и облигаций– акционерные коммерческие банки могут выпускать производные ценные бумаги, ккоторым относятся любые ценные бумаги, удостоверяющие право их владельца напокупку или продажу основных ценных бумаг.

Кредитная организация также можетвыпускать обыкновенные и привилегированные акции. Все обыкновенные акции должныиметь одинаковую номинальную цену и предоставлять их владельцам паритетныеправа. Номинальная стоимость размещенных привилегированных акций не должнапревышать 25% уставного капитала кредитной организации.

Акционерный банк осуществляет эмиссиюпри своем создании и при увеличении размеров первоначального уставного капиталабанка путем выпуска дополнительных акций.

При создании акционерного банка в Российской Федерации происходит закрытоераспределение акции среди учредителей. Действующими нормативными актамипредусматривается, что при учреждение акционерного банка все акции первоговыпуска должны быть распределены среди учредителей банка по номинальной цене.

Первый выпуск акций банка долженполностью состоять из обыкновенных именных акций. Регистрация и продажабанком-эмитентом акций первого выпуска освобождается от обложения налогом наоперации с ценными бумагами.

Выпуск акций для увеличения уставногофонда акционерного банкадопускается лишь после полной оплаты акционерами всех ранее выпущенных акций.Дополнительный выпуск акций может включать в себя как привилегированные, так иобыкновенные акции.

Размещение дополнительных акций банками,созданными в форме открытого акционерного общества, может производиться какпутем открытой, так и путем закрытой подписки. Способ размещения долженопределяться либо уставом банка, либо решением общего собрания акционеров. Еслиспособ размещения не определен, то оно может производиться только путемоткрытой подписки. Банки, созданные в форме закрытого акционерного общества, неимеют права производить размещение своих акций путем открытой подписки, а такжеиным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц.

Выпущенные банками дополнительные акцииразмещаются среди их учредителей и прочих инвесторов – граждан или юридическихлиц, приобретающих ценные бумаги от своего имени и за свой счет.

1.2. «Специфика банковского учреждениякак одного из видов коммерческого предприятия состоит в том, что подавляющаячасть его ресурсов формируется не за счет собственных, а за счет заемныхсредств. Возможности банков в привлечении средств не безграничны ирегламентированы со стороны центрального банка в любом государстве.[7]На начальном этапе развития банковской системы России в рыночных условияхвозможности коммерческих банков в привлечении средств определялись исходя изразмеров собственного капитала банка и его организационно-правовой формы: длякоммерческих банков, созданных на базе бывших государственныхспециализированных банков, объем привлеченных средств не должен превышатьсобственный капитал банка более чем в 25 раз; для банков, созданных в видеакционерных обществ закрытого типа, — не более чем в 20 раз; для банков,созданных в форме АО открытого типа, — не более чем в 15 раз.

Начиная с 1996г., в соответствии с инструкцией№1 « О порядке регулирования деятельности кредитных организаций» от 30 января1996г. Банк России отказался от определения прямого соотношения междуразмером капитала банка и объемом привлеченных средств и перешел к косвенномурегулированию через ряд обязательных экономических нормативов, таких какнорматив достаточности капитала, максимальный размер риска на одного кредитора(вкладчика), максимальный размер привлеченных денежных вкладов (депозитов)населения и др. особо регламентирована работа банков по привлечению средствнаселения. Инструкция №1 максимальный размер привлечения денежных вкладовграждан ограничен величиной собственных средств (капитала) банка. Кроме того,для привлечения во вклады средств физических лиц требуется наличие специальнойлицензии, которая может быть выдана вновь созданному коммерческому банку толькоспустя 2 года безупречной работы с момента регистрации.[8]»[9]

Привлекаемые банками средстваразнообразны по составу. Главными их видами являются средства, привлеченныебанками в процессе работы с клиентурой (так называемые депозиты), средства,аккумулированные путем выпуска собственных долговых обязательств (депозитных исберегательных сертификатов, векселей, облигаций) и средства, взятые у другихкредитных учреждений посредством межбанковского кредита и ссуд ЦБ РФ.

ДЕПОЗИТ – это экономические отношения поповоду передачи средств клиента во временное пользование банка.

Множество депозитов способно создатьбанку ссудный капитал, который он затем разместит на выгодных условиях в любойсфере хозяйства. Разница в процентах по депозитам и процентах, получаемых отзаемщиков капитала, есть вознаграждение банку за проведенную им работу попривлечению свободных денежных средств и размещению ссудного капитала.

Депозитные счета могут быть самымиразными, и в основе их классификации чаще всего выступают категория вкладчика иформы изъятия вклада.

Исходя из категории вкладчиков различаютдепозиты:

юридических лиц (предприятий,организаций, других банков);

физических лиц.

По форме изъятия средств депозитыподразделяются на:

до востребования (обязательства, неимеющие конкретного срока);

срочные (обязательства, имеющиеопределенный срок);

условные (средства, подлежащие изъятиюпри наступлении заранее

оговоренных условий).

«ДЕПОЗИТЫ ДО ВОСТРЕБОВАНИЯ  представляютсобой средства, которые могут быть востребованы в любой момент безпредварительного уведомления банка со стороны клиента. К ним относятся средствана текущих, расчетных, бюджетных и прочих счетах, связанных с совершениемрасчетов или целевым использованием средств. Депозиты до востребованияпредназначены для текущих расчетов.[10]Инициатива открытия такого счета исходит от самих клиентов в связи спотребностью производить расчеты, совершать платежи и получать денежныесредства в свое распоряжение при посредничестве банков. Движение средств поэтим счетам (поступление и списание) может оформляться наличными деньгами,чеком, переводом, иными расчетными документами.»[11]

к депозитам до востребования также можноотнести корреспондентские счета банков, открытые в РКЦ или у банковкорреспондентов с целью осуществления расчетов и платежей в одностороннемпорядке или по поручению друг друга. Корреспондентский счет, открытый даннымбанком у другого банка, называется счетом «ностро»[12],а корреспондентский счет, открытый данным банком для другого банка, называетсясчетом «лоро».[13]

Открытие счетов «ностро» и «лоро»производится на основании заключенных между банками договоров. В договоровопределяется условия функционирования счетов и перечень осуществляемых по нимопераций.

К депозитам до востребования следуетотнести такие специфические счета, как контокоррентные счета, которые в своемклассическом варианте в российской банковской практике не используются, номеханизм их функционирования заслуживает рассмотрения.

КОНТОКОРРЕНТ (от итал. conto corrente – текущий счет) – это единый счет, на которомучитываются все операции банка с клиентом. На контокоррентном счете отражаются:с одной стороны – ссуды банка и все платежи со счета по поручению клиента, а сдругой – средства, поступающие на счет в виде выручки, переводов, возврата ссуди др.

Контокоррентные счета открываются самымнадежным клиентам, первоклассным заемщикам, как знак особого доверия.

У большинства коммерческих банковдепозиты до востребования занимают наибольший удельный вес в структурепривлеченных средств. Это самый дешевый источник образования банковскихресурсов. Из-за высокой мобильности средств остаток на счетах до востребованиякрайне изменчив. Однако, не взирая на высокую подвижность средств на счетах довостребования, имеется возможность определить их минимальный остаток ииспользовать его в качестве стабильного кредитного ресурса.

Расчет доли средств,  хранящихся насчетах до востребования, которую возможно перевести на «срочные» депозитныесчета, производится по формуле:

А= />

где А – доля средств, хранящихся в течение года на расчетныхи текущих счетах, которые могут быть переведены на депозитные счета;

/> - средний остаток средств на расчетном или текущем счете за год;

/> – кредитовый оборот по расчетному или текущему счету за год.

1.3. Свои кредитные ресурсы коммерческие банки могутпополнять за счет ресурсов других банков, т.е. за счет МЕЖБАНКОВСКОГО КРЕДИТА(МБК).

Практически все банки время от временимогут излишек кредитных ресурсов или их временный недостаток. Это противоречиеразрешается на рынке МБК. Чтобы временно свободные ресурсы приносили доход,банки-кредиторы стремятся разместить их в других банках-заемщиках. Такоепомещение средств считается надежнее по сравнению с помещением средств вхозяйство в силу более высокой гарантии возврата средств со стороны банка.

Условия и сроки размещения кредитныхресурсов различные. В международной практике наиболее популярны межбанковскиедепозиты сроком 1,3 и 6 месяцев. В России, из-за инфляционных процессов,первоначально распространение получили МБКсроком 3-4 месяцев.  Уровень процентнойставки по МБК в каком-либо регионе ниже среднего уровня ставок по кредитам,предоставленным хозяйству и выше среднего уровня ставок по депозитам, икоррелирует с официальной учетной ставкой Банка России.

Привлечение МКБ происходит двумяспособами: самостоятельно, путем прямых переговоров, т.е. в случае, когда банкисами договариваются о МКБ, их отношения оформляются специальным договором. Основнаячасть межбанковских договоров заключается в срочной форме, а остальная – вбессрочной форме. Бессрочная форма межбанковского договорапредусматривает предоставление МБК на минимальный срок, установленныйдоговором, по истечении которого кредит переходит в разряд бессрочных, т.е.может быть востребован банком-кредитором в любое время по предварительномууведомлению. Однако, если банк, позаимствовавший  кредитные ресурсы, не можетих вернуть, то он прибегает к срочным займам других банков.

При срочной или бессрочной формедоговора процентная ставка устанавливается исходя из уровня, складывающегося надень его заключения. При бессрочной форме ставка остается неизменной. Помимосрока, уровня процентной ставки и объема кредитных ресурсов, договор об МБКпредусматривает обязанности, права сторон, ответственность, порядок разрешенияспоров.

Учет операций, связанных с МБК,осуществляется в балансе банка-кредитора на счет №320 «Кредиты, предоставленныебанкам», а в балансе заемщика на счете №313 «Кредиты, полученные кредитнымиорганизациями от кредитных организаций».

На фондовом рынке распределениекредитных ресурсов осуществляется посредством АУКЦИОНА, при чем каждый изпосредников может проводить операцию как ему заблагорассудиться. Продажаресурсов может осуществляться как юридическим, так и физическим лицом, но вкачестве заемщика могут выступать только банки или другие финансово-кредитныеучреждения, которым в соответствии с законом предоставлено право приниматьвклады. В результате торгов определяется конкретная сумма кредита, процентнаяставка и срок предоставления МБК.

С 1994года в связи с активизацией рынкагосударственных ценных бумаг, резко вырос интерес к коротким и сверхкороткимкредитам на рынке МБК. Именно в этот период резко выросла роль МБК: он сталпрактически единственных источником оперативного привлечения кредитных ресурсовкак в целях расширения операций банков на валютном рынке и рынке ценных бумаг,так и для поддержания их текущей ликвидности. В 1996г. ЦБ РФ были введены вдействие новые инструменты денежно-кредитного регулирования, такие, какломбардный кредит, однодневный расчетный кредит, сделки РЕПО.

В середине 1994г. рядом крупнейшихбанков России был утвержден ряд показателей, характеризующих состояние рынкаМБК – MIBOR, MIBID и MIACR.

«MIBOR (от англ. Moscow Interbank Offered Rate –предложение на продажу) представляет среднюю величину объявленных ставок помежбанковским кредитам, предоставляемых первоклассным банкам «девяткой»крупнейших российских банков – Внешторгбанком РФ, Сбербанком РФ, Международныммосковским банком, Мосбизнесбанком, Промстройбанком, Московским индустриальнымбанком, Московским межрегиональным банком, Уникомбанком и Оргбанком.

MIBID(от англ. MoscowInterbank Bid – предложение на покупку) – это средняя фактическаяставка, по которой те же девять банков готовы купить межбанковский кредит.

MIACR (отангл. Moscow InterbankActual Credit Rate) – это средняя фактическая по межбанковским кредитам вэтих банках.

С середины июля 1994г. ЦБ РФ сталотслеживать ставки MIBOR и MIBIDпо срокам 1,3,7,14,21 и 30 дней  и 3 и6 месяцев. Межбанковский финансовый дом для характеристики фактической ставкипо краткосрочным межбанковских кредитам рассчитывает так называемуюсредневзвешенную ставку  INSTAR (отангл. Interbank ShortTerm Actual Rate), основанную на данных о сделках, совершенныхкрупнейшими банками-дилерами, не вошедшими в «девятку».[14]

1.4. Центральный банк выступает длякоммерческих  банков как кредитор последней инстанции. Осуществляя политикукредитной экспансии, он проводит по отношению к коммерческим банкам политику,направленную на расширение или сокращение ими объемов кредитных вложений. Приэтом применяются такие инструменты, как изменение уровня учетной ставки;размера минимальных требований по обязательному резервированию частипривлеченных банками ресурсов; объема операций, проводимых на открытом рынке.

В условиях проводимой в России политикиограничения объемов кредитных вложений – кредитной рестрикции – особоезначение придается такому инструменту регулирования денежного и кредитногорынков, как учетная ставка ЦБ РФ, т.е. ставка, по которой онпредоставляет кредиты коммерческим банкам. Изменяя размер учетной ставки, ЦБ РФрегулирует спрос коммерческих банков на централизованные кредитные ресурсы, темсамым непосредственно влияет на размер кредитной эмиссии.

Размещение кредитов рефинансированияна аукционной основе ЦБ РФ назвал одним из инструментов денежно-кредитнойполитики.

Кредитные аукционы организуются комитетом ЦБ РФ при участии главныхтерриториальных управлений ЦБ РФ, который определяет периодичность, дату испособ проведения аукциона и т.д. ЦБ РФ установлены требования к коммерческимбанкам, участвующим в аукционе.[15]

Существуют различные способы проведенияаукционных торгов – по американскому способу, голландскому способу и сфиксированной процентной ставкой.

«При американском способе заявки банков-участников ранжируются по уровнюпредложенной процентной ставки в порядке убывания, а затем удовлетворяются втом же порядке, начиная с максимальной предложенной процентной ставки дополного исчерпания установленного на данном аукционе объема кредита. Врезультате сумма последней из удовлетворенных заявок может быть сокращена.

При голландском способе все заявки удовлетворяются по цене отсечения –минимальной ставке, которую предлагают банки, попавшие в круг покупателей.

В случае аукциона с фиксированнойпроцентной ставкой удовлетворяютсявсе заявки, однако при повышении общей суммы этих заявок над объемом кредита,предложенного к аукциону, все заявки удовлетворяются частично. Степеньудовлетворения заявок (процент сокращения) соответствует отношению общегообъема аукционного кредита к общей сумме заявок.»[16]

Передача приобретенного аукционногокредита в распоряжение коммерческого банка покупателя оформляется кредитнымдоговором между ним и ГТУ ЦБ РФ.

С 1996г. с развитием рынкагосударственных ценных бумаг обозначился переход Банка России от простогопредоставления централизованных ресурсов коммерческих банкам к ихрефинансированию.

ЦБ РФ, являясь в соответствии состатьями 4 и 40 Федерального закона «О Центральном банке Российской Федерации(Банке России)» кредитором последней инстанции для кредитных организацийосуществляет рефинансирование коммерческих банков, исходя из принятыхориентиров единой государственной денежно-кредитной политики и в целяхрегулирования их ликвидности. В настоящее время наиболее распространеннойформой рефинансирования коммерческих банков Банком России является ломбардныйкредит.

Ломбардный кредит предоставляется подзалог государственных ценных бумаг. Предоставление ломбардного кредита можетпроизводиться двумя способами: 1) путем удовлетворения заявок банков пофиксированной ломбардной процентной ставке; 2) через проведение аукциона заявокбанков по сложившейся на аукционе ставке отсечения.

Ценные бумаги, принимаемые в залог вкачестве обеспечения ломбардного кредита, подлежат депозитарному учету. Учетосуществляется на счете ДЕПО. Ценные бумаги, помещаемые в залог, должныпринадлежать коммерческому банку на праве собственности или ином вещном праве,быть свободны от других обязательств банка и иметь срок погашения не ранее чемчерез 10 календарных дней после наступления срока погашения ломбардногокредита.

В случае невыполнения банком-заемщикомобязательств по погашению ломбардного кредита, Банк России удовлетворяет своитребования за счет выручки от реализации ценных бумаг.

С середины 1996г. ЦБ РФ ввел в действиеположение о предоставлении однодневного расчетного кредита[17]банкам – первичным дилерам на рынке ГКО в случае отсутствия илинедостаточности денежных средств на их корреспондентских счетах дляосуществления платежей. Максимальный лимит предоставляемого одному банкурасчетного кредита и размер процентной ставки устанавливается Советомдиректоров Банка России. Согласно Положению лимит был утвержден в размере неболее 50млрд. руб.[18],а ставка – 1,3 годовой ставки рефинансирования Банка России.[19]

Право на получение одного расчетногокредита имеет банк, отвечающий на момент его предоставления следующимкритериям: 1) своевременно выполняющий обязательные резервные требования ЦБ РФ;2) не имеющий просроченной задолженности по кредитам, полученными в БанкеРоссии и процентов по ним; 3) общая потребность в дополнительных средствах наоплату всех расчетных документов, подлежащих оплате до конца текущего дня, недолжна превышать установленный банку лимит кредитования более в 1,5 раза.

За невыполненные обязательства повозврату одного расчетного кредита и к уплате по нему процентов, банкуплачивает ЦБ РФ неустойку, начисляемую на сумму просроченного основного долгаза каждый календарный день просрочки до дня возврата всей суммы, в размере½ ставки рефинансирования ЦБ РФ, деленной на 360. Помимо этого, банклишается право на получение ОРК на срок 3 месяца.

2. Активные операции коммерческихбанков.

2.1.  Инвестиционныеоперации банков сводятся в основном к операциям  с ценными бумагами.  Подценными бумагами понимаются специальным образом оформленные финансовыедокументы,  предъявление которых необходимо для реализации выраженного в нихправа. Специфика и закономерности процессов первичного и вторичного обращенияценных бумаг определяются в  зависимости от  их типа.  Однако к инвестиционнымможно отнести операции далеко не со всеми видами ценных бумах,  да и не всевиды возможных  с ними операций.

 В самом общем видеклассификацию основных инструментов рынка ценных бумаг можно представитьследующим образом.  В зависимости  от  характера сделок,  лежащих в основевыпуска ценных бумаг,  а также целей их выпуска,  они подразделяются нафондовые (акции,  облигации) и коммерческие бумаги  (коммерческие векселя, чеки,  складские,  залоговые свидетельства).

        Фондовые ценные бумаги, как правило,отличаются массовым характером эмиссии. Они выпускаются в определенных (весьмазначительных) объемах, причем  каждая из них тождественна другой и представляетопределенную долю в акционером или облигационном фонде.

         В отношении фондовых ценных бумагимеет также значение их деление на основные,  в которых выражено основноеимущественное право или требование (акции, облигации) и вспомогательные, являющиеся носителями дополнительного права или требования.  К вспомогательнымотносятся бумаги, предоставляющие право на периодическое получение дохода(процента или дивиденда),  так называемые купоны, либо право на покупку(продажу) ценных бумаг. Вспомогательные ценные бумаги, отделенные от акций иоблигаций, становятся самостоятельными ценными бумагами и могут такжеобращаться  на рынке.  Еще одним видом вспомогательных ценных бумаг являетсяталон, предоставляющий право на получение купонов.

С учетом  различий впорядке оформления передачи ценных бумаг выделяются оборотные ценные бумаги,передача прав по которым производится без оформления соответствующихдокументов,  простым вручением, либо акт вручения которых дополняетсяпередаточной  надписью.  К  оборотным ценным бумагам относятся казначейские икоммерческие векселя,  акции и облигации на предъявителя, чеки, депозитныесертификаты и т.д.

Исходя из особенностей обращения отдельных финансовых инструментов на рынке ценных бумагвыделяются рыночные и нерыночные ценные бумаги. Первые  свободно  продаются  ипокупаются в рамках биржевого или внебиржевого оборота и не могут быть предъявлены  эмитенту  досрочно. Вторые, наоборот, не имеют вторичногообращения (т.е. хождения на бирже и за ее пределами),  но могут быть возвращены  эмитенту  досрочно, например, целый  ряд государственных инерыночных обязательств,  акции трудовых коллективов.

        На основании  различий в правахвладельца ценных бумаг при совершении операций с ними (а также порядкаподтверждения  этих  прав)  они классифицируются как:

·       ценныебумаги на предъявителя,  для  реализации  и  подтверждения прав владельцакоторых достаточно простого предъявления ценной бумаги.

К данному виду ценныхбумаг относятся:  предъявительские чеки,  акции, облигации; предъявительскиевкладные свидетельства;  простые складские свидетельства, коносамент напредъявителя и др.;

·       ордерныеценные  бумаги,  права держателей которых подтверждаются как предъявителем этихбумаг,  так и наличием соответствующих  передаточных надписей;

·       именныеценные бумаги, подтверждение права держателей которых производится как  на основе имени владельца,  внесенного в текст бумаги, так и записи всоответствующей книге регистрации данного  вида  ценных бумаг.

В зависимости отсодержания текста ценной  бумаги,  наличия  либо отсутствия указания  нахозяйственную сделку и ее основные условия выделяют каузальные и абстрактныеценные бумаги.  В каузальных (вкладные документы, коносамент,  отдельные  видыакций и т.д.) указываются либо основные условия выпуска этих бумаг,  либо характер,  сроки,  условия сделки, лежащей в их основе. Текст абстрактныхценных бумаг (например, вексель) имеет  безусловный  характер.  Основная масса  ценных  бумаг оформляется как каузальные.

Однако на данном этапе наиболее существеннымпризнаком  классификации различных ценных бумаг и определения закономерностейих первичного и вторичного обращения  должны  служить  основные  характеристикиэмитента, т.е. лица, выпустившего ценные бумаги. С точки зрения правовогостатуса эмитента,  степени инвестиционных и кредитных рисков, гарантий охраныинтересов инвесторов и т.д.  Фондовые ценные бумаги подразделяются на двеосновные группы:  государственные и негосударственные.

     Среди государственных ценных бумагнаиболее распространены:

·       казначейскиевекселя,  представляющие  собой краткосрочные обязательства центральных органоввласти;

·       казначейскиебоны — особый вид кратко- и среднесрочных казначейских обязательств сроком от 1года до 5 лет с фиксированным процентом:

     казначейские обязательства (средне- идолгосрочные);

     обязательства местных органов власти;

     облигационные займы различных органовгосударственной власти;

     беспроцентные (товарные) облигационныезаймы.

     Негосударственные ценные бумагипредставлены:

·    акциями;

·    долговымиобязательствами предприятий,  организаций и банков (облигациями, краткосрочнымиобязательствами, депозитными сертификатами и  т.д.).

     Наиболее распространенными из них являютсяакции и облигации.  Их основное различие заключается в следующем.  Акция вотличие от облигации не является долговым финансовым обязательством.  Она представляет собой свидетельство  о внесении определенной суммы средств и темсамым участвует в формировании уставного фонда акционерного общества и  даетправо участия в управлении.  Акционер получает возможность участвовать в работеобщих собраний коллектива (по вопросам управления предприятием, ревизий, утверждения годового отчета) и, что самое главное, в его прибыли. В последнемкроется еще одно существенное различие.  Если  по облигациям величина  дохода вформе процента заранее известна ее покупателю, то обладатель акции подобной информациейне располагает. Кроме того, уплата процента по облигациям гарантируется. Припокупке (продаже) той или иной акции ее владелец должен руководствоваться лишь теми сведениями, которые он имеет об экономических перспективах, финансовомположении и ряде других коммерческих характеристик эмитента.  Дивиденд (доляучастия каждого держателя акции в прибыли предприятия) определяется взависимости от размера годовой прибыли и  может  быть  вычислен лишь поистечении года после составления фактического баланса.  Расчет дивиденда доокончания года может иметь лишь характер прогноза. В итоге держатель  акцийнесет гораздо больший риск потери дохода (неуплаты дивидендов) по данному видуценных бумаг, нежели по облигациям.

Существенным отличием акции от облигации являетсятакже то обстоятельство, что акционер не может востребовать свои средства,вложенные в акции, обратно, за исключением льготного периода, в то время какоблигации могут быть предъявлены к погашению  досрочно.  Это  связано  с тем,что  облигационный заем представляет собой форму децентрализованногодобровольного кредитования.  А покупка акций практически означает безвозвратноефинансирование затрат эмитента держателем акций.

       Лишь при ликвидации эмитента вследствие его  несостоятельности  и банкротстваакционеры  имеют  право  на соответствующую их вкладу долю участия в суммах,оставшихся после погашения долговых обязательств. Но обычно в  таких  случаяхоказывается утраченным весь акционерный капитал, и акционер теряет практическивсю сумму,  затраченную на  покупку акций.

Тем самым владение акцией не дает  права  на обратное  получение вложенных средств,  а  лишь  право на участие в управлениии получении части прибыли.  Единственный способ  трансформации  акций  в наличные деньги — их продажа другому лицу.

В зависимости от порядка регистрации ипередачи акции и облигации подразделяются на  именные  и на предъявителя. Движение именной акции отражается в книге регистрации ценных бумаг, ведущейсяакционерным обществом. В  ней фиксируются все данные о каждой выпущеннойименной акции. Возможности владельца по передаче ее другому лицу несколькоограничены. В  уставе может содержаться требование об особом порядке передачиименной акции. Например, с согласия общего собрания или правления общества. Вместе с  тем  по  требованию владельца именная акция может быть заменена напредъявительскую, свобода купли-продажи которой практически ничем нелимитируется.

Исходя из различий в способе выплатыдивидендов,  можно  выделить акции простые  и привилегированные, предоставляющие какие-либо особые преимущества их держателям.  Содержание иконкретные формы  реализации преимуществ определяются в учредительныхдокументах.  Как правило, эти особые льготы заключаются в преимущественном посравнению с владельцами простых акций праве на получение дивидендов. Одновременно для владельцев привилегированных акций в уставе может бытьпредусмотрено  отсутствие права голоса на общем собрании акционеров.  Тем самымограничиваются права их держателей по участию в управлении хозяйственнойдеятельностью.

Права привилегированных акционеров могут бытьреализованы также в возможности получения   привилегированного  дивиденда, выплачиваемого каждый год в заранее определенной пропорции к номиналупривилегированной акции.  В случае недостаточности распределяемой прибылипривилегированный дивиденд обычно переносится на последующий финансовый  год  ивыплачивается в первоочередном порядке.

Кроме того,  если держателю привилегированнойакции  не  выплачен или не полностью выплачен причитающийся ему дивиденд, онобычно приобретает все права держателя простых акций,  включая право голоса наобщем собрании акционеров (до тех пор, пока ему не будет выплаченпривилегированный дивиденд).

Наиболее привлекательны  привилегированные акции  для  отдельных держателей, располагающих незначительными средствами ине  имеющих  ни времени, ни возможностей участвовать в управленческом процессе.

Однако нелимитированный  выпуск привилегированных  акций  чреват весьма негативными последствиями,  и в первуюочередь «проеданием» уставного фонда.  В этой связи в большинствестран введены  определенные ограничения на выпуск данного вида акций. Всоответствии с действующими нормативами в нашей стране их выпуск ограничен 10%размера уставного фонда.

С учетом специфики оплаты акцииклассифицируются  на  денежные  и натуральные. К денежным относятся акции,стоимость которых оплачивается в рублях (наличной или безналичной форме),  атакже  в  иностранной валюте. Все прочие акции представляют собой натуральные иоплачиваются путем предоставления имущества в натуральной форме в собственностьакционерного общества или же во временное пользование.

В зависимости от возможностей участия вуправлении делами общества могут выделяться акции с правом и без права голоса, с правом двойного, тройного и т.д.  голоса. Соответственно может отклоняться отноминальной стоимости и цена реализации указанных акций: чем больше степеньучастия в управлении, тем выше (при прочих равных условиях) устанавливаетсяцена акции.

       Исходяиз различий способа вторичного обращения, т.е. последующей за выпуском иразмещением куплей-продажей, акции подразделяются на котирующиеся инекотирующиеся.  Продажа котирующихся акций, цена которых в официальном порядкерегулярно фиксируется на фондовой бирже, беспрепятственно осуществляется нафондовой бирже либо в финансовых центрах. Вторичное обращение  некотирующихся акций  происходит  в ограниченном масштабе.

       Наосновании  различий  в правах участия акционеров в последующих выпусках можно выделитьтакже акции с правом и без права  конверсии  в иные виды акций или другие ценные бумаги.

Акции могут также различаться по форме ихвыпуска:  выпускаемые вфизическойформе  (в виде отпечатанных на бумаге бланков сертификатов) либо в безналичнойформе (в виде бухгалтерских записей на счетах).

              

Операции с ценными бумагами, осуществляемыекоммерческими банками, концентрируются в рамках фондового (инвестиционного)отдела каждого банка, покупающего и продающего их как за счет средств банка, таки по поручениям клиентов.

Кроме того, фондовые отделы могут заниматьсяорганизацией эмиссии(выпуска)и реализации  ценных  бумаг  предприятий,  организаций,  ведомств,осуществлять  хранение  или  управление портфелем ценных бумаг клиента засоответствующее комиссионное вознаграждение.

В зависимости  от видов ценных бумаг, которые участвуют в сделке, всебанковские операции с ними подразделяются на фондовые и коммерческие (скоммерческими ценными бумагами).  Исходя из их функционального назначения — на эмиссионные; торговые (купля-продажа);  сохранные (по хранению); доверительные  (по доверительному управлению);  залоговые; гарантийные. При этом  к инвестиционным  операциям  банков  относятся только торгово-комиссионные операции  с  фондовыми  ценными бумагами. Можно выделить как чистоинвестиционные банковские операции (для которых характерно наличие двухосновных характеристик: вложения средств и получения прибыли),  так иквазиинвестиционные операции,  для  которых характерно наличие лишь одной из указанныххарактеристик.

Инвестиционными операциями банков считаются операции  с  ценнымибумагамитретьих лиц по их купле-продаже,  причем покупки банком собственных акциймогут  рассматриваться  как  квазиинвестиции,  поскольку присутствует только один  из  характерных  признаков  — факт сложения средств, так как обычно дивиденды по акциям,находящимся в собственности акционерного общества, не начисляются. В качестведругого вида квазиинвестиционных операций выступают те операции,  в которыхбанк является эмитентом  ценных бумаг.  В этом случае присутствует также толькоодин из характерных признаков — наличие прибыли как результата  данныхопераций, а  факт  вложения  средств осуществляется тем,  кто покупает ценныебумаги, выпущенные банком.

В зависимости  от характера осуществления всеинвестиционные операции с ценными бумагами подразделяются на добровольные ипринудительные (обязательные).  К последним, например, относятся операции сгосударственными ценными бумагами,  когда от покупки ценных бумаг банкуклониться не  имеет права.  Среди добровольных инвестиций можно условновыделить активные и пассивные.  Активные инвестиционные операции  направленына  быстрое извлечение прибыли от изменения курса ценных бумаг и носятспекулятивный характер, пассивные — наоборот, ориентированы на длительныесроки  хранения  ценных  бумаг в целях получения доходов от процентов по ним.

Все инвестиционные  банковские операции такжеклассифицируются как собственные (проводимые за счет банка) и  клиентские (доверительные), осуществляемые за счет средств и по поручению клиентов.

Для стратегического и тактического управления  всеми  указанными

видамиинвестиционных  операций банков фондовым (инвестиционным) отделомразрабатываются основные направления инвестиционной политики,  выносимые нарассмотрение и утверждение правления банка.

Разработанный банком документ об основныхнаправлениях инвестиционной политики должен включать следующие разделы иположения:

·       основныецели инвестиционной политики (ориентацию на активные либо пассивныеинвестиции);

·       определениелимитов (доли) квазиинвестиционных операций в  активе и пассиве баланса;

·       ответственностьруководителей и ответственных исполнителей за качество инвестиционных операций;

·       примерныйсостав и структура инвестиций;

·       приемлемыйуровень качества и сроки погашения ценных бумаг;

·       основныетребования к диверсификации структуры портфеля  инвестиций -  механизмкорректировки состава портфеля; порядок доставки и хранения: механизмстрахования; расчет потенциальных прибылей и убытков;  разработка компьютерногообеспечения.

Центральный банк может устанавливатьтребования в  отношении  качества обязательств, сроков погашения, степенидиверсификации, ликвидности и доходности ценных бумаг в инвестиционном портфелебанка, которые тоже должны найти отражение в указанном выше документе. В немтакже уточняется перечень услуг банков по инвестиционному обслуживанию.

В том числе:

·       участиев эмиссионно-учредительской деятельности клиента;    

·       оказаниеконсультаций по соответствующему кругу вопросов;

·       согласованиеюридических вопросов при заключении сделок;

·       гарантированиеразмещения ценных бумаг;

·       выдачаобязательства купить весь выпуск ценных бумаг, если на него не подпишутсяинвесторы;

·       размещениеценных бумаг, во-первых, путем покупки ценных бумаг по более низкой цене ипродажи их клиентам по номиналу;  во-вторых, путем покупки акций учредителей иорганизации подписки  собственными  силами по более высокой цене;

·       проведениедоверительных (трастовых) операций;

·       ведениепереговоров, представительство.

Соответственно доходы банков от инвестиционныхопераций складываются из процентов по ценным бумагам, увеличения их курсовойстоимости; комиссионных; спреда (разницы между ценой покупки и продажи).

2.2. Платежная карта является инструментом в системефинансовых расчетов. Любая платежная система состоит из участников ивзаимоотношений между ними. Обязательные участники платежной системы следующие:

·    Организация-эмитент карточек;

·    Держатель карточки (физическоеили юридическое лицо);

·    Организация, обслуживающаякарточки, т.е. принимающая по ним платеж, выдающая деньги или производящаядругие виды расчетов.

Организация-эмитент может одновременно являтьсяобслуживающей организацией. Системы безналичных расчетов могут иметь одного илинесколько эмитентов. В большинстве систем карточка привязывается к счетудержателя карты, причем к одному счету может быть привязано несколько карточек,и она является инструментом для его использования. В случаях такого роданеобходимо ведение счетов держателей карт, что показывает необходимость появленияеще одного участника – расчетного центра. В функции расчетного центра входитотслеживание состояния карточных счетов, выдача разрешений на совершениеплатежных операций в зависимости от состояния счета, выдача финансовыхсообщений участникам системы для проведения расчетов между собой.

В зависимости от схемы построения платежной системы,эмитентом может быть банк, финансовая компания, нефтяная компания (имеющая сетьзаправочных станций) и т.д. Следовательно, в зависимости от размеров и целейпостроения конкретной системы, карточка будет использоваться внутри системы дляоплаты товаров или услуг и получения наличных денег в обслуживающихорганизациях платежной системы.

Если клиент решил закрыть карту, возможен возвратему той предоплаченной им суммы, на которую им не были приобретены товары илиуслуги компании, в виде наличных или безналичного перевода на его банковскийсчет.

Распространение получили и системы безналичныхплатежей в сети магазинов одной торговой фирмы. В качестве российского примера можносослаться на пластиковые карточки торговой фирмы «Родити», которая выпускалатри вида карт:

«белая» — расчетная, по которой можно было приобрести товарна ту сумму, которая была предварительно внесена в кассу компании;

«серебряная» – дисконтная, т.е. при предъявление которойпокупатель может приобрести любой товар со скидкой в размере 5%;

«золотая» – карта, которая совмещает в себе особенности«белой» и «серебряной» карт с дополнительным начислением процентов на внесеннуюсумму.

Выпуск банковских карт и осуществление по нимрасчетов в настоящее момент регулируется Положением Ц РФ от 9 апреля 1998 года «опорядке эмиссии кредитными организациями банковских карт и осуществлениярасчетов по операциям, совершаемым с их использованием». Первый абзац текста Положения довольно четко определяет значимостьданного документа и звучит следующим образом:

«Настоящее Положение разработано в соответствии сГражданским кодексом Российской Федерации, Федеральными законами «О Центральномбанке Российской Федерации (Банке России)», «О банках и банковскойдеятельности», на основании Закона Российской Федерации «О валютномрегулировании и валютном контроле», нормативных актов Банка России иустанавливает требования Банка России к кредитным организациям по эмиссиипоследними банковских карт, правилами осуществления расчетов и порядок учетакредитными организациями операций, совершаемых с использованием банковских карт».[20]

Это Положение определяет функции кредитныхорганизаций, участвующих в платежных системах, определяет валюту совершенияопераций, виды карт, общие правила документооборота и т.д.

Классификация карт по способу расчета между ихэмитентом и держателем карты за проведенные платежи имеет огромное значение.

Существуют следующие виды карт:

·    Кредитные;

·    Дебетные (расчетные);

·    Дебетные с овердрафтом.

Основное различие между дебетными и кредитнымикартами заключается в следующем:

·    Кредитные карточки используютсядля оплаты товаров и услуг за счет кредита, предоставленному банком клиенту;

·    Дебетные карточки используютсядля оплаты товаров в пределах остатка на карточном счете.

Кредитные карточки – это настолько распространенныйвид банковских карт за рубежом, что их название применяется непосредственно ковсем видам карт, что, безусловно, неправильно. Кредит может быть предоставленне только банком, но и специализированной сервисной компанией, например, American Express. Оплата с помощью кредитной карточки можетпроводиться в любом предприятии торговли, принимающей данный тип кар к оплате иоборудованном устройством для оформления чека и проведения проверкикредитоспособности карты. Используя кредитную карту, клиент может оплатитьтовар или услугу в пределах кредитного лимита, не имея денег на банковскомсчете, однако, кредит, который предоставил банк клиенту должен быть погашен воговоренные с банком сроки.

В силу сложившейся в России экономической ситуации иусловий, когда предоставление кредита частным лицам требует обязательногозалога или иных обязательств, выпуск кредитных карточек крайне мала. Вбольшинстве случае кредитная карточка одной из международных систем (VISA или EC/MC) предоставляется клиентам под  залог депозита. Такаякарточка мало чем отличается от дебетной.

Дебетная (расчетная) карта подразумевает, что клиентможет воспользоваться только той суммой, которая лежит на его карточном счете вбанке. При оплате услуг или товаров с помощью дебетной карточки обязательнопроверяется состояние банковского счета клиента.

Дебетная карта с овердрафтом – эта та карта, покоторой банк разрешил проводить операции свыше той суммы, которая имеется набанковском счете у клиента. Обычно величина овердрафта невелика, чаще всего онане превышает несколько сотен долларов. Дебетовые карты с овердрафтомвыпускаются в настоящее время российскими банками.

Прежде чем использовать карты, необходимо заключитьсоглашение между банком как с физическим, так и юридическим лицом. Взависимости от этого карты могут быть личными или корпоративными.

Личные карты – главная особенность этого вида карт заключается втом, что физическое лицо заключает с банком соглашение и на основание этогосоглашения банк открывает физическому лицу счет или кредитную линию и выпускаетдля карточку. Физическое лицо – клиент оплачивает все расходы на изготовление карты,на открытие счета и обязуется выполнять все условия пользования картой,оговоренные в соглашении с банком. С момента подписания документа и банк, иклиент несут ответственность за соблюдение условий соглашения. На банк ложитсяответственность за ведение счета клиента и функционирования карты в платежнойсистеме. Банк имеет право заблокировать карточный счет клиента по подозрению вмошенническом использование карты. Банк также устанавливает сферы использованиякарты:

·    Снятие наличных денег по карте вотделениях самого банка;

·    Снятие наличных денег по карте всети пунктов выдачи наличных денег других банков, входящих в данную платежнуюсистему;

·    Оплата товаров и услуг вторговых и сервисных организациях, входящих в платежную систему;

·    Возможность или невозможностьконвертации денежных средств при проведении операций с карточных счетом и т.д.

В зависимости от условий соглашения банкоставляет за собой право разрешить или запретить некоторые операции, напримерконвертацию денежных средств (т.е. снятие наличных или расчет по карте вторговых предприятиях в валюте, отличной от валюты карты). Банк можетпредоставить клиенту завести несколько дополнительных, или прилинкованных (отангл. link  – привязывать), карточек для ближайших родственников. Такоеразрешение означает, что физическое лицо разрешает использовать свой счетдержателям дополнительных карт – суммы платежей, проведенных с использованиемприлинкованных карт, будут списываться со счета, открытого физическому лицу, скоторым банк заключал соглашение.

Корпоративная карта – основная особенность этого вида карт заключается втом, что соглашение с банком заключает юридическое лицо, которое предоставляетправо пользования карточкой какому-либо физическому лицу, чаще всегоявляющемуся руководящим сотрудником фирмы. Согласно такому соглашениюответственность перед банком несет не держатель карты, а владелец счета;распоряжается счетом – держатель карты – физическое лицо. К одному счету можетбыть привязано несколько карточек, держателям которых могут быть установленылимиты использования общего счета. Пополнять такой вид карточного счета можеттолько юридическое лицо, а именно владелец счета, т.к. корпоративные картыиспользуются для оплаты командировочных расходов, расходов на представительскиецели и т.д. с корпоративных карт также можно снять и наличные деньги.

Широко распространен в наши дни еще одинвид карт – «зарплатные» карты. Для открытия такого рода карт и для работы сними используется похожая схема, что и с корпоративными картами: организациязаключает соглашение с банком об эмиссии пластиковых карточек (обычно дебетных)для своих рабочих, далее организация регулярно перечисляет денежные средства ипредоставляет список выплат каждому конкретному сотруднику. Банк зачисляет ихна карточные счета сотрудников.

Разница между «зарплатными» икорпоративными картами заключается в том, что держатель «зарплатной» картыявляется не юридическим лицом, как у корпоративной карты, а физическим лицом. Предприятиеимеет право пополнить «зарплатный» карточный счет, но распоряжаться им будетвладелец счета – физическое лицо.

Долгое время существовала неурядица вопределениях корпоративной карты. Сейчас определение корпоративной картыоднозначно дано в Положении ЦБ РФ от 9 апреля 1998г. «О порядке эмиссиикредитными организациями банковских карт и осуществления расчетов по операциям,совершаемых с их использованием». Согласно пункту 3.2 Положения, корпоративнаякарта – банковская карта, использование которой позволяет держателю,уполномоченному юридическим лицом, распоряжаться денежными средствами,находящимися на счете юридического лица, в пределах расходного лимита,установленного эмитентом в соответствии с условиями договора с клиентом (длярасчетной или дебетовой карты), или осуществлять операции в размерепредоставленной эмитентом кредитной линии (для кредитной корпоративной карты).Пункт 4.6. Положения однозначно определяет операции, которые могутосуществляться с использованием корпоративной карты. Последний абзац пункта4.6. Положения гласит, что «Средства, списанные со счета юридического лица врезультате совершения операций … считаются выданными юридическим лицом подотчет держателю корпоративной карты. Возврат неизрасходованных средствосуществляется в соответствии с действующим законодательством». Пункт 4.7.1.Положения указывает, что «запрещается использование корпоративных карт длявыплаты заработной платы и других выплат социального характера».[21]

Последнее время довольночасто можно встретить рекламу дисконтных карт таких фирм, как «Международнаядисконтная система», «Национальная дисконтная система», карты CountDown, Priority Pass и другие. Различные фирмы предлагают купитьдисконтные карты по цене от 20 до 200 долларов США, которые позволят держателямдисконтных карт в ряде торговых фирм оплачивать товары и услуги со скидкой от 2до 25% и  более.

Дисконтные карточки можно разделить надва вида:

·    Универсальные дисконтные карты,по которым предоставляются скидки в целом ряде предприятий торговли и сферыуслуг;

·    Карты, по которымпредоставляются скидки в сети одной конкретной фирмы, чаще всего карты такогорода можно приобрести только в этой фирме.

К универсальным дисконтным картам можноотнести международные карты CountDown,Priority Pass, IAPA, а также ряддисконтных карт, эмитируемых российскими дисконтными системами – «Международнаядисконтная система», «Национальная дисконтная система» и др.

При приобретение дисконтной карты клиентполучает каталог, издаваемый непосредственно самой фирмой, где он сможетполучить скидку. Данный каталог рекламирует фирмы, заключившие договор сдисконтной системой, платой за такую рекламу является предоставление скидки подисконтным картам.

Основная доходная статья любойдисконтной компании – доходы от продажи дисконтных карт. К расходам преждевсего относится оплата заключения договора с торговыми предприятиями; расходына издание рекламного каталога; производство самих карт; содержание штатасотрудников; затраты на рекламную кампанию и т.д.

При рассмотрении второго типа дисконтныхкарт можно отметить следующее. Выпуск внутрифирменных дисконтных карт некоторойторговой или сервисной фирмой объясняется двумя причинами. Перваяпричина – это желание привлечь к себе покупателя за счет предоставления емускидок на совершаемые покупки в магазинах именно этой фирмы в течениенекоторого промежутка времени. Вторая причина- это дополнительная реклама.

Клубная карта, как видно из названия, — подтверждает членство человека в клубе, т.е. карта такого рода выполняетидентификационную роль. Клубная карта может быть дисконтной, если для членовклуба предусмотрены скидки, или платежной карточкой, в таком случае у членаклуба должен быть открыт карточный счет. Клубные карты выпускаютсяограниченными тиражами.

На примере клубных карт видно, чтокарточки могут выполнять одновременно несколько функций. Например, следующие,наиболее распространенные функции:

·    Универсальная банковская карта,являющаяся дисконтной в ряде торговых фирм или в какой-либо одной торговойфирме;

·    Платежная карта торговой фирмы,выполняющая функцию «бонусной»[22]

Кроме того, одна и та же карта можетбыть картой двух различных платежных систем. На карте такого рода может быть имагнитная полоса и микропроцессор. Такие карты реально существуют в России,например карты «Юнион Кард». Нанесенный на нее микропроцессор участвует в однойиз региональных платежных систем. Следовательно, к такой карте привязано двасчета. Для перевода денег с одного счета на другой необходимо провестипроцедуру списания в одной платежной системе и зачисление на карточный счет вдругой платежной системе.

 

Глава №3 Маркетинг – какважнейший фактор повышения эффективности банковской деятельности.

Банки,как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельнымюридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар— услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основумаркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей,который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определенияместа на рынке ссудного капитала.

Какправило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этогоцели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковскихпродуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельныхвопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельностибанка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихсявопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны бытьразрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, какпланируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географиидеятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. см.схему.

Основнойцелью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижениябанковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечногопотребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболеевыгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты нахранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью исвоевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процессмаркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, азавершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных иконкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услугначинается с подготовки банковских работников, их места работы, способовпредоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычносвое движение слева направо. Если территориально расположить предоставлениеновых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, ивероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

 

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

/>

/>

/>

/>

Следующий шаг — подготовка плана маркетингаотносительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об историии специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка вобласти маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, припомощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенномтоваре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения иудовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированиемв банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел илиспециально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группыспециалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителейделается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривойспроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущейстратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

Послеопределения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегиюмаркетинга.

Концентрированныймаркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте.При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группыпотребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков.Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действийконкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленностьрекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнестипреодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальномэтапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит кнекоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видовбанковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищениязапросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другимвариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение однойпотребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен длявновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числабанковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае являетсяудачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкомукругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительныестороны данной стратегии состоят в возможности более детального изученияпотребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практическогоопыта и, следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентамиуровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска иразработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался отпродуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителямианалогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции,подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу,которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированныймаркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различныхрыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении кситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости отвозможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегментебыстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительныезатраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночныйсегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетингпредполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е.предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный методприменяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. Кпреимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкогопривлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а такженебольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентнойборьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы свнедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всехпотребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способныхоказывать широкий спектр услуг на должном уровне.

Основой создания и выпуска банковскогопродукта является удовлетворение каких–либо потребностей клиентов, т.е.потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный наборсвойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Такимобразом, для банка большое значение имеет предоставление реальной выгодыклиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либоуслугу, банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить определённуюпотребность клиента.

При планировании комплекса услуг банкучитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковскогопродукта, который проходит 4 этапа: 1) внедрение банковского продукта;2) стадия роста сбыта; 3) стадия зрелости; 4) стадия спада.

Одной из задач банка является оптимизацияструктуры существующих банковских продуктов, которая должна быть сбалансированав отношении как их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстрореагировать на изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определенииоптимального сочетания «старых» и «новых» банковских услуг, т.е. баланса междууже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

Разработка и внедрение новых банковскихпродуктов — одно из направлений планирования комплекса услуг банка. врезультате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие,затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия попредоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности поразработке нового банковского продукта является анализ возможности банка повнедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат исоответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банкначинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий попредоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов,обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложенияданной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработкакомпьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагаетпредложение её ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакциина данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всемтребованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает еёширокому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Одной из важнейших сторон маркетинговойдеятельности банка яв­ляются выбор его ценовой политики. Прежде всего,руководство банка выбирает одну основную и (или) не­сколько альтернативныхстратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размерконтролируемого им рынка и кон­кретной ситуации экономико-политическойконъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых,так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и,следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплексамаркетинга.

Ценовая политика банка — установление цен наразличные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменениемрыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентныеставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка ценавыполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банкасостоит из нескольких этапов.

Прежде всего на основании стратегическойпрограммы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банкапервостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако вусловиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может бытьсформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли приудержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели —установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержаниялидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практическиисключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать сдостаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегииявляется анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самогобанка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов(уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качествообслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительныхуслуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровеньреального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данныхрыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции,наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспектырегулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковскихуслуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многомопределяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должнырассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработкестратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих наценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколькоосновных методов определения цен на банковские услуги в практике стран сразвитой рыночной экономи­кой. Среди них можно выделить установление цены путёмсуммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчётцены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли;определение цены на основании оценок потребительских качеств данногобанковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определенияуровня анало­гичных цен в России.

Это ещё один из элементов комплексамаркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощибанковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные (оказывающиевсе или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие сопределёнными видами банковских услуг). Среди новых методов распространениябанковских продуктов необходимо отметить развитие расчётов при помощипластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи,применение автоматических кассовых машин, возможность использованиякомпьютеров, подключённых к сети банка для осуществления банковских операций изофиса или из дома.

Важную роль в маркетинговых программах играютотделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себяпродавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банкинамеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу,чтобы организовать продвижение банковских продуктов и  расширить экспансиюбанка в определённом районе.

Новые системы распространения услуг банкаимеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, нонекоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условииличного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционнуюсистему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и дляспециализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. Приопределении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренциии характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможностипотенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя из анализа своих возможностей ипотребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своихотделений. Например, многие российские банки в последнее время применяютпрактику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенноотделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространениябанковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры банкадолжны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продуктуили услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считатьтакже одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее времяприобретает всё большее значение. Так, в 1970–1980-х гг. английскиекоммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынканазначили в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в числоуправленческого персонала, задача которых состояла непосредственно вовзаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. Вкрупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов,которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций.Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынкавключает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантовдля малых фирм, работающих в местных отделениях банка.

Система стимулирования, или коммуникационнаястратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Банкзаинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов вглазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этогокомплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственноестимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкогокруга общественности (Public Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта может проводиться банкомпо трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулированиеработников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулированияпотребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы(т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого–либо временибесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрациибанковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи средиклиентов банка. все эти средства стимулирования могут быть направлены настимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов,поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагаетпоощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковскихуслуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечениюновых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методовстимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки,дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощикоторых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместнаяреклама, системы специальных скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии— Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка длявыработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с цельюдоброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение ижелание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктахи услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственнойвласти и управления,  СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакциитех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может бытьнаправлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснениесоциальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несётответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтомуодна из задач банка — выполнять определённые социальные обязанности. Напрактике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержкии развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействиесозданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущихслоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношенияпредставляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результатедеятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередьбанк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния наобщественное мнение.

Отметим, что понятие PR родилось в США вначале XIX века. Ежегодныезатраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов.

У нас такая деятельность пока не получиластоль широкого распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющиеуслуги по формированию общественного мнения. Услугами таких фирм пользуютсябанки Менатеп, Империал, понимая, что репутация — главный фактор выбора банка.

Третий элемент коммуникационной стратегиисоставляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однакобанковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу необеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата,степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собойсовокупность всей дея­тельности банковского учреждения, которая проводится сцелью за­воевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг,  повышения авторитета банка и вконечном итоге приводит его к выполне­нию долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являютсявведение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знанийреаль­ных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставлен­ных имуслуг; создание благоприятного представления о самой услу­ге; поддержание ужесуществующего интереса к существующим ус­лугам данного банка; активизациясуществующего спроса, создание неформальных связей между банками и ихпостоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, чтоиногда при­водит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут использовать рекламу в газетах ижурналах, по ра­дио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламныещиты с помощью рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — ввиде пресс–релизов, годовых докладов, традицион­ных бюллетеней, каталогов, листовоки буклетов; участие в выстав­ках, связи с общественностью(Public Relations), разного рода реклам­ные сувениры; выбор рекламных лозунговили девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама в газетах и журналах гибка,оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкоевосприятие. Ее отрицательные черты — это кратковременность существования, всееще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудито­рия.

Телевизионная реклама представляет собойудачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственноевоздейст­вие с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама банка «Империала» очень оперативна и имеет широкий охват аудито­рии.К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время.

Наружная реклама обладает такимидостоинствами, как гиб­кость, высокая частота повторных контактов, невысокаястоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие,как полное отсутствие избирательности контактной аудито­рии, ограничениетворческого характера.

Реклама наиболее эффективна, когдаосуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевуюнаправленность.

Для повышения эффективности рекламынеобходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговуюстратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламныхагентств.

ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ:Исследования

/>(потребители, продукты, рынок)

 

Стратегическоепланирование

                         цели              ассигнования              планиспользования              творческие

/>                   рекламы                                           средстврекламы                  решения

Планрекламной кампании

/>                            смета расходов           выбор средстврекламы            график

Составлениеи производство

объявлений, листовок, роликов

Размещение рекламы

Вид рекламы связан с её целями, а цели — сопределённым кругом потенциальных потребителей данного вида продукта. Так,имидж–реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг.Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкуюпублику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя определённогообраза банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данномвиде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламыследующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах,участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ),рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагаетстимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями данного видарекламы могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровнязнаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратитьсяименно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продуктау этого банка. наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаясяреклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтоваярассылка.

Реклама стабильности закрепляет достигнутыерезультаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках,предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка(например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.).Может быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельностиданного банка или его услугах.

При планировании рекламной кампании необходимоподсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их сучётом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата,внимательно анализировать успешность продвижения продукта и приниматьдополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Это постоянно действующая система взаимосвязилюдей, оборудова­ния и методических приемов сбора, классификации, анализа,оценки и распространения актуальной и достоверной информации для опти­мальноговыбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовой среде страны,о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно–финансовыхорганизаций, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банкисоздают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат,оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки ираспространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширениюрынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетингавключает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночнойэкономике. Стратегия определяет­ся на основе системы прогнозов и планов долгосрочногоразвития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочнымипланами (1–5лет), а тактика — краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкимипла­нами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные черты информации следующие:

·         онанеисчезает после потребления, а частообогащается;

·         онаодновременнопередается пользователю и остается в банкеданных;

·         онанеделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передачеполного набора данных;

·         онанакапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается еекачество.

В нашей стране практически нет организаций,которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждаяорганизация вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на этозначительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность иполноту собранной информации. 

Источниками интересующих банк сведений могутбыть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытыегодовые отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупкаинформации.   

Сейчас в стране появилось довольно многоконсалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать,проводить исследования самим или заказывать консультантам, придётся каждойорганизации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа понаблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Отмечу, что исследование рынка позволяет: определитьоптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы егоразвития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегиюбанка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

Заключение.

Банки — одно изцентральных звеньев системы рыночных структур. Развитие их деятельности — необходимое условие реального создания рыночного механизма. Процессэкономических преобразований начался с реформирования банковской системы. Этасфера динамично развивается и сегодня. Длительное время банки былигосударственными органами и выступали одной из “несущих конструкций”административно-командной системы управления экономикой. В результатеорганизации банковского дела в стране утратили традиции и опыт российскихбанков. Сегодня, строя рыночную экономику, мы вынуждены наверстывать упущенное.Необходимо в короткие сроки выйти на уровень современного мирового уровняорганизации банковского дела.

   Банки выполняют разнообразные функциии вступают в сложные взаимоотношения между собой и другими субъектами хозяйственнойжизни. Они занимаются практически всеми видами кредитных, расчетных ифинансовых операций, связанных с обслуживанием хозяйственной деятельности своихклиентов. В последнее время банки все активнее осуществляют нехарактерные дляних операции, внедряясь в нетрадиционные для банковской сферы финансовогопредпринимательства, включая операции с ценными бумагами, лизинг и факторинг ииные виды кредитно-финансового обслуживания, постоянно расширяя круг и повышаякачество предоставляемых услуг, конкурируя за привлечение новых перспективныхклиентов. Характерная особенность коммерческих банков, отличающая их отгосударственных банков второго уровня и кредитных кооперативов, заключается втом, что основной целью их деятельности является получение прибыли (в этомсостоит их “коммерческий интерес” в системе рыночных отношений).

Сегоднякоммерческий  банк способен предложить клиенту до 200 видов разнообразныхбанковских продуктов  и  услуг. Следует  учитывать,  что далеко не всебанковские операции повседневно присутствуют и используются в практикеконкретного банковского учреждения (например, выполнение международных расчетовили трастовые  операции). Но есть определенный базовый набор, без которого банкне может существовать и нормально функционировать (прием депозитов,осуществление денежных платежей и расчетов, выдача кредитов). И это характернодля всех развитых стран. Наблюдается общая тенденция к специализации на более доходныхоперациях.

Список использованной литературы:

1.  Банковское дело / Под редакциейпрофессора О.И. Лаврушина. – М.: «Финансы и статистика», 1999. — 448с.

2.  Банковская социология / Подредакцией И.Ю. Варьяш – СПб.: Изд. «Альфа», 1999. – 253с.

3.  Пластиковые карты: принципыпостроения платежных систем / Под редакцией А.В. Вавилов, И.И. Ильин – М.:«Европеум – Пресс», 1999. – 123с.

4.   Антонов Н.Г., Пессель М.А. Денежное обращение,кредит и банки. – М.: АО «Финстатинформ», 1995. – 296с.

5.   Банки и банковские операции: Учебник для вузов / Подред. проф. Е.Ф. Жукова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 471с.

6.   Введение в банковское дело: Учеб. пособие / Подруководством проф. Г. Асхауэр. – М.: 1997. – 627с.

7.   Финансы. Денежное обращение. Кредит.: Учебник длявузов / Под редакцией профессора Л.А. Дробозиной. – М.: Финансы, «ЮНИТИ», 1997.– 479с.

8.   Общая теория денег и кредита:Учебник / Под редакцией Е.Ф. Жукова. – М.: Банки и биржи, «ЮНИТИ», 1995.

9.   Менеджмент и маркетинг в банках. / Под редакциейЖукова Е.Ф. — М.: Банки и биржи, «ЮНИТИ», 1997. —191 с.

10.  Маркетинг услуг. / Под редакцией Марковой В.Д. — М.: «Финансы истатистика», 1996. — 127 с.

еще рефераты
Еще работы по банковскому делу