Реферат: Факторы, определяющие значимость клиента для коммерческого банка

План

Введение

Глава 1. Критерии качестваклиентской базы

1.1

1.2

1.3

Глава 2. Методы увеличения качестваклиентской базы

2.1 Сегментация клиентов

2.2 Маркетинговая стратегия наращиванияклиентской базы

Введение.

Задачейданной курсовой работы является анализфакторов, определяющих значимость клиента для коммерческого банка. Работапредставляет собой абсолютно субъективный взгляд на данную проблему.

Даннаяпроблема возникла в связи с переходом России к рыночной экономике. То есть, какследствие появилась конкуренция. Возник вопрос внедрения маркетинговой политикидля наращивания клиентской базы, улучшения ее качества.

Развитиерыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносятсущественные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения,каковым Банк был в советский период, он становится полноценным предприятием. И,как любое предприятие, Банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что вусловиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществлениямаркетинга.

Глава 1. Критериикачества клиентской базы

1.1

Общая характеристика клиентов

Предлагаюразделение клиентов Банка на Физических лиц и Юридических лиц. При этом нестоит забывать, что за каждым юридическим лицом стоит физическое лицо, то есть,«живой» человек или «живые» люди.

Для того что быопределить факторы, влияющие на значимость, стоит охарактеризовать самих клиентов.

Итак, Физическиелица в основном размещают свои средства на срочные вклады. Из этого делаемвывод, что их проще контролировать. Особенно, если в Банке присутствует отделпланирования. Ведь зная точно на какую сумму можно рассчитывать в будущем легчепринимать решения в настоящем. Так же не стоит забывать и про то, что в случаепризнания Банка банкротом сначала выплачиваются деньги физическим лицам, а ужпотом только юридическим. Именно по этой причине ( по крайней мере она являетсяглавной с точки зрения автора данной работы) юридические лица предпочитают услугувклады до востребования.

Но при этомклиентский портфель должен быть диверсифицирован, что очень сильно влияет накачество клиентской базы. Поэтому, если делить клиентов по объему оборотов, томожно представить их следующим образом:

1.2

Как ужеговорилось выше, физические лица более склонны к срочным вкладам, нежели квкладам до востребования. При этом все коммерческие банки работают сюридическими лицами, но не все работают с физическими, в чем же заключаетсяпроблема?

Дело в том, чтоу физических лиц как правило остатки по счетам небольшие, а затрат какматериальных так и трудовых на обслуживание этих счетов приходится примерностолько же сколько и для обслуживания юридических лиц.

И все же многиеБанки специально ориентируются на физических лиц. Причина в том, что за каждымпредприятием как клиентом Банка стоит физическое лицо. Так вот, стоитпривлекать простых граждан своими услугами, что бы в будущем, когда у нихвозникнет вопрос обращения в Банк, они в первую очередь подумали о том Банке,чьим клиентом они сейчас являются.

Именно поэтому многиекоммерческие Банки нашего региона ориентируются на работу с гражданами,обслуживают их операции по оплате продуктов «в кредит».

Так же новыминструментом для привлечения физических лиц являются « зарплатные карточки»,которые, по сути, оформляются на предприятие, но человек пользуется этойкарточкой на свое усмотрение.

Новая услуга,которая доказывает важность физических лиц для Банка- это привлечение средствнесовершеннолетних школьников, путем предоставления детям клиентов банкапластиковых карт, студентов, обслуживая перечисление стипендий на все те жепластиковые карты. Многие Банки устраиваю детские праздники, опять же заранее «бронируя»место главного Банка в сознании человека.

Все эти приемы,которыми сейчас пользуются коммерческие банки для привлечения физических лицдоказывают их значимость.

1.3

Юридические лица в основном используют вкладыдо востребования, так как при банкротстве банка очень мала вероятность того,что средства будут возвращены в полном объеме и в требуемый промежуток времени.

У юридическихлиц большие остатки на счетах нежели у физических лиц. Вот, что об этом пишетгазета «Коммерсантъ Деньги»:

«Борьба заобороты и в особенности за остатки на счетах корпоративных клиентов всегдаотличалась особой ожесточенностью и не стихала ни на один день (причем далеконе всегда была корректной и тактичной). Значимость данного вида части ресурснойбазы объясняется еще и тем немаловажным фактом, что остатки на текущих счетахклиентов являются наиболее дешевыми из всех видов кредитных ресурсов.Безусловно, если в стране вводятся денежные знаки, то есть предприятия, укоторых их относительно много, а соответственно, имеются банковские учреждения,располагающие достаточным объемом клиентских остатков. Однако далеко не многиебанки могут похвастаться подобным изобилием».

Прогнозируемостьв работе с юридическими лицами существует лишь в той степени, что банк, сотрудничая в течении определенноговремени с одним и тем же клиентом знает примерные даты изъятия средств сосчета. Например, дата выдачи заработной платы (здесь очень важную роль сыграливсе те же зарплатные карты-средства не сразу отвлекаются, а снимаютсяраспорядителем карты постепенно), налоговые отчисления и так далее.

Так жебольшинство Банков предлагают сейчас услугу «сводничества». Суть ее заключаетсяв том, что клиент банка может обратиться в клиентский отдел с просьбой найтиему партнера для закупки или сбыта продукции(например), и банк в таком случаеиграет посредническую роль, но очень важную.

Но рассмотримболее близкий пример- Калининградскую область. Ее геополитическое положениеговорит само за себя. Из этого следует, что достаточно большая частьпредпринимателей работает с зарубежными партнерами. Поэтому создаются счетаЛОРО и НОСТРО как в калининградском банке (или филиале) так и в зарубежномбанке-партнере. Но вот что сообщается на сайте www.bankir.ruот

27.10.2004: «Россия по-прежнемувыступает против открытия филиалов иностранных банков на своей территории. Обэтом сообщил глава МЭРТ РФ Герман Греф в ходе конференции «Инвестиции вбудущее России». «Мы призываем иностранные банки регистрироватьдочерние компании, так как в противном случае у нас возникают огромные проблемыс тем, чтобы осуществлять должное регулирование», — отметил министр.»

Со стороныРоссии это очень важный ход, так как распределение клиентской базы идет все жемежду российскими банками.

Глава 2. Методыувеличения качества клиентской базы

2.1Сегментация клиентов

Я предлагаю такое разделениеклиентов в банке 9так как судя по практике оно является оптимальным): 30%-физическиелица и 70% -юридические.

Итак, всех юридических лиц можноразделить следующим образом:

Рассмотрим каждуюгруппу.

Студенты.Эта люди много тратят, даже больше чемзарабатывают, поэтому их отношения к деньгам потребительское(в плохом смыслеэтого слова). Из этого делаем вывод, что им надо создавать все условия, что быудобно было тратить.Для этого можно использовать следующие услуги:

— пластиковыекарты

— круглосуточныебанкоматы

— выдача мелкихкупюр в банкоматах.

Выполняя этиусловия можно не только завоевать свободных клиентов, а и пересанить на своюсторону чужих.

Средний класс.Тратят к абсолютных величинах больше, но относительно того, сколько онизарабатывают- меньше. Средний класс склонен к накоплению денежных средств. Также они хотят не только накапливать, но и зарабатывать на своих деньгах, пускатьих в оборот. Поэтому следующий спектр услуг поможет привлечь таких клиентов:

— предложениесыграть на бирже

— установитьсистему «Клиент – Банк» дома для оплаты коммунальных услуг и перечислениядругих платежей

— конверсионныесделки

— более льготныеусловия срочных вкладов

— оплата кредитана более выгодных условиях при заключении сделки с магазином (который являетсяклиентом того же банка) о покупке

— пластиковыекарты принимаются в большем количестве торговых точек.

Пенсионеры. Этолюди, которые тратят деньги только по необходимости. В основном большая частьих средств уходит на оплату проживания и продуктов. Работа с ними не принесетБанку особой прибыли. Но зато репутация Банка резко возрастет, так как он будетвыполнять не столько свои функции дляполучения прибыли, сколько для создания комфортных условий для пожилых людей.Если такой клиент положит деньги на счет, то банк вправе снимать с него в случаенеобходимости оплаты коммунальных услуг или лекарственных и прочих необходимыхсредств.

Говоря оюридических лицах, то тут несколько другой подход. Разделение предлагаетсятакое:

— малый бизнес

— средний бизнес

— крупный (сюдаже входят и VIPклиенты).

Мы им предлагаем примерно одни и те жеусловия и услуги.

Но при этом для VIP клиентов предлагаютсядополнительные уступки, услуги и условия. Это связано с тем, что каждым крупнымклиентом банк очень дорожит, так как тот оперирует достаточно крупными суммами.

Вкаждом крупном банке есть отдел развития, в который клиент может обратиться итогда специалист сможет спрогнозировать развитие бизнеса, сделать свои выводы ипредложить оптимальное решение.

2.2 Маркетинговая стратегия наращиванияклиентской базы

Ключевойзадачей маркетинга вообще, и в банковской сфере, в особенности, являетсяисследование рынка. При его анализе в теории маркетинга используется понятиесегмента рынка, под которым понимается часть рынка (регион, группапотребителей, группа услуг), которую можно охарактеризовать определеннымиобщими признаками. Разделение рынка на части осуществляется самыми разнымиспособами.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные,операционные, валютные, прочие) иклиентурный признак (юридические ифизические лица, банки — корреспонденты, государственные и муниципальныеорганы). В практике применяется также географическая, демографическая,психокультурная и поведенческая сегментация.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальныеобразования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов.Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь наближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (возраст, пол, семейноеположение, уровень образования и т.д.). Банк выявляет интересующие группы населения и работает с ними для максимальногопривлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенновозросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге.Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфическихособенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,имеющегося в банке на каждого клиента. По своему поведению население можетклассифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем;авантюристы — риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиесяс уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре внимания.

Сегментация рынка банковских услугнеобходима для анализа, положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынкомконкурентов и принятия соответствующего управленческогорешения.

В настоящее время в банковском маркетинге наиболее важно использоватьтакие принципы, как поведенческая сегментация, т. е. реакция людей на рекламу,на новые виды услуг и демографическая сегментация, например чем выше доход семьи,тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка. Семейноеположение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшейстепени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошуюработу в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги похранению сбережений.

Также определение целевых рынков для банка совершенно необходимо. Выгодыот определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенныхгрупп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группаклиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиентбанка может выступать как частьнескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задачамаркетинговых служб — правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемыхбанком.

Существует два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. Водних случаях банк идет «от продукта», т.е. выбирает конкретный вид услуг и набазе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такогорода услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когдапри совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые илидополнительные услуги.

Успешное продвижение услуг банка нацелевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первуюочередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам икредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка иуровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение кклиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), атакже, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества(например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению сконкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательныйобраз (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильныйвыбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих ипотенциальных клиентов банка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

— из каких источников они узнали обуслугах, оказываемых банком;

— по каким мотивам и с какими целямиони обращались, или хотели бы обратиться в банк;

— какие виды банковских услуг в целоми услуг, предполагаемых банком, пользуются спросом;

— какие новые виды банковских услуг они хотели бы получить;

— каково будет их отношение кпредлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг;

— удовлетворены ли клиенты уровнемобслуживания в банке и, какие имеются у них пожелания по его улучшению;

— каково мнение клиентов о рекламебанка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке и т.д.

Основным и наиболее удобным способомулучшения мнения клиентов о деятельности банка является их опрос. Опросы могутпроводиться с помощью рассылки анкет по почте, помещения их в средствахмассовой информации (например, в местной печати), по телефону или путем личногоинтервьюирования. Также могут использоваться математические модели, но точностьтакого прогнозирования может оказаться весьма невысокой.

Таким образом, точностьпрогнозирования спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний,опыта и интуиции как специалистовмаркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка.

Цели маркетинговой деятельности банкапо продвижению его услуг на рынке заключается, во-первых, в сообщениисуществующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемыхбанком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другимибанками, о новых услугах (новом качестве услуг ) в случае начала ихпредоставления и, во-вторых, в создании привлекательного образа (имиджа) банка в глазах различных группнаселения, общественности.

Информация о банке и его услугах,сообщенная тем или иным способом клиентам банка, должна побуждать потенциальныхклиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов — продолжать с нимвзаимоотношения. Также создание привлекательного образа (имиджа) банка являетсяне менее важным, чем сообщение информации об его услугах.

Основными методами маркетинговой деятельностипо сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах иформированию имиджа банка является банковская реклама, общение с существующимии потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий посвязям с общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие сконкретными аудиториями — финансовыми кругами, средствами массовой информации(прессой, телевидением, радио), различными общественными организациями, которыереально или потенциально могут влиять на деятельность банка.

Следует отметить, что все эти методытесно взаимосвязаны. Так, любая реклама является по своей сущности общением склиентом — активным (например, почтовая, прямая реклама, адресованнаяконкретным лицам) или пассивная (рекламные обращения, публикации в прессе идр.). С другой стороны, при любом общении сотрудников банка с существующими илипотенциальными клиентами, а также при проведении мероприятий по связям собщественностью, так или иначе, осуществляется и реклама банка.

Возрастная дифференциация поможетбанку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например,Может быть разбит на группы, указанные в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Сегментация клиентов банка по возрастному принципу.

Группы

Характерные черты жизненного цикла

Молодёжь (16-22 года)

Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.

Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 — 30 лет)

Люди, впервые покидающие дом и потребительские товары длительного пользования.

Семья со стажем (25-40лет)

Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.

Лица зрелого возраста (40-55 лет)

У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.

Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)

Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Банк может достаточно легкоосуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытиибанковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащаяподробные сведения об их возрасте, уровне образования и т. д. Имеястатистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затемсоставить другую таблицу (см. таблицу1.2), «привязав» определённые виды банковской продукции к уже указанным вышекатегориям.

Таблица 1.2

Банковские продукты для разныхкатегорий клиентов

Группа

Примеры банковского обслуживания

Молодёжь

Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Молодые люди, недавно образовавшие семью.

Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страховые и т. д.).

Семьи «со стажем»

Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, страхования, завещательных распоряжений.

Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию.

Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое обслуживание, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т. д.

Совместив указанные таблицы, банкможет определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той илииной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и видмаркетинговой компании по продаже тех или иных продуктов и услуг. Следуетвместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общийхарактер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности вотношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимостиот ряда других факторов: дохода, образования, семейного положения и т. д.

Например, чем выше доход семьи, тембольше потребности в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение:одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошуюработу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенныйспрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, далеепривлекательны как объект маркетинговой компании, так как имеют устойчивыйдоход.

Переход от одной стадии жизненногоцикла к другой, равно как и некоторыеважные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения емуновых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками». Ких числу относятся: окончание школы, женитьба, получение капитала, уход напенсию и т. д.

В каждом конкретном случае возникаютпотребности, связанные с определёнными финансовыми операциями. Таким образом,сегментация, равно, как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банкуобнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. Досих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентовбанка. Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодыхвозрастных группах. Например, банки активно борются за выпускниковвысокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы наполучение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков ввозрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы черезнесколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковскихпродуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг инаправить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

Политика продвижения банковских услугна рынок- это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом вцелом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продажбанковского продукта.

Основные составляющие системы продвижения банковских продуктов на рынок.

Продвижение банковских услугна рынок

<img src="/cache/referats/18755/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1032"><img src="/cache/referats/18755/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1031"><img src="/cache/referats/18755/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1030"><img src="/cache/referats/18755/image009.gif" v:shapes="_x0000_s1029"><img src="/cache/referats/18755/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1028">Реклама Стимулирование мероприятия

<img src="/cache/referats/18755/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1027"> Личные продажи

Рис. 1.2

Реклама- это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, представляемых услуг для клиентурыи достоинств деятельности банк готовящая активного и потенциального клиента красширению деловых контактов с банком.

Основные функции банковской рекламы:

— формирование доверия клиента кбанку (престижная реклама, направленная на формирование репутации, имиджа банка);

— информирование об ассортиментеуслуг банка;

— убеждение в преимуществахрекламируемых услуг;

-

побуждениек приобретению данной услуги у данного банка.

Личные продажи — устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающиеиндивидуальное общение работников банкас клиентами, широко распространены в банковском деле. Вконтакт, с клиентами в роли продавцов, выступают практически все работникибанка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послание по почтеи личное общение с клиентами в банке. Главным ограничением личных продажявляются большие затраты времени персонала.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оноиспользуется главным образом, для оживления упавшего спроса, повышенияосведомленности клиентов о предполагаемых продуктах, для создания имнеобходимого имиджа.

Средства стимулирования у клиентоввключает проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок сцены, распространение образцов и т.д..

Цели стимулирования сбыта должны бытьсогласованны с общей стратегией банка. Эти цели обычно направлены настимулирование большого потребления услуг, поощрение лиц, не пользовавшихсяранее отдельными банковскими продуктами, к их опробованию, а также напривлечение новых клиентов. При разработке целей стимулирования должны бытьприняты во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Очень важным показателем борьбы заклиента являются филиалы. Они наглядно показывают как банки расширяют свою сетьс целью увеличения клиентской базы.

Пирамидальная и «перевернутая»оргструктура управления банком

Председатель правления банка клиенты банка

<img src="/cache/referats/18755/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1037"><img src="/cache/referats/18755/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1033"><img src="/cache/referats/18755/image014.gif" v:shapes="_x0000_s1034"> Работники филиалов

Служащие служащие

департаментов департамен-

тов

Работники филиалов

Клиенты банка председательправления банка

Рис. 1.1

Рис. 1.1 показывает, что общепринятаяструктура банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельностьпредставляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенныйна схеме стрелкой, шаг сверху вниз (от председателя правления банка к низовымзвеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги,которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде вceгоиз собственных возможностей ипредставлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. Приэтом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровняхпирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося емуассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки.

На начальном этапе внедрениябанковского маркетинга банки нередко

используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления.Таким образом, маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако наЗападе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменитьэтот подход. И тогда задачей управляющего банком становиться направить всюработу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуреБАНКА процесс принятия решения начинается с выяснения потребностей клиента,после чего определяются возможности БАНКА и формируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка подруководством председателя правления принимается решение о создании новойуслуги, прекращении представления старой и т. д....

После этого результаты принятогорешения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятсяна суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет,если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальнымзапросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другойбанк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована прежде всегона удовлетворение потребностей клиента!

При этом очень важно, чтобыкаждый работник банка считал себяпоставщиком определенной услуги, а не только служащим филиала, находящимся внепосредственном контакте с клиентом, Таким образом концепция банковского маркетингадолжна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

Интегрированный маркетинг включает всебя внешний маркетинг направленный на клиента, и внутренний маркетинг,ориентированный на

совершенствование работы служб и подразделений банка, включаяпредседателя правления банка. Маркетинговый образ мышления должен постоянноприсутствовать у работников банка на всех уровнях организационной структурыбанка. По мере распространения маркетингового подхода в работе банка быливыработаны определенные целевые установки, которые стали необходимым атрибутомдеятельности любого банка. Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом:

1. Удовлетворение потребностейклиента. Банку необходимо найти клиента, чтобыпредоставить его услуги и взамен получить комиссионные,

2. Удовлетворение потребностейбанка, как организации, Доход ему

необходим, чтобы развивать свою деятельность.

3. Удовлетворение (мотивация)персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, топострадает клиент.

4. Постоянный поиск сравнительныхпреимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этомиспользуется метод дифференциации, т.е.клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его отдругих банков.

Ориентация на эти четыре цели иявляются основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подходпредполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворитьпотребности клиента путем дифференциации услуг при заинтересованностиработников в результатах своего труда.

Вообще при рассмотрениифакторов, влияющих на важность клиента для банка стоит рассматривать не толькос одной стороны данную проблему, а с двух- со стороны банка и со стороныклиента. Только в этом случае модно найти компромисс и достить желаемогорезультата в сотрудничестве.

Заключение

Принято считать, что коммерческиебанки являются последней инстанцией для поддержания прибыльности предприятия,так как их услуги достаточно дороги. В этом есть и доля правды, хотя на данномэтапе развития финансовой отрасли экономики в России мы видим наглядныйпрогресс. Банки перестали просто пользоваться клиентом, стараясь «вытянуть» изнего побольше денег. Теперь банки- это помощники п

еще рефераты

Еще работы по банковскому делу и кредитованию

Реферат по банковскому делу и кредитованию

Банковская система России: институциональные изменения и показатели развития

29 Августа 2013

Реферат по банковскому делу и кредитованию

Учет уставного капитала в банках

29 Августа 2013

Реферат по банковскому делу и кредитованию

Кредит и его формы

29 Августа 2013

Реферат по банковскому делу и кредитованию

Кредитование в РФ

29 Августа 2013