Русский Журнал
Win Mac
Содержание Unix
Dos
21.01.1998
Медиа-Политика
Отзывы
Александр Матвейчук Чем слово в массах отзовется?
Архивист


Предвыборные лозунги политических партий Великобритании - испытанное средство избирательных технологий.

Кровь, пролитая в 1780 году в палате общин на дуэли между Уильямом Фуллентоном и лордом Шелберном, стала началом отсчета нового этапа британского парламентаризма. С того дня политические противники начали сводить счеты в парламенте не шпагой, а более эффективным оружием - словом. Бывший председатель лейбористской партии Энтони Веджвуд Бенн по этому поводу заметил: "Парламентскими речами мы ограничивали монархов, укрощали тиранов, предотвращали революции". За стенами парламента слово и раньше рассматривалось политиками как надежное средство воздействия на массовое сознание, особенно во время избирательных кампаний. Есть такая картина выдающегося английского художника Уильяма Хогарта (1697-1764), "Выборы", - жанровые сценки предвыборной кампании в небольшом английском городке: красноречивые уговоры, лесть, подкуп избирателей... С начала XIX века в политическую жизнь Британии входят собрания избирателей, на которых претенденты излагали свои программы, используя для привлечения на свою сторону рядового обывателя и дискредитации соперников краткие словесные образы. Появились и первые средства наглядной предвыборной агитации: листовки, плакаты с надписями: "Все на выборы", "Голосуйте за...", "Только за...". Более отчетливо проявилась особенность английского публичного политика: говорить не то, что думаешь, а то, что надо сказать по данному поводу. В 1918 году одно из положений манифеста лейбористской партии "Обращение лейбористов к народу" - "Промышленная демократия" - было широко использовано в качестве главного лозунга предвыборной кампании. А через тринадцать лет консервативная партия, возглавляемая Стэнли Болдуином, задала основное направление своей выборной кампании лозунгом "Обязанность нации" ("The Nation's Duty").

В июле 1945-го на всеобщих выборах основной лозунг консервативной партии "Мы победили" был вынесен на плакаты с изображением Уинстона Черчилля, поднявшего руку в характерном жесте "V" ("Victory"). Тем не менее британский избиратель сделал иной выбор: программа лейбористов, ясно отраженная в предвыборным лозунге "Давайте встретим будущее" ("Let us Face the Future"), была ближе массовым ожиданиям англичан - ожиданиям нового послевоенного времени, счастливого будущего без войн, утрат и потерь.

На всеобщих выборах 1950 года предвыборный лозунг консервативной партии "Верная дорога для Британии" не смог переломить уверенность английских избирателей в решимости лейбористской партии с ее мобилизующим призывом "Вместе победим!" преодолеть экономические и социальные последствия войны. Только пятью годами позже консервативная партия сумела подобрать ключ к британскому избирателю с помощью победного лозунга "Единство ради мира и прогресса". Призыв проигравших - "Вперед с лейбористами" - во времена "холодной войны" и ухудшения международной обстановки не находил понимания у большинства британского общества.

Руководимая Гарольдом Вильсоном лейбористская партия вернулась к власти лишь через девять лет. Ее предвыборный призыв 1964 года "Вместе с лейбористами - к новой Британии" убедил избирателя в необходимости правительства, которое смогло бы взять курс на возрождение былой мощи страны. Лозунг консерваторов "Цель - процветание" в условиях экономического спада, порожденного серьезными ошибками их правительства, вызывал у рядового англичанина лишь саркастические остроты насчет темпов обогащения правящего класса. Выборы 1966 года поставили консервативную партию перед необходимостью решительных и кардинальных изменений, выразившихся в "Новой программе" и ее основном лозунге "Дела, а не слова". Но осторожный британский избиратель вновь предпочел, чтобы у власти остались лейбористы, доступно обозначившие свои программные установки как "Время решать!".

На выборы 1970 года, вновь проходившие в условиях экономического кризиса, лейбористская партия самоуверенно вынесла весьма оптимистичный и многословный лозунг "Сейчас Британия сильна, давайте сделаем ее великой для жизни". Словесный туман не мог скрыть провала экономической политики лейбористов, что и обеспечило победу консервативной партии с лаконичным призывом "Лучшее будущее" ("A Better Future"). Вскоре, однако, стало ясно, что тори поторопились объявить о приходе светлого будущего. Через четыре года лидер лейбористов Гарольд Вильсон смог убедить британских избирателей, что программа партии "Давайте работать вместе - путь лейбористов по выходу из кризиса" ("Let us Work Together - Labour's Way Out of the Crisis") - единственно возможное решение. Программа консервативного руководства, которому так недоставало уверенности в действиях, названная тем не менее "Уверенные действия для справедливой Британии" ("Firm Action for a Fair Britain"), не нашла поддержки в разделенном серьезными классовыми противоречиями английском обществе.

Поражение на этих выборах повлекло серьезные изменения в стратегии и тактике тори. В начале 1975-го руководство партией переходит к Маргарет Тэтчер, которой удается с помощью "новых" консерваторов серьезно преобразовать партийный механизм и в центре, и на местах.

Тэтчер, пройдя многолетнюю школу в избирательных округах Англии, никогда не оставляла без внимания предвыборные лозунги. Ее биограф Крис Орден в книге "Женщина у власти" рассказывает, как в 1950 году во время первой своей предвыборной кампании (избирательный округ Дартфорд в восточной части Лондона) будущий премьер-министр обратила внимание на весьма самоуверенный лозунг ее главного соперника лейбориста Нормана Доддса "Доддс вновь будет представлять Дартфорд". Воспользовавшись широкими полями плаката, помощники Тэтчер сумели обратить лозунг в свою пользу, дописав за ночь всего одно слово. Наутро жители Дартфорда с усмешкой читали на знакомых плакатах новый текст: "Вряд ли Доддс вновь будет представлять Дартфорд". С тех пор в число важнейших задач, которые Тэтчер ставила перед своими помощниками при подготовке избирательных кампаний, неизменно включалась всесторонняя оценка предвыборных лозунгов - как собственных, так и соперников - со всех сторон, под самыми разными углами зрения.

Весьма удачным было решение лидера консервативной партии привлечь к организации предвыборной кампании 1979 года рекламное агентство "Саатчи энд Саатчи" и его исполнительного директора Тима Белла. Политическое чутье Белла, его творческая энергия и талант во многом способствовали успеху тори на выборах. Название манифеста консервативной партии "Будущее Британии, великой страны" апеллировало к исторической памяти англичан, никогда не забывавших слова старой песни: "правь, Британия, владычица морей".

Предвыборный лозунг лейбористов "Создадим государство всеобщего благоденствия" - в стране, где безработица достигла самого высокого за послевоенное время уровня, где инфляция составила 27%, - рядовому избирателю остался чужд.

В свою очередь весьма эффективно сработал распространенный в огромном количестве плакат консерваторов с изображением длиннейшей очереди перед биржей труда и саркастической подписью: "Лейбористы за работой".

Вполне закономерно, что ранним утром 4 мая 1979 года после обнародования результатов парламентских выборов улицы Лондона огласились победными строками избирательного гимна тори: "Наш символ - синий цвет, наш лидер - Мэгги".

На очередные всеобщие выборы (1983 год) лейбористы вынесли манифест "Новая надежда для Британии". Весьма лаконично оценила тогда их предвыборную программу лондонская "Таймс": "Эта партия обещает Луну с неба, но ей придется брать Луну в долг... В <...> документе нет "новой" надежды для Британии. В нем вообще нет никакой надежды". Консервативная партия и организатор ее предвыборной кампании агентство "Саатчи энд Саатчи" ни на минуту не упускали инициативу, повели себя решительно и бескомпромиссно. Появился, например, плакат "Нравится тебе твой манифест, товарищ?", весьма удачно обыгрывавший фактическое совпадение пунктов известного "Манифеста коммунистической партии" ("Призрак бродит по Европе - призрак коммунизма") и предвыборной программы лейбористов... Мандат доверия, выданный избирателями правительству Тэтчер, был продлен.

На всеобщих выборах в июне 1987-го тори работали уже с двумя рекламными агентствами: вместе с "Саатчи энд Саатчи" активно действовало агентство "Янг энд Рубикэм". Главный лозунг консервативной партии "Власть народу" (!) стал лейтмотивом всей избирательной кампании. В многочисленных выступлениях Маргарет Тэтчер с цифрами в руках доказывала, что за период нахождения ее партии у власти число акционеров в стране утроилось, доля среднего класса в структуре населения увеличилась с 30 до 50%, темпы инфляции упали с 18 до 4% и т.д.

Блестящий ход был сделан консерваторами в части критики оборонного раздела программы лейбористов. Плакат, изображавший поднявшего руки вверх безоружного английского солдата, с подписью: "Военная политика лейбористов" произвел неизгладимое впечатление на избирателя, помнящего о былом военном величии Британской империи. Закономерно, что лозунг лейбористов "Страна взывает о необходимости перемен" оказался гласом вопиющего в пустыне...

В 1990-м Маргарет Тэтчер ушла в отставку, и у руля консервативной партии встал Джон Мейджор. Под его руководством на всеобщих выборах 1992 года консервативная партия победила с лозунгом "Наилучшее будущее для Британии" ("The Best Future for Britain"). Несомненно, на рядового избирателя оказал влияние доходчивый плакат консервативной партии "Налоговая бомба лейбористов" - весьма оперативная реакция на неосторожное выступление Джона Смита, министра финансов в "теневом" кабинете соперников, о необходимости повышения налогов. Лейбористам уже не помогли ни пространные оправдания в средствах массовой информации, ни радикальные меры по обновлению облика партии: замена партийного символа - красного знамени - красной розой, исключение из программы так называемого "четвертого пункта" о необходимости национализации промышленности...

Разнообразие предвыборных лозунгов британских партий и политиков, надо признать, весьма впечатляет. Их анализ явно небезынтересен специалистам, занимающимся вопросами социальной психологии или, скажем, психолингвистики. Не углубляясь в подобные изыскания, отметим несколько общих принципов, присущих британским предвыборным лозунгам: ясность и доходчивость, оригинальность, адресность и адекватность, конкретность и правдоподобность, комплексность. И приведем в подтверждение еще несколько примеров из истории парламентских выборов 1992 года. Призыв партии "зеленых" - "Если не хотите жить в сером мире, голосуйте за партию зеленых!" - весьма емко охватывает цели и программу деятельности этой организации, выступающей в защиту окружающей среды. Лозунг весьма колоритной "партии буйнопомешанных" ("Lord Sutch Party") - "Голосуйте за сумасшедших, вы знаете, что это разумно!" - отражает весьма специфические черты английского юмора, порой недоступного пониманию жителей "континентальных" стран.

1 мая прошлого года в Великобритании состоялись очередные парламентские выборы. Шесть недель длилась избирательная кампания - и все шесть недель шла напряженная политическая борьба между консервативной и лейбористской партиями и их лидерами Джоном Мейджором и Тони Блэром.

Новое лейбористское руководство построило кампанию по американским принципам, используя эффективные избирательные технологии. Имиджмейкеры лейбористов Элистер Кэмпбелл и Дэвид Хилл сумели создать для Тони Блэра образ энергичного политика нового поколения, способного оптимальным образом обеспечить интересы Великобритании в XXI веке. Лейтмотивом всей кампании лейбористов была направленность в будущее с упором на необходимость перемен в обществе и жизни каждого британца.

Политические лозунги снова сыграли немалую роль. Предвыборный манифест лейбористов "Британия заслуживает лучшего" ("Britain deserves the Better") и главный лозунг "Новые лейбористы - новая Британия" ("New Labour, New Britain") соответствовали настроению общества: ожиданию лучшего в новом веке.

Что же касается консервативной партии, ее избирательная кампания опиралась на шаблонные каноны, сказывалось отсутствие новых идей, оригинальных подходов. В массовом сознании не удалось разрушить стереотипное представление о Мейджоре как о "замороженном политике", "сером клерке-очкарике". Консервативный манифест "Вы можете быть уверены только с этими консерваторами" с перечислением экономических достижений и лозунг "Британия процветает" не смогли повлиять на общее настроение в британском обществе, складывавшееся в пользу прихода нового правительства. Отчаянный призыв тори "Новые лейбористы - новая опасность" ("New Labour, New Danger") остался не услышанным избирателями. Не сработали даже традиционно эффективные для консерваторов сатирические плакаты: Тони Блэр с красными глазами вампира или в виде пигмея, сидящий на коленях гиганта Гельмута Коля - германского канцлера.

Закономерным итогом стала убедительная победа лейбористов - им отдали свои голоса 52,6% британских избирателей. После 18 лет в оппозиции лейбористская партия вернулась к власти, Тони Блэр возглавил новое правительство Великобритании.




В начало страницы
Русский Журнал. 21.01.1998. Александр Матвейчук. Чем слово в массах отзовется?
http://www.russ.ru/journal/media/98-01-21/matvei.htm
Пишите нам: russ@russ.ru